摘 要：酒店?duì)I銷是為了滿足客戶的要求，使酒店盈利而進(jìn)行的一些列經(jīng)營、銷售活動，營銷的核心是圍繞顧客的需求，最終目的是為酒店盈利。本文立足于飯店目前的營銷環(huán)境，通過分析酒店?duì)I銷產(chǎn)品的內(nèi)外部優(yōu)勢劣勢，結(jié)合飯店4P戰(zhàn)略，通過具體實(shí)例來闡述旅游飯店如何通過創(chuàng)新產(chǎn)品組合來應(yīng)對需求。

關(guān)鍵詞：飯店?duì)I銷環(huán)境 SWOT分析 產(chǎn)品組合

隨著近幾年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上酒店的數(shù)量劇增，連鎖酒店的崛起，更是搶占了絕大多數(shù)市場。各酒店之間的競爭也愈演愈烈，競爭主體擴(kuò)張、市場供過于求，使得市場中的酒店處在巨大的壓力之下。此外，國家政策對于高檔消費(fèi)的抑制也給高檔酒店?duì)I銷帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對這些困難和挑戰(zhàn)，這是酒店在營銷當(dāng)中需要思考的問題。

一、酒店產(chǎn)品營銷的SWOT分析

酒店和其他產(chǎn)品不同，酒店產(chǎn)品營銷存在以下特點(diǎn)：（1）產(chǎn)品的無形性：顧客在評價(jià)酒店提供的服務(wù)時(shí)，并沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，而是憑借主管感受；（2）時(shí)效性：指酒店產(chǎn)品的不可儲存性，當(dāng)期消費(fèi)，當(dāng)期享受；（3）波動性：易受季節(jié)、政治因素等的影響，存在“淡季”、“旺季”；（4）整體性：酒店只要有一項(xiàng)服務(wù)無法達(dá)到顧客的要求，就會使顧客對酒店提供的整體服務(wù)產(chǎn)生不滿。以下是酒店產(chǎn)品營銷的SWOT分析：

1.Superiority（優(yōu)勢）：互聯(lián)網(wǎng)的興起，為飯店提供了更廣闊的營銷渠道，使酒店的消費(fèi)群體增多，飯店可以利用網(wǎng)絡(luò)宣傳增加自身的影響力和競爭力；

2.Weakness（劣勢）：與制造業(yè)不同，各個酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)是很相似的，任何一家酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)都可能被其他酒店效仿；

3.Opportunity（機(jī)遇）：市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平提高，這對于服務(wù)行業(yè)來講是一個很大的機(jī)遇；

4.Threat（威脅）市場是在不斷變化的，這要求酒店在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要能夠察言觀色，掌握市場動向、了解市場行情，這給酒店帶來了新的挑戰(zhàn)。

二、飯店4P策略

4P戰(zhàn)略——產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）

1.產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品策略方面，酒店產(chǎn)品要突出自己的特色，體現(xiàn)自己的品牌文化，提供個性化服務(wù)和產(chǎn)品組合；

2.價(jià)格策略：低價(jià)策略可以吸引更多的顧客，提高品牌競爭力，高價(jià)策略可以吸引高消費(fèi)階層的消費(fèi)者，創(chuàng)造品牌價(jià)值；

3.渠道策略：互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店?duì)I銷提供了更加廣闊的渠道，互聯(lián)網(wǎng)既可以作為酒店宣傳的平臺，又可以作為與消費(fèi)者溝通的紐帶，獲得消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品與服務(wù)的反饋，改進(jìn)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)；

4.促銷策略：酒店可以提供一些會員卡等打折方式，也可以在淡季提供折扣吸引消費(fèi)者，此外，可以利用廣告促銷使消費(fèi)者認(rèn)知、了解酒店品牌。

三、產(chǎn)品組合營銷

酒店市場供過于求，市場從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，即從賣房市場轉(zhuǎn)向買方市場。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)越來越注重感官體驗(yàn)，需求也趨于個性化，相似的服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。

酒店管理者根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求開發(fā)出了多種多樣的酒店產(chǎn)品，包括：（1）公務(wù)人員組合產(chǎn)品：要考慮到公務(wù)人員作息繁忙、時(shí)間緊張的特點(diǎn)，要盡量為其提供快捷方便的服務(wù)，以節(jié)約顧客的時(shí)間為主。（2）會議組合產(chǎn)品：為顧客提供安靜、寬敞的會議廳并且定期檢查會議廳內(nèi)的各種設(shè)備是否完好，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并在休息時(shí)間提供咖啡、點(diǎn)心、工作餐等。（3）家庭住宿組合產(chǎn)品：這是針對家庭旅游開發(fā)的產(chǎn)品組合。酒店管理人員要意識到，不能忽視兒童的住店體驗(yàn)，兒童是家庭的核心，兒童的感受可能直接影響其家長對這家店的看法與感受。（4）蜜月度假產(chǎn)品：這是向新婚夫婦提供的產(chǎn)品組合，在環(huán)境上，以安靜、優(yōu)雅、舒適為主；在客房布置上，以浪漫溫馨的基調(diào)為主。（5）婚禮組合產(chǎn)品：主要針對當(dāng)?shù)鼐用袷袌觯瑥?qiáng)調(diào)和諧、喜慶的氛圍。在此過程中，宴會廳的布置十分重要，主體顏色的選擇、婚禮蛋糕的提供、圓桌的布置等等問題，都是酒店需要著重考慮的。（6）周末組合產(chǎn)品：顧客在一周的緊張工作之余，選擇在周末放松一下，因此酒店在周末策劃一些活動，如周末晚會、文藝演出等，將娛樂性活動加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。（7）淡季度假產(chǎn)品：旅游淡季在通常情況下會給酒店管理者帶來一些損失，為此，酒店可以在營業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)可以提供一些娛樂活動吸引消費(fèi)者。（8）特殊活動組合產(chǎn)品：酒店利用現(xiàn)有的設(shè)備設(shè)施組織一些活動，吸引消費(fèi)者，提高組織聲譽(yù)。這要求酒店管理者具有創(chuàng)新性思維，設(shè)計(jì)可行的產(chǎn)品或服務(wù)。

四、產(chǎn)品組合營銷案例

1.遼寧湯和溫泉假日酒店。（1）酒店簡介：遼陽湯河溫泉假日酒店，坐落在遼寧省遼陽市弓長嶺區(qū)湯河鎮(zhèn)柳河村，酒店依山傍水，陸地面積700余畝，濕地面積1000余畝，有大型滑雪場、水果、蔬菜采摘園、游樂園、垂釣園、主題公園、高爾夫練習(xí)場等，地理位置造就了特殊的氣候形成了一個天然的景觀。酒店園區(qū)內(nèi)有一口傳說中的“千年古井”，流淌的泉水包治百病，該井已被中礦聯(lián)批準(zhǔn)為首批“中國優(yōu)質(zhì)品牌礦泉水源”，慕名而來的游客數(shù)量可觀。（2）湯河溫泉度假酒店的產(chǎn)品組合營銷：遼寧湯和溫泉假日酒店風(fēng)光秀麗，被譽(yù)為療養(yǎng)勝地。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者不僅僅關(guān)注溫泉的洗浴功能，而更多地關(guān)注其養(yǎng)生功能。該酒店在溫泉洗浴功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)其美容養(yǎng)生的功效，吸引了眾多女性消費(fèi)者。（3）溫泉旅游度假產(chǎn)品組合分析：①市場需求促使溫泉文化衍生品日益受寵：隨著人們生活品質(zhì)的上升，理療養(yǎng)生觀念不斷提升，這使得消費(fèi)者對溫泉文化衍生品的追捧逐漸成為一種時(shí)尚。越來越多的消費(fèi)者青睞溫泉旅游度假，遼寧省省旅游局副局長表示：“現(xiàn)代溫泉文化不僅僅是洗浴文化，而是在休閑、保健、娛樂的同時(shí)融入中醫(yī)理療、特色美食等文化。”②應(yīng)對個性化消費(fèi)者需求，豐富產(chǎn)品組合：目前溫泉旅游酒店的硬件設(shè)施已經(jīng)十分完備，溫泉服務(wù)的品質(zhì)與細(xì)節(jié)也幾乎無可挑剔。然而，面對日益?zhèn)€性化和多元化的消費(fèi)者需求，這顯然還是不夠的。于是，溫泉酒店將其歷史和地域優(yōu)勢與溫泉結(jié)合起來，將溫泉旅游產(chǎn)品融入民族風(fēng)情元素，以民族文化為主題，吸引更多消費(fèi)者。

2.張家界大湘西民族文化主題酒店。（1）酒店簡介：張家界大湘西民族文化主題酒店位于張家界市永定區(qū)解放路大庸府城內(nèi)，酒店整體結(jié)構(gòu)為湘西特有吊腳樓風(fēng)格，房間配備了純民族工藝的原木家具及仿古飾具，極具觀賞、藝術(shù)及收藏價(jià)值，“江永女書”、“灘頭年畫”、“西蘭卡普”、“苗家刺繡”、“土家蠟染”“白族扎染”等本土非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民族產(chǎn)品展示，使顧客在住店的同時(shí)感受到民族文化的氛圍，流連忘返。（2）民族文化主題酒店產(chǎn)品組合分析：民族文化主題酒店通過弘揚(yáng)民族文化，制定產(chǎn)品組合營銷策略，從提供的產(chǎn)品到服務(wù)浸染民族文化的特色，使消費(fèi)者獲得前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。

五、酒店產(chǎn)品營銷組合的合理性研究

1.應(yīng)對不斷變化的飯店?duì)I銷環(huán)境：由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，飯店的營銷環(huán)境處在不斷變化之中。各飯店要想在激烈的競爭中取勝，推出吸引消費(fèi)者的各種產(chǎn)品組合是一個非常明智的手段。

2.滿足消費(fèi)者個性化需求：從供給的角度，應(yīng)對消費(fèi)者的個性化需求，就要對消費(fèi)者進(jìn)行“察言觀色”，酒店?duì)I銷的發(fā)展離不開創(chuàng)新，由于酒店?duì)I銷產(chǎn)品具有無形性，酒店需要提供一些個性化產(chǎn)品組合來突出自我價(jià)值。

一系列案例表明，酒店產(chǎn)品組合營銷是十分成功的，而且要求酒店產(chǎn)品組合開發(fā)人員具有創(chuàng)新精神和前瞻性。必須意識到，酒店市場目前來看是買方市場，必須針對消費(fèi)者需求開發(fā)出新的達(dá)到消費(fèi)者期望的產(chǎn)品組合，這樣才能在激烈的市場競爭中取勝。

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作者簡介：李思卉（1996.04—）女。民族：漢。籍貫：內(nèi)蒙古包頭市。學(xué)歷：大學(xué)本科。研究方向：工商管理。