【摘 要】《風(fēng)口上的豬：一本書看懂互聯(lián)網(wǎng)金融》是湖北科學(xué)技術(shù)出版社于2015年初出版的一本面向入門級(jí)讀者的互聯(lián)網(wǎng)金融普及讀本，該書電子書憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)了成功運(yùn)營(yíng)。文章從市場(chǎng)定位、選題特色、市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷思路等方面對(duì)該書的成功營(yíng)銷進(jìn)行剖析，認(rèn)為一本獲得市場(chǎng)認(rèn)可的出版物離不開編輯與時(shí)俱進(jìn)的選題思路和作者對(duì)內(nèi)容的精耕細(xì)作，同時(shí)也需要營(yíng)銷人員用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維做好營(yíng)銷，多維度地實(shí)現(xiàn)出版物的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

【關(guān) 鍵 詞】《風(fēng)口上的豬：一本書看懂互聯(lián)網(wǎng)金融》；電子書；“風(fēng)口”；整合式營(yíng)銷

【作者單位】謝俊波，湖北科學(xué)技術(shù)出版社有限公司。

《風(fēng)口上的豬：一本書看懂互聯(lián)網(wǎng)金融》（以下簡(jiǎn)稱“《風(fēng)口上的豬》”）是湖北科學(xué)技術(shù)出版社于2015年初出版的一本面向入門級(jí)讀者的互聯(lián)網(wǎng)金融普及讀本。該書電子書憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)了成功運(yùn)營(yíng)，在亞馬遜Kindle平臺(tái)創(chuàng)下銷售總排行第二名、經(jīng)濟(jì)管理類銷售排行第一名的成績(jī)。筆者有幸參與其中，現(xiàn)從該書的市場(chǎng)定位、選題特色、市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷思路等方面對(duì)該書的成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以供參考。

一、“風(fēng)口”上的市場(chǎng)反響

2015年3月底，《中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》發(fā)起“2015年度中國(guó)影響力圖書推展·第壹季”活動(dòng)，《風(fēng)口上的豬》榜上有名；2015年8月，在北京國(guó)際圖書博覽會(huì)（BIBF）上，亞馬遜Kindle展區(qū)展示與之合作的暢銷書，《風(fēng)口上的豬》也赫然在列。此外，《風(fēng)口上的豬》在亞馬遜Kindle電子書平臺(tái)在線銷售期間表現(xiàn)不俗，曾創(chuàng)下銷售總排行第二名、經(jīng)濟(jì)管理類銷售排行第一名的喜人成績(jī)，并長(zhǎng)期位居總銷售排行榜前十名。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，電子書的銷售會(huì)對(duì)傳統(tǒng)紙書的銷售造成影響，電子書的銷售搶奪了紙書的潛在購(gòu)買者，而且電子書的售價(jià)較低，最終會(huì)拉低圖書的整體銷售碼洋。從《風(fēng)口上的豬》一書在亞馬遜平臺(tái)的銷售來看，實(shí)際情況并非如此。銷售數(shù)據(jù)表明，紙書和電子書是相互扶持、相互促進(jìn)的，電子書銷量的峰值帶動(dòng)紙書銷量走向峰值，反過來又促進(jìn)電子書銷售產(chǎn)生正向波動(dòng)。

二、《風(fēng)口上的豬》為“風(fēng)口”而生

1.互聯(lián)網(wǎng)金融的“風(fēng)口”在召喚

2013年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年，余額寶等理財(cái)產(chǎn)品橫空出世，淘寶網(wǎng)、騰訊、百度、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)企業(yè)紛紛涉水。無數(shù)人看好并想要進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，希望成為“風(fēng)口上的豬”，但也有很多人“瞎子摸象”，對(duì)其只是一知半解。如果在網(wǎng)絡(luò)上檢索關(guān)鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)金融”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它已成為信息技術(shù)和金融行業(yè)的新寵。在全民觸網(wǎng)的大趨勢(shì)下，不少讀者想知道什么是互聯(lián)網(wǎng)金融，了解投融資有哪些玩法，余額寶、眾籌、P2P借貸等金融平臺(tái)是如何運(yùn)營(yíng)的，支付寶、微信支付等支付手段和虛擬貨幣又是什么。這就是市場(chǎng)需求，《風(fēng)口上的豬》應(yīng)運(yùn)而生。

2.一本互聯(lián)網(wǎng)金融“小白”書誕生記

為互聯(lián)網(wǎng)金融“小白”做本入門書就是《風(fēng)口上的豬》誕生的初衷。我們?cè)谧鍪袌?chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)金融理論專著過于專業(yè)，種種術(shù)語(yǔ)深?yuàn)W難懂。于是，我們便有了《風(fēng)口上的豬》的市場(chǎng)定位：即使是毫無金融背景的“小白”讀者，也可以毫不費(fèi)勁地讀懂，能輕松滿足大眾求知與理財(cái)?shù)碾p重需求。

《風(fēng)口上的豬》通俗易懂、用圖說話。作者肖璟將其在麥肯錫咨詢工作時(shí)的原則——用圖說話完美地應(yīng)用到本書創(chuàng)作中，全書通過60張精心制作的圖表將互聯(lián)網(wǎng)金融的各種模式一網(wǎng)打盡，清晰展現(xiàn)。同時(shí)，作者用幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言拉近與讀者之間的距離，讓即使是毫無金融背景知識(shí)的“小白”讀者也可以輕松閱讀。這便形成了本書的賣點(diǎn)：將復(fù)雜的金融、IT知識(shí)通過簡(jiǎn)單、清晰的圖表進(jìn)行詮釋，并結(jié)合幽默的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言加以表達(dá)。

三、《風(fēng)口上的豬》電子書的策略營(yíng)銷分析

1.產(chǎn)品策略：“種子”選手的發(fā)掘

《風(fēng)口上的豬》一書上市前，我們做好了電子書轉(zhuǎn)碼和定價(jià)的例行工作，并做好了各電子書銷售平臺(tái)的對(duì)接準(zhǔn)備。在該書面世初期，我們發(fā)現(xiàn)其在豆瓣網(wǎng)上的評(píng)分高出同類書目的平均水平，也就是說，這本書投入市場(chǎng)是有響聲的。豆瓣網(wǎng)上活躍的人群多為80后和90后，與該書作為普及讀物的定位人群相符。直覺告訴我們，這本書有市場(chǎng)，電子書的上架和互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷要馬上動(dòng)起來。

2.定價(jià)策略：逐步下降，清掃市場(chǎng)

《風(fēng)口上的豬》上市時(shí)，我們將電子書定價(jià)為9.98元，這對(duì)電子書來說是一個(gè)不低的價(jià)格。隨著該書的持續(xù)升溫和促銷活動(dòng)的推出，我們?cè)阡N售后期將促銷價(jià)由3.99元逐步降至2.99元、1.99元，用更大的優(yōu)惠吸引更多的讀者，趁機(jī)清掃剩余市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)圖書市場(chǎng)價(jià)值的最大化。

3.渠道策略：整合平臺(tái)營(yíng)銷資源，找準(zhǔn)銷售“風(fēng)口”

我們?cè)诜治鍪鼙娙巳旱拈喿x習(xí)慣后，選擇亞馬遜作為《風(fēng)口上的豬》電子書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主陣地。我們與亞馬遜Kindle的內(nèi)容經(jīng)理聯(lián)系后，雙方都認(rèn)為這本書的電子書有市場(chǎng)，營(yíng)銷工作可以全面鋪開。亞馬遜Kindle為供應(yīng)商提供了“新書精選”“編輯推薦”“每周特價(jià)”“鎖屏展示”等營(yíng)銷推廣位置。如何利用好亞馬遜的營(yíng)銷資源使《風(fēng)口上的豬》從20多萬本電子書中脫穎而出，便成為我們研究的重點(diǎn)。

《風(fēng)口上的豬》上線后，我們及時(shí)提報(bào)，爭(zhēng)取到亞馬遜Kindle頁(yè)面的“編輯推薦”位置，獲得初期的曝光；同時(shí)，我們及時(shí)跟蹤客戶評(píng)論、多渠道宣傳，使市場(chǎng)繼續(xù)升溫。在亞馬遜Kindle的銷售數(shù)據(jù)反映《風(fēng)口上的豬》有熱銷潛力時(shí)，我們隨即啟動(dòng)價(jià)格策略，提供優(yōu)惠價(jià)格，入選“每周特價(jià)”，這立刻引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，并取得了良好的銷售成績(jī)。

電子書的運(yùn)營(yíng)銷售是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程，需要持續(xù)投入精力關(guān)注。在《風(fēng)口上的豬》獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，我們繼續(xù)積極提報(bào)參加亞馬遜Kindle平臺(tái)的各類專題營(yíng)銷活動(dòng)。亞馬遜Kindle平臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)（以郵件、微信消息、客戶端推送等方式）精準(zhǔn)地為讀者客戶推送相關(guān)的電子書產(chǎn)品。

在以上有效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，《風(fēng)口上的豬》借助明確的定位和別具風(fēng)格的封面設(shè)計(jì)，在上線約半年后成功入選亞馬遜Kindle的“鎖屏展示”位置，有針對(duì)性地大大增加了該書的曝光度，將其銷售和關(guān)注度又推到了一個(gè)新的高度。

《風(fēng)口上的豬》的每次營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)帶來電子書銷量的峰值，繼而又帶來紙書銷量的峰值；同時(shí)，紙書的銷量峰值也使電子書的銷售產(chǎn)生正向波動(dòng)，維持在一定的水平。雖然電子書售價(jià)約為紙書售價(jià)的1/6～1/3，但《風(fēng)口上的豬》電子書的銷量卻是紙書的近40倍，紙電互促，使《風(fēng)口上的豬》的整體收益提升明顯。

4.促銷策略：多維度營(yíng)銷全線開花

其實(shí)，多渠道和多平臺(tái)是分兩個(gè)維度的。橫向維度即不同的銷售平臺(tái)，如可在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等廣泛撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕魚；縱向維度是指“編輯—作者—市場(chǎng)部門—讀者”這條線可通過眾籌、社交媒體宣傳等的全線開花?！讹L(fēng)口上的豬》上市之際，作者為本書申請(qǐng)了眾籌項(xiàng)目，在該書眾籌項(xiàng)目上線5天后，便成功達(dá)成眾籌目標(biāo)。截至項(xiàng)目結(jié)束，該書累計(jì)眾籌3萬余元（超過目標(biāo)值56%），共有600多位支持者，這在該眾籌網(wǎng)站的出版板塊是很好的成績(jī)。與此同時(shí)，作者不定期持續(xù)地在朋友圈、社交群、公眾號(hào)、36氪等渠道發(fā)布“小廣告”，宣傳該書。作者積極通過互聯(lián)網(wǎng)渠道開展宣傳，為推廣該書打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

四、期待下一個(gè)“風(fēng)口”

《風(fēng)口上的豬》在2015年2月底上線，其能在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從亞馬遜Kindle的20多萬本電子書中脫穎而出，筆者總結(jié)經(jīng)驗(yàn)有以下幾方面。

1.選題的與時(shí)俱進(jìn)和內(nèi)容的精耕細(xì)作讓產(chǎn)品經(jīng)受住市場(chǎng)考驗(yàn)

出版人最大的心愿就是做出精品?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上同樣需要精品，而且這些精品必須與時(shí)俱進(jìn)且經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)?！讹L(fēng)口上的豬》的作者秉承在麥肯錫咨詢工作時(shí)的原則——用圖說話，通過60張精心制作的圖表將互聯(lián)網(wǎng)金融的各種模式清晰展現(xiàn)。一本書經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)，其內(nèi)容策劃和市場(chǎng)定位很重要，《風(fēng)口上的豬》便是如此。

2.與渠道的良好合作關(guān)系是數(shù)字化產(chǎn)品成功運(yùn)營(yíng)的重要保障

我社與亞馬遜有著良好的合作關(guān)系，在展開合作的同時(shí)，我們也積極充電，學(xué)習(xí)其數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)。與亞馬遜Kindle合作以來，我社始終堅(jiān)持自轉(zhuǎn)碼、自定價(jià)、自策劃，并保持與亞馬遜Kindle在內(nèi)容資源、技術(shù)支持等方面的密切聯(lián)系，從而能夠充分借助亞馬遜Kindle的平臺(tái)資源主動(dòng)、高效地運(yùn)營(yíng)我們的產(chǎn)品。

3.紙電同步、先電后紙的出版模式可常態(tài)化

《風(fēng)口上的豬》一書在亞馬遜Kindle平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)證明，紙書和電子書是可以相互扶持、相互促進(jìn)的。通過《風(fēng)口上的豬》銷售數(shù)據(jù)分析，我們可以打消紙電同步、先紙后電的出版方式中電子書對(duì)紙書銷售影響的擔(dān)心，可以將先電后紙、純電子書的出版模式作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版產(chǎn)品的“試金石”。

4.多維度有策略的營(yíng)銷有利于找準(zhǔn)“風(fēng)口”

在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，我們只有統(tǒng)籌每一種有效的營(yíng)銷資源，爭(zhēng)取每一個(gè)社交平臺(tái)、銷售平臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，做好有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，增加產(chǎn)品曝光度，才能牢牢吸引住受眾眼球，從而獲得較好的銷售成績(jī)。

總之，一本獲得市場(chǎng)充分認(rèn)可的出版物離不開編輯與時(shí)俱進(jìn)的選題思路和作者對(duì)內(nèi)容的精耕細(xì)作，同時(shí)也需要營(yíng)銷人員用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維做好營(yíng)銷，多維度地實(shí)現(xiàn)出版物的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。