吉雅雯+孔學(xué)+胡桑+夏文娟+丁佳婷+謝印成

摘 要：由于計(jì)算機(jī)的普及與發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們快節(jié)奏的生活中必不可少的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者和商品種類的日益增多，在商品包裝幾乎雷同的情況下，個(gè)性化的包裝開始左右消費(fèi)者的購買決定，因而出現(xiàn)了諸多因商品包裝設(shè)計(jì)而引起的問題。為此，通過介紹電商環(huán)境下商品包裝設(shè)計(jì)的重要性，探討農(nóng)夫山泉的商品包裝設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)性、安全性、真實(shí)性、環(huán)保性和個(gè)性化五個(gè)方面存在的問題，并對(duì)出現(xiàn)的問題提出解決方案。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商品包裝設(shè)計(jì)；農(nóng)夫山泉

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.08.030

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，我國飲料工業(yè)發(fā)展迅猛，特別是飲料品種，已經(jīng)由上世紀(jì)70年代以前單一的玻璃瓶裝汽水，發(fā)展到今天百花爭(zhēng)艷的局面。當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，一直處于時(shí)尚消費(fèi)的前沿，有一定的消費(fèi)能力，容易接受新的事物也樂于嘗試新的產(chǎn)品，并且大部分的大學(xué)生是獨(dú)生子女，個(gè)人的生活費(fèi)用相當(dāng)充足，因此飲料消費(fèi)在大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)上也有相當(dāng)大的立足之地。他們對(duì)于飲料的包裝不僅要求包裝美觀大方、便攜即飲，還要求飲料包裝要時(shí)尚、青春、靚麗。

1 O2O電商環(huán)境下飲料包裝的重要作用

目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者識(shí)別商品屬性，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。多種多樣的因素促進(jìn)包裝化作為一種營銷手段在應(yīng)用方面的進(jìn)一步發(fā)展。由于越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上、快捷商店和自動(dòng)販賣機(jī)以自助的形式出售。現(xiàn)在，包裝必須執(zhí)行許多的推銷任務(wù)。包裝具有多方面的作用。

1.1 幫助消費(fèi)者識(shí)別商品屬性

促進(jìn)產(chǎn)品銷售，包裝可以幫助消費(fèi)者識(shí)別商品屬性，有助于吸引消費(fèi)者目光，提升商品的品牌形象，尤其是在自動(dòng)售貨機(jī)上，商品銷售幾乎全靠包裝來吸引消費(fèi)者。包裝可以實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值和使用價(jià)值，更顯示它的高檔，從而也是盈利的一種手段，并是增加商品價(jià)值的一種手段。包裝上的信息可以充分的說明本產(chǎn)品，消費(fèi)者可通過包裝清楚的了解到產(chǎn)品的內(nèi)裝物或通過圖像、文字說明了解內(nèi)裝物的性質(zhì)、功效和使用方法等。現(xiàn)代銷售方式的變化，對(duì)包裝商品信息的說明提出了許多新的要求，包裝亦可反映出商品的質(zhì)量、生產(chǎn)日期、有效日期、生產(chǎn)商及地址、聯(lián)系電話以及各種相關(guān)的產(chǎn)品包裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生批號(hào)等與消費(fèi)者利益有關(guān)的信息，都明確地表達(dá)在包裝上。

1.2 有助于吸引消費(fèi)者目光

好的產(chǎn)品肯定需要一個(gè)稱值的包裝。人靠衣裝，佛靠金裝，產(chǎn)品靠包裝，好的包裝不但能保護(hù)產(chǎn)品也能讓購買的人第一時(shí)間了解產(chǎn)品并形成購買的欲望。好的包裝對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用。出色的包裝已成為商品差異化的象征，它使得商品更具有標(biāo)示產(chǎn)品身份和體現(xiàn)產(chǎn)品特色及賦予消費(fèi)者精神需求的象征意義。包裝能吸引消費(fèi)者的注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一下有利的總體印象。日益增長的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。

1.3 提升商品的品牌形象

現(xiàn)代的很多企業(yè)將包裝融入了CI之中，在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，也提升了自身的企業(yè)形象。包裝不僅充分地說明商品信息，還在“關(guān)鍵的決策瞬間”發(fā)揮促銷宣傳的作用。包裝的形象能體現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的形象、品牌承諾和品牌個(gè)性等識(shí)別性因素，具有強(qiáng)烈的宣傳企業(yè)形象的作用，能對(duì)消費(fèi)者的購買決定施加影響，能給消費(fèi)者留下深刻的印象與記憶。

現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同質(zhì)化的商品不斷增多，由此消費(fèi)的心理需求開始發(fā)生變化，消費(fèi)者更傾向于獨(dú)特的、個(gè)性化的生活方式，因此對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，商家為了滿足顧客的心理，必須設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特審美觀念和價(jià)值觀念的商品包裝，并且在消費(fèi)者品牌意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈的情況下，商家不僅要追求商品包裝的形式新穎，風(fēng)格獨(dú)特，還要表達(dá)出商品的實(shí)用性，為商品建立一個(gè)品牌為消費(fèi)者所熟知。

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性和消費(fèi)心理的綜合反映，是商品整體不可缺少的一部分，它直接影響到消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)包裝還是商品“無聲的推銷員”，它直接宣傳商品、宣傳品牌，好的商品包裝不僅可以保護(hù)商品、加速流通，利于銷售，提高商品價(jià)值，還可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。與傳統(tǒng)的購物模式不同，在電子商務(wù)環(huán)境下由于消費(fèi)者難以看到商品的實(shí)質(zhì)往往會(huì)根據(jù)商品的包裝進(jìn)行選購，而精美的包裝總是能夠吸引消費(fèi)者。

1.4 有助于商品物流運(yùn)輸

包裝就是為了保護(hù)好里面的東西不被破壞及其他原因等自然因素的侵襲，防止人為的自然的等損失都可以進(jìn)行包裝。給群眾攜帶和運(yùn)輸帶來方便，美觀也算一種群眾的喜愛吧。美化商品包裝都是針對(duì)群眾來美化的，有利于銷售。這就是其中的盈利手段了，包裝也可迷惑人們的眼球。便于陳列和使用，經(jīng)過專門設(shè)計(jì)的包裝商品有利于立架陳列，對(duì)于消費(fèi)者來說有利于消費(fèi)者攜帶和食用。

2 農(nóng)夫山泉包裝存在問題

由于電子商務(wù)的進(jìn)入壁壘較低導(dǎo)致各類電子商務(wù)網(wǎng)站上的商品種類繁多，數(shù)量龐大，消費(fèi)者很難看出商品的好壞，在這種情況下，商品的包裝就起到了幫助消費(fèi)者選購商品的作用，但也由于電子商務(wù)交易的虛擬化繼而出現(xiàn)諸多問題。

2.1 礦泉水瓶太過軟化，容易破損

成本是電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵，低成本的特性體現(xiàn)在電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)也不例外。有的經(jīng)營者為了盡可能的降低包裝費(fèi)用而導(dǎo)致商品在運(yùn)輸過程中被損壞，使得包裝沒有起到最基本的保護(hù)商品的作用。再者由于商品在配送過程中會(huì)被貼上快遞單、膠帶，再加之路上的磕碰，包裝的美觀在到達(dá)消費(fèi)者手中就已蕩然無存了，因此過于精美的包裝也沒有必要，而且國家法律法規(guī)規(guī)定除初始包裝之外的所有包裝成本的總和不應(yīng)超過商品銷售價(jià)格的20%，這不僅是為了防止商家過度包裝抬高售價(jià)，也是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益。農(nóng)夫山泉中的550ml礦泉水，由于礦泉水瓶身過于軟化，不僅是在自動(dòng)售貨機(jī)上掉落下來還是在運(yùn)輸過程中都可能會(huì)導(dǎo)致瓶身破裂，包裹礦泉水的塑料包裝用手難以拆開，雖然可以保護(hù)商品但卻給消費(fèi)者帶來了麻煩，也降低了主管的上水效率；打奶茶這款飲料絕對(duì)是農(nóng)夫山泉所有飲料中最高檔的，但是奶茶本身在消費(fèi)者心里就是“平民”的身份，而打奶茶的精美包裝卻賦予了其“貴族”形象，但是喝下來的人卻反映產(chǎn)品不好喝還貴，表示不會(huì)二次購買。

2.2 過度包裝，加重消費(fèi)成本

由于我國包裝行業(yè)整體水平仍不夠高，一些不法分子利用商品包裝造假，這些商品往往采用與知名商品相似的包裝，更甚直接使用知名商品的包裝來冒充，還有一些商家不在提高商品質(zhì)量上下功夫，而是把人力物力財(cái)力全部花費(fèi)在商品包裝上，致使商品過度包裝，其出售價(jià)格遠(yuǎn)高于實(shí)物本身價(jià)格，由此損害消費(fèi)者利益，造成不良影響。農(nóng)夫山泉名下有一款東方樹葉的飲料，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者都是沖著其精美的包裝去的，喝下來才發(fā)現(xiàn)味道很澀，所以就有很多人覺得自己被這精美的包裝所騙了，實(shí)物并沒有那么好，確實(shí)農(nóng)夫山泉的包裝都很精美，然而可口的飲料卻少之又少，但是我們知道農(nóng)夫山泉主打的飲料都是以“健康”為主題，并不像其他飲料一樣含有大量的碳水化合物，味道雖然差了但是卻讓人喝得放心。

2.3 商品包裝不夠環(huán)保，個(gè)性化不足

當(dāng)代人們對(duì)環(huán)保的意識(shí)越來越強(qiáng)烈，伴隨綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)而產(chǎn)生的綠色營銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)營銷的新主流，在消費(fèi)水平不斷增長的趨勢(shì)下，普通的商品包裝已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，個(gè)性化的商品包裝受到消費(fèi)者的歡迎，并成了消費(fèi)者選購商品的重要因素。由于商家售出的商品種類繁多，因此有的商品所帶來的安全隱患也不少，如玻璃制品，易燃易爆物等，商家要根據(jù)商品的特性選擇合適的包裝材料，如服裝類不易損壞的商品可以直接使用塑料袋包裝；易破損的玻璃制品應(yīng)在紙箱中放置充氣袋或氣泡膜；而易燃易爆物品除了要有安全的包裝也要在外包裝上標(biāo)明此商品是易燃易爆品，要遠(yuǎn)離明火。農(nóng)夫山泉出售的飲料包裝都是塑料制作的，所以極少存在安全問題，只需有紙箱包裹，外標(biāo)輕拿輕放即可。

3 農(nóng)夫山泉包裝改進(jìn)策略

3.1 改善包裝材料，設(shè)計(jì)獨(dú)特包裝

因此農(nóng)夫山泉首先要更改制作瓶身的材料，讓瓶身軟硬恰好，這樣不管是在自動(dòng)售貨機(jī)上掉落下來還是在商品運(yùn)輸過程中都不會(huì)輕易被破壞，另外在外包裝內(nèi)備一刀片方便消費(fèi)者劃開取水。打奶茶之所以能成為農(nóng)夫山泉飲料中最貴最高檔的產(chǎn)品，不僅是因?yàn)槠洫?dú)特的瓶身設(shè)計(jì)和精美的包裝，更因?yàn)槠渑淞鲜侨榉矍也缓叹瑑r(jià)格貴是理所當(dāng)然，然而大部分消費(fèi)者卻不會(huì)那么細(xì)心去看配料表，所以應(yīng)在打奶茶的包裝上明顯的寫上“健康”、“不含奶精”等優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

3.2 設(shè)計(jì)美觀版面，提升整體形象

不管是在線上還是線下，消費(fèi)者購買商品都是依據(jù)眼睛所看到的商品包裝，因此好的包裝會(huì)激起消費(fèi)者的購買欲望，要想在大量同類商品中脫穎而出，就需要真實(shí)、有效地展示出商品的各項(xiàng)信息，如采用詳細(xì)準(zhǔn)確的文字向消費(fèi)者介紹商品，通過版面及色彩設(shè)計(jì)改善商品包裝的美觀性，提升頁面的整體形象，第一時(shí)間吸引消費(fèi)者，商品圖片和影像最好以拍攝的高分辨率、近距離、多角度的實(shí)物出現(xiàn)，因?yàn)榍逦?、重?xì)節(jié)、不同角度的圖片和影像會(huì)增加消費(fèi)者的信任，打消消費(fèi)者購買時(shí)的顧慮，這些細(xì)節(jié)尤其可以在打奶茶、東方樹葉以及茶π等包裝精美的飲料上體現(xiàn)。

3.3 采用環(huán)保材料，響應(yīng)國家號(hào)召

商家在商品包裝上除了要保護(hù)商品還要注意包裝的環(huán)保性，在商品包裝材料的選擇上應(yīng)選擇對(duì)環(huán)境影響小的包裝材料，避免過度的包裝，最好能夠提高消費(fèi)者對(duì)包裝的重復(fù)使用。商家可以采用能夠重復(fù)使用的物流包裝容器，盡量避免使用一次性包裝材料；采用新型的包裝材料，如可降解包裝，由于此包裝材料是以青草、秸稈、谷殼、甘蔗等農(nóng)業(yè)廢棄物為原料，不僅生產(chǎn)過程無污染，而且在自然環(huán)境中短期內(nèi)就可以降解。農(nóng)夫山泉在包裝時(shí)大量采用紙箱包裝，而紙箱包裝行業(yè)一直是我國大氣污染防治的重點(diǎn)行業(yè)之一，紙箱包裝行業(yè)的有機(jī)廢氣排放不僅導(dǎo)致可在生資源的浪費(fèi)，同時(shí)也加劇了環(huán)境的污染，因此農(nóng)夫山泉在外包裝上應(yīng)避免使用紙箱，多采用新型的包裝；由于農(nóng)夫山泉主打的是飲料，自然少不了裝飲料的容器，而這容器就是會(huì)產(chǎn)生白色污染的一次性難降解的塑料瓶，以現(xiàn)在的技術(shù)無法改變這個(gè)現(xiàn)狀，那農(nóng)夫山泉可以多做“塑料瓶變廢為寶”的廣告，并且應(yīng)用在商品包裝上，以減少對(duì)環(huán)境的污染。

3.4 個(gè)性化包裝，直觀傳達(dá)信息

商品包裝應(yīng)滿足消費(fèi)心理，具有獨(dú)特的個(gè)性化設(shè)計(jì)，直觀地將產(chǎn)品傳達(dá)給受眾，對(duì)包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要進(jìn)行仔細(xì)的考慮，體現(xiàn)出商品的個(gè)性、態(tài)度甚至是一種信仰。近年來，由于印刷和噴色的技術(shù)越來越進(jìn)步，產(chǎn)品的包裝色彩更為豐富多彩，甚至出現(xiàn)隨心所欲望變換顏色的包裝，此類迎合時(shí)尚、緊追時(shí)代發(fā)展的個(gè)性化包裝滿足了年輕人求新、求異、求新的心理。農(nóng)夫山泉中一款東方樹葉的設(shè)計(jì)者被要求要在大多數(shù)同類商品都有雷同的情況下設(shè)計(jì)出一個(gè)全新的、有創(chuàng)造性的包裝形象以使產(chǎn)品脫穎而出，因此了就有了包裝精美的東方樹葉，且四種不同口味的茶都有一個(gè)各自的故事，如紅茶是在貞觀15年，茶葉隨文成公主入番，后經(jīng)茶馬古道傳入海外，而小仲馬則為紅茶的綿厚深沉傾倒，寫下一句話：你連中國紅茶都喝不起，你還算什么貴族？每一個(gè)獨(dú)特的故事都為產(chǎn)品本身加了不少分；再比如茶π這款飲料，光名字就很有個(gè)性，但是π這個(gè)字母容易被人看成“元”這個(gè)字或者直接讓人讀不出來，如果名字出現(xiàn)問題，那么傳播推廣就會(huì)遇到問題，再者茶π有柚子綠茶、蜜桃烏龍、西柚茉莉和檸檬紅茶四種口味，這讓人一看就知是品類的融合，可是并不是所有的品類融合飲料都會(huì)成功，只有說出了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)才能說服消費(fèi)者，例如娃哈哈推出的“15種營養(yǎng)素都在里面”的營養(yǎng)快線，所以農(nóng)夫山泉不能只一味的只追求個(gè)性，還得在名字上下足功夫以及給消費(fèi)者一個(gè)能夠信服的理由來接受這款產(chǎn)品。茶π的代言人是永久不會(huì)被人遺忘的偶像實(shí)力組合BIGBANG，利用其強(qiáng)大的粉絲群設(shè)計(jì)者將其照片印在了瓶身上，使得這款飲料更具個(gè)性，吸引了大批量粉絲的爭(zhēng)相購買，也正是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉越來越獨(dú)特的包裝才能夠使這個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地。