任峰麗

摘要：隨著科技的進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場方面的競爭在不斷加劇，市場自身也在發(fā)生著較大的變化。在不斷變化以及充滿競爭的環(huán)境下，企業(yè)的經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式都發(fā)生了較大的變化，加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理、主動(dòng)尋求客戶資源已經(jīng)成為了市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)獲得更大利潤的有效機(jī)制，企業(yè)更多的開始考慮獲取以及保留客戶關(guān)系。因此全新的市場營銷理念——客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為了各方關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以天然氣銷售企業(yè)為例闡述企業(yè)客戶關(guān)系管理能力的評價(jià)內(nèi)容，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)人士有所幫助。

關(guān)鍵詞：天然氣銷售 客戶關(guān)系管理 評價(jià)

一、引言

隨著市場化機(jī)制的不斷深入以及科技水平的提升，我國的各個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷著較大的模式變革。對于長期處在賣方市場的天然氣銷售企業(yè)來說，需要不斷學(xué)習(xí)并借鑒國外石油天然氣公司重視顧客的理念，確保每個(gè)設(shè)施和環(huán)節(jié)都要充分考慮客戶的感受，從而為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，在滿足客戶需求的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)的增長。準(zhǔn)確快速獲取天然氣客戶的需求，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)，最大程度滿足甚至超越顧客需求的經(jīng)營管理理念已經(jīng)成為了我國天然氣銷售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要元素。所以對于天然氣銷售企業(yè)來說進(jìn)行客戶關(guān)系管理能力評價(jià)是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

二、企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價(jià)的原則

1.目的性原則。之所以進(jìn)行客戶關(guān)系管理能力評價(jià)目的在于評定客戶關(guān)系管理能力的大小，從而找到提升關(guān)系管理能力的方法以及手段，增強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理的競爭力。

2.科學(xué)性原則。要確保通過客戶關(guān)系管理評價(jià)來準(zhǔn)確反應(yīng)實(shí)際的情況，這樣有利于天然氣企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的自我評價(jià)，找出競爭潛力?？蛻絷P(guān)系管理能力評價(jià)應(yīng)成為企業(yè)進(jìn)行自我升級(jí)的有力工具。

3.實(shí)效性原則。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理能力評價(jià)時(shí)一定要確保以較少的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值，要保證指標(biāo)體系的簡化，重點(diǎn)突出，使得指標(biāo)體系便于操作、切實(shí)可行，

4.全面性原則?？蛻絷P(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)體系需要從多方位來反映企業(yè)客戶管理能力，不但要具有能夠反映客戶關(guān)系管理能力的硬指標(biāo)，同時(shí)也要具有客戶關(guān)系管理能力的軟指標(biāo)。

三、天然氣銷售企業(yè)客戶關(guān)系管理能力評價(jià)指標(biāo)

客戶關(guān)系管理能力評價(jià)體系如圖1所示。

1.客戶洞察能力指標(biāo)。

第一，市場信息反饋能力。所謂的市場信息反饋能力就是指天然氣企業(yè)能夠及時(shí)獲得客戶以及競爭對手的反饋信息，此方面能力能夠充分反映客戶的洞察力。對于此方面能力評價(jià)主要是利用營銷以及銷售部門的估計(jì)，一方面要評價(jià)天然氣企業(yè)出臺(tái)相應(yīng)措施后市場以及客戶的反應(yīng)可以以怎樣的速度傳回公司，另一方面要對市場以及客戶變動(dòng)反饋給企業(yè)的速度進(jìn)行評價(jià)。

第二，重點(diǎn)客戶的識(shí)別能力。和其他企業(yè)一樣，天然氣企業(yè)的運(yùn)營也符合二八原則，即企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶提供的，這20%的客戶就可以稱之為重點(diǎn)客戶。企業(yè)需要對這些重點(diǎn)客戶給予特殊的關(guān)注，提供相應(yīng)的優(yōu)惠政策，確保企業(yè)能夠長時(shí)間保持對應(yīng)的利潤。對于重點(diǎn)客戶識(shí)別能力的評價(jià)就是確定企業(yè)對于重點(diǎn)客戶特點(diǎn)的了解程度，企業(yè)需要按照重點(diǎn)客戶的特點(diǎn)來采取針對性措施進(jìn)行服務(wù)，確保企業(yè)利潤的穩(wěn)定。

第三，客戶信息分析能力。此方面的能力主要包括對于數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性、效率和數(shù)據(jù)分析的靈活性。對于此方面能力評價(jià)的時(shí)要綜合考慮企業(yè)處理客戶信息所具有的準(zhǔn)確性 、速度以及所得結(jié)果的價(jià)值程度，同時(shí)要和行業(yè)平均水平進(jìn)行對比，從而對客戶分析能力做出正確評價(jià)。

2.創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力指標(biāo)。

第一，新產(chǎn)品開發(fā)的能力。新產(chǎn)品的開發(fā)就是站在客戶的角度，為其創(chuàng)新出一個(gè)全新的有作用的物品的過程，該過程能創(chuàng)造新的價(jià)值，所以可以將新產(chǎn)品的開發(fā)能力作為企業(yè)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值能力的指標(biāo)之一。但是新產(chǎn)品的開發(fā)需要企業(yè)派遣專人對市場進(jìn)行調(diào)查，調(diào)研用戶的需求并且進(jìn)行科學(xué)的分析才能進(jìn)行。從分析之后到新產(chǎn)品的面世這段時(shí)間就是對該能力評價(jià)的參考。

第二，定制化生產(chǎn)的能力。企業(yè)針對用戶提出的具有特色化的需要進(jìn)行滿足的能力就是企業(yè)的定制化生產(chǎn)能力，在對企業(yè)的經(jīng)營范圍和企業(yè)的定制化服務(wù)程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后就可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果對此能力進(jìn)行評估。在評估時(shí)，不能僅僅只根據(jù)這一企業(yè)的表現(xiàn)，還應(yīng)統(tǒng)計(jì)同等規(guī)模的企業(yè)的服務(wù)水平作為參考，進(jìn)行評分。

第三，企業(yè)員工的服務(wù)素質(zhì)。員工是直接面對用戶的最基層，員工的服務(wù)態(tài)度與服務(wù)素質(zhì)就決定了用戶的體驗(yàn)，因此該環(huán)節(jié)對于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著重要影響。對于天然氣銷售企業(yè)來說，在為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)可以分成三個(gè)層面，分別為：基本產(chǎn)品、附件產(chǎn)品以及情感交流。隨著競爭逐漸同質(zhì)化，在基本產(chǎn)品和附件產(chǎn)品之間所具有的差距在不斷縮小，所以在和客戶情感交流方面的能力就成為了提升客戶服務(wù)的重要方式。此方面能力的主要評價(jià)指標(biāo)為：對于客戶的服務(wù)態(tài)度、和客戶交流的技巧、感知客戶情感變化的能力、服務(wù)中的創(chuàng)新能力等等。同樣也要和同等級(jí)行業(yè)平均水平來對比，從而評價(jià)企業(yè)的服務(wù)水平。

第四，客戶使用產(chǎn)品的便捷性。此方面的能力表現(xiàn)在企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值是否能夠容易的體現(xiàn)出來。此方面的能力不但能夠體現(xiàn)企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，同時(shí)也對于客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的積極性有較大影響 。

第五，品牌管理能力。對于天然氣銷售企業(yè)來說，客戶在購買產(chǎn)品時(shí)除了需要產(chǎn)品的核心價(jià)值外，也需要滿足心理方面的需求?？蛻魧τ谄放频恼J(rèn)知以及知名度的信賴直接影響著其購買意向，所以品牌管理能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績。對于此方面能力進(jìn)行評價(jià)時(shí)可以從以下幾方面進(jìn)行：企業(yè)是否能夠提升品牌系列效應(yīng)；企業(yè)是否可以通過創(chuàng)新來提升品牌的組合效應(yīng) 。

3.管理客戶關(guān)系生命周期能力指標(biāo)。

第一，對于客戶關(guān)系的把握能力。該方面對企業(yè)與用戶關(guān)系生命周期有著最為直接的影響，如果企業(yè)不能對與用戶的關(guān)系進(jìn)行準(zhǔn)確的把握，那么用戶對企業(yè)的感官也會(huì)跌落，影響企業(yè)的經(jīng)營。對于該值的評定可以選用為了維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系的總投入與取得的總成果求比值，參照其他同規(guī)模企業(yè)進(jìn)行評分。

第二，平復(fù)消費(fèi)者不滿的能力。如果企業(yè)的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生了不滿，那就說明該企業(yè)在產(chǎn)品或者在服務(wù)上存在漏洞。此時(shí)企業(yè)如果能夠及時(shí)對這個(gè)漏洞進(jìn)行處理，并且能夠?qū)Ρ辉撀┒从绊懙降南M(fèi)者及時(shí)的進(jìn)行合適的補(bǔ)償，那么該企業(yè)就具有平復(fù)消費(fèi)者不滿的能力。該能力的衡量可以依據(jù)企業(yè)做出反映的及時(shí)性和有效性來評分，具體評價(jià)還需參照同等企業(yè)水平。

第三，及時(shí)的交流能力?？蛻襞c企業(yè)的溝通意愿一旦產(chǎn)生，就會(huì)具有急迫的心理，就會(huì)希望企業(yè)能夠及時(shí)處理自己的問題。此時(shí)如果企業(yè)沒有及時(shí)對用戶回復(fù)，用戶可能會(huì)心存不滿，甚至不愿與企業(yè)交流。所以該能力對企業(yè)與用戶的溝通有著直接影響。對于交流的及時(shí)性進(jìn)行評價(jià)時(shí)要充分考慮到客戶的平均等待時(shí)間以及客戶的放棄率?？蛻舻姆艞壜适菦Q定性的指標(biāo)，就是指客戶因?yàn)榈却龝r(shí)間較長而放棄產(chǎn)品和服務(wù)的比率。對于此方面能力進(jìn)行評價(jià)時(shí)要參考同行業(yè)企業(yè)此兩方面的指標(biāo)來進(jìn)行。

第四，交流的有效性。所謂的交流有效性就是指在企業(yè)和客戶進(jìn)行交流后客戶是否能夠得到比較滿意的答復(fù)，此方面的能力直接決定企業(yè)和客戶關(guān)系的質(zhì)量。對于此方面能力進(jìn)行評價(jià)時(shí)要考慮到企業(yè)和客戶進(jìn)行交流之后，對于客戶問題的解答時(shí)間、對于客戶的友好性、企業(yè)人員反映的機(jī)敏性等等，之后要和同行業(yè)企業(yè)相比較來確定企業(yè)和客戶交流的有效性程度。

第五，交流渠道的多樣性。企業(yè)對客戶關(guān)系進(jìn)行管理時(shí)最重要的就是和客戶保持充分的溝通交流，這樣能夠有效了解客戶的思想，為維護(hù)客戶關(guān)系奠定基礎(chǔ)。交流渠道的多樣性是衡量企業(yè)管理客戶關(guān)系生命周期能力的重要指標(biāo)，對于此指標(biāo)進(jìn)行衡量時(shí)也是要和同行企業(yè)對比來獲得。

四、管理能力評價(jià)算例分析

對于天然氣客戶來說，通過計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行編程對于上述指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算的程序框架如圖2所示。

通過軟件程序來讀取客戶相關(guān)資料，并對不同評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算之后實(shí)行歸一化處理。通過此種方式能夠計(jì)算出天然氣客戶不同指標(biāo)值，并對其進(jìn)行排序。本次研究選擇某長輸管道供氣的7個(gè)客戶實(shí)施評價(jià)，客戶的類型主要有工業(yè)燃料、城市燃?xì)庖约疤烊粴獍l(fā)電等等，評價(jià)所得結(jié)果如表1所示。

從表1的結(jié)果可知，排在前面的客戶都具有用氣量大、價(jià)格高的特點(diǎn)，所以以現(xiàn)有價(jià)格水平來看，工業(yè)燃料用戶因?yàn)橛脷饬看?、供氣價(jià)格市并且用氣相對穩(wěn)定，所以其為比較有價(jià)值的用戶，需要大力開發(fā)。

五、結(jié)語

隨著市場化機(jī)制的深入，天然氣銷售企業(yè)也要符合時(shí)代發(fā)展的要求，要加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理，對于客戶關(guān)系管理能力進(jìn)行充分的評價(jià)，以此來提升天然氣企業(yè)的服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，使其在激烈的市場競爭中利于不敗之地。

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