陸文婷

摘要：中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，經(jīng)典佳作都融入了具有特色的傳統(tǒng)文化元素，賦予了它新的時代感與生命力。本文從標(biāo)志設(shè)計的重要性、我國傳統(tǒng)文化與審美思想角度出發(fā)，通過具有代表性的案例，分析了中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的具體體現(xiàn)及其影響。

關(guān)鍵詞：文化設(shè)計體現(xiàn)方面影響

中國傳統(tǒng)文化是中華民族幾千年來智慧的結(jié)晶，更是中華文明的體現(xiàn)，博大精深，潛移默化地影響著現(xiàn)代設(shè)計?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計是為了表明事物特征、樹立品牌形象的設(shè)計制作的記號、商標(biāo)。它作為視覺傳達(dá)設(shè)計中的重要內(nèi)容，具有傳達(dá)信息、溝通情感的重要作用。將我國傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中，將會使我國的現(xiàn)代標(biāo)志與傳統(tǒng)文化更好的結(jié)合、繼承，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計將會擁有更為深厚的文化底蘊與更為廣闊的發(fā)展空間。下文就探究傳統(tǒng)文化對標(biāo)志設(shè)計的影響。

一、標(biāo)志設(shè)計的重要性

標(biāo)志是以顯著、易識別的圖形、文字符號或物象為直觀語言，展現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)、組織、團體或個人形象，除了代表特定的形象，還能夠傳達(dá)豐富的信息。標(biāo)志作為一種特殊的視覺傳達(dá)符號，是標(biāo)記事物特征的記號，其包含的意義非常豐富，在增強識別力、加強文化交流等方面具有深遠(yuǎn)的意義。標(biāo)志已經(jīng)超越了單純的語言文字或圖形本身的限制。

標(biāo)志設(shè)計不僅是一個符號，同時也旨在通過簡潔的形式來有效傳遞信息。這就要求標(biāo)志設(shè)計比其他設(shè)計更加集中、概括，更具有代表性。設(shè)計者需要對企業(yè)有全面的了解，再結(jié)合目標(biāo)人群的文化底蘊與審美心理，充分發(fā)揮想象力，用創(chuàng)造性的表現(xiàn)方式從不同的角度和方向進行設(shè)計、開發(fā)工作。為了將設(shè)計要素充分融入設(shè)計中，標(biāo)志必須內(nèi)涵深刻、特征顯著，與企業(yè)文化相適應(yīng)，切忌流于俗套或大眾化。

由于標(biāo)志需要傳達(dá)豐富的內(nèi)涵與意義，因此，標(biāo)志設(shè)計需要簡練、概括、傳神，其難度甚至比其他一些圖形藝術(shù)設(shè)計要高很多。因此，不管是什么類型的企業(yè)或組織，都十分重視標(biāo)志的設(shè)計，只有設(shè)計出符合組織文化內(nèi)涵以及時代審美需要的標(biāo)志，才是真正意義上成功的標(biāo)志。

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們也越來越意識到標(biāo)志對于自身宣傳的重要作用。標(biāo)志作為代表事物的形象與符號，不但出現(xiàn)在人們的日常生產(chǎn)與生活之中，而且對于組織機構(gòu)、國家形象也發(fā)揮著越來越重要的作用。標(biāo)志設(shè)計被公認(rèn)為具有傳達(dá)信息的“橋梁”與“窗口”作用。

二、我國傳統(tǒng)文化與審美思想概述

概而言之，我國傳統(tǒng)文化主流思想主要是儒、道、佛三教的思想精華。儒家的“中庸之道”“盡善盡美”的思想；道家的“寧靜致遠(yuǎn)”“大象無形、大音希聲”“天人合一”等理論，在整個中華文化中都具有深刻的影響。其中，有的思想已經(jīng)成為中華民族文化與審美心理的一部分。因此，當(dāng)設(shè)計者進行標(biāo)志設(shè)計時，應(yīng)當(dāng)懂得將設(shè)計與特定的文化相結(jié)合。

在中國傳統(tǒng)文化中有著一些特定的符號，由于它們具有美好的象征意味，因此被人們廣泛運用。比如龍的圖案，因其象征著大富大貴，故被廣泛使用于男士用品方面。此外，鳳與龍的形象常常相伴出現(xiàn)，以表達(dá)“龍鳳呈祥”的良好寓意。因而，鳳的圖案常被用在婚禮上以及女性的服飾上，寓意夫妻和諧、生活美滿，受到國人的認(rèn)可與喜愛。除此之外，魚的圖案也較為常用，因為“魚”和“余”諧音，寓意“年年有余”，符合中國人追求“和善之美”的心理。

根植于民間土壤之上的豐富多彩的民間藝術(shù)，也屬于我國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分。寓意美好寓意的圖形、圖案還有牡丹、麒麟、喜鵲、中國結(jié)、松、竹、梅、蘭等。這些圖形、圖案已經(jīng)定型為帶有鮮明寓意和明顯的地域、民族風(fēng)格的標(biāo)志，成為一種獨特而珍貴的文化遺產(chǎn)。這些審美元素，均與人們的審美心理相契合。

三、傳統(tǒng)文化在標(biāo)志設(shè)計中的體現(xiàn)及其影響

（一）圖形、圖案設(shè)計方面

圖形、圖案設(shè)計是標(biāo)志設(shè)計的重要載體，標(biāo)志設(shè)計所反映的理念、文化與所運用的圖形、圖像之間是內(nèi)容與形式的辯證統(tǒng)一關(guān)系，二者是緊密聯(lián)系的有機整體。在我國傳統(tǒng)文化中，不同的圖形與圖像所代表的意義有很大差別，有些圖形在長期的使用過程中已經(jīng)成為了特定意義的代表符號。因此，對于標(biāo)志設(shè)計中的圖形與圖像的選擇，應(yīng)當(dāng)給予高度的重視。當(dāng)然，如果僅有華麗的外表而缺乏實質(zhì)性的內(nèi)涵，只是對一些圖形、符號的簡單排列與運用，這樣的標(biāo)志設(shè)計整體效果也是不佳的。

圖形、圖案設(shè)計的主要功用在于意義識別。觀眾在觀看了該圖形或圖案后既能夠留下深刻的印象，同時也能夠與企業(yè)、組織的理念與文化有機聯(lián)系起來，這樣的設(shè)計才是有價值的。好的標(biāo)志設(shè)計的主要意義在于傳達(dá)信息、服務(wù)大眾，應(yīng)該將品牌理念與圖形有機結(jié)合在一起。

恰當(dāng)?shù)男蜗髨D形是在準(zhǔn)確把握組織、企業(yè)、機構(gòu)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)造。如北京奧運會會徽，選擇的是中國傳統(tǒng)文化符號———印章作為這一標(biāo)志的主體圖案，這個圖案的選擇被證明是非常成功的，在整個奧運會的會徽設(shè)計史上是一個重大的突破與創(chuàng)新。北京奧運會會徽通過這一古老的印信圖案展現(xiàn)了中華民族有著悠久的歷史，并對本次活動做出莊嚴(yán)、鄭重的承諾。此外，北京奧運會標(biāo)志中靈活運用了諸多圖形，取得了良好的效果，如中國結(jié)、太極拳標(biāo)志、環(huán)扣五角星等。

（二）色彩運用方面

由于各個國家風(fēng)俗習(xí)慣的不同，以及人們對于事物認(rèn)知情感的差別，從而形成了不同的審美觀。這在顏色的偏好方面就有著鮮明的體現(xiàn)。由于我國傳統(tǒng)文化發(fā)展與流變的歷史較長，很多顏色也具有了特殊的內(nèi)涵與象征意義。中國人偏愛紅色與黃色，這兩種顏色常被作為標(biāo)志的主色調(diào)。因為在中國人的審美觀念中，紅色代表著喜慶、吉祥，同時代表著熱情與活力。黃色是中國古代帝王龍袍的顏色，并且中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源于黃河流域，因而黃色對于中國人來說具有特殊的意義，象征著尊貴與權(quán)力。例如，在很多的白酒、香煙、月餅禮盒包裝上，都以紅色作為主色調(diào)；在女性產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計中，紅色也是使用最為頻繁的顏色，這與人們追求吉祥如意與喜慶的心理息息相關(guān)，也取得了良好的市場效果。黃色與金色因為符合中國人追求富貴的心理，也常被作為標(biāo)志設(shè)計的主色調(diào)。青色、青綠色也是中國人非常喜愛的顏色，能夠給人以柔和安詳、寧靜深沉的感受，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)審美文化中對清靜、安寧精神世界的追求與向往。目前，市場上許多綠茶飲料的標(biāo)志設(shè)計都以青色為主色。這種顏色的選取，一方面，與綠茶的特征相一致；另一方面，也可以傳達(dá)綠茶讓人品味寧靜、享受安詳之意。

（三）造型、結(jié)構(gòu)方面

民族文化與地域文化對于標(biāo)志設(shè)計同樣具有直接而深遠(yuǎn)的影響。以農(nóng)耕為主的生產(chǎn)方式使得中國人產(chǎn)生了沉穩(wěn)、安逸的民族性格，人們重視家庭和睦、團結(jié)，性格中庸、內(nèi)斂。因而，與西方的思維方式不通，中國人的傳統(tǒng)審美方式中注重整體思維，側(cè)重從事物的整體去思考與分析，認(rèn)為各個部分之間要有機、協(xié)調(diào)，服從于整體的風(fēng)格趨向。因此，在對物品的造型設(shè)計方面，偏愛圓形、結(jié)構(gòu)封閉的形狀設(shè)計。由于標(biāo)志設(shè)計要考慮人們的審美心理，盡量契合人們的心理預(yù)期，獲取受眾情感上的共鳴，因此很多標(biāo)志都使用了圓形等封閉的造型結(jié)構(gòu)。比如中國銀行的標(biāo)志，用古錢幣的形象表現(xiàn)了金融機構(gòu)的性質(zhì)特點。同時，標(biāo)志圖形本身與品牌名稱內(nèi)容相一致，造型趨向于封閉性而不是開放型，與人們的心理相吻合。此外、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行的標(biāo)志也有異曲同工之妙。

從整體的發(fā)展趨勢來看，標(biāo)志設(shè)計是由抽象到具象，再從具象向抽象演變的發(fā)展過程。具象的標(biāo)志往往會使人聯(lián)想到具體物像，這既有益處，同時也有弊端存在。因為其不易表現(xiàn)隱藏在簡單概念之后的豐富內(nèi)涵，不利于傳遞品牌的核心觀念。因此，設(shè)計者在為一個品牌做標(biāo)志設(shè)計時，應(yīng)充分考慮標(biāo)志設(shè)計的意義，綜合特定人群、特定地域的文化心理，準(zhǔn)確傳達(dá)標(biāo)志內(nèi)涵，以獲得人們的情感認(rèn)可。

綜上所述，中國傳統(tǒng)文化對標(biāo)志設(shè)計有著相當(dāng)大的影響，也是多個方面。只有契合社會文化傳統(tǒng)與人們的審美心理，標(biāo)志才能贏得人們認(rèn)可并獲得持續(xù)發(fā)展。因此，設(shè)計者要從傳統(tǒng)文化中深入挖掘，找到標(biāo)志設(shè)計的新生命力，重塑標(biāo)志設(shè)計的新面貌。在進行標(biāo)志設(shè)計時，應(yīng)結(jié)合人們的傳統(tǒng)審美心理，開發(fā)出一條適合現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計之路。同時，在色彩運用，圖形、圖案的選取，造型、布局的規(guī)劃方面應(yīng)盡量體現(xiàn)出本土化特色。只有引起人們情感上共鳴的標(biāo)志，才能真正走入市場，贏得人們的青睞并獲得持續(xù)的關(guān)注和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]姚為俊.中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用[J].考試周刊.2011.

[2]郁容.淺析中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中的影響及運用[J].西江月.2013.

[3]崔蒙，楊光，高蓮萍.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在標(biāo)志設(shè)計中的運用[J].大眾文藝.2015.