彭科

【摘 要】政府主導(dǎo)型展會是政府提供公共服務(wù)的重要平臺和載體，在展覽業(yè)競爭激烈、媒體融合的背景下，宣傳推廣既要借助傳統(tǒng)的媒體資源，也要善于運用新興媒體工具。做好展會宣傳推廣工作能有效提升展會的辨識度，促進(jìn)招展招商、展會品牌培育，提高展會影響力。

【關(guān)鍵詞】政府主導(dǎo)型展會；宣傳推廣；辨識度；媒體融合

政府主導(dǎo)型展會是市場經(jīng)濟(jì)體制下我國各級政府積極利用會展活動，以展會項目為載體實施公共服務(wù)的一種重要方式。我國最有影響力的政府主導(dǎo)型展會有中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）、中國國際投資貿(mào)易洽談會、中國—東盟博覽會、中國國際中小企業(yè)博覽會、中國西部國際博覽會等。

一、政府主導(dǎo)型展會面臨的發(fā)展新形勢

2013年以來，全國開展了對各級政府主辦展會和論壇活動的清理規(guī)范工作，政府部門主辦展會、論壇數(shù)量減少，質(zhì)量提升，展會更加注重實效；領(lǐng)導(dǎo)出席規(guī)格、頻率得到有效控制；財政開支大規(guī)模壓縮，去行政化效果明顯。專業(yè)化、國際化、市場化程度進(jìn)一步提高，展覽行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段，向注重質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)變。2015年《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》出臺，肯定了展覽業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要平臺作用，指出了目前的展覽體制機(jī)制滯后等問題，從指導(dǎo)思想、體制改革、創(chuàng)新發(fā)展、政策引導(dǎo)等方面對展覽業(yè)的發(fā)展提出了全面的具體的要求。

隨著展覽業(yè)的快速發(fā)展，一方面，政府對展會進(jìn)行了清理和規(guī)范，尤其對政府主導(dǎo)型展會提出了更高的辦展要求，政府主導(dǎo)型展會都在謀變求新，重新定位，走國際化、專業(yè)化、市場化、信息化的發(fā)展路徑，以期在展覽市場上樹立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展覽機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會都紛紛利用展覽這一特殊的綜合性平臺，舉辦了各類契合地方經(jīng)濟(jì)特色和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點、專業(yè)性強(qiáng)的展會，展覽業(yè)面臨的競爭更加激烈了。

二、展會宣傳推廣工作的作用

在眾多展會中，尤其是在同質(zhì)同類展會中如何提升展會的辨識度，樹立展會品牌的知名度和影響力，最終需要落實到宣傳推廣工作中。

具體來說，宣傳推廣有以下幾個作用：

1.促進(jìn)目標(biāo)展客商了解展會

展會宣傳推廣通過開展多種形式的推介活動，利用報紙、電視、網(wǎng)站等媒介，將信息傳播給目標(biāo)參展商和客商，使展會進(jìn)入他們參展選擇考慮的視野范圍。很多參展商和客商可能并不知道某展會，或者只是聽說但不完全了解具體情況和特點，通過招展招商宣傳，讓參展商和客商從不知道該展會到了解該展會，并根據(jù)自身情況作出決定是否參加本展會，吸引潛在的目標(biāo)參展商和客商。

2.突出展會競爭優(yōu)勢，促進(jìn)招展招商

宣傳推廣點面結(jié)合，既要介紹展會基本情況，更重要的是提煉出展會的亮點、特色和有別于其他展會的優(yōu)勢，圍繞展會招展招商基本策略和目標(biāo)，與招展、招商工作相互融合， 制訂、組織、實施一系列有目的、有針對性、協(xié)調(diào)配套的宣傳推廣活動，吸引參展商來參展，同時也將起到吸引目標(biāo)觀眾的作用。

3.擴(kuò)大展會的品牌知名度

展會主辦方通過把握宣傳推廣的時、效、度，對展會信息進(jìn)行及時、有效的傳播，使展會在同業(yè)中擁有較高的知名度，在參展商和客商中有一定的號召力，經(jīng)過時間的積淀，將展會培育成為在國內(nèi)外有重大影響力的品牌會展，展會品牌來加強(qiáng)展會與參展商和觀眾關(guān)系。

宣傳推廣工作的目標(biāo)就是讓目標(biāo)參展商和觀眾對展會品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，強(qiáng)化展會的差異化競爭優(yōu)勢，使目標(biāo)參展商和觀眾對展會的認(rèn)知更趨于全面，幫助目標(biāo)參展商和觀眾進(jìn)行選擇決策，促成他們積極參加展會，并不斷提升目標(biāo)參展商和觀眾對展會品牌的忠誠度。

三、政府主導(dǎo)型展會有效的宣傳推廣策略

1.傳統(tǒng)宣傳推廣方法

（1）設(shè)計印制宣傳資料

展會的宣傳資料是讓外界迅速了解展會具體情況的最直接、快捷的載體和手段。在展會前期籌備工作中，需要根據(jù)展會特點，傳播對象類別進(jìn)行展會資料的設(shè)計制作，同時要考慮展會各個階段和不同業(yè)務(wù)部門的需求，制作相應(yīng)的宣傳手冊、宣傳片等資料，設(shè)計制作宜簡潔、大方美觀、方便取閱和攜帶。

（2）召開新聞發(fā)布會

根據(jù)展會的籌備進(jìn)展，適時舉行多場次的新聞發(fā)布會。廣泛邀請權(quán)威性強(qiáng)、影響力大的主流媒體，快捷、傳播性強(qiáng)的新興媒體，及時將展會的特色、亮點、進(jìn)展情況向社會公布，對展會進(jìn)行宣傳造勢，提高展覽會的影響力，加快信息的有效傳遞。

（3）組織境內(nèi)外宣傳推介會

大型國際化政府主導(dǎo)型展會的參展客戶分布在全國乃至全球，有針對性地在國內(nèi)外開展宣傳推介是必要的。推介會的優(yōu)勢是可以面對面與商會、協(xié)會和企業(yè)宣講互動，在客戶資源集中的中心城市進(jìn)行集中的展會推介將有效幫助展會在這一區(qū)域市場的推廣。

（4）策劃制作媒體宣傳專題

根據(jù)展會的行業(yè)特點，選取全國范圍內(nèi)知名度高、影響力大、采編撰稿能力強(qiáng)的報紙、電視臺、網(wǎng)站等媒體策劃專題，定期推出報紙專（特）刊、電視系列專題報道，網(wǎng)絡(luò)專欄，就展會的重要活動和主要亮點進(jìn)行高密度、滾動式報道。

（5）廣告策劃和推廣

通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳媒載體，航空、地鐵、公交等交通工具載體發(fā)布展會廣告，打造新穎、視覺性強(qiáng)的圖文，吸引潛在客戶參展參會。

（6）數(shù)據(jù)庫推廣

根據(jù)歷年積累的客商和參展商數(shù)據(jù)庫，通過電話、傳真、電子郵件邀請及重點客戶登門拜訪等形式邀請客戶參展參會。

（7）展會結(jié)束跟蹤服務(wù)

展會結(jié)束后與參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行反饋溝通，采取發(fā)送感謝函、登門拜訪方式向參展企業(yè)、客商商、合作單位征詢意見及建議，為下一屆展覽會作預(yù)告宣傳。

（8）成果發(fā)布

展會結(jié)束后進(jìn)行全面的綜述回顧，將參展參會企業(yè)數(shù)、參觀人數(shù)、成交額、展商和觀眾的反饋意見等、重要活動舉辦等資料用定量數(shù)據(jù)分析和文字總結(jié)等方式，提供給新聞媒體發(fā)布，進(jìn)一步擴(kuò)大展會的影響。

2.媒體融合背景下的宣傳推廣新思路

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體格局和輿論生態(tài)帶來了很大沖擊。主流報紙、電視臺、電臺等媒體面對新形勢都加快了傳播形態(tài)的融合進(jìn)程，紛紛通過深度融合占據(jù)制高點。展會宣傳推廣應(yīng)順應(yīng)傳媒行業(yè)的變化，利用新的融合傳播渠道。

（1）做宣傳推廣的主體，而不只是內(nèi)容的搬運工

媒體融合背景下，傳播主體是多元化的，不只是專業(yè)媒體從業(yè)者，客戶和受眾同樣能夠成為傳播者，傳受雙方都構(gòu)成傳播的主體。因此，展會主辦方應(yīng)善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測分析內(nèi)容源，敏銳找到傳播的熱點和重點，善于分析和整理參展商和客商的需求，進(jìn)行深度挖掘和加工。同時配合吸引人的標(biāo)題、新聞圖片、視頻、音頻等可視化呈現(xiàn)內(nèi)容，強(qiáng)化內(nèi)容的渲染力，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力度，使得最終的宣傳推廣“作品”能夠適合在不同平臺上傳播，助推媒體之間內(nèi)容的融合。

（2）宣傳推廣渠道多管齊下，發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)

媒體融合時代，宣傳推廣的渠道呈現(xiàn)多維化、交互式的特點。一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體全面、深刻、權(quán)威的內(nèi)容優(yōu)勢；另一方面，網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端等新興媒體渠道的興起，各類重要活動和事件的網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)民參與討論等成為輿論生成傳播重要源頭，宣傳推廣的覆蓋面更加廣泛，為增加傳播內(nèi)容的實際到達(dá)率提供了可能。展會宣傳推廣應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析，了解不同類型的目標(biāo)受眾偏愛哪一種傳播渠道接收內(nèi)容，精準(zhǔn)把握受眾需求，在宣傳推廣的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，選擇能取得最佳傳播效果的載體或組合。

（3）開發(fā)運用展會自身新媒體傳播途徑

政府主導(dǎo)型展會除了借助公共媒體資源，還應(yīng)注重開發(fā)運用自己的官方網(wǎng)站、微博、微信以及APP等新興網(wǎng)絡(luò)媒體和工具，及時發(fā)布有關(guān)信息，拓展展會線上服務(wù)功能，借助網(wǎng)絡(luò)、社交媒體受眾廣、傳播快、形式輕松活潑的特點，既能連接和呼應(yīng)傳統(tǒng)媒體，又能帶動和改造傳統(tǒng)媒體宣傳風(fēng)格，從而有效提升展會核心競爭能力。

四、結(jié)語

宣傳推廣工作貫穿展會始終，與招展招商等工作密不可分。實際工作中，應(yīng)深刻把握傳播規(guī)律，根據(jù)時間、載體、受眾等因素靈活運用。面對傳媒業(yè)態(tài)的深刻變化，政府主導(dǎo)型展會既要鞏固、保持主流媒體宣傳陣地，也必須順應(yīng)媒體融合大背景，樹立新思維，學(xué)會運用新手段，借助大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，打好新媒體傳播這張牌，運用組合拳，打造權(quán)威、深刻、生動、互動性強(qiáng)的宣傳推廣模式，主動提升展會全媒體融合宣傳推廣競爭力。

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