賈亮

摘 要：國防力量是保障國家安全的關(guān)鍵因素，軍工產(chǎn)品是軍事力量的重要體現(xiàn)。隨著各項改革的深入，軍工產(chǎn)品逐步市場化，軍工企業(yè)之間的競爭日益激烈。本文旨在深入探討我國軍工產(chǎn)品營銷過程中存在的市場營銷理念薄弱，營銷管理水平有待提升，缺乏品牌營銷意識等問題，并針對此提出相應(yīng)的改進策略，如樹立市場營銷觀念，提高營銷管理水平，提升企業(yè)品牌意識等，為軍工企業(yè)的發(fā)展和軍工產(chǎn)品的營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：軍工產(chǎn)品 營銷 策略

近年來我國經(jīng)濟發(fā)展取得世界矚目的成績，綜合國力逐步提高，在國際舞臺上的獲得更多話語權(quán)，迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機遇期。但是借鑒近代歷史的事實，我們知道經(jīng)濟的飛速提升只是國家實力的一方面，而國防力量是保障國家安全的關(guān)鍵因素。軍工產(chǎn)品是軍事力量的重要體現(xiàn)，以前軍工產(chǎn)品的銷售和采購由政府統(tǒng)一安排，但是隨著各項改革的深入，軍工產(chǎn)品進一步市場化，軍工企業(yè)之間的競爭日益激烈。外部環(huán)境和政策的變化讓軍工產(chǎn)品的市場逐步成熟，但是企業(yè)在軍工產(chǎn)品的營銷過程中還存在諸多不可忽視的問題。本文旨在深入探討我國軍工產(chǎn)品營銷過程中存在的問題，并針對此提出相應(yīng)的改進策略，為軍工企業(yè)的發(fā)展和軍工產(chǎn)品的銷售提供借鑒。

一、軍工產(chǎn)品的營銷特點

軍工產(chǎn)品與普通產(chǎn)品不同，它關(guān)系到國家安全和人民的切身利益，它既滿足普通商品的一般市場規(guī)律，又有其作為特殊商品的不同之處，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.市場壟斷性大，因為軍工產(chǎn)品具有很高的保密性，而且它的購買對象主要是政府和軍隊，這就決定了進入軍工市場的門檻很高，由于生產(chǎn)的企業(yè)較少，自然形成較大的壟斷性。另外軍工產(chǎn)品通常都是由買方直接與生產(chǎn)企業(yè)溝通購買，沒有中間商，所以軍工產(chǎn)品的營銷通常采取直銷模式。

2.軍工產(chǎn)品需求量有限，政府采購?fù)ǔ６加芯唧w的規(guī)劃和固定的經(jīng)費預(yù)算，不出現(xiàn)特殊的突發(fā)事件，很難出現(xiàn)軍工產(chǎn)品爆發(fā)性的需求增長。然而隨著軍工產(chǎn)品的市場化，民營企業(yè)逐漸涉入，賣方供應(yīng)量增加，買方的需求量卻保持穩(wěn)定。

3.軍工產(chǎn)品價格體系特殊，一般商品的價格由其價值和市場需求狀況決定，然而軍工產(chǎn)品的價格由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價法審定， 企業(yè)在產(chǎn)品定價上沒有主導(dǎo)權(quán)， 在市場營銷中無法采用定價策略。

4.軍工產(chǎn)品交易周期長，軍工產(chǎn)品作為政府采購的產(chǎn)品，涉及的利益主體眾多，不同部門的人決策出發(fā)點不同，因而會選擇不同的產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)商，這在無形中延長了交易時間。另外軍工產(chǎn)品的研制和改進都需要軍方論證立項，研發(fā)技術(shù)要求高，還需嚴格按照要求生產(chǎn)，交易過程復(fù)雜。

二、軍工產(chǎn)品營銷過程當(dāng)中存在的問題

長期以來我國的軍工產(chǎn)品銷售都由國家統(tǒng)一調(diào)配，隨著各項改革的深入，軍工產(chǎn)品逐步市場化，軍工企業(yè)之間的競爭日益激烈，各種營銷問題逐漸顯現(xiàn)。

1.市場營銷理念薄弱。在之前的很長一段時間內(nèi)，軍工企業(yè)幾乎都是由國家控股，產(chǎn)品都是根據(jù)國家的需要而生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營者無需考慮銷售問題。但是隨著軍工產(chǎn)品市場化，軍工企業(yè)的所有權(quán)發(fā)生變化，甚至一些民營企業(yè)開始涉足軍工市場，政府和軍隊可以在不同企業(yè)之間進行產(chǎn)品比較從而選擇最好的產(chǎn)品。由于長期的計劃經(jīng)濟理念影響，轉(zhuǎn)型的軍工企業(yè)很難在時間內(nèi)適應(yīng)市場的激烈競爭，更別說樹立營銷意識。目前在很多軍工企業(yè)中存在這樣的現(xiàn)象，他們掌握了先進技術(shù)能生產(chǎn)很多高科技的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，然而對如何將其銷售出去卻很茫然。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，其中一個很重要的原因就是這些軍工企業(yè)還未認識到市場營銷的重要性，不清楚市場的競爭規(guī)律，這會對軍工企業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成不良影響。

2.營銷管理水平有待提升。由于軍工企業(yè)現(xiàn)代市場營銷意識薄弱導(dǎo)致營銷管理體系不健全，營銷管理不僅影響產(chǎn)品的銷售，還會影響整個企業(yè)的組織管理和制度規(guī)范。因為管理的缺陷，企業(yè)的人員才能無法得到最大發(fā)揮，物力資源不能最佳調(diào)配，資金不能最有效投入使用，即使擁有充足的資源也無法滿足企業(yè)的發(fā)展要求。在軍工企業(yè)的市場營銷體系建設(shè)中，營銷管理制度混亂，管理流程不規(guī)范，不能跟上時代的步伐。銷售方式單一，不會利用新興媒體作為宣傳渠道，銷售資源投入不足，銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性，營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場競爭的要求還有很大差距。

3.缺乏品牌營銷意識。品牌營銷成為當(dāng)下很多知名企業(yè)的重要營銷方式，它不僅能擴大企業(yè)的知名度，還能為企業(yè)的新產(chǎn)品省去很多宣傳費用。然而品牌營銷在眾多軍工企業(yè)中未受到足夠重視，因而不能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。軍工企業(yè)品牌營銷意識薄弱與它傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟管理模式有很大關(guān)系，因為不需要自己拓展銷路，也就無需樹立企業(yè)品牌和形象。被傳統(tǒng)營銷理念禁錮的企業(yè)不能對企業(yè)和產(chǎn)品進行有效地品牌管理，因而導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過程中的市場品牌占有率降低，使得企業(yè)整體的市場競爭力較差。

三、軍工產(chǎn)品營銷策略

針對軍工產(chǎn)品營銷中存在的相關(guān)問題，特提出以下營銷策略：

1.樹立市場營銷觀念，提高營銷管理水平。軍工企業(yè)要長期持續(xù)發(fā)展，必須正視軍工產(chǎn)品市場化的現(xiàn)實，掌握和運用市場規(guī)律。首先要樹立市場營銷觀念，打破過去傳統(tǒng)營銷理念的桎梏，不能過度依賴政府，要通過自身尋找營銷渠道。增強市場危機意識和競爭意識，適應(yīng)社會發(fā)展趨勢，堅決破除“酒香不怕巷子深”的觀念，從觀念上的改變推動企業(yè)的整體改變。另外要從整體上提高營銷管理水平，立足于市場，實時關(guān)注市場需求的變動，改進研發(fā)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，擴大宣傳渠道，規(guī)范服務(wù)流程，從產(chǎn)品生產(chǎn)至交付到客戶手中的全過程的各個環(huán)節(jié)嚴格把控。

2.培養(yǎng)專業(yè)人才，強化營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識。很多企業(yè)對軍工產(chǎn)品的營銷不得門路的重要原因是缺乏專業(yè)銷售人才，所以軍工企業(yè)要在現(xiàn)有的人力資源隊伍的基礎(chǔ)上優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)。對于老員工要加強培訓(xùn)，引導(dǎo)他們樹立市場營銷的理念，學(xué)習(xí)專業(yè)的營銷知識，掌握更多的營銷方法。另外要挖掘具備軍工產(chǎn)品知識且掌握營銷知識的專業(yè)人才，為企業(yè)注入新鮮的血液。培養(yǎng)專業(yè)人才的目的是為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得顧客忠誠，所以在加強培訓(xùn)的同時要完善激勵機制，對表現(xiàn)優(yōu)秀的營銷人才給予物質(zhì)和精神獎勵。另外銷售人員不僅要提供完善的售前咨詢服務(wù)，保證銷售過程中的良好，還要提供健全的售后服務(wù)，企業(yè)要加強網(wǎng)點建設(shè)，讓客戶在交易的全過程中都能體享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.以客戶需求為向?qū)?，提升企業(yè)品牌意識。客戶是企業(yè)賴以生存的支撐點，能否滿足客戶的需求是企業(yè)能否保留客戶的關(guān)鍵。軍工企業(yè)需要對客戶需求進行詳細的了解，對他們的意見認真傾聽并盡最大努力改善，對他們提出的抱怨要在最短的時間內(nèi)進行核實解決。以客戶的需求為向?qū)?，與其建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。同時軍工企業(yè)要樹立品牌意識，打造企業(yè)的良好形象，提高信譽和知名度，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生信任和依賴，在提升品牌價值的同時利用自身的品牌優(yōu)勢推動產(chǎn)品的銷售，最大程度發(fā)揮品牌營銷的作用。

四、結(jié)語

軍工產(chǎn)品是一個國家國防實力的體現(xiàn)，也是國防力量的保證，近年來我國社會經(jīng)濟形勢發(fā)生巨大變化，總體的社會環(huán)境朝良好趨勢發(fā)展，但是也是軍工產(chǎn)品的市場競爭形勢更加嚴峻。針對我國軍工產(chǎn)品在市場營銷過程中存在的市場營銷理念薄弱，營銷管理水平有待提升，缺乏品牌營銷意識等問題，應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的 樹立市場營銷觀念，提高營銷管理水平，提升企業(yè)品牌意識等營銷策略，推進我國軍工產(chǎn)品的進一步發(fā)展。

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