關(guān)妮

【摘要】本文采用案例分析法和觀察法，對(duì)我國(guó)體育明星的新浪微博進(jìn)行了內(nèi)容和特點(diǎn)分析。體育明星作為公眾人物，應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和道德?lián)?dāng)。因此，在體育明星的微博多進(jìn)行體育精神的積極傳遞，健康科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式的倡導(dǎo)，慈善公益的踐行，以讓更多的人感受并體會(huì)到積極健康的人生態(tài)度，是其未來(lái)需要改進(jìn)的地方。

【關(guān)鍵詞】新浪微博；體育明星；公眾人物；微博內(nèi)容

作為中國(guó)最大的社交媒體，微博是用戶了解熱點(diǎn)事件和參與討論的重要平臺(tái)。在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)期間，以微博為代表的自媒體成為報(bào)道中最大的亮點(diǎn)。據(jù)新浪公布的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)幕式當(dāng)天，微博上奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的互動(dòng)量達(dá)6140萬(wàn)，相關(guān)話題的總閱讀量達(dá)100億。而其中有92位奧運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員在微博上發(fā)布了169條微博，與網(wǎng)友分享奧運(yùn)經(jīng)歷。孫楊賽后發(fā)布的微博“遺憾，感謝，我會(huì)繼續(xù)努力！”，24小時(shí)內(nèi)互動(dòng)量達(dá)到450萬(wàn)。[1]此外運(yùn)動(dòng)員微博中的自拍、吐槽、曬心情等內(nèi)容，更是吸引了眾多網(wǎng)民的圍觀和互動(dòng)。傅園慧、馮喆、張國(guó)偉等運(yùn)動(dòng)員更是以其幽默、調(diào)侃、率真的形象，刷新了公眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的既往認(rèn)識(shí)。體育明星作為公眾人物，之前都是媒體建構(gòu)的社會(huì)形象，而微博作為一種高度個(gè)性化的自媒體，則是運(yùn)動(dòng)員主動(dòng)建構(gòu)了自己的形象，掌握了話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)運(yùn)動(dòng)員也通過(guò)微博的互動(dòng)，信息的發(fā)布和話題的參與，實(shí)現(xiàn)了一定的知名度、美譽(yù)度和影響力。本文采用案例分析、觀察法，以在新浪開(kāi)通微博的我國(guó)體育明星為例，分析其微博文本內(nèi)容和特點(diǎn)，并試圖描述出體育明星微博的使用現(xiàn)狀。

一、體育明星微博使用情況（截至2016年12月21日12時(shí)）

在全媒體時(shí)代，體育新聞傳播模式也在發(fā)生著變化。用戶關(guān)注行為從傳統(tǒng)電視媒體，逐漸的快速轉(zhuǎn)移到社交媒體。據(jù)《2015年新浪微博體育白皮書(shū)》發(fā)布的內(nèi)容顯示，在新浪微博注冊(cè)的體育運(yùn)動(dòng)員賬號(hào)為15，6286個(gè)，其中38，779個(gè)體育明星，奧運(yùn)選手80人，占3%，但80位奧運(yùn)明星賬號(hào)粉絲覆蓋達(dá)3.7億?，F(xiàn)役奧運(yùn)明星占74%，退役奧運(yùn)明星占26%。體育微博認(rèn)證賬號(hào)在2015年共有821萬(wàn)微博發(fā)文量。

（一）體育明星微博發(fā)文數(shù)量

2010年被稱為“微博元年”，在這一年，搜狐、網(wǎng)易、騰訊、新浪同時(shí)推出微博服務(wù)。到了2011年，微博用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。新浪微博在建立初期所采取的“名人戰(zhàn)略”，依靠吸收各領(lǐng)域的名人入駐微博，來(lái)擴(kuò)大自身的影響力和知名度。筆者通過(guò)觀察體育明星開(kāi)通微博的時(shí)間，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)明星微博開(kāi)通的時(shí)間都是在2010年底到2011年初。表1顯示了部分體育明星微博年度發(fā)文的數(shù)量。

（二）體育明星微博發(fā)文內(nèi)容

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，公眾視野中的體育明星基本上都是活躍在各大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，或是作為品牌代言人的身份出現(xiàn)，或是在各檔真人秀節(jié)目中現(xiàn)身。公眾對(duì)體育明星的認(rèn)識(shí)均來(lái)自媒體塑造和輿論渲染。

而在自媒體時(shí)代，信息交互共享變得多向化，普通大眾期望更加親近了解明星，知道更多關(guān)于明星的私人動(dòng)態(tài)。而明星也想通過(guò)某種形式的形象經(jīng)營(yíng)，在公眾面前刻畫(huà)出一個(gè)更具個(gè)性、辨識(shí)度更高的明星形象，從而更加吸引人氣，有更高的知名度和熱議度。在微搏上，體育明星們所發(fā)布的微博內(nèi)容也是不盡相同的，有的記錄生活，專注于將生活中的點(diǎn)滴與大家共享；有的搞怪逗樂(lè)，通過(guò)圖片、段子等各種形式極盡所能逗樂(lè)關(guān)注者；有的則熱心公益，不斷發(fā)出各類公益倡議等等。體育明星們?cè)谖⒉┥喜粩喟l(fā)布各類內(nèi)容的同時(shí)，也逐漸形成了一種獲得關(guān)注者們的認(rèn)同感和歸屬感。通過(guò)對(duì)部分知名度、影響力較高的體育明星微博進(jìn)行分析、解讀，筆者對(duì)體育明星微博的主要內(nèi)容構(gòu)成進(jìn)行了梳理，大致分為以下幾類：

1、記錄生活，感悟人生

微博是個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，最為重要的就是用戶們對(duì)于不同信息的交互與傳播，將自己的見(jiàn)解觀點(diǎn)傳播給他人，或者是接收他人所傳播的見(jiàn)解觀點(diǎn)。用戶們可以自由發(fā)表自己的思想、言論，不受他人干擾。加之每條微博不能超過(guò)140字的限制，使得微博的寫(xiě)作與發(fā)布變得更為簡(jiǎn)單、低門(mén)檻，當(dāng)用戶需要發(fā)表些感慨、感悟之言，無(wú)需再絞盡腦汁去寫(xiě)作一篇邏輯嚴(yán)密、辭藻華麗、侃侃而談的文章，只需要打上幾個(gè)字句，然后再配上圖片，就能夠記錄生活，感悟人生，以期與他人產(chǎn)生共鳴。這樣碎片化、日志型的信息發(fā)布功能迎合了很多普通大眾。所以在許多用戶開(kāi)設(shè)的微博中，對(duì)于人生的感悟、對(duì)于生活的記錄占據(jù)了絕大部分內(nèi)容。而對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練或體育比賽占據(jù)了自己大部分的日常生活，這自然是體育明星微博中所表達(dá)記錄的主要內(nèi)容之一。公眾可以第一時(shí)間了解自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練生活、比賽情況或心情狀態(tài)，通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論給予其鼓勵(lì)和支持。另一方面，體育明星通過(guò)語(yǔ)言文字、圖片、或秒拍視頻，在微博上展示自己的真性情，并樹(shù)立了自己的風(fēng)格特點(diǎn)，形成了自己的影響力，為更多的人所記住、關(guān)注，并成為粉絲。如游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧的微博，語(yǔ)言幽默搞笑，配圖大量使用自己搞怪的照片或網(wǎng)絡(luò)流行表情包，盡顯了一個(gè)可愛(ài)、樂(lè)觀、純真的少女形象。

2、助推公益，倡導(dǎo)慈善

體育明星因其健康、陽(yáng)光、拼搏向上的社會(huì)形象，歷來(lái)是一些公益組織青睞的對(duì)象。與此同時(shí)，體育明星積極參與到各類公益慈善活動(dòng)當(dāng)中進(jìn)行宣傳、代言，甚至依托自身力量組織建立公益基金、慈善組織，也有利于在公眾面前樹(shù)立起“熱心公益、關(guān)心社會(huì)”的良好形象。體育明星與公益慈善事業(yè)之間的這種良性互動(dòng)關(guān)系，會(huì)推動(dòng)著社會(huì)公益不斷發(fā)展，帶動(dòng)更多的普通大眾一起積極參與到公益慈善事業(yè)中來(lái)。如姚明創(chuàng)辦的“姚基金”，致力于幫助貧困地區(qū)兒童開(kāi)展體育活動(dòng)，李娜擔(dān)任聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署“生命最初1000天”項(xiàng)目的形象大使，致力于引導(dǎo)公眾關(guān)注母嬰營(yíng)養(yǎng)健康。

3、搞笑逗樂(lè)，自我嘲諷

與以往明星們?yōu)榱吮３稚衩馗?，而在公眾面前塑造自己帥、酷、高貴、冷艷的形象不同，有部分體育明星開(kāi)設(shè)微博后，所發(fā)布的內(nèi)容可以說(shuō)是在“自毀形象”。在微博當(dāng)中，他們發(fā)布自己扮丑搞怪的圖片，或者是自嘲自黑的言語(yǔ)，或者是與粉絲們打成片，或者是拿自己進(jìn)行嘲諷和逗樂(lè)，向微博用戶們展示出截然不同的全新形象。如孫楊雖然腿部骨折，但是依然還不忘調(diào)侃自己，讓人們感受到了一個(gè)陽(yáng)光、樂(lè)觀的大男孩形象。

4、商業(yè)代言，廣告宣傳

微博的信息交互特性、社交特性，讓明星們的代言變得更加靈活、隱蔽，甚至更加具有可看性和吸引力。這就是為什么很多明星所開(kāi)設(shè)的微博中，充斥著許多明顯或者不明顯的廣告代言行為。而這些廣告很多情況下是以公關(guān)形象廣告甚至是公益廣告的形式出現(xiàn)的。如劉翔退役之后，耐克推出的“平凡也能飛翔”的系列廣告致敬劉翔，同時(shí)也宣傳了自己的品牌理念，激勵(lì)年輕人秉持信念、勇于突破、追求夢(mèng)想。再如李娜的微博，一方面倡導(dǎo)有益的運(yùn)動(dòng)方式，另一方面也為伊利的“小壯舉”活動(dòng)做了宣傳，可謂一舉兩得。

體育明星在微博中不僅僅為自己代言的產(chǎn)品發(fā)布微博，還以更為直接的方式，為自己所寫(xiě)的新書(shū)、自創(chuàng)的品牌進(jìn)行更為直白的宣傳，而在關(guān)注者們看來(lái)，這更像是明星們?cè)谟H自宣布某個(gè)好消息，廣告代言的顯性特征減少了。體育明星們?cè)谖⒉┲胁坏珵樽约捍驈V告、搞宣傳，還以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)其他明星的微博內(nèi)容，為其他明星吸引人氣，在短時(shí)間內(nèi)形成極強(qiáng)的話題性和影響力。

5、澄清事實(shí)，危機(jī)公關(guān)

體育明星作為公眾人物，需要時(shí)刻樹(shù)立良好的公眾形象。但有時(shí)也會(huì)遇到一些突發(fā)事件，而損害到自己的社會(huì)形象。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，體育明星與大眾之間沒(méi)有直接溝通的橋梁，所有信息都是通過(guò)媒體反饋、加工、交互。而在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的今天，微博的出現(xiàn)就為明星們提供了良好的宣傳、發(fā)言平臺(tái)。體育明星們可以通過(guò)微博直接與大眾進(jìn)行交流、互動(dòng)，不再需要經(jīng)過(guò)媒體的二次傳播。而當(dāng)出現(xiàn)了關(guān)于某位體育明星的不實(shí)新聞消息后，該明星也可以通過(guò)在微博發(fā)布澄清事實(shí)，第一時(shí)間擊碎不實(shí)傳言，維護(hù)自己的形象。如張繼科在2015年因乒超“罷賽”一事，被推上了風(fēng)口浪尖，他利用自己的微博平臺(tái)向公眾闡明了事實(shí)，表明了自己的立場(chǎng)，這一舉動(dòng)也贏得了大部分網(wǎng)友的理解和支持。

（三）體育明星微博互動(dòng)性

微博的互動(dòng)性，主要體現(xiàn)在微博的關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、微博@等功能上。而如何與粉絲進(jìn)行互動(dòng)、交流，獲得粉絲的支持，產(chǎn)生情感的認(rèn)同共鳴，這是體育明星微博生命力、價(jià)值最重要的體現(xiàn)。目前，體育明星微博體現(xiàn)互動(dòng)性最直接的方式是微訪談活動(dòng)和視頻直播。微訪談與傳統(tǒng)訪談不同，微訪談的所有問(wèn)題都來(lái)自于普通網(wǎng)友，并且由訪談嘉賓直接回答，真正做到了嘉賓與網(wǎng)友之間的零距離交流，在這一過(guò)程中還會(huì)有很多網(wǎng)友來(lái)圍觀。

手機(jī)直播也成為運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)方式。在里約奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在微博直播超過(guò)30場(chǎng)，有19位奧運(yùn)冠軍在微博進(jìn)行直播。這種互動(dòng)方式同樣得到網(wǎng)友追捧，運(yùn)動(dòng)員直播的觀看人次達(dá)2.2億，僅傅園慧的直播觀看人次就有5000多萬(wàn)。[2]通過(guò)直播，運(yùn)動(dòng)員的一言一行，一顰一笑，直接呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前，更能立體、全面地展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象，也更容易與粉絲建立聯(lián)系、加深情感黏合度。

除了以上兩種方式之外，直接對(duì)粉絲“喊話”，表達(dá)自己的情感也是互動(dòng)的方式。如在每年的高考日，體育明星在微博上都會(huì)表達(dá)對(duì)考生的祝福。在比賽期間，發(fā)微博感謝現(xiàn)場(chǎng)觀眾、粉絲的支持鼓勵(lì)。還有一些特殊方式就是發(fā)博文向網(wǎng)友求助或進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如郜林在2016年8月11日發(fā)微博，“江湖求救：哪位朋友能夠幫忙找到這款配色的足球鞋！43碼混合釘！市場(chǎng)上已經(jīng)下架了，很難買(mǎi)到了！感謝！”，網(wǎng)友留言量達(dá)550條，轉(zhuǎn)發(fā)120條，體現(xiàn)了如朋友般的信任和幫助。

在微博@的功能使用上，體育明星主要與運(yùn)動(dòng)員、娛樂(lè)明星、品牌代理商進(jìn)行互動(dòng)。這也體現(xiàn)了微博@極強(qiáng)的互動(dòng)指向性，熟人圈子互動(dòng)的特點(diǎn)。

二、體育明星的微博使用特點(diǎn)

從體育明星年齡分布來(lái)看，80后90后的運(yùn)動(dòng)員為微博的使用主體，而且更新頻率也較高。作為70后的乒乓球名將鄧亞萍在去年8月才開(kāi)通了自己的微博，并且自己也發(fā)了條微博調(diào)侃，“現(xiàn)在才開(kāi)微博，是不是有點(diǎn)太out了？”

微博發(fā)布內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，并不局限在訓(xùn)練和比賽，還有曬心情、曬狀態(tài)、吐槽、與粉絲互動(dòng)等，讓人們看到了賽場(chǎng)外的體育明星。與娛樂(lè)明星對(duì)自己的行蹤、家庭、感情生活的遮遮掩掩相比，體育明星的微博顯得更為真誠(chéng)。如傅園慧在2014年“11·11”光棍節(jié)當(dāng)天發(fā)微博感嘆，“天哪，我每年都過(guò)光棍節(jié)，我真是個(gè)不討人喜歡的孩子。”俏皮、幽默的女孩天性暴露無(wú)遺。

從性別來(lái)看，男體育明星的微博粉絲數(shù)量和影響力超過(guò)女體育明星。根據(jù)新浪微博名人堂體育類別粉絲數(shù)量排行來(lái)看，進(jìn)入前二十名的只有兩名女性體育明星，分別是排名第二的李娜和排名第十五位的郎平。從微博內(nèi)容來(lái)看，女運(yùn)動(dòng)員較男運(yùn)動(dòng)員愛(ài)發(fā)自拍照，自我小情感的表達(dá)較多。

從微博發(fā)布頻率來(lái)看，在遇到有重大賽事的年份，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等，體育明星微博使用率較高。比如42位在里約奧運(yùn)會(huì)獲得金牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員里，有40人開(kāi)通微博，并在奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布了288條微博，互動(dòng)量達(dá)到3380萬(wàn)次。

從運(yùn)動(dòng)員從事體育項(xiàng)目分布情況來(lái)看，市場(chǎng)化程度高的體育項(xiàng)目或公眾關(guān)注度較高的奧運(yùn)項(xiàng)目，如足球、籃球、游泳、乒乓球、羽毛球等，體育明星微博粉絲數(shù)量多且影響力較大。而像拳擊、舉重、棋類項(xiàng)目、冰上項(xiàng)目等開(kāi)微博的運(yùn)動(dòng)員較少，公眾關(guān)注度也較低。此外，參與真人秀類節(jié)目錄制的體育明星田亮、鄒市明等人，因真人秀節(jié)目的熱播，增加了自身的曝光度和話題性，帶動(dòng)了微博的粉絲量和影響力。

體育明星微博粉絲數(shù)量排名和微博影響力排名相關(guān)性不大。據(jù)筆者收集的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，微博粉絲數(shù)排名靠前的幾乎都是奧運(yùn)會(huì)冠軍或世界冠軍，而影響力排名靠前的基本上以CBA或中超聯(lián)賽的知名球員構(gòu)成。這在一定程度上說(shuō)明市場(chǎng)化、職業(yè)化程度較高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的明星粉絲的互動(dòng)性更高。

結(jié)語(yǔ)

體育明星微博是體育微博的重要組成部分。一方面，明星利用微博記錄生活，與粉絲互動(dòng)，推動(dòng)對(duì)慈善公益活動(dòng)，對(duì)自身的廣告進(jìn)行宣傳。另一方面，其微博本身也構(gòu)成體育明星形象的一部分，經(jīng)營(yíng)良好的明星微博，對(duì)于提升明星形象、宣傳推廣明星、拓寬社交人脈都有著積極的作用。當(dāng)然體育明星在微博中也存在一些問(wèn)題，如日常生活中無(wú)關(guān)痛癢的內(nèi)容較多，商業(yè)性隱性廣告內(nèi)容較多，部分更新較少等。體育明星作為公眾人物，應(yīng)該承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和道德?lián)?dāng)。體育明星微博應(yīng)多進(jìn)行體育精神的積極傳遞，健康科學(xué)運(yùn)動(dòng)方式的倡導(dǎo)，慈善公益的踐行，以讓更多的人感受并體會(huì)到積極健康的人生態(tài)度，這是其未來(lái)需要改進(jìn)的地方。

注釋：

[1]里約奧運(yùn)會(huì)首日奧運(yùn)視頻微博播放量達(dá)3.8億.http：//tech.sina.com.cn/i/2016-08-08/doc-ifxutfpc4790597.shtml.

[2]全媒體平臺(tái)趨勢(shì)顯現(xiàn)奧運(yùn)視頻微博播放量超百億.http：//2016.sina.com.cn/2016-08-26/docifxvixer 7311355.shtml.

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