張盈盈 魯 媛

教輔出版的微信公眾平臺運(yùn)營與傳播策略分析
——以京師伴你學(xué)微信公眾號為例

張盈盈 魯 媛

移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給圖書的傳統(tǒng)出版方式帶來了挑戰(zhàn)和機(jī)遇。傳統(tǒng)出版應(yīng)該如何與新媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)教輔出版單位如何運(yùn)營微信公眾平臺進(jìn)行營銷，這些都是我們出版人應(yīng)該不斷探索的領(lǐng)域。

微信營銷；出版社；微信公眾平臺；教輔出版

[作 者]張盈盈，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)北京京師普教文化傳媒有限公司副編審；

魯 媛，北京師范大學(xué)出版集團(tuán)北京京師普教文化傳媒有限公司產(chǎn)品經(jīng)理。

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶動新媒體崛起，微信作為便捷的新媒體交流工具，不僅創(chuàng)新了人們的溝通交流方式，也讓信息的傳播變得簡單、高效，迅速被大眾認(rèn)可使用。微信快速的傳播速度和龐大的用戶基數(shù)對傳統(tǒng)的圖書出版格局和傳媒生態(tài)形成了沖擊，在此背景下，作為一面要積極應(yīng)對教育信息化帶來的教育變革，同時(shí)要跟上與新媒體融合發(fā)展步伐的出版社，應(yīng)當(dāng)如何利用好微信公眾號這一新媒體工具，為圖書的出版和銷售創(chuàng)造更多的機(jī)會呢？

本文在對微信營銷進(jìn)行了解的基礎(chǔ)上，以教輔出版為例，探討了出版企業(yè)應(yīng)用微信公眾平臺的必要性和必然性，并結(jié)合出版類公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了關(guān)于教輔出版微信公眾號運(yùn)營的幾點(diǎn)策略，基于此，以筆者運(yùn)營的京師伴你學(xué)公眾號為例，闡述了在運(yùn)營過程中做出的一些探索和嘗試。

一、微信營銷

基于龐大的微信用戶基數(shù)，2012年8月，騰訊推出了微信公眾平臺。微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)了通信工具和閱讀功能的合一，相較其他新媒體，社交屬性強(qiáng)，迅速發(fā)展成為用戶進(jìn)行移動閱讀的重要入口[1]。經(jīng)過四年多的發(fā)展，微信公眾平臺已經(jīng)成為各種組織機(jī)構(gòu)和自媒體進(jìn)行信息發(fā)布、宣傳推廣以及互動交流的重要平臺。根據(jù)騰訊公司2015年業(yè)績報(bào)告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)超過800萬個(gè)，近80%的微信用戶使用公共賬號服務(wù)。所以，建立微信公眾平臺，進(jìn)行微信營銷，已然成為各類企業(yè)拓展?fàn)I銷渠道的新方向。

二、出版企業(yè)應(yīng)用微信公眾平臺的必要性和必然性

出版企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，具有強(qiáng)烈的社會屬性和文化屬性，同時(shí)，又具有商業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，在選擇營銷方式上應(yīng)當(dāng)比其他企業(yè)更具獨(dú)特性[2]，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)要把握住微信營銷這個(gè)新渠道。

（一）傳統(tǒng)出版面臨轉(zhuǎn)型，營銷模式需要多元化

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的概念引發(fā)了教育領(lǐng)域的深遠(yuǎn)變革，具體涵蓋教育的方方面面，包括課程資源的拓展和更新、教學(xué)平臺的延伸和構(gòu)建、教學(xué)組織形式的創(chuàng)新和顛覆等，整個(gè)教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)都在發(fā)生變化。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版企業(yè)亟須響應(yīng)時(shí)代變換，對既有模式進(jìn)行改革，應(yīng)用新媒體技術(shù)和平臺，加快轉(zhuǎn)型的步伐。利用好微信公眾平臺，還可以與QQ、朋友圈、二維碼等多種其他微信營銷模式相互組合，讓傳統(tǒng)出版企業(yè)的營銷更加立體、多元、高效。

（二）圖書出版特點(diǎn)與微信社交相互契合

眾所周知，圖書出版很看重口碑的積累，好的口碑會讓人們自愿去宣傳推廣，而這一點(diǎn)，剛好與微信的熟人社交特點(diǎn)相契合。只要找到恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)，依托微信的龐大用戶數(shù)、便捷的交流和快速傳播等特點(diǎn)，可能會衍生出一個(gè)更為廣闊的圖書市場，為出版企業(yè)的圖書營銷創(chuàng)造出更大空間，帶來更高收益。另外，對于出版社而言，微信是更有針對性的營銷平臺[3]，當(dāng)下的教育受眾越來越多地對教育有著個(gè)性化需求，看重教育服務(wù)，微信公眾平臺點(diǎn)對點(diǎn)的交流方式能夠幫助出版企業(yè)更好地收集和解決圖書讀者的意見和需求。

（三）微信公眾平臺利于出版企業(yè)打造自己的品牌

與大眾傳媒不同，單個(gè)出版企業(yè)基于微信可以免費(fèi)建立多個(gè)推廣平臺，平臺間可以相互關(guān)聯(lián)，營銷效果成倍數(shù)增加。在傳統(tǒng)的圖書市場營銷和品牌推廣過程中，利用微信公眾平臺發(fā)布圖書出版訊息、圖書活動等更為方便，大大降低了人力、時(shí)間和宣傳成本，是出版企業(yè)建立自身品牌的創(chuàng)新途徑。此外，利用朋友圈口碑傳播及目標(biāo)用戶群之間的交流分享，有助于企業(yè)與用戶之間建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，發(fā)展其成為企業(yè)品牌的擁護(hù)者。[4]

三、傳統(tǒng)教輔出版的微信公眾號運(yùn)營與傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最突出的特點(diǎn)是增強(qiáng)了人與人之間的線上溝通，傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)運(yùn)營微信公眾號也要充分抓住這一特點(diǎn)。利用微信公眾平臺的強(qiáng)交互、個(gè)性化和社群化等特征，建立與讀者之間的及時(shí)溝通和連接，構(gòu)建并維護(hù)符合自身定位的用戶群，在拓寬發(fā)行渠道的同時(shí)，更準(zhǔn)確、有目的地策劃生產(chǎn)，最大限度實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的建立。可以說，這也是運(yùn)營微信公眾號的終極及核心任務(wù)。

（一）出版類微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，以涵蓋中國大陸主要出版社的587家出版社名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)，截至2014年10月31日，共有319家出版社開通了微信公眾號，其中149家進(jìn)行了官方認(rèn)證，不包含沒有出版社官方微信但分社或分部有開通微信公眾號的26家出版社，開通率早已超過50%，認(rèn)證率也達(dá)到46.7%[5]。相較前人對2013年出版類微信公眾號的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，開通率和認(rèn)證率都有了較大幅度的增長。此外，有調(diào)研結(jié)果顯示，出版類微信公眾號的訂閱號占比接近七成，遠(yuǎn)高于服務(wù)號，一定程度上折射出，多數(shù)出版社選擇將微信公眾平臺用作內(nèi)容發(fā)布平臺，而非企業(yè)營銷平臺[6]。

雖然開通認(rèn)證的出版社微信公眾號眾多，且仍在不斷增加，但運(yùn)營良好的出版類公眾號卻屈指可數(shù)，很多公眾號發(fā)布的都是從其他公眾號復(fù)制粘貼過來的內(nèi)容，原創(chuàng)特色內(nèi)容產(chǎn)出很少，出版類微信公眾號也遇有這樣的瓶頸。盡管轉(zhuǎn)載的文章如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也會有高閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，但是不可避免會讓公眾號缺失個(gè)性和風(fēng)格，難以形成品牌特色。此外，目前出版類微信公眾號發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容主要還是圖書推薦、圖書點(diǎn)評、圖書活動等類型，創(chuàng)新不足，并沒有充分展示突出其在出版領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。

（二）傳統(tǒng)教輔出版的微信公眾號運(yùn)營和傳播策略

基于以上了解，結(jié)合傳統(tǒng)教輔出版的特征以及筆者對于京師伴你學(xué)的運(yùn)營探索經(jīng)驗(yàn)，對于傳統(tǒng)出版企業(yè)的微信公眾號運(yùn)營，提出以下四點(diǎn)策略。

1.明確公眾號定位，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群。只有對自身的公眾號有明確的定位，才能夠精準(zhǔn)定位公眾號的目標(biāo)用戶群，然后根據(jù)目標(biāo)用戶群的特征有針對和選擇性地推送與用戶個(gè)性相符的內(nèi)容。清晰的公眾號定位，明確的目標(biāo)用戶，讓公眾號的內(nèi)容有清楚的歸屬地可推送，這是運(yùn)營人員運(yùn)營好一個(gè)公眾號的大前提，也有利于最終公眾號個(gè)性風(fēng)格的形成。

以京師伴你學(xué)公眾號為例，京師伴你學(xué)的運(yùn)營主體單位是出版K12領(lǐng)域教輔圖書出版企業(yè)，圖書的主要用戶是K12領(lǐng)域的各科教師和學(xué)生。綜合考慮圖書的銷售與傳播模式，結(jié)合新媒體載體的特殊性，運(yùn)營之初，對于公眾號的定位就是做好K12領(lǐng)域各科教師的服務(wù)工作。明確了公眾號定位和服務(wù)的目標(biāo)用戶群，公眾號的運(yùn)營內(nèi)容就得到了確定：基于豐富的圖書資源以及對基礎(chǔ)教育領(lǐng)域知識和動勢的準(zhǔn)確把握，為教師教學(xué)提供服務(wù)，推送內(nèi)容主要包括優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源、先進(jìn)的教學(xué)理念、優(yōu)秀的教學(xué)方法等。

2.重視規(guī)范化運(yùn)營，促成公眾號風(fēng)格。根據(jù)對出版類微信公眾平臺的發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查可知，目前仍有不少出版社對微信公眾號的運(yùn)營重視不夠，平臺發(fā)布內(nèi)容分散，發(fā)布時(shí)間比較隨意，甚至未有設(shè)立專職人員負(fù)責(zé)微信運(yùn)營工作。要想建立一個(gè)擁有自己品牌個(gè)性并具有影響力的微信公眾號，最基礎(chǔ)也是很重要的一點(diǎn)，就是規(guī)范公眾號的運(yùn)營。根據(jù)對公眾號用戶群的定位，固定公眾號的更新時(shí)間和頻次，用心設(shè)計(jì)公眾號欄目，嚴(yán)格把控內(nèi)容的編輯排版、發(fā)布策略等。規(guī)范化的運(yùn)營有助于增加用戶黏性，為公眾號的一部分用戶培養(yǎng)成特定的閱讀習(xí)慣。規(guī)范化運(yùn)營也是“人格化”運(yùn)營公眾號的重要前提和保障，有助于公眾號品牌風(fēng)格的建立和延續(xù)，通過公眾號輸出正確的價(jià)值觀，對于提升微信公眾號的影響力來說，十分重要。

3.發(fā)揮出版社的專業(yè)優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容是新媒體行業(yè)運(yùn)營的重要保證，出版行業(yè)也不例外。不論文字載體和形式發(fā)生了怎樣的變化，出版行業(yè)“內(nèi)容為王”的內(nèi)核并未發(fā)生改變，讀者關(guān)注的核心必然是內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)快速文化消費(fèi)的背景下，如何挖掘和提供對用戶有價(jià)值的內(nèi)容是新媒體運(yùn)營編輯必備的素質(zhì)。出版社最突出的優(yōu)勢就是擁有專業(yè)出色的編輯人才以及豐富優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容資源。在運(yùn)營微信公眾平臺的時(shí)候，要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，對已有的豐富優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容資源進(jìn)行篩選，將核心內(nèi)容抽絲剝繭，重新編輯生產(chǎn)，最終簡潔明快地呈現(xiàn)在讀者面前。另外，作為傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)，還應(yīng)該對教育行業(yè)的時(shí)事熱點(diǎn)保持高度敏感，通過編輯與其相關(guān)的文章，引起話題討論，從而吸引用戶閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。

例如，京師伴你學(xué)公眾號2016年10月13號發(fā)布的《吳正憲：對提升學(xué)生數(shù)學(xué)學(xué)科核心素養(yǎng)的建議》一文，結(jié)合時(shí)下“核心素養(yǎng)”熱點(diǎn)，輔以名師的觀點(diǎn)論談，適時(shí)發(fā)布，帶動讀者閱讀，引發(fā)他們自主轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，得到了良好的傳播效益，截至2016年11月底，本文累計(jì)閱讀量已超過6000，轉(zhuǎn)化率超過150%。對于一個(gè)還在發(fā)展用戶階段的公眾號來說，這樣的文章對于公眾號口碑的積攢和人氣的積累大有幫助。

所以，傳統(tǒng)教輔出版的微信公眾平臺要發(fā)揮出版專業(yè)優(yōu)勢，堅(jiān)持以內(nèi)容運(yùn)營為主，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，圈子化共享傳播，以達(dá)到更好的傳播效果。

4.以用戶為中心，管理服務(wù)用戶。在聚集了一定的用戶數(shù)量之后，如何管理維護(hù)用戶群也至關(guān)重要。教輔出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷思維，將公眾平臺當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來運(yùn)營，以用戶為中心，關(guān)注用戶體驗(yàn)，聚焦如何為用戶提供增值有趣的服務(wù)，讓用戶感受到在企業(yè)微信平臺上有收獲。同時(shí)，在用戶滿足一定基數(shù)后，對用戶進(jìn)行市場細(xì)分，管理用戶，及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，處理用戶的意見和需求。好的體驗(yàn)會留住用戶的心，并對平臺忠誠度不斷增強(qiáng)，保持用戶持續(xù)關(guān)注公眾號，這為之后公眾號用戶的拓展奠定基礎(chǔ)。基于此，教輔出版企業(yè)再進(jìn)行自身品牌教輔推銷的時(shí)候不會引起用戶反感，有時(shí)甚至能夠得到用戶口碑廣泛傳播的效果。

以京師伴你學(xué)為例，為更好管理公眾號用戶，專門申請了一個(gè)微信號小助手，通過圖書活動、圖文宣傳等相關(guān)措施，將公眾號中的中小學(xué)教師用戶添加到小助手微信，這樣也方便一對一解決部分教師在購買或使用教輔等過程中碰到的問題。讓用戶感受到用心服務(wù)的同時(shí)對用戶進(jìn)行了細(xì)分管理，也為日后收集用戶意見，更直接地宣傳分享公眾平臺的內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)。

圖1：京師伴你學(xué)后臺關(guān)于《吳正憲：對提升學(xué)生數(shù)學(xué)學(xué)科核心素養(yǎng)的建議》的數(shù)據(jù)分析

四、結(jié)語

總而言之，對于傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)，微信公眾平臺應(yīng)該是進(jìn)行內(nèi)容傳播、圖書營銷和用戶管理的新興服務(wù)平臺，其作用需要根據(jù)自身定位和用戶需求對平臺不斷完善才能逐漸發(fā)揮出來。傳統(tǒng)教輔出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備這種新媒體思維，包容新領(lǐng)域和新技術(shù)，大膽應(yīng)用新媒體平臺，堅(jiān)持“以用戶為中心”的服務(wù)理念，面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的諸多困難與挑戰(zhàn)，這樣才能在未來走得更遠(yuǎn)，更好。

[1]王海燕.出版社微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].科技與出版，2015（1）.

[2]李晶.微信營銷，數(shù)字時(shí)代出版營銷渠道探析[J].新聞界，2013（20）.

[3]申鳳霞.微信打開書業(yè)營銷新路[N].出版商務(wù)周報(bào)，2013-04-16.

[4]李輝，王青.出版企業(yè)的微信營銷策略分析[J].科技與出版，2013（12）.

[5]任健，段錚錚.微信公眾平臺：新媒體環(huán)境下出版社互動傳播新方式[J].出版發(fā)行研究，2014（12）.