文／譚金鵬

抓耳撓腮的中產(chǎn)階級(jí)，需要一場(chǎng)特殊的“按摩”

文／譚金鵬

內(nèi)容付費(fèi)是風(fēng)口？

從2012年開(kāi)播至今，《羅輯思維》長(zhǎng)視頻脫口秀播放超過(guò)10億人次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新等領(lǐng)域制造了大量現(xiàn)象級(jí)話題?！暗玫健盇PP目前已經(jīng)有超過(guò)500萬(wàn)用戶，訂閱專(zhuān)欄產(chǎn)品營(yíng)收超1個(gè)億。百度“百家號(hào)”入駐作者已超過(guò)20萬(wàn)人，作者最高月收入突破20萬(wàn)元；微信公眾號(hào)的付費(fèi)訂閱功能被曝也在進(jìn)行內(nèi)測(cè)；分答、知乎live、在行這些不用說(shuō)，連豆瓣都推出了付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”。

一時(shí)間，內(nèi)容付費(fèi)好像成了下一個(gè)風(fēng)口，已經(jīng)有不少人準(zhǔn)備起飛了。是不是風(fēng)口現(xiàn)在斷言還為時(shí)過(guò)早，但是內(nèi)容付費(fèi)最近的確越來(lái)越火熱了，尤其是知識(shí)類(lèi)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)的。

為什么呢？

月薪過(guò)萬(wàn)還不夠？

根本原因是中產(chǎn)階級(jí)焦慮，而購(gòu)買(mǎi)這些內(nèi)容可以緩解他們的焦慮。

對(duì)于中產(chǎn)的定義，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的明確標(biāo)準(zhǔn)，但是并沒(méi)有很多人想象的那么高。在北上廣深上下班高峰的地鐵上，那些匆忙的年輕身影，或西裝革履，或一身休閑運(yùn)動(dòng)裝，但還是抵擋不住疲憊的眼神。

他們是中國(guó)全面市場(chǎng)化的一代，在大城市或海外完成高等教育，畢業(yè)后在公共服務(wù)、外資和新興技術(shù)行業(yè)做著體面的工作，拿著接近或過(guò)萬(wàn)的月薪，已經(jīng)屬于中產(chǎn)階級(jí)，卻仍然掙扎在城市基本的生存線上。

中產(chǎn)階級(jí)都希望自己的孩子能夠過(guò)上更好的生活、能出去旅行、擁有房產(chǎn)，還有醫(yī)療保險(xiǎn)和養(yǎng)老保障等，這些是中產(chǎn)階級(jí)生活中的重要元素。然而我們提到的這群人，基本還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)這樣的生活。

得到APP的用戶大都是這些處于上升期的年輕人，他們正在變得越來(lái)越焦慮。羅振宇說(shuō)，他要為用戶制造“妄念”，其實(shí)就是通過(guò)傳授知識(shí)，制造一種自我提升的感覺(jué)，緩解這些中產(chǎn)階級(jí)的焦慮，為他們做一場(chǎng)“心理按摩”。

“中產(chǎn)”為何“焦慮”？

壓力源被感知的程度已經(jīng)超過(guò)應(yīng)對(duì)壓力所擁有的資源，就會(huì)產(chǎn)生焦慮。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是壓力太大，卻無(wú)力改變。

1．這時(shí)代變化太快了

不只是變化的速度快，變化的加速度也快，也就是說(shuō)，越變?cè)娇?。中產(chǎn)階級(jí)看不清未來(lái)，今天工作還好好的，明天就突然來(lái)個(gè)裁員；今天還站在風(fēng)口上，明天就摔了。

本來(lái)自詡站在時(shí)代前沿的這群人，現(xiàn)在也有了跟不上新發(fā)展、看不懂新變化的憂慮。階層的變動(dòng)和重組都在短時(shí)間內(nèi)完成，還沒(méi)意識(shí)到呢，時(shí)代就變了。中產(chǎn)階級(jí)雖然苦逼，好歹也是有一定的尊嚴(yán)和地位，這種巨大的不確定性給他們很大的不安全感——萬(wàn)一哪天就失去現(xiàn)有的一切了呢？

2．近距離接觸成功人物

北上廣的白領(lǐng)，可能上班的寫(xiě)字樓里就坐著一個(gè)名利雙收的行業(yè)名人，每天接觸得到他，卻達(dá)不到同樣水平；可能自己就在BAT上班，見(jiàn)得到馬云，卻永遠(yuǎn)成不了他。

在三、四線城市，大家也熱衷于談?wù)搫?qiáng)東、王健林，但是離著十萬(wàn)八千里，更像是另一個(gè)世界的事情。而這些人就在身邊，哪怕不是馬云而只是一個(gè)小有名氣的“成功人士”，那種可望不可及的感覺(jué)也能造成莫大的壓力和焦慮。俗話說(shuō)，人比人氣死人。

3．職業(yè)上升困難

剛進(jìn)入職場(chǎng)的應(yīng)屆生，只要能力尚可且努力工作，大都會(huì)得到比較快的上升，但是達(dá)到一定的職位后，很多人會(huì)出現(xiàn)瓶頸，收入和能力都停止增長(zhǎng)。一方面可能是個(gè)人能力的原因；另一方面，升職的速度本就不是一直那么快的，先快后慢是正常的。

行業(yè)和公司的發(fā)展情況也會(huì)影響到個(gè)人職業(yè)發(fā)展。無(wú)論什么原因，停滯不前而又沒(méi)有辦法，總是容易令人產(chǎn)生焦慮感和無(wú)力感。

4．自我期望與現(xiàn)實(shí)的差距

中產(chǎn)階級(jí)大多是受過(guò)高等教育的，在校園里幻想著小資和文藝，開(kāi)咖啡館開(kāi)花店，然而畢業(yè)后才發(fā)現(xiàn)實(shí)際每天的工作和生活就是機(jī)械地重復(fù)，過(guò)上了自己曾經(jīng)鄙視的日子。本來(lái)對(duì)自己期望甚高，想改變世界的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)可能連一個(gè)公司都改變不了。曾經(jīng)向往詩(shī)和遠(yuǎn)方，現(xiàn)在卻只能茍且眼前。

這些落差，時(shí)時(shí)刻刻刺撓著中產(chǎn)階級(jí)的心——努力讀了那么多年書(shū)，咋還是過(guò)不上想要的生活呢？

5．社會(huì)氛圍的影響

房?jī)r(jià)已經(jīng)成了一記悶棍，時(shí)不時(shí)暴漲一下，敲得人眼前發(fā)黑腦袋發(fā)懵。而現(xiàn)在攀比的風(fēng)氣也比較盛，大家都在朋友圈里曬著不知真假的優(yōu)越生活。全民學(xué)習(xí)的風(fēng)潮讓人覺(jué)得一天不看書(shū)就落后于人，一天沒(méi)努力就要被淘汰，高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和快速的城市化進(jìn)程也導(dǎo)致了部分人心浮氣躁。各種因素綜合成一種緊張焦慮的氣氛，并在人群中迅速傳播蔓延。

6．家庭壓力及回家鄉(xiāng)的困境

沒(méi)對(duì)象的要相親，沒(méi)結(jié)婚的被催婚，結(jié)了婚被催生孩子，有了孩子更不得了，要學(xué)區(qū)房。既然這么累，干嗎不回老家過(guò)安穩(wěn)日子？

因?yàn)榛夭蝗?。選擇留在北上廣打拼的中產(chǎn)階級(jí)，很多是沒(méi)法回到家鄉(xiāng)的，家鄉(xiāng)更沒(méi)機(jī)會(huì)，環(huán)境更差。在大城市難混，家鄉(xiāng)更不好混，是進(jìn)亦憂，退亦憂，進(jìn)退兩難。

中產(chǎn)階級(jí)好不容易通過(guò)自身努力和時(shí)代機(jī)會(huì)，逐漸改變了自己的命運(yùn)，好像已經(jīng)攀登到某個(gè)階段的高峰，卻越來(lái)越發(fā)現(xiàn)其實(shí)就是趴在懸崖邊上，很多情況下風(fēng)一吹草一動(dòng)，就能把他們連根拔起。

他們不能有一分鐘懈怠。

中產(chǎn)階級(jí)焦慮，是當(dāng)前的一種現(xiàn)狀，同時(shí)也是我們所說(shuō)的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，就是商業(yè)機(jī)會(huì)。

“中產(chǎn)焦慮”背后是哪些“消費(fèi)痛點(diǎn)”？

1．創(chuàng)造提升的希望

例如羅振宇的得到APP，當(dāng)我們付費(fèi)的那一刻，感覺(jué)自己已經(jīng)學(xué)到了一群精英所總結(jié)的神奇經(jīng)驗(yàn)，得到了極大提升，接下來(lái)就是坐等升職加薪出任CEO迎娶白富美了。

例如很火的健身，好像買(mǎi)了健身卡就已經(jīng)有了人魚(yú)線和八塊腹肌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，買(mǎi)書(shū)來(lái)能看完的占極少數(shù)，絕大部分人只看了5%。人們總是希望有一條捷徑踏過(guò)去就是成功，有一本秘籍看完了就成為馬云，焦慮不安的中產(chǎn)階級(jí)尤其需要這種東西，即使書(shū)沒(méi)看，買(mǎi)了也是好的。他們買(mǎi)的只是一種自我安慰的希望，但是可以緩解焦慮。

2．提供更多保障

比如越來(lái)越全面的各種保險(xiǎn)，涵蓋了你能想到的和想不到的方方面面，其實(shí)這就可以減輕對(duì)于不確定的當(dāng)下以及未來(lái)的擔(dān)憂。

面對(duì)太多的變數(shù)，人的大腦會(huì)尋找簡(jiǎn)單粗暴的解決方式，比如直接買(mǎi)保險(xiǎn)，實(shí)在出了什么問(wèn)題，還有保險(xiǎn)兜著。

報(bào)各種培訓(xùn)班，考各種證，學(xué)更多技能，職業(yè)會(huì)更加穩(wěn)定，即使未來(lái)工作變動(dòng)，也有底氣，這也是一種保障。

健身和體檢，以及各種對(duì)身體的投資，是對(duì)健康的保障，增加安全感。

3．增強(qiáng)中產(chǎn)階級(jí)的自信

中產(chǎn)階級(jí)覺(jué)得自己趴在懸崖邊上，一不小心事業(yè)、財(cái)產(chǎn)、地位都不保，缺乏安全感，所以需要滿足中產(chǎn)階級(jí)的虛榮心，給他們信心和優(yōu)越感，消除不安。

例如一些快時(shí)尚品牌、科技含量高的產(chǎn)品、價(jià)格略高而質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品、有助于區(qū)分身份的產(chǎn)品，都可以讓中產(chǎn)階級(jí)覺(jué)得自己位置還是穩(wěn)固的，形勢(shì)盡在掌控，從而緩解焦慮。

4．提高他們的效率

中產(chǎn)階級(jí)懂得珍惜時(shí)間的重要性，對(duì)于時(shí)間流逝尤其是浪費(fèi)有焦慮感，能節(jié)約時(shí)間、提高效率的產(chǎn)品，可以緩解緊張焦慮的情緒，他們?cè)敢鉃榇烁冻鼋疱X(qián)。

比如蘋(píng)果剛剛收購(gòu)的Workflow，就是一款提高效率的APP，盡管使用起來(lái)需要一定的學(xué)習(xí)，仍然有越來(lái)越多的粉絲。

又如網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的電商，替顧客選出好的產(chǎn)品，節(jié)省了時(shí)間，提高了購(gòu)物的效率。

還有基于大數(shù)據(jù)的推送和服務(wù)，避免了很多大海撈針般的選擇，提高了體驗(yàn)，省心省時(shí)。

5．提供逃避和娛樂(lè)的空間

逃避是人的本能，玩游戲可以逃避對(duì)現(xiàn)實(shí)的焦慮，各種娛樂(lè)活動(dòng)可以使人暫時(shí)忘卻煩惱。

加班一周，大家可能會(huì)去喝酒擼串唱歌，獲得放松，緩解工作的緊張和焦慮，為下周的滿血復(fù)活做好準(zhǔn)備。各種打著世外桃源旗號(hào)的旅游區(qū)，提供的也是一種躲開(kāi)世俗逃到桃花源的感覺(jué)。

6．幫助中產(chǎn)階級(jí)培養(yǎng)下一代

學(xué)區(qū)房為什么那么貴？因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)希望自己的下一代能夠繼承自己的軟實(shí)力。既然資產(chǎn)還沒(méi)有多到可以讓下一代坐享其成的地步，那么為了保障下一代不掉到底層，就必須讓他們自己擁有至少保住中產(chǎn)地位的能力。

到底要執(zhí)行怎樣的教育方略，怎樣從小培養(yǎng)孩子，是中產(chǎn)父母?jìng)兗m結(jié)的一個(gè)問(wèn)題。這是一個(gè)復(fù)雜、長(zhǎng)期的問(wèn)題，蘊(yùn)藏的商業(yè)機(jī)會(huì)，很多。