劉科科+姚書琳+曾寶葦

【摘要】2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在資本推手的運作下火爆起來，網(wǎng)絡(luò)直播井噴式發(fā)展，可以說是全民直播。直播+網(wǎng)紅的創(chuàng)新性網(wǎng)紅經(jīng)濟經(jīng)營模式已經(jīng)顯現(xiàn)，各類直播APP投身紅海之爭，直播行業(yè)注入資金不可小覷，2015年時已達120億。通過對現(xiàn)下直播熱現(xiàn)象的調(diào)研，分析其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，針對其存在的問題在分析與調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出使網(wǎng)絡(luò)直播良性健康持久發(fā)展的幾點建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 網(wǎng)紅經(jīng)濟 發(fā)展建議

網(wǎng)絡(luò)直播是指現(xiàn)場隨著某個事情的發(fā)生、進展進程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息發(fā)布方式。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計中國在線直播平臺接近200家，用戶達到2億人，市場規(guī)模達到約90億元，網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最吸引眼球的“風(fēng)口”。

一、網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播火爆

目前，中國在線直播平臺接近200家，用戶達到2億人，市場規(guī)模達到約90億元，2016年成為名副其實的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。華創(chuàng)證券的研究報告認為2015年直播行業(yè)具有120億元的市場規(guī)模，艾媒咨詢的報告認為直播市場規(guī)模約為90億元?？梢钥闯觯◤V告、增值服務(wù)等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模已經(jīng)達到了百億元級別。艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量為2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。據(jù)預(yù)計，未來網(wǎng)絡(luò)直播市場的用戶數(shù)量、平臺類別、變現(xiàn)方式等會進一步發(fā)展，2020年中國的網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模將突破1000億元。根據(jù)方正證券的預(yù)計，2016年直播市場規(guī)模將達到150億元，2020年直播市場的規(guī)模將達到600億元。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因

網(wǎng)紅經(jīng)濟下的網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾。2015年一年時間，網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，離不開資本的注入，越來越多的普通大眾通過此平臺向觀眾傳遞生活細節(jié)，新聞傳播學(xué)學(xué)家喻國明稱之為“全民DIY”。從傳播過程的五個基本要素——傳播者角度、受傳者角度、訊息、媒介、反饋來分析網(wǎng)紅直播流行的原因。

1.從傳播者（信源）角度?；ヂ?lián)網(wǎng)+的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式下，網(wǎng)絡(luò)主播能夠自由便捷的獲得高薪并實現(xiàn)自我價值。圍觀者送出的虛擬的鮮花掌聲是金錢的另一種表現(xiàn)形式，而讓別人圍觀對主播來說是一種社會認可。因此網(wǎng)絡(luò)主播這個職業(yè)被年輕一代所追求熱捧。

表現(xiàn)欲望高（表演欲和炫耀的心理），一些人沒有登上大舞臺表演的機會，但是他們可以在直播中通過唱歌、彈琴和講故事等表演方式展現(xiàn)自我。直播平臺給普通人提供了展示才藝和欣賞互動的平臺，一些“草根”躋身“網(wǎng)紅”行列，屏幕外圍觀的觀眾可以讓這些主播滿足一下自己的明星夢。

2.從受傳者（信宿）角度。滿足用戶泛娛樂化要求。面對工作生活的壓力，茶余飯后人們需要一些娛樂活動來給自己解壓，而網(wǎng)絡(luò)直播相較于文字和視頻等內(nèi)容來說，最大的特殊之處就在于可以實現(xiàn)與粉絲之間的互動，能讓你感覺到平時遙不可及的人的日常生活。滿足人們的好奇心理。

大眾需求（大眾的八卦需求、空閑時間增加和互動性）和大眾的八卦圍觀心理，即時互動需求極大的得以滿足直播現(xiàn)場營造出某些氛圍可以對大眾產(chǎn)生足夠刺激。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)效率的提高，大眾的空余時間逐漸增加。在空余時間大眾用直播來消遣時間。網(wǎng)絡(luò)直播的真人秀將“主播”的另一方面全方位的展示給我們，滿足了我們的好奇心和偷窺欲望?？梢院图磿r在線一同觀看的觀眾一起交流，也可以和主播進行交流，直播可以看見每一個人發(fā)表的言論，互動性比較強。

3.訊息內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播的多樣化，內(nèi)容相對自由，個人風(fēng)格鮮明。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容生動活潑，沒有較多限制，沒有太多的條條框框，甚至可以曬生活，像曬朋友圈一般，有親切感和互動性。內(nèi)容活潑生動，題材多樣，傳統(tǒng)媒體具有一定的政治性、權(quán)威性，寫作要求具有嚴格的規(guī)定，刻板枯燥，選擇性的受眾會去選擇性注意和閱讀，而網(wǎng)絡(luò)時代一個鮮明的特征就是去中心化，人人都是自媒體，具有大眾化，可以發(fā)表自己的觀點見解，比如被稱為“2016第一網(wǎng)紅”的papi醬，敢于表達自己的想法，具有鮮明的個人色彩，幽默搞笑的風(fēng)格吸引了巨量粉絲。

4.媒介（信道）。4G網(wǎng)速的提升。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)直播如虎添翼。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示4G網(wǎng)絡(luò)在去年12月份的滲透率已經(jīng)達到了29%，這必然會加速移動直播的進程。

智能手機的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高。智能手機的普及，智能手機高清攝像頭的標配，4G+WIFI高速網(wǎng)絡(luò)介入，視頻美化技術(shù)，使直播隨時隨地，想播就播，由此也看出網(wǎng)絡(luò)直播具有隨時性?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)進步，硬件設(shè)施的不斷完善，電腦及手機設(shè)施產(chǎn)品成品的下降大大降低了網(wǎng)絡(luò)直播的成本。只需一部手機一個賬號，人人都可以變“主播”。

5.反饋。網(wǎng)絡(luò)直播具有雙向互動性的特點，打破了“點對面”的傳播模式，觀眾可以參與其中，觀眾與觀眾、觀眾與主播可以實時交流互動，尤其是彈幕文化的盛行，使觀眾在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里擁有了歸屬感。彈幕使同時觀看直播的客戶可以通過文字實時互動交流，形成一種網(wǎng)絡(luò)時代特有的彈幕文化。

主播與用戶互動。直播用戶可以與主播實時交流互動，發(fā)表自己的觀點，擁有參與感，這是傳統(tǒng)媒體所代替不了的體驗。例如游戲主播與游戲用戶的互動。直播開啟后因為互動性的加入，整個游戲行業(yè)都經(jīng)歷了一波大潮。像LOL女主播Miss3000萬簽約，刷新廣大群眾三觀。直播過程中用戶可以根據(jù)游戲情況發(fā)彈幕，主播根據(jù)彈幕與用戶進行交流。每當(dāng)發(fā)生一次大的失誤時，總是會伴隨一大波嘲諷，如：66666之類。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)存的問題

1.泛娛樂化。網(wǎng)絡(luò)直播平臺呈現(xiàn)出泛娛樂化的特點，內(nèi)容展示角度雜亂，娛樂至死現(xiàn)象嚴重，一味迎合大眾的文化趣味，出現(xiàn)庸俗淺薄的內(nèi)容。平臺明文規(guī)定“嚴禁傳播具有性行為、性挑逗或性侮辱內(nèi)容”，但有的主播會在主頁注明“榜前十可加微信”，加了微信倆人就算聯(lián)絡(luò)上了，有的粉絲就會在微信上要求裸聊、見面。“一些人靠直播平臺這個渠道，就隱蔽地把這種交易完成了?！?

2.門檻低。網(wǎng)絡(luò)直播門檻低，從業(yè)人員良莠不齊，無資質(zhì)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)直播平臺的情況仍大量存在。出現(xiàn)消費女性文化現(xiàn)象，為讓粉絲購買“道具”打賞，網(wǎng)絡(luò)主播可能會花言巧語、曖昧討好。

3.內(nèi)容良莠不齊。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容存在淫穢、色情、低俗、暴力等直播信息等不良現(xiàn)象。一些直播平臺上的“網(wǎng)紅”為了吸引“粉絲”，不惜違背社會公序良俗，以低俗、色情等內(nèi)容吸引網(wǎng)民眼球，“眼球經(jīng)濟”的背后實際上是網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域存在的法律風(fēng)險。例如，色情、暴力等視頻的傳播則涉嫌刑事犯罪；在公眾場所進行網(wǎng)絡(luò)直播中可能侵犯公共安全利益或者他人隱私；此外，網(wǎng)絡(luò)直播還涉及知識產(chǎn)權(quán)保護問題，一些主播直接把他人的作品拿來傳播而不加任何說明。

4.造假現(xiàn)象。造假方式一：主播買粉絲。在淘寶上，主播花10塊錢就可以買1000個粉絲，想刷多少想買多少都隨你。造假方式二：直播平臺友情贈送。直播平臺想包裝推廣某個主播的時候，也會運用后臺數(shù)據(jù)，給主播“稍微加一點人氣”，從而給用戶造成心理暗示，使其更愿意參與互動和送禮物打賞。造假方式三：直播平臺和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司相互合作。比如說，經(jīng)紀公司低價大量購買平臺的虛擬禮物，再刷給自己的簽約主播，通過“天價打賞”噱頭、水軍造勢等手段把主播捧成“網(wǎng)紅”，提升平臺流量，最終吸引大量普通網(wǎng)友打賞。整個過程，只有掏出真金白銀的普通網(wǎng)友的利益受損，直播平臺、經(jīng)紀公司和主播只付出了少許成本，就能按比例分得巨額利潤。

二、網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展的引導(dǎo)建議

（一）國家：加強監(jiān)管行業(yè)亂象 營造健康直播市場

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新行行業(yè)，國家要加強完善網(wǎng)絡(luò)直播的配套法律規(guī)范。現(xiàn)已出臺《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》、《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等法律法規(guī)。

明確責(zé)任，加強監(jiān)管。網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為直播活動的規(guī)則制定者，是直播行為的技術(shù)服務(wù)提供者，同時也是直播行為的組織者和監(jiān)管者，應(yīng)當(dāng)對利用其平臺服務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的主體責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)直播平臺必須持有許可證，未取得許可證的機構(gòu)和個人不能從事直播業(yè)務(wù)。需加強執(zhí)法力度，采取接受群眾舉報、不定期抽查等方式，保持打擊低俗直播的持續(xù)高壓。

國家要加強社會共治：政府部門監(jiān)管、行業(yè)自律和企業(yè)自律相結(jié)合，形成“政府+資本+平臺”的三方有效互動，營造健康發(fā)展的直播市場。建立健全信用監(jiān)管機制，將違法直播平臺及個人納入信用記錄，并在各部門間共享信息，加大違法成本。暢通網(wǎng)民的舉報渠道，完善實時監(jiān)測和投訴舉報機制，有效查處違法行為。

國家應(yīng)對直播實施分級分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級管理體系，實行“主播實名制登記”、“黑名單制度”等措施。

（二）企業(yè)：嚴格自律積極創(chuàng)新 遵守相關(guān)法律法規(guī)

針對行業(yè)內(nèi)種種亂象，百度、新浪、搜狐、愛奇異、樂視、優(yōu)酷、酷我和映客等20余家從事網(wǎng)絡(luò)表演（直播）的主要企業(yè)負責(zé)人共同發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》表達行業(yè)態(tài)度。

首屆中國移動互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)峰會在北京國家會議中心召開，發(fā)布了“中國移動互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)聯(lián)盟《北京宣言》”，標志著首個直播行業(yè)自律性的行業(yè)規(guī)范達成廣泛共識，也意味著直播行業(yè)不再“任性”，直播平臺不再“野蠻”，直播內(nèi)容不再“駁雜”。移動互聯(lián)網(wǎng)直播聯(lián)盟將采取主席單位“每年輪換”制度，同時堅決執(zhí)行“主播實名登記”和“主播黑名單制度”，引入“平臺嚴重違規(guī)自覺退出機制”，約束聯(lián)盟單位行為，并邀請“第三方”組織機構(gòu)和研究單位對聯(lián)盟成員進行監(jiān)督。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺要依法運營，積極配合國家相關(guān)部門的行業(yè)監(jiān)管，做良心網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺轉(zhuǎn)變思維觀念，更加主動地擺脫低俗標簽，改變盈利模式、創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。強化部門設(shè)置，規(guī)范信息發(fā)布流程。要加強跨部門、跨地域協(xié)作執(zhí)法，匯聚合力，嚴加治理網(wǎng)絡(luò)直播平臺涉黃低俗現(xiàn)象。對于違反法律法規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)使用者，應(yīng)當(dāng)將其納入黑名單，禁止重新注冊賬號。配備相應(yīng)的專業(yè)人員，提高技術(shù)條件。健全信息審核、安全管理、值班巡查、應(yīng)急處置、技術(shù)保障等制度。實施分級分類管理，建立互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布者信用等級管理體系，提供與信用等掛鉤的管理和服務(wù)。

（三）個人：網(wǎng)紅自律提素質(zhì) 網(wǎng)民舉報勇監(jiān)督

不論通過何種方式走紅的網(wǎng)紅們，都是因為能提供吸引人氣的內(nèi)容產(chǎn)品。但是如果一成不變地推出取悅受眾的或者低俗庸俗、重復(fù)抄襲的內(nèi)容，不但網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)在的紅火很有可能難逃“泡沫”的宿命，而且一旦越過“紅線”要受到法律的制裁。直播不能“向錢而生”，要遵循社會公德，傳播積極、健康、主流的內(nèi)容。網(wǎng)紅要提高自身素質(zhì)，強化自律意識，避免空心化、低俗化、庸俗化的直播內(nèi)容，切斷源頭。

《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》，對網(wǎng)絡(luò)運營者應(yīng)接受社會監(jiān)督、受理公眾舉報做出了明確規(guī)定，為公眾參與網(wǎng)絡(luò)安全治理提供了重要法律依據(jù)。對于網(wǎng)絡(luò)直播中的不良現(xiàn)象和違法行為，有責(zé)任進行舉報監(jiān)督，營造健康的直播發(fā)展環(huán)境，積極承擔(dān)社會責(zé)任。在對舉報結(jié)果不滿意或者投訴舉報補償?shù)那闆r下，可向互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心投訴。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種越來越受廣大網(wǎng)友青睞的傳播方式，我們應(yīng)該用理智、嚴謹?shù)膽B(tài)度去對待它的產(chǎn)生、存在和發(fā)展。一方面，要對網(wǎng)絡(luò)直播這一傳播方式的發(fā)展和創(chuàng)新持肯定態(tài)度，其存在就是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的延伸，我們應(yīng)該支持加強互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)的深度合作交流與對接，不斷滿足行業(yè)發(fā)展的合理需求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播的兩面性我們要科學(xué)地對待，承認網(wǎng)絡(luò)直播自身存在的問題及弊端，出臺相關(guān)措施合理規(guī)范直播平臺的行為，引導(dǎo)網(wǎng)友勇于舉報監(jiān)督并主動弘揚社會主義核心價值觀，以身作則，促進網(wǎng)絡(luò)直播的良心、健康和持久發(fā)展。

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基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目，課題代號：201510427038，課題名稱：大學(xué)生群體微信輿情傳播影響力調(diào)查研究——基于國內(nèi)10所高校的調(diào)查數(shù)據(jù)。