周婷

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，電商平臺(tái)的異軍突起，傳統(tǒng)零售百貨遇到了“寒冬”，本文著力分析了傳統(tǒng)零售百貨困境的成因，并提出了電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售百貨的革新?tīng)I(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】電商；傳統(tǒng)零售；營(yíng)銷

一、我國(guó)傳統(tǒng)零售百貨業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

從1900年開始的秋林百貨公司算起，我國(guó)的百貨業(yè)已經(jīng)有一百多年的歷史。在這一百多年中，中國(guó)百貨業(yè)起起伏伏，經(jīng)歷了從新中國(guó)開始的起步階段，到改革開放以后的發(fā)展階段，也經(jīng)歷了新世紀(jì)后電商互聯(lián)網(wǎng)沖擊之前的繁榮階段，至今在電商的沖擊之下逐步進(jìn)入了轉(zhuǎn)型階段。而從2012年開始，中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)面臨巨大壓力。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始出現(xiàn)的百貨行業(yè)關(guān)店潮，從2012-2015年每年有大量?jī)?nèi)外資百貨實(shí)體店關(guān)閉。目前，中國(guó)的傳統(tǒng)零售百貨業(yè)遭受著越來(lái)越多各方面的壓力，主要包括以下幾點(diǎn)。

第一，外資百貨業(yè)的進(jìn)入。隨著改革開放的深化，經(jīng)濟(jì)全球化的日趨深化，30年前，改革開放拉開帷幕，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)開始騰飛，然而國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)，發(fā)展過(guò)渡比較緩慢，依舊以各地的國(guó)有工商系統(tǒng)以及供銷社系統(tǒng)為主力軍，“人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求不能得到滿足，是當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾之一”。在上世紀(jì)九十年代，一些看好中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景的外資企業(yè)敢為天下先，率先進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)，新世界百貨、太平洋、伊勢(shì)丹、百盛陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，近年來(lái)不斷對(duì)中國(guó)內(nèi)資傳統(tǒng)零售百貨業(yè)造成沖擊。

第二，來(lái)自于大型超市和購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)，隨著大型超市的不斷擴(kuò)張，大型超市，有的甚至是連鎖超市逐步涵蓋了百貨的功能，家樂(lè)福、沃爾瑪遍布一線城市，而二線城市有各自的地區(qū)傳統(tǒng)連鎖超市如鄭州市的丹尼斯，煙臺(tái)市的家家悅等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大型超市也可能更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，所以更多的消費(fèi)者選擇大型超市來(lái)滿足日常生活所需。

第三，這也是近年來(lái)傳統(tǒng)百貨業(yè)遭受寒冬的最大原因之一，中國(guó)的傳統(tǒng)零售百貨面臨著電商的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，無(wú)疑給中國(guó)電商帶來(lái)了春天，電子商務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，雖然一開始可能物流系統(tǒng)還不夠完善，但隨著物流系統(tǒng)的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的良好地維護(hù)開發(fā)，訂單和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)的改進(jìn)，電商百貨企業(yè)無(wú)疑成為傳統(tǒng)百貨最大的競(jìng)爭(zhēng)者。2016“天貓”雙十一僅一天的成交額就達(dá)到了1207億。京東也宣布物流全面開放，電商物流競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，這一舉措促進(jìn)了電商進(jìn)一步加快步伐，給傳統(tǒng)實(shí)體百貨造成更大的沖擊。

二、新興電商百貨發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)

近幾年，電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，視頻技術(shù)的成熟完善，都給新興電商百貨的發(fā)展提供了非常有利的條件。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2015年，經(jīng)初步核算，2015年電信業(yè)務(wù)收入完成11251.4億元，按可比口徑測(cè)算同比增長(zhǎng)0.8%；2015年，全國(guó)電話用戶凈增121.1萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到15.37億戶。其中，移動(dòng)電話用戶凈增1964.5萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)13.06億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)95.5部/百人，比上年提高1部/百人。2015年，2G移動(dòng)電話用戶減少1.83億戶，是上年凈減數(shù)的1.5倍，4G移動(dòng)電話用戶新增28894.1萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)38622.5萬(wàn)戶，在移動(dòng)電話用戶中的滲透率達(dá)到29.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)寬帶接入端口數(shù)量達(dá)到4.7億個(gè)，比上年凈增7320.1萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)18.3%。

手機(jī)4G用戶的拓展加上近年來(lái)微信、支付寶等手機(jī)支付端的完善，為電子商務(wù)的發(fā)展拓寬了渠道，電商的應(yīng)用軟件種類繁多，既有全品類的，如京東、天貓、蘇寧，還有各種細(xì)化品類如“海淘”方面的應(yīng)用軟件網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭，也有母嬰方面的應(yīng)用軟件如貝貝網(wǎng)、蜜芽等，還有專注女性美妝的電商聚美優(yōu)品、小紅書等。電商的發(fā)展日趨細(xì)化、完善。電商初期發(fā)展可能會(huì)碰到技術(shù)方面的壁壘、交易安全等問(wèn)題，但隨著近幾年來(lái)快速的發(fā)展完善，交易的風(fēng)險(xiǎn)大大下降，電商平臺(tái)方面的管控也越來(lái)越嚴(yán)格，像淘寶網(wǎng)近年來(lái)就退出了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的措施，使消費(fèi)者的售后有了保障。經(jīng)過(guò)了近年來(lái)的發(fā)展，電商百貨業(yè)也從單一化發(fā)展到多品類化，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從賣圖書開始也發(fā)展到了母嬰、服裝、電子產(chǎn)品等百貨，蘇寧也越來(lái)越去電器化，向全品類發(fā)展。電商百貨業(yè)相比于傳統(tǒng)零售百貨更加容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)的零售百貨從進(jìn)貨、倉(cāng)庫(kù)保管、理貨、銷售、收銀都要專人負(fù)責(zé)，還要占據(jù)大量的人流量大的商業(yè)繁華地段，因此傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的成本是極高的。而電商行業(yè)將重心放在完善倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客戶端、售后等環(huán)節(jié)，會(huì)節(jié)省大量的人力、租金成本。

三、電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售百貨困境分析

（一）經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化

中國(guó)百貨業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段的發(fā)展，目前來(lái)講模式已經(jīng)比較穩(wěn)定，制造業(yè)飛速發(fā)展，供應(yīng)商供貨能力增強(qiáng)，百貨業(yè)也多了許多國(guó)內(nèi)自主的品牌，供貨渠道越來(lái)越成熟，物流系統(tǒng)不斷發(fā)展完善，倉(cāng)儲(chǔ)管理越來(lái)越信息化，中國(guó)的百貨業(yè)近年來(lái)在許多方面是穩(wěn)中有進(jìn)的，但是一直也沒(méi)有突破性的創(chuàng)新。大多數(shù)是以租賃柜臺(tái)為主，連鎖店的發(fā)展主要是靠擴(kuò)大連鎖店數(shù)量、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積等方式占領(lǐng)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)方式單一，大多數(shù)是以價(jià)格戰(zhàn)為主，在與電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。加之近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，中國(guó)傳統(tǒng)百貨業(yè)的“黃金”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，逐步邁入了“電商”百貨的黃金時(shí)代，中國(guó)傳統(tǒng)零售百貨是否能夠開啟又一輪“白銀”時(shí)代，要看其在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、手段上有沒(méi)有大幅度的創(chuàng)新，能否告別同質(zhì)化，走上差異化的道路。

（二）經(jīng)營(yíng)成本不斷擴(kuò)張

近年來(lái)，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)不僅面臨這營(yíng)業(yè)收入的逐年縮減，經(jīng)營(yíng)成本也不斷擴(kuò)張。經(jīng)營(yíng)成本增長(zhǎng)的一個(gè)最主要原因就是租金成本，隨著中國(guó)一二線大城市的地價(jià)越來(lái)越熱，實(shí)體店每年的房租成本是其重大開支，一二線的城市房?jī)r(jià)居高不下，三、四線城市房?jī)r(jià)也不斷提高，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，早在2012年，中國(guó)商場(chǎng)、超市等行業(yè)平均租金成本已經(jīng)占總經(jīng)營(yíng)成本的57%。而另一方面，是人工成本的增加，進(jìn)入2015年，90后已經(jīng)成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的主力，而這一批“90”零后大多家庭條件優(yōu)越、隨著高校的擴(kuò)張，大學(xué)生畢業(yè)生數(shù)量逐年提高，低成本的廉價(jià)勞動(dòng)力在中國(guó)已經(jīng)難找，因此傳統(tǒng)百貨業(yè)的人力成本逐年來(lái)不斷上漲。人力和租金成本的上漲帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格上面的壓力，因此為了避免房租和人工帶來(lái)過(guò)高的成本，傳統(tǒng)的零售百貨業(yè)必須合理利用人力資源和實(shí)體門店使其利用效率達(dá)到最大化，同時(shí)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，開拓新的購(gòu)物方式。

（三）業(yè)態(tài)水平層次不齊

1978年經(jīng)濟(jì)體制改革，1992年外資零售企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，2004年第一批中外合資零售百貨業(yè)發(fā)展起來(lái)。中國(guó)傳統(tǒng)零售百貨業(yè)發(fā)展規(guī)模逐步擴(kuò)大，專賣店、便利店、百貨店各層次、各業(yè)態(tài)如雨后春筍，不斷發(fā)展。但是相比于發(fā)達(dá)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、信息化的零售百貨業(yè)管理，中國(guó)各層次的百貨業(yè)發(fā)展水平參差不齊，高端外資、中外合資百貨業(yè)基本整合完畢，發(fā)展進(jìn)入常態(tài)化，還有許多地方性百貨、中小百貨距離標(biāo)準(zhǔn)差距明顯。

（四）信息及管理技術(shù)水平低

與發(fā)達(dá)國(guó)家零售百貨信息化管理模式相比，我國(guó)的傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的電子信息管理能力還比較低，一些信息管理系統(tǒng)老化，沒(méi)有及時(shí)更新，難以滿足快速發(fā)展的需求，缺乏高水平的管理人才，在倉(cāng)儲(chǔ)、貨架、物流、收銀方面的管理系統(tǒng)都有待改進(jìn)。例如，宜家家居已進(jìn)駐中國(guó)多年，家具市場(chǎng)大多都是大件，其倉(cāng)儲(chǔ)和物流系統(tǒng)如此完善，將倉(cāng)儲(chǔ)和賣場(chǎng)結(jié)合于一體，很值得國(guó)內(nèi)的零售百貨業(yè)學(xué)習(xí)。

（五）物流系統(tǒng)有待加強(qiáng)

國(guó)內(nèi)目前的情況而言，租金和人力成本居高不下，也是難以調(diào)控的因素，但是物流成本卻可以加以改善，提高物流效率和途徑。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制理念制約著現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)體系的發(fā)展，目前我國(guó)的物流業(yè)對(duì)于人力資源的依靠還是非常大的，許多物流過(guò)程都考人力來(lái)完成，這一點(diǎn)是亟待改進(jìn)的，物流加快，存貨周轉(zhuǎn)就會(huì)加快，資金回籠的速度也就加快，因此傳統(tǒng)零售業(yè)想要取得長(zhǎng)足進(jìn)步，就必須有一個(gè)強(qiáng)有力的物流現(xiàn)代系統(tǒng)作為支撐。

四、電商背景下傳統(tǒng)零售百貨的營(yíng)銷策略

首先，傳統(tǒng)零售百貨業(yè)要想突破瓶頸必須首先轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，突破傳統(tǒng)的工商聯(lián)營(yíng)模式，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，盯住市場(chǎng)，密切跟蹤市場(chǎng)變化，明確市場(chǎng)定位，設(shè)定企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)模，可以采取的戰(zhàn)略有一體化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略、兼并并購(gòu)戰(zhàn)略等等。

第二是要采取明確有針對(duì)性的商品策略，商品的檔次、價(jià)位的設(shè)置應(yīng)當(dāng)根據(jù)商場(chǎng)所在區(qū)位位置周邊消費(fèi)者的消費(fèi)能力確定，以女裝為例，如果位于大學(xué)城附近的百貨商場(chǎng)應(yīng)多引入樂(lè)町、honeys、熱風(fēng)、裂帛等快時(shí)尚、少女系女裝品牌，位于寫字樓附近的百貨商場(chǎng)女裝應(yīng)引入附加值更高、市場(chǎng)消費(fèi)前沿的品牌，位于居民區(qū)附近的百貨應(yīng)該一更加大眾化的化妝品、服飾、珠寶為主要經(jīng)營(yíng)商品。

第三是要注重互聯(lián)網(wǎng)與信息化系統(tǒng)的應(yīng)用，在工業(yè)4.0和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，實(shí)體工業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合勢(shì)在必行，而且信息化管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的發(fā)展趨勢(shì)，因此傳統(tǒng)零售百貨業(yè)也可以進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)立技術(shù)部門，開發(fā)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)、APP應(yīng)用等，線上線下無(wú)縫連接，能夠有效的鎖定消費(fèi)者，提高管理效率。

第四，在當(dāng)前背景下，電商正蓬勃發(fā)展，電商尤其獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的百貨也應(yīng)該抓住實(shí)體店鋪這一特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高服務(wù)意識(shí)，例如可以學(xué)習(xí)“海底撈”的服務(wù)理念，注重客戶體驗(yàn)，完善客戶服務(wù)，需要明確的是，電商所不具備的是一對(duì)一的實(shí)體的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，要把這種服務(wù)通過(guò)先進(jìn)的科技手段、愉悅的消費(fèi)氛圍帶給消費(fèi)者，使其擁有愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)完善客戶管理系統(tǒng)，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位分析，VIP客戶更應(yīng)該設(shè)置專人、單獨(dú)進(jìn)行管理。

【參考文獻(xiàn)】

[1]霍焱.傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略研究[J].江蘇商論.2010（9）：14-17

[2]黃登福.傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)融合問(wèn)題初探[J].現(xiàn)代商業(yè).2009（26）

[3]朱禹衡.低碳經(jīng)濟(jì)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展探究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2012（29）：34-37