陳虹虹

“一帶一路”沿線媒體合作策略淺析：文化距離視角

陳虹虹

我國(guó)與沿線各國(guó)媒體合作成為“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，中國(guó)媒體企業(yè)在沿線國(guó)家進(jìn)行對(duì)外合作時(shí)必須關(guān)注國(guó)家間文化距離影響。基于霍夫斯泰德的六維文化距離理論，測(cè)算中國(guó)與64個(gè)“一帶一路”沿線國(guó)的文化距離水平，并據(jù)此提出應(yīng)有效識(shí)別沿線國(guó)家間文化差距、合理根據(jù)國(guó)家文化距離選擇跨國(guó)媒體合作模式，針對(duì)性地開(kāi)展跨文化培訓(xùn)、適度人才本土化等應(yīng)對(duì)策略。

“一帶一路”；媒體合作；文化距離

[作 者]陳虹虹，廣東海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院。

中國(guó)提出“一帶一路”戰(zhàn)略以來(lái)，在媒體領(lǐng)域?qū)ρ鼐€國(guó)家的相互合作持續(xù)增長(zhǎng)。例如，2015年，由國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)起，來(lái)自中國(guó)五洲傳播中心，美國(guó)國(guó)家地理頻道、探索頻道、歷史頻道，新加坡亞洲新聞臺(tái)，蒙古國(guó)國(guó)家公共電視臺(tái)等17家媒體機(jī)構(gòu)在北京成立了“一帶一路”媒體傳播聯(lián)盟，并推出首個(gè)“絲路電視跨國(guó)聯(lián)播網(wǎng)”項(xiàng)目，旨在整合絲路沿線媒體資源，打造從節(jié)目?jī)?nèi)容制作到聯(lián)合傳播再到落地推廣的媒介生產(chǎn)鏈條，并謀劃在固定的頻道、固定的時(shí)間段，在不同國(guó)家以當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言播出“絲路電視”節(jié)目。五洲傳播中心、國(guó)家地理頻道等聯(lián)合攝制的大型電視紀(jì)錄片《對(duì)望——絲路新旅程》是第一部以“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”為題材和闡釋對(duì)象的中外合拍紀(jì)錄片。由人民日?qǐng)?bào)社主辦的“一帶一路”媒體合作論壇已連續(xù)舉辦兩屆。在云南省委宣傳部主導(dǎo)下，《云南日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)與柬埔寨、緬甸、馬來(lái)西亞等國(guó)媒體合作出版了《美好云南》期刊，并在金邊設(shè)立了該報(bào)的辦事處。但迄今為止，市場(chǎng)化運(yùn)作、企業(yè)為主體運(yùn)營(yíng)的“一帶一路”媒體合作項(xiàng)目尚不多見(jiàn)，如何構(gòu)建社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益兼顧、可持續(xù)發(fā)展的跨國(guó)媒體合作機(jī)制，仍是擺在沿線國(guó)家媒體研究者面前亟待解決的問(wèn)題。沿線國(guó)家之間較大的社會(huì)歷史傳統(tǒng)差異以及由此引發(fā)的文化距離，是影響“一帶一路”沿線國(guó)家間媒體合作效果的重要因素，如何客觀評(píng)估文化距離這一重要變量，并制定有效的因應(yīng)策略，具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。

一、文化距離影響“一代一路”沿線各國(guó)的文化交流與合作

文化是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的重要研究對(duì)象，國(guó)內(nèi)外、不同研究領(lǐng)域?qū)ξ幕暮x有不同的側(cè)重點(diǎn)。從國(guó)家宏觀維度出發(fā)，荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德（1994）將文化定義為“將一個(gè)民族的成員與另一個(gè)民族的成員區(qū)別開(kāi)來(lái)的集體的心智模式”，認(rèn)為文化是由許多信念形成的隱含假設(shè)，這些假設(shè)是人們?cè)诓粩噙m應(yīng)外界環(huán)境中所形成的，且是根深蒂固的，國(guó)家之間文化的異質(zhì)性將長(zhǎng)期存在，進(jìn)而固化為文化距離。

文化距離影響多種產(chǎn)品的貿(mào)易往來(lái)已被證實(shí)[1]，而相比其他產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)品具有更鮮明的文化特征，其國(guó)際傳播以更容易受到文化距離的影響。例如，許陳生和程娟利用2002—2010年的中國(guó)文化產(chǎn)品出口數(shù)據(jù)證實(shí)發(fā)現(xiàn)，在高收入水平、非儒家文化圈和文化國(guó)際化程度較高的進(jìn)口國(guó)或地區(qū)，文化距離越大，中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)其出口越少。[2]

“一帶一路”沿線至少包括四種文明，近百個(gè)國(guó)家和上百種語(yǔ)言，由于每個(gè)國(guó)家所處的環(huán)境、自然條件、宗教、語(yǔ)言、民族和制度不盡相同，對(duì)外來(lái)傳播的接受條件、接受習(xí)慣也不盡相同[3]，其各國(guó)與中國(guó)之間的文化距離必將對(duì)我國(guó)的媒介產(chǎn)品在他國(guó)的落地、傳播、接受造成障礙。這集中表現(xiàn)在：首先從受眾層面看，若媒介為受眾提供的“擬態(tài)環(huán)境”與其所處的文化環(huán)境大相徑庭，受眾接受勢(shì)必受到干擾。干擾的結(jié)果表現(xiàn)為產(chǎn)品的受眾吸引力降低、受眾對(duì)媒介的誤讀等。其次，從組織層面看，文化距離增加了參與國(guó)際合作的媒體組織管理復(fù)雜性，降低決策有效性。中國(guó)傳統(tǒng)媒體文化中存在較多政治性和管制行為特征，與沿線眾多國(guó)家在監(jiān)督權(quán)力的理解上存在不同，要達(dá)成媒體合作項(xiàng)目，就必須在管制文化、規(guī)避不確定方面進(jìn)行更多的溝通和談判，付出更多的交易成本。

但如果從媒體產(chǎn)品最終表現(xiàn)為各種形式的“文化”這一角度出發(fā)，不同的文化代表不同的生產(chǎn)投入要素，存在互補(bǔ)的可能，理論上也將對(duì)提高跨國(guó)媒體合作的產(chǎn)出水平有重大影響。特別是在新媒體環(huán)境下，將產(chǎn)生如亨利·詹金斯的融合文化理論所認(rèn)為的“不同的文化相遇將產(chǎn)生新舊媒介碰撞、媒介生產(chǎn)者的權(quán)力和媒介消費(fèi)者的權(quán)力互動(dòng)”[4]。

表1：“一帶一路”沿線各國(guó)家和地區(qū)與中國(guó)文化距離統(tǒng)計(jì)結(jié)果

首先，文化距離有利于激發(fā)媒體產(chǎn)品研發(fā)的新思維。對(duì)同一類型的媒介產(chǎn)品，不同文化有不同的思維方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同的改造。在消費(fèi)者個(gè)體的意識(shí)及社會(huì)互動(dòng)中，媒介產(chǎn)業(yè)可以互融共通，其合作將為媒介生產(chǎn)提供更全面綜合的意見(jiàn)，能增加解決問(wèn)題的方法和途徑，從而推動(dòng)媒體產(chǎn)品研發(fā)。其次，文化沖突的解決將使國(guó)際合作產(chǎn)生多元文化優(yōu)勢(shì)疊加效應(yīng)。如前所述，跨國(guó)媒體合作剛開(kāi)始時(shí)，文化距離會(huì)合作各方產(chǎn)生一些管理、制度等方面的文化沖突。但如果以科學(xué)的疏導(dǎo)學(xué)習(xí)機(jī)制，使異質(zhì)文化的各方通過(guò)溝通交流了解對(duì)方文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到多維文化優(yōu)勢(shì)的疊加，將有助于形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的小范圍組織亞文化，成為合作各方的獨(dú)特比較優(yōu)勢(shì)。最后，文化距離有利于促進(jìn)媒體合作各方內(nèi)部調(diào)整與改革創(chuàng)新。不完善合作契約和工作機(jī)制只有在文化距離較大，沖突產(chǎn)生時(shí)才會(huì)暴露出來(lái)，使合作各方產(chǎn)生變革的契機(jī)，激發(fā)合作模式的調(diào)整創(chuàng)新，從這一角度上說(shuō)，文化沖突也是合作各方變革的動(dòng)力。

二、“一帶一路”沿線各國(guó)與我國(guó)文化距離水平測(cè)量

為進(jìn)一步量化測(cè)度國(guó)家間文化差異，霍夫斯泰德提出了六維度文化理論模型，將文化距離的度量是建立在六方面文化維度：權(quán)利距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義與集體主義、男性化與女性、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向、自身放縱與約束。其中：權(quán)利距離維度指的是組織機(jī)構(gòu)中處于弱勢(shì)地位的成員對(duì)權(quán)力分布不平等的接受度和預(yù)期度，能夠反映出人們接受社會(huì)中出現(xiàn)的權(quán)利分配不平等情況的程度。不確定性規(guī)避維度則描述了特定文化中的成員在新奇的、未知的、異常的和不常接觸的情景中感覺(jué)舒服的程度。個(gè)人主義與集體主義維度是衡量某一社會(huì)總體是關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益。男性化與女性化維度主要看某一社會(huì)的氣質(zhì)取向是偏向男性還是女性，男性品質(zhì)的社會(huì)特征包括競(jìng)爭(zhēng)性、獨(dú)斷性，女性品質(zhì)的社會(huì)特征包括如謙虛、關(guān)愛(ài)他人。長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期維度則主要衡量特定地區(qū)的文化中，成員對(duì)延遲其物質(zhì)、情感、社會(huì)需求的滿足所能接受的程度，得分越高則證明該地區(qū)人們更傾向于放棄暫時(shí)享受，追求長(zhǎng)期目標(biāo)。自身放縱與約束維度描述的是某一社會(huì)對(duì)人基本需求與享受生活享樂(lè)欲望的允許程度，自身放縱的數(shù)值越大，說(shuō)明該社會(huì)對(duì)放縱的寬容度越大，人們?cè)讲粌A向于約束自身。

計(jì)算結(jié)果表明，“一帶一路”沿線64個(gè)國(guó)家和地區(qū)與中國(guó)文化距離總體上可以分為三組，與中國(guó)文化差異較小的近距離組主要為東南亞和南亞的中國(guó)鄰近國(guó)家和地區(qū)，中距離和遠(yuǎn)距離國(guó)家主要是西亞和中東歐國(guó)家。根據(jù)霍夫斯泰德理論模型，在文化距離較近的國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)展文化傳播合作的成功概率理論上高于中遠(yuǎn)距離國(guó)家地區(qū)。對(duì)于尋求“走出去”進(jìn)行文化輸出、開(kāi)展國(guó)際合作的中國(guó)傳媒企業(yè)來(lái)說(shuō)，上述計(jì)算結(jié)果可以為相關(guān)企業(yè)選擇合作伙伴、定位落戶地區(qū)、制定合作順序提供決策依據(jù)。

三、文化距離視角下中國(guó)媒體參與“一帶一路”跨國(guó)合作策略分析

（一）有效識(shí)別沿線國(guó)家間文化差距

中國(guó)媒體企業(yè)在“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略背景下“走出去”開(kāi)展國(guó)際合作，媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不可避免地會(huì)進(jìn)行跨文化的管理，這就要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須能夠識(shí)別不同文化間存在的差異。首先，必須承認(rèn)文化距離是客觀存在的，必須承認(rèn)文化之間不存在優(yōu)越或落后的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而都具有自身的合理性。正確地認(rèn)識(shí)文化差異，應(yīng)轉(zhuǎn)換評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，站在其他文化發(fā)生的社會(huì)背景和自然條件角度來(lái)考察文化，進(jìn)而了解不同層次的文化對(duì)媒體產(chǎn)品的感知切入點(diǎn)。其次，跨國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者還需要熟悉不同類型文化之間產(chǎn)生的差異，根據(jù)合作項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)以及企業(yè)所處文化的實(shí)際情況，有針對(duì)性地提出整合利用文化距離的解決方案，努力避免文化距離上升為文化沖突。再次，跨國(guó)媒體合作的管理者有意識(shí)地將文化距離當(dāng)作優(yōu)勢(shì)。要在立足于充分尊重當(dāng)?shù)匚幕幕A(chǔ)上，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性去發(fā)掘和識(shí)別不同文化之間的差異，充分認(rèn)識(shí)到不同類型文化共生的優(yōu)勢(shì)，而并非單純只看硬幣的一面，認(rèn)為文化差距阻礙我方的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而充分利用文化差距，理性、科學(xué)地進(jìn)行跨文化的管理。

（二）合理根據(jù)國(guó)家文化距離選擇跨國(guó)媒體合作模式

我國(guó)與合作國(guó)家之間文化距離越大，媒體企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)面臨的不確定性就會(huì)越大，文化整合的成本也就越大。不少中外合作的媒體生產(chǎn)項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)價(jià)值，主要原因之一在于未能根據(jù)文化距離采取適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ?。從客觀條件看，剛起步“走出去”開(kāi)展國(guó)際合作的中國(guó)媒體企業(yè)并不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)與中國(guó)的文化距離越大的東道國(guó)，比如個(gè)體主義傾向越大的國(guó)家、權(quán)利距離指數(shù)越小的國(guó)家、不確定性避免指數(shù)越大的國(guó)家或者經(jīng)濟(jì)民族主義越強(qiáng)的國(guó)家，中國(guó)媒體企業(yè)要采用非常謹(jǐn)慎地進(jìn)入戰(zhàn)略，宜采用低控制度的合作模式，采取較為分散的股份結(jié)構(gòu)，重視媒體生產(chǎn)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享和利益分成，可以將管理文化沖突、調(diào)整外部不適應(yīng)性的任務(wù)交給合作國(guó)人員適當(dāng)承擔(dān)。還可將國(guó)際市場(chǎng)上的媒介產(chǎn)品的分銷、用戶體驗(yàn)調(diào)查等生產(chǎn)鏈條上的上下游環(huán)節(jié)分包給合作國(guó)本土企業(yè)，發(fā)揮其貼近本地區(qū)文化的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

（三）針對(duì)性地開(kāi)展跨文化培訓(xùn)

跨文化培訓(xùn)的主要目的是使跨國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者充分了解并尊重文化差距，解除先天的文化障礙和角色束縛。可以通過(guò)先期的文化的敏感性訓(xùn)練，逐漸更新經(jīng)營(yíng)者的文化知識(shí)體系，從而引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者樹立起根據(jù)東道國(guó)的文化特點(diǎn)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)行為的理念。在此基礎(chǔ)上開(kāi)展合作國(guó)文化的系統(tǒng)研究培訓(xùn)，培養(yǎng)利用文化距離所需的思維能力，形成決策方式和管理風(fēng)格的路徑。

（四）人才本土化

對(duì)媒體合作項(xiàng)目中的關(guān)鍵技術(shù)人員、部分與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)交流較多的關(guān)鍵崗位，可以在合作國(guó)本土進(jìn)行招聘。通過(guò)人才本地化的策略，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠更加順利地減少由文化背景、語(yǔ)言思維等因素所引起的文化沖突，有效地利用中國(guó)職員在東道國(guó)的各種人際關(guān)系，可以順利打開(kāi)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，拓寬營(yíng)銷渠道，從而達(dá)到降低交易費(fèi)用和信息成本的目的。

應(yīng)該指出的是，在運(yùn)用以上幾種策略時(shí)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的媒體企業(yè)要從實(shí)際情況相結(jié)合，尋找最適合的管理方案，梳理策略選擇與文化距離之間的辯證關(guān)系，培養(yǎng)善于利用文化距離，增進(jìn)合作利益的戰(zhàn)略眼光。（本文受廣東海洋大學(xué)校級(jí)課題資助，課題號(hào)C16118）

[1]W.Wayne Fu，Tracy K.Lee.Economic and Cultural Influences on the Theatrical Consumption of Foreign Films in Singapore[J].Journal of Media Economics，2008，21（1）：1-27.

[2]許陳生，程娟.文化距離與中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口[J].國(guó)際經(jīng)貿(mào)探索，2013，29（11）：25-38.

[3]梁海明.“一帶一路”海外傳播應(yīng)避免的幾大誤區(qū)[J].中國(guó)記者，2015（10）.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.北京：商務(wù)印書館，2012.