王 超

(安徽新華學(xué)院 商學(xué)院， 安徽 合肥 230088)

中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展研究

王 超

(安徽新華學(xué)院 商學(xué)院， 安徽 合肥 230088)

目前，中國視頻網(wǎng)站經(jīng)過市場激烈競爭，已發(fā)展到以優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等為主的市場寡頭階段。中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)贏利模式主要為收費(fèi)廣告、版權(quán)分銷以及付費(fèi)觀看等模式。發(fā)展中還存在著版權(quán)費(fèi)成本高、視頻內(nèi)容同質(zhì)化以及經(jīng)營模式不成熟等不足。中國未來視頻行業(yè)的發(fā)展PC端將會放緩，移動端將成為新主流，平臺+內(nèi)容+終端將成為主流競爭模式，贏利模式也將呈現(xiàn)出多樣化趨勢。 關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)； 發(fā)展歷程； 贏利模式； 發(fā)展預(yù)測

一、 中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展概述

目前中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站主要分為視頻分享網(wǎng)站、 網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站、 傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站、 電視媒體網(wǎng)站等， 其發(fā)展經(jīng)歷了以下四個階段。

(一) 萌芽、 成長階段(2004—2005年)

2004年11月， 樂視網(wǎng)在中關(guān)村成立， 定位是以影視劇發(fā)行為主的視頻網(wǎng)站， 標(biāo)志著中國專業(yè)視頻網(wǎng)站正式誕生。 在其后的半年中， 定位于以用戶上傳內(nèi)容為主的視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)、 土豆網(wǎng)、 激動網(wǎng)和PPTV、 PPS等網(wǎng)絡(luò)電視客戶端陸續(xù)上線。 這些專業(yè)化視頻網(wǎng)站構(gòu)成了我國第一批視頻網(wǎng)站群體。 它們不同的發(fā)展定位也奠定了各自未來發(fā)展方向和優(yōu)勢。

(二)市場發(fā)展、 規(guī)范階段(2006—2008年)

在第一批視頻網(wǎng)站上線后， 中國視頻行業(yè)迎來了發(fā)展期。 在此期間， 不同模式的視頻網(wǎng)站相繼推出的同時， 不斷創(chuàng)新對用戶的服務(wù)模式， 加強(qiáng)了細(xì)分市場的競爭。 比如在2006年正式上線的優(yōu)酷網(wǎng)， 樹立“快者為王”的產(chǎn)品理念。 隨后， 優(yōu)酷網(wǎng)首次提出“拍客無處不在”的理念， 引發(fā)全民狂拍風(fēng)潮。

進(jìn)入2007年， 中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依然快速發(fā)展。 依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》， 截至2007年年底， 網(wǎng)絡(luò)影視觀看比例達(dá)到76.9%， 在所有網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中位居第三， 全國有1.6億人曾通過網(wǎng)絡(luò)欣賞過影視節(jié)目。[1]

中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展初期， 門檻低、 市場較為分散， 涌現(xiàn)了數(shù)百家視頻網(wǎng)。 為了加強(qiáng)管理， 2007年末， 國家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》， 對網(wǎng)絡(luò)視頻提供的服務(wù)進(jìn)行了嚴(yán)格的限制， 并查處了一批不合規(guī)的視頻網(wǎng)站。[2]2010年， 廣電總局又出臺了旨在重點打擊侵權(quán)盜版的《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》。

(三)發(fā)展壯大階段(2009—2012年)

從2007年開始， 一系列規(guī)范市場文件的出臺， 保證了網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭的公平性。 在此期間， 各視頻網(wǎng)站開始集中上市。 2010年6月， 酷6網(wǎng)借殼華友世紀(jì)有限公司在美國納斯達(dá)克完成上市； 8月， 樂視網(wǎng)在深圳證券交易所登陸創(chuàng)業(yè)板； 12月， 優(yōu)酷網(wǎng)成功在紐約證券交易所上市； 2011年8月， 土豆網(wǎng)登陸納斯達(dá)克。

除通過上市獲得資金優(yōu)勢以外， 各視頻網(wǎng)站試圖在其他方面也壯大自身的優(yōu)勢。 騰訊視頻和愛奇藝憑借其廣闊的用戶量和強(qiáng)大的資本優(yōu)勢， 也加入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)并迅速占據(jù)了一部分市場。 2012年， 優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)合并， 成立合一集團(tuán)， 一舉成為中國視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

(四)市場寡頭形成階段(2013年至今)

隨著智能手機(jī)的普及， 網(wǎng)絡(luò)視頻市場(尤其是移動端市場)越來越大。 截至2015年6月， 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到4.61億， 用戶使用率為69.1%。 但網(wǎng)絡(luò)視頻在呈現(xiàn)較為穩(wěn)定增長態(tài)勢的同時， 市場也趨于飽和， 一些大的視頻網(wǎng)站為了進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力， 選擇了并購重組、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式。 2013年， 愛奇藝與PPS合并； 2015年樂視網(wǎng)入股酷派。 中國視頻行業(yè)進(jìn)入了以愛奇藝PPS、 騰訊視頻、 優(yōu)酷土豆和樂視網(wǎng)為主的“寡頭階段”。

以上分析數(shù)據(jù)資料詳見表1。

表1 中國主要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站

二、 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的贏利模式

(一)收費(fèi)廣告

目前， 廣告仍是視頻網(wǎng)站的主要贏利模式。 例如搜狐視頻、 愛奇藝、 優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站點擊視頻之后， 都會出現(xiàn)根據(jù)視頻時間長短而附加的相應(yīng)時長廣告。 例如2分鐘的視頻節(jié)目， 廣告時長不超過20秒； 而超過10分鐘的視頻， 廣告時長基本在30—40秒。

各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告類型主要包括首頁廣告、 緩沖廣告、 內(nèi)置廣告、 貼片廣告、 暫停廣告、 植入式廣告。[3]其中貼片廣告最受廣告主的青睞， 因其是集新媒體與傳統(tǒng)媒體兩方面優(yōu)勢的一種廣告形式， 具有成本低、 表現(xiàn)力強(qiáng)、 不受終端限制等特點， 是目前視頻網(wǎng)站的最主要和最核心的廣告形式。

(二)版權(quán)分銷

版權(quán)分銷即為買斷影視版權(quán)后， 再把版權(quán)分銷給其他視頻網(wǎng)站， 逐漸收回購買版權(quán)的成本。[4]由于國家新聞出版廣電總局對盜版作品的打壓， 正版作品是各大視頻網(wǎng)站追逐的對象， 價格也是不斷上漲。 這一贏利模式最初是由樂視網(wǎng)開創(chuàng)的， 隨后主流視頻網(wǎng)站包括合一集團(tuán)、 愛奇藝、 搜狐視頻、 騰訊視頻等都從中獲得了盈利。

(三)付費(fèi)模式

隨著國家、 社會對版權(quán)、 專利等所有權(quán)的重視和廣泛宣傳， 中國消費(fèi)者對付費(fèi)才能獲得服務(wù)的接受度越來越高。 在網(wǎng)站視頻行業(yè)， 付費(fèi)的視頻一般是比較受歡迎的作品， 而且還具有全程無廣告、 清晰度高等優(yōu)點。 隨著智能手機(jī)、 iPad、 智能電視等多種終端的應(yīng)用， 3G、 4G用戶可以隨時隨地觀看視頻， 各種視頻APP也爆發(fā)式發(fā)展。 這樣不但滿足用戶的體驗與需求， 更提升了用戶的滿意度。 同時， 也實現(xiàn)了視頻網(wǎng)站與電信、 聯(lián)通和移動運(yùn)營商合作共同贏利的目標(biāo)， 具有廣闊的前景。

三、 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的不足

(一)版權(quán)費(fèi)成本過高

網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)歸屬可以分為兩類： 一類是由影視公司制作的影視作品， 版權(quán)屬于制作公司， 以贏利為目的爭奪票房， 成為網(wǎng)絡(luò)視頻的一大門類。 第二類是網(wǎng)友制作的原創(chuàng)作品。 影視公司的優(yōu)秀作品雖然質(zhì)量高， 可以吸引眾多的付費(fèi)消費(fèi)者， 但是其高昂的版權(quán)費(fèi)需要視頻網(wǎng)站付出巨大的投入成本。 例如愛奇藝購買的《太平公主秘史》共25集， 就需要5000萬元的版權(quán)費(fèi)。 而視頻網(wǎng)站對網(wǎng)友上傳的原創(chuàng)視頻卻沒有支付費(fèi)用， 導(dǎo)致網(wǎng)友的勞動成果并無回報， 這就損害了網(wǎng)友的版權(quán)權(quán)益。

(二)視頻內(nèi)容同質(zhì)化

同質(zhì)化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、 外觀甚至營銷手段上相互模仿， 以至于逐漸趨同的現(xiàn)象。 同質(zhì)化競爭愈演愈烈導(dǎo)致視頻網(wǎng)站內(nèi)容相似。 版權(quán)分銷以及網(wǎng)友的原創(chuàng)視頻通常會上傳到多家視頻網(wǎng)站的現(xiàn)象導(dǎo)致同一內(nèi)容在多個視頻網(wǎng)站播出， 內(nèi)容替代性強(qiáng)， 削弱了視頻網(wǎng)站在內(nèi)容獨特性方面的競爭優(yōu)勢， 不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。

(三)經(jīng)營模式不成熟

在海外視頻網(wǎng)站市場中， 美國是典型的成功代表。 在內(nèi)容提供方面， 美國視頻網(wǎng)站形成了各自風(fēng)格的經(jīng)營策略以及贏利模式， 在差異化競爭中占領(lǐng)細(xì)分市場； 在贏利模式方面， 根據(jù)NDP (Noble Dream Pursuer, 崇高夢想追求者)集團(tuán)的數(shù)據(jù)從收入角度衡量， Nelflix(奈飛)公司主導(dǎo)了美國網(wǎng)絡(luò)視頻市場， 其次是康卡斯特公司， 兩家公司都采用了基于訂閱服務(wù)的贏利模式。 而中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的收入來源還是以廣告為主， 付費(fèi)模式還未成為主流。

四、 中國未來視頻行業(yè)的發(fā)展預(yù)測

(一)PC端發(fā)展放緩， 移動端將成為新主流

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查反映數(shù)據(jù)來看， 2014年71.9%的用戶選擇用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻， 超越了PC端的71.2%， 成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端。 截至2015年12月， 中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億， 較2014年底增加了9228萬， 增長率為22.4%。[5]

現(xiàn)階段各視頻網(wǎng)站針對移動端的特點實行精準(zhǔn)營銷， 向用戶推薦受歡迎的視頻內(nèi)容。 同時， 通信技術(shù)的進(jìn)步帶來了互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及， 使得手機(jī)移動端在任何地方觀看網(wǎng)絡(luò)視頻成為常態(tài)。 隨著視頻網(wǎng)站在移動端布局的完成， 移動端收看視頻將會變得越來越便利， 移動視頻用戶規(guī)模會不斷擴(kuò)大， 移動客戶端將成為新主流。

(二)“平臺+內(nèi)容+終端”將成為主流競爭模式

對于視頻網(wǎng)站來說， 視頻內(nèi)容依然是核心競爭力。 近年， 版權(quán)費(fèi)用不斷上漲， 各大視頻網(wǎng)站開始大規(guī)模投入自制劇， 自制劇終將是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)差異化競爭的重點發(fā)展領(lǐng)域。 同時， 流量費(fèi)和智能硬件又是視頻行業(yè)成長的衍生品， 單一以內(nèi)容為競爭核心無法滿足發(fā)展需求。 同時， 軟硬件結(jié)合才能更有機(jī)會搶占先機(jī)， “平臺+內(nèi)容+終端”才更具有未來主流意識。

(三) 贏利模式多樣化

隨著年青一代消費(fèi)者的成長， 購買視頻網(wǎng)絡(luò)服務(wù)終將成為主流， 收費(fèi)模式也將成為視頻網(wǎng)站的主要贏利模式。 另外， 網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起， 版權(quán)分銷的贏利額也會增加。 再加上傳統(tǒng)的廣告收入及其他贏利模式， 未來視頻網(wǎng)站的贏利模式必將呈現(xiàn)多元化的局面。

五、 結(jié)論

自從2004年樂視網(wǎng)成立以來， 經(jīng)歷了10多年的發(fā)展， 中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了萌芽、 成長階段， 市場發(fā)展、 規(guī)范階段， 發(fā)展壯大階段和市場寡頭形成階段的發(fā)展歷程。 經(jīng)過了市場的兼并重組后， 已經(jīng)形成了以優(yōu)酷土豆、 愛奇藝PPS、 騰訊視頻和樂視網(wǎng)為主的市場寡頭。 目前， 中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)依然存在著版權(quán)費(fèi)成本過高、 視頻內(nèi)容同質(zhì)化和經(jīng)營模式不成熟等不足。 未來， 隨著年青一代消費(fèi)者的成長和市場公平性的加強(qiáng)， 網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)將以手機(jī)移動端為主， “平臺+內(nèi)容+終端”也將成為主流競爭模式。 并且， 隨著各大視頻網(wǎng)站對自制劇的重視， 贏利模式也將趨于多元化。

[1] 張逸，賈金璽.中國視頻網(wǎng)站十年進(jìn)化史[J].編輯之友，2015(4)：11-16.

[2] 田維鋼，顧潔， 等.中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭現(xiàn)狀與戰(zhàn)略分析.[J].當(dāng)代傳播，2015(1)：77-79.

[3] 中國視頻網(wǎng)站發(fā)展研究課題組.中國視頻網(wǎng)站發(fā)展研究報告[R].傳媒，2014(6).

[4] 張博，葛文燕.視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)模式比較[J].中國報業(yè)，2014(14)：63-34.

[5] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2015年第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2015.

[責(zé)任編輯 李繼峰]

Research on the Development of Chinese Online Video Industry

WANG Chao

(BusinessCollege,AnhuiXinhuaUniversity,Hefei230088,China)

After fierce competition in the market, Chinese network-video industry had become an oligopoly market led by Youku, Tudou, iQIYI-PPS, Tencent video and LETV. The prevailing profit model of this industry is advertising income, copyright distribution and online pay-per-view. This industry is faced with such problems as high royalty, similar video contents and immature business model. The future online video industry will see a business slowdown at PC end. The mobile end business will become the mainstream. Platform+content+terminal will be the mainstream competition model and the profit model will be diversified.

network-video industry; development process; profit model; development prediction

2016-10-28

安徽省高校人文社科重點項目(SK2016A0453)

王超(1986—)， 男， 安徽亳州人， 講師， 經(jīng)濟(jì)學(xué)博士， 安徽大學(xué)訪問學(xué)者, 研究方向為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、 地理經(jīng)濟(jì)學(xué)。

F490.6

A

1009-4970(2017)03-0048-04