張偉

摘 要 社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播均是互聯(lián)網(wǎng)營銷熱點，而資訊類社交媒體與直播融合是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新特點。文章詳細介紹了二者融合的趨勢與融合后的內(nèi)容變化，并探討了應(yīng)對此類新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管手段。

關(guān)鍵詞 直播；社交媒體；融合；新形態(tài)；監(jiān)管手段

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0121-02

1 資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)營銷新熱點。直播并非新鮮事物，早在網(wǎng)絡(luò)時代之前，電視直播已經(jīng)普遍存在于人民文化娛樂生活之中。早期網(wǎng)絡(luò)直播多以體育類文字直播、網(wǎng)絡(luò)電臺、即時通訊工具的一對多直播為主，在發(fā)展中逐步形成了網(wǎng)絡(luò)直播的基本特點，即直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、實時性強、地域不受限制、受眾可劃分，并積累了大批用戶。隨著網(wǎng)絡(luò)條件進一步改善和硬件發(fā)展，眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺在2016年爆發(fā)性成長，個人就可以輕松搭建的影像直播系統(tǒng)讓用戶對時效性的追求被放大到了極致，網(wǎng)絡(luò)主播的門檻也大大降低，“全民皆可直播、人人可成網(wǎng)紅”的時代似乎正在降臨。

網(wǎng)絡(luò)直播的興盛可視為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場又一次吸引用戶時間和注意力的競賽，而這類競賽中百度、阿里巴巴、騰訊等各大互聯(lián)網(wǎng)公司一向不會缺席。

如表1所示，百度系和阿里系的直播布局更多依托于收購資源，二者共掌握8個純直播平臺。而騰訊更是一口氣拿下7個直播平臺，并將幾乎所有旗下產(chǎn)品都加入了直播元素。騰訊的迅猛發(fā)力背后是其社交軟件的市場飽和、微信“小程序”推廣的不見起色，和由此引發(fā)的對直播流量引入的極度渴求。但過去的一年中，掌握整個直播市場半壁江山的騰訊卻依然未能避免主播大量流失、“生活直播”新模式缺乏持續(xù)熱度等問題，旗下各平臺依然停留在成熟的游戲直播與秀場模式中。各種膚白貌美、唱歌跳舞的姑娘并沒有幫助騰訊實現(xiàn)流量引入的既定目標，甚至變成直播行業(yè)本身多元化發(fā)展的障礙。

騰訊的困境具有代表性，至少代表了同樣在社交媒體與直播的十字路口徘徊的新浪微博、網(wǎng)易等一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而資訊類社交媒體與直播的融合或許就是這些企業(yè)的下一個發(fā)力點。

網(wǎng)絡(luò)直播直觀、快速、交互性強、受眾可劃分的基本特點，恰好也是互聯(lián)網(wǎng)各社交生態(tài)體系的強項。雖然微信朋友圈等社交類產(chǎn)品的封閉性讓“生活直播”這種圍觀模式不易施展，但已經(jīng)蓬勃發(fā)展的“公眾號”等資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播卻有天然的融合性。作為資訊類社交媒體的代表，公眾號以純文字、圖片內(nèi)容為主、輔助少量視頻資源的表現(xiàn)形式仍顯單一，卻要與各類傳統(tǒng)媒體和新媒體激烈競爭。直播的引入不僅帶來了其渴求的用戶流量，而且彌補了其與傳統(tǒng)媒體時效性上的最后一點差距，成為了完整的“自媒體”，意義不言而喻。而各公眾號良好的專業(yè)形象和成熟的商業(yè)模式也可以帶來直播平臺夢寐以求的形象轉(zhuǎn)型升級和新的盈利變現(xiàn)手段，從而脫離單一秀場模式，打造更加多元化、專業(yè)化的發(fā)展道路，實現(xiàn)雙方互利共贏。

資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合的技術(shù)條件也已經(jīng)成熟，目前目睹直播（mudu.tv）等多家公司可以提供針對微信公眾號的網(wǎng)頁嵌入式直播服務(wù)，還可以生成鏈接或二維碼供分享。新浪微博等社交平臺則開發(fā)了自有的直播App，雖然需要二次下載安裝，但平臺兼容性方面有一定優(yōu)勢。

2 資訊類社交媒體與直播融合后的內(nèi)容形態(tài)變化

資訊類社交媒體與直播融合后，雙方的內(nèi)容形態(tài)有可能發(fā)生翻天覆地的變化。

1）線下活動：資訊類社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，與線下活動的結(jié)合一直是弱項，而網(wǎng)絡(luò)直播的引入為其進行各種線下互動提供了新渠道。如備受矚目的王菲“幻樂一場”演唱會，多個微信公眾號就借助騰訊視頻直播平臺進行了完整直播，并借助專業(yè)VR拍攝技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)直播“彈幕”相結(jié)合的形式讓用戶實現(xiàn)了全新的交互體驗。

2）在線教育：現(xiàn)今以語音內(nèi)容為主的在線教育或單一的公開課網(wǎng)站必將讓位于更接近真實體驗、互動性更強的網(wǎng)絡(luò)視頻直播教育，而現(xiàn)有的眾多教育公眾號、教育專家微博號與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合無疑是實現(xiàn)這種教育形式最便捷的方式。除了各公眾號的權(quán)威性與受眾的精準性外，其積累的龐大教育資源更是網(wǎng)絡(luò)直播教育良好的內(nèi)容來源。

3）電子商務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物近年來蓬勃發(fā)展，帶動了一大批以比價、推薦為主的社交媒體賬號的發(fā)展，積累了大批擁躉。網(wǎng)絡(luò)視頻直播的融入可在導購、售后等諸多方面更真實地還原線下購物場景，進而以直播工藝品制作、生態(tài)農(nóng)場管理等產(chǎn)品生產(chǎn)過程的方式，為商品提供附加價值，在傳統(tǒng)的電子商務(wù)紅海中開辟出新的發(fā)展方向。

此外，資訊類社交媒體與直播融合也會推動諸如親子互動類直播、醫(yī)療輔助類直播等的發(fā)展，對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域技術(shù)進步、用戶體驗提升有重要意義。

3 資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合后的監(jiān)管機制建議

社交媒體和網(wǎng)絡(luò)直播都有準入門檻低、用戶基數(shù)龐大、與移動互聯(lián)網(wǎng)融合快、傳播方式多樣的特點，也都必然存在各類違法違規(guī)問題。特別是網(wǎng)絡(luò)直播對“眼球經(jīng)濟”依賴度遠高于社交媒體，以“充值送禮物”為主的盈利模式將違規(guī)問題迅速放大，短短一年之內(nèi)因為色情直播、不文明直播被封停的直播賬號已逾萬個，主播不雅視頻事件層出不窮。資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合后傳播范圍更廣、影響更大，相應(yīng)的監(jiān)管對于相關(guān)部門來說，是機遇，也是挑戰(zhàn)。

1）完善相關(guān)法律法規(guī)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，法律完善速度與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展速度不相適應(yīng)的問題一直存在。社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播均屬新鮮事物，背后又均有大量資本為其背書，監(jiān)管過程中急需相關(guān)法律法規(guī)的指導與規(guī)范。目前新聞出版廣電總局與網(wǎng)信辦下發(fā)的各項規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)直播與其他媒體手段融合的監(jiān)管均未有涉及。建議相關(guān)部門盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，明確合作要求，界定違法標準，規(guī)范制作、發(fā)布行為，設(shè)定處罰依據(jù)，既可以打破無法可依的困局又可以避免執(zhí)法無力的窘境。

2）實行備案合作制度。資訊類社交媒體賬號數(shù)量過于龐大，監(jiān)管部門盲目擴大檢查范圍容易陷入與社交平臺事實上的無規(guī)則博弈。資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播融合后，對其的審核可以從備案其合作行為入手，凡在社交媒體賬號內(nèi)引入網(wǎng)絡(luò)直播元素的商家或節(jié)目方，需首先在社交平臺進行備案，對所出現(xiàn)的直播時段、內(nèi)容、次數(shù)和涉及的相關(guān)服務(wù)進行描述，并需對后續(xù)方案更改及時反饋。通過社交平臺提交的備案信息，國家相關(guān)部門可以進行審核，保障直播的合理合法有序進行。

3）多部門合作搭建聯(lián)動機制。資訊類社交媒體與網(wǎng)絡(luò)直播傳播方式有各自特點，對二者融合后的監(jiān)督管理必然涉及多個行政部門，對各部門間的溝通合作提出了更高要求。為防止政令不一、令出多門的局面，應(yīng)在正確預判其融合趨勢的情況下建立合理的聯(lián)動機制，順暢溝通渠道，統(tǒng)一違法違規(guī)行為的發(fā)現(xiàn)和判定過程，由各單位相應(yīng)部門劃分取證范圍和上報機制，做到對備案內(nèi)容的嚴格審核、對違規(guī)內(nèi)容的有效阻斷、對監(jiān)管資源的有效利用。

4）研發(fā)自動化監(jiān)管平臺。在聯(lián)動機制開展的前提下，相關(guān)部門也應(yīng)重視技術(shù)手段在監(jiān)管上的應(yīng)用，組織研發(fā)相應(yīng)監(jiān)管平臺，實現(xiàn)對資訊類社交媒體內(nèi)進行直播行為的自動識別、報警、提取、對比功能，掌握執(zhí)法主動權(quán)。前期軟件可以參考各社交媒體平臺嵌入直播的技術(shù)特點，抓住其均需要在社交平臺上發(fā)布分享直播預告、直播入口的特征，提取直播標識出現(xiàn)的時間段和類別。直播標識出現(xiàn)時，軟件報警，監(jiān)看人員查看報警信息，若確定為直播活動階段，則可查對備案信息、核實直播內(nèi)容。后期逐步對軟件進行優(yōu)化改良，針對不同社交平臺的直播方式設(shè)計不同取證渠道，自動提取直播內(nèi)容和備案信息，包括所屬平臺、時間、類別、詳細內(nèi)容、聯(lián)系方式、其他服務(wù)信息等，并對直播內(nèi)容進行錄像取證。監(jiān)看人員可根據(jù)提取的內(nèi)容詳細審核后做出匯總，統(tǒng)計后上報交由執(zhí)法部門處理。

參考文獻

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