林坤海

【摘 要】“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，但對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化生態(tài)而言，它究竟是一個(gè)美麗的泡沫還是代表著未來的走向？本文通過文獻(xiàn)梳理，依次運(yùn)用PEST、SWOT及波特五力競爭模型對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行環(huán)境分析，并提出未來向“可持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展趨勢將是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要方法之一。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；環(huán)境分析；可持續(xù)內(nèi)容性生產(chǎn)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，是以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。“網(wǎng)紅”的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)過程：網(wǎng)紅1.0時(shí)代，主要指早期在論壇、博客等渠道成名的個(gè)人，這類群體通常以獨(dú)特的個(gè)性和夸張的言論吸引眼球，并無明確的商業(yè)計(jì)劃；網(wǎng)紅2.0時(shí)代則是隨著微博到來，出現(xiàn)了擁有巨大粉絲量的民間微博大V，此后廣告營銷、電商導(dǎo)流的商業(yè)模式開始出現(xiàn)；網(wǎng)紅3.0時(shí)代是隨著微博、小視頻的興起應(yīng)運(yùn)而生，由內(nèi)容生產(chǎn)吸引受眾，并擁有直接的商業(yè)運(yùn)營能力，吸引投資；4.0時(shí)代則是指“團(tuán)隊(duì)網(wǎng)紅”時(shí)代，即擁有明確的商業(yè)計(jì)劃，有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝運(yùn)作，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

當(dāng)前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正從“吸睛”向“吸金”邁進(jìn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在近年迅速崛起，給許多行業(yè)注入了新的活力，在服裝、電子競技、視覺素材、整容、旅游、母嬰用品等行業(yè)影響巨大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間可見一斑。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，如此強(qiáng)大的沖勁，印證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的魅力，也再次刷新了人們對于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的又一認(rèn)知。而另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來巨額利潤的同時(shí)，也引發(fā)了一系列互聯(lián)網(wǎng)管制問題，對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策的管轄也是愈加細(xì)致。

二、環(huán)境分析

（一）基于pest模型下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的外部環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

機(jī)遇與管制并存。當(dāng)前，我國政策管轄對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造自由上給出了一定的自由空間。此外，《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)辦法》的出臺(tái)，也給了網(wǎng)紅們的自由創(chuàng)作提供了保障。而另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，內(nèi)容管理政策也隨之升級，針對網(wǎng)絡(luò)文化的管理內(nèi)容也由整治節(jié)目覆蓋到了規(guī)范內(nèi)容平臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中部分低俗內(nèi)容，不免會(huì)觸碰政策紅線。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

資本專業(yè)化打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。從YY、斗魚，到360周鴻祎的花椒直播、王思聰?shù)男茇圱V，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，與其背后資本推手不無關(guān)系。據(jù)Wind資訊報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)紅概念股板塊共計(jì)納入了16只A股，投資者也不乏一些行業(yè)龍頭。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跨行業(yè)形成了一條上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈：社交直播平臺(tái)等成為孵化網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈的前鏈，經(jīng)紀(jì)公司以及網(wǎng)紅孵化器是網(wǎng)紅的中游聚集地，下游則是用戶以及模式成熟的網(wǎng)紅店鋪。

3.社會(huì)文化環(huán)境

“注意力經(jīng)濟(jì)”的亞文化群體形成。個(gè)性化時(shí)代的到來，網(wǎng)紅消費(fèi)主要消費(fèi)群體——女性，有著時(shí)尚愛美，追求個(gè)性的需求，網(wǎng)紅以自己背書的形式恰好贏得了這一目標(biāo)市場。

“賞美打賞”成為人際交往的渠道。打賞族可通過了解網(wǎng)紅，增加與周邊人的聊天時(shí)間等，加大人際交往。同時(shí)，這也是一種潮流的體現(xiàn)，強(qiáng)大的心理認(rèn)同和歸屬感需要，使得更多的人投向網(wǎng)紅市場進(jìn)行消費(fèi)。

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境

社交媒體與線上支付技術(shù)的成熟的大變革?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，個(gè)體間的信息交流超越了時(shí)空的限制，從博客到社群論壇，再到微博、微信、直播平臺(tái)，讓全民參與的社交媒體火速發(fā)展。而線上支付等輔助環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)使得互聯(lián)網(wǎng)不僅成為一種有效的溝通渠道，更開辟了銷售渠到的多元化。

（二）基于swot模型下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部環(huán)境分析

1.優(yōu)勢

宣傳成本低。相對于明星廣告費(fèi)等高額的宣傳成本，關(guān)注網(wǎng)紅的粉絲，他們往往是對特定領(lǐng)域有了解或感興趣的受眾，因而當(dāng)網(wǎng)紅憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推介產(chǎn)品或是與粉絲交流時(shí)，宣傳成本大大降低。此外，對比明星無法直接向粉絲賣東西的局限性，網(wǎng)紅則可直接向粉絲銷售東西，而其通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，則更容易形成口碑傳播。

2.劣勢

規(guī)?；?yīng)有限。網(wǎng)紅和明星一樣，可以出名，但是真正公司化經(jīng)營難，網(wǎng)紅自己主導(dǎo)，則缺乏經(jīng)驗(yàn)和精力，被經(jīng)紀(jì)人主導(dǎo)，則容易成為別人的道具。

內(nèi)容性生產(chǎn)不足。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)目前過多停留著吸引眼球的階段，可復(fù)制性強(qiáng)，初期可能一炮而紅，但用戶粘度弱，粉絲們對于新鮮度的切換速度很快。此外部分網(wǎng)紅可能為走紅而不惜利用低俗不雅的話語和行為來展現(xiàn)個(gè)性，這將遭受社會(huì)主流價(jià)值觀的抵觸，難以長效發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)

與實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步對接。對于傳統(tǒng)品牌商來說，亟需尋找新的引流手段，進(jìn)行產(chǎn)品傳播。如淘寶平臺(tái)牽頭組織網(wǎng)紅店鋪和“中國質(zhì)造”廠商之間洽談，以達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的目的，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步對接。

可持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)更應(yīng)該是一種內(nèi)容性產(chǎn)業(yè)，不是科技與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年代，吸引用戶的最強(qiáng)力量是靠內(nèi)容與質(zhì)量，持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)能帶給受眾真正的“質(zhì)感”。

4.威脅

大牌明星壓力?，F(xiàn)實(shí)中固然存在部分網(wǎng)紅收入、人氣上超過明星，但是與大牌明星相比，在規(guī)模效應(yīng)上，如對于人群消費(fèi)的引領(lǐng)和思想觀念的影響上，網(wǎng)紅卻有所不足。

資本約束。網(wǎng)紅可以在極端自由的個(gè)人主義下，將自己的才思自由發(fā)揮。但被資本拿下后，受到投資人左右和約束，或者一旦與投資者發(fā)生沖突等，網(wǎng)紅的優(yōu)勢特長將受到影響。

（三）基于波特五力模型下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境分析

1.業(yè)內(nèi)競爭者

從網(wǎng)紅營銷的目的來說，網(wǎng)紅較大的競爭對手是實(shí)體店，就網(wǎng)紅本身來說，明星，大V等也是其當(dāng)前的主要競爭對象。與實(shí)體店相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展成本低，種類豐富，覆蓋面廣，但也存在直觀感差和客源穩(wěn)定性的局限性。而相比與明星，大V，網(wǎng)紅一樣可以出名，獲得大量人氣，然而卻在難以自主經(jīng)營，存在規(guī)?；?yīng)擴(kuò)展困難的局限性。

2.供應(yīng)商的議價(jià)能力

就網(wǎng)紅所推舉的產(chǎn)品來說，其雖然被賦予了紅人的個(gè)性化特征，但就產(chǎn)品本身來說，供應(yīng)渠道較多，網(wǎng)紅在選擇產(chǎn)品的來源上有很大的話語權(quán)。對于創(chuàng)作類網(wǎng)紅（如papi醬），其創(chuàng)作來源于本身的自由發(fā)揮，故而受供應(yīng)方影響較小。而從資金供給角度來說，網(wǎng)紅在獲得資本投資的同時(shí)，也將被所資本的約束，自由發(fā)展得到限制，從這角度來說，資本供應(yīng)方具有很大的決定權(quán)。

3.購買者的議價(jià)能力

網(wǎng)紅憑借個(gè)性化魅力，創(chuàng)造了口碑宣傳、分享等這樣更為主動(dòng)的消費(fèi)行為模式。如草根網(wǎng)紅的生活更接近一般人，其口碑推薦更能引起共鳴，更加迎合消費(fèi)者的需求，從這個(gè)角度上講，網(wǎng)紅市場的消費(fèi)者擁有較強(qiáng)的潛在購買能力，這使得這部分消費(fèi)者具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。但考慮整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)情況，所打賞的幣值在顧客成本中只占很小比例，顧客對所購產(chǎn)品并不十分敏感，加上從顧客集中度看，網(wǎng)紅消費(fèi)多采用分散購買方式，年輕消費(fèi)人群花大力氣去討價(jià)還價(jià)的可能性也不大。

4.潛在競爭者

從進(jìn)入壁壘角度來說，網(wǎng)紅行業(yè)所進(jìn)入的經(jīng)濟(jì)壁壘和政策壁壘并不高。網(wǎng)紅環(huán)境的自由化使成為網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟(jì)成本較低，宣傳快速，且網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為寬松的管轄，也給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來契機(jī)。從技術(shù)壁壘角度來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社會(huì)傳媒的更新變革，網(wǎng)紅所強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)分享平臺(tái)打造成本也較低，因此，網(wǎng)紅行業(yè)潛在競爭者較多。

5.替代品的威脅

就對于個(gè)性和“亞文化”圈子的心理歸屬追求來說，網(wǎng)紅在滿足群眾獵奇心理和對小眾文化的打造上，確實(shí)可為其帶來較大商機(jī)。但對個(gè)性塑造和小眾文化的培養(yǎng)上，也有一些影響較大的心靈雞湯和專業(yè)交流平臺(tái)、電視節(jié)目等，使得網(wǎng)紅這一領(lǐng)域的替代品威脅較大。

三、結(jié)論與預(yù)測

根據(jù)前文的分析，個(gè)人認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以高速發(fā)展的最主要原因是其對個(gè)性化特征的塑造成功抓住了社交網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。隨著多元文化的發(fā)展，各式各樣的亞文化在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上形成了圈子，網(wǎng)絡(luò)紅人在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所售賣的產(chǎn)品和創(chuàng)作的內(nèi)容，使受眾的消費(fèi)行為變成“興趣——搜索——口碑——行動(dòng)——分享”這樣的主動(dòng)的模式。這使得在社交網(wǎng)絡(luò)的人際互動(dòng)中，社交用戶接受和傳播信息的心理更加積極主動(dòng)，因此有共同喜愛的受眾即可找到共同話題，搭建起情感聯(lián)系，從而滿足心理歸屬需求。而另一方面，接地氣的個(gè)性化人物特征融入產(chǎn)品中，使得網(wǎng)紅的推薦更容易引起粉絲呼應(yīng)，網(wǎng)紅可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量人氣，占據(jù)傳播渠道優(yōu)勢，將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式。

就目前的發(fā)展態(tài)勢和參與度來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能短期來看大有作為，但長期來看隱患重重。這除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)主流價(jià)值文化的定位。一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在著可復(fù)制性強(qiáng)、用戶粘度低以及受資本約束的先天性缺陷，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后，相似度極高，而單單是內(nèi)容性生產(chǎn)，也不免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容上的重復(fù)，因此，除非網(wǎng)紅不斷豐富自身特色來維持粉絲量及火熱程度，否則，在用戶“喜新厭舊”如此嚴(yán)重的時(shí)代，其粘度自然無法長久。另一方面，一些不良人群為了成為網(wǎng)紅，而選擇不斷突破底線，憑借自己的網(wǎng)絡(luò)人氣發(fā)布惡俗低廉的內(nèi)容，這不免會(huì)觸及政策紅線。

因此，網(wǎng)紅的本質(zhì)更應(yīng)該是可持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)，可持續(xù)性生產(chǎn)要求網(wǎng)紅的產(chǎn)品推介和內(nèi)容創(chuàng)作，謀求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的平衡點(diǎn)，在可持續(xù)性的創(chuàng)造中帶給群眾真正“質(zhì)”與“美”的享受。做到可持續(xù)性生產(chǎn)，用戶和資本后續(xù)的支持就自然不言而喻了。

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