武傳璽

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

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基于產(chǎn)品生命周期的我國(guó)體育保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

武傳璽

(中國(guó)礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院,江蘇 徐州 221116)

作為保障體育事業(yè)有序發(fā)展的重要抓手，體育保險(xiǎn)在當(dāng)代體育事業(yè)發(fā)展中扮演著越來(lái)越重要的作用。運(yùn)用文獻(xiàn)資料與邏輯分析等研究方法，對(duì)我國(guó)體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行分析，研究結(jié)果顯示：體育保險(xiǎn)具有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期共四個(gè)階段，而根據(jù)目前體育保險(xiǎn)的現(xiàn)狀與研究成果來(lái)看，我國(guó)的體育保險(xiǎn)尚處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段。研究基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論，在導(dǎo)入期提出豐富體育保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與營(yíng)銷(xiāo)模式；在成長(zhǎng)期提出改善體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)；在成熟期提出拓展體育保險(xiǎn)多元化的增值用途；在衰退期提出升級(jí)體育保險(xiǎn)的合作方式與合作對(duì)象等營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為我國(guó)體育保險(xiǎn)的合理發(fā)展提供理論支持與方法借鑒。

產(chǎn)品生命周期；體育保險(xiǎn)；4P營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

2014年10月20日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，其中明確提到“鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司圍繞健身休閑、競(jìng)賽表演、場(chǎng)館服務(wù)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等需求推出多樣化保險(xiǎn)產(chǎn)品……鼓勵(lì)引導(dǎo)企事業(yè)單位、學(xué)校、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)傷害類(lèi)保險(xiǎn)?！盵1]體育保險(xiǎn)作為社會(huì)保險(xiǎn)體系的重要組成部分，在現(xiàn)代化體育事業(yè)進(jìn)程中能夠起到良好的保障作用，對(duì)于優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，保障運(yùn)動(dòng)員的基本權(quán)益也具有重要的推動(dòng)力。然而目前我國(guó)的體育保險(xiǎn)事業(yè)較為落后，在保險(xiǎn)種類(lèi)、保險(xiǎn)程度等方面的發(fā)展不夠健全，在保險(xiǎn)金額、保險(xiǎn)系數(shù)等方面也缺乏合理的評(píng)估機(jī)制，[2]這些因素嚴(yán)重制約了民生體育建設(shè)的發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)決勝階段的“十三五”時(shí)期，同時(shí)也是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。在此背景下，隨著體育產(chǎn)業(yè)體系的深化變革，作為體育產(chǎn)業(yè)重要保障環(huán)節(jié)的體育保險(xiǎn)業(yè)也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此本文借助產(chǎn)品生命周期理論，結(jié)合目前國(guó)內(nèi)體育保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討我國(guó)體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期，從而制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)我國(guó)體育保險(xiǎn)的職業(yè)化與正規(guī)化發(fā)展。

1 體育保險(xiǎn)的相關(guān)研究背景

1.1 體育保險(xiǎn)的概念界定

目前，國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于體育保險(xiǎn)的概念尚未形成完全統(tǒng)一的定義。顏秉峰認(rèn)為“體育保險(xiǎn)是指在體育領(lǐng)域中從事的保險(xiǎn)活動(dòng)與解決方案?！盵3]劉淑華、王東風(fēng)認(rèn)為“體育保險(xiǎn)是涉及體育的保險(xiǎn)行為、制度、體系的總和?！盵4]張平、孟令忠認(rèn)為“體育保險(xiǎn)是保險(xiǎn)界的一個(gè)分支，其概念是指在體育領(lǐng)域內(nèi)，體育保險(xiǎn)人收取一定的保險(xiǎn)費(fèi)并且承擔(dān)相應(yīng)的體育風(fēng)險(xiǎn)的一種保險(xiǎn)制度[5]?！苯?jīng)過(guò)大量文獻(xiàn)資料的分析，并結(jié)合《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》等法律文件以及體育保險(xiǎn)的特點(diǎn)，本文對(duì)體育保險(xiǎn)的概念界定為：體育保險(xiǎn)是指在體育領(lǐng)域，投保人根據(jù)經(jīng)濟(jì)合同的約定向保險(xiǎn)人支付一定的保險(xiǎn)費(fèi)用，保險(xiǎn)人則根據(jù)合同約定，對(duì)投保人在體育運(yùn)動(dòng)或體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)生的事故、災(zāi)害等突發(fā)性傷害事件予以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)囊环N制度。

1.2 體育保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前我國(guó)體育保險(xiǎn)發(fā)展落后，營(yíng)銷(xiāo)方式與市場(chǎng)規(guī)模都較為單一，其險(xiǎn)種也主要包括體育賽事組織方的意外險(xiǎn)與責(zé)任險(xiǎn)，面向體育設(shè)施與產(chǎn)品提供方的責(zé)任保險(xiǎn)與資產(chǎn)收入保險(xiǎn)以及面向運(yùn)動(dòng)員等參與人員的人身保障保險(xiǎn)等[6]。同時(shí)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)2.4萬(wàn)億元，而體育保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模為5億左右，僅占據(jù)總規(guī)模的0.02%，嚴(yán)重落后于同類(lèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度[7]。究其原因，孫娟、陳志凌認(rèn)為，目前我國(guó)缺少對(duì)于體育保險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)范與扶持的法律法規(guī)，運(yùn)動(dòng)員發(fā)生體育事故后找不到相關(guān)的法律條文作為依據(jù)，便影響了其投保的積極性與主動(dòng)性[8]。陳志凌、張愛(ài)紅、李冬梅等人認(rèn)為，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員主要依靠于中華全國(guó)體育基金會(huì)的傷殘補(bǔ)助保險(xiǎn)，而該類(lèi)體育保險(xiǎn)的意外傷害險(xiǎn)賠付標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，同時(shí)國(guó)內(nèi)的體育保險(xiǎn)基金數(shù)量也較少，缺乏市場(chǎng)化的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，因此國(guó)內(nèi)體育保險(xiǎn)業(yè)嚴(yán)重滯后于我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的要求[9]。張陵、劉蘇、陳隕認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)缺少專(zhuān)業(yè)的體育保險(xiǎn)公司，而大部分的綜合性保險(xiǎn)公司在體育保險(xiǎn)的險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)與推廣方式方面較為落后，導(dǎo)致體育保險(xiǎn)的覆蓋面較小，保障程度較低。同時(shí)，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司嚴(yán)重缺乏從事體育保險(xiǎn)研究和開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)人才，這也是導(dǎo)致我國(guó)體育保險(xiǎn)發(fā)展遲緩的重要因素[10]。綜上所述，當(dāng)前國(guó)內(nèi)體育保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚不成熟，存在法律法規(guī)缺失、保險(xiǎn)意識(shí)淡薄、保險(xiǎn)險(xiǎn)種單一等問(wèn)題，而體育保險(xiǎn)作為社會(huì)保險(xiǎn)的分支和體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素，是關(guān)系全民健康，服務(wù)于社會(huì)民生的重要抓手，在此背景下分析并探討我國(guó)體育保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于體育保險(xiǎn)的職業(yè)化發(fā)展，滿(mǎn)足人民多元化的體育需求來(lái)說(shuō)具有重要的推動(dòng)作用。

2 我國(guó)體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期分析

2.1 體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)演化過(guò)程，該過(guò)程一般包括產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段[11]。產(chǎn)品生命周期的實(shí)質(zhì)是“主要矛盾斗爭(zhēng)產(chǎn)生的過(guò)程”，即市場(chǎng)供給與顧客需求的不平衡狀態(tài)。結(jié)合產(chǎn)品生命周期的概念以及體育保險(xiǎn)的特點(diǎn)，可以將體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期定義為體育保險(xiǎn)所提供的無(wú)形產(chǎn)品或服務(wù)，從投入市場(chǎng)直至完全退出經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的所有過(guò)程。利用產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷體育保險(xiǎn)產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值以及其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。

2.2 體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期過(guò)程

按照產(chǎn)品生命周期理論的觀點(diǎn)，我國(guó)的體育保險(xiǎn)也具有導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。而根據(jù)目前體育保險(xiǎn)的現(xiàn)狀與研究成果來(lái)看，我國(guó)的體育保險(xiǎn)尚處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段。由于在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、公司的技術(shù)水平和成本都有很大差別。而體育保險(xiǎn)作為無(wú)形產(chǎn)品，只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后才能進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。而當(dāng)體育保險(xiǎn)產(chǎn)品形成一種制度后，它的商業(yè)利益也趨于穩(wěn)定狀態(tài)，同樣也標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。因此結(jié)合產(chǎn)品生命周期的理論內(nèi)容與體育保險(xiǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，體育保險(xiǎn)完全符合產(chǎn)品生命周期理論四個(gè)階段的發(fā)展過(guò)程，如圖1。

圖1 體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期過(guò)程

2.3 體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期特征

當(dāng)前體育保險(xiǎn)在我國(guó)剛剛起步，若要想在體育市場(chǎng)保持長(zhǎng)久的生命力，就要增強(qiáng)其產(chǎn)品的核心生命力，因此研究體育保險(xiǎn)所經(jīng)歷的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的特征，能夠提前預(yù)測(cè)并分析體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期，以便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償或者規(guī)避在推出該產(chǎn)品時(shí)所經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)。本文根據(jù)當(dāng)前體育保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀以及相關(guān)體育保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告，通過(guò)成本、銷(xiāo)量、價(jià)格和利潤(rùn)四個(gè)指標(biāo)描述了體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期特征，詳見(jiàn)表1。

表1 體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品生命周期特征

2.3.1 導(dǎo)入期特征

導(dǎo)入期的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，其知名度與影響力較低，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不了解和不熟悉，因此尚未被顧客接受。據(jù)相關(guān)資料顯示，我國(guó)體育保險(xiǎn)起步較晚，在1998年7月發(fā)生“桑蘭事件”之后，體育保險(xiǎn)才開(kāi)始受到重視。同年9月28日，在國(guó)家體育總局、中華全國(guó)體育基金會(huì)及中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的共同努力下，國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員傷殘保險(xiǎn)簽約儀式正式舉行，所有奧運(yùn)項(xiàng)目的1400名國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員獲得了運(yùn)動(dòng)員意外傷殘保險(xiǎn)，這次簽約儀式標(biāo)志著我國(guó)體育保險(xiǎn)事業(yè)的正式起步[12]。因此體育保險(xiǎn)發(fā)展的滯后性導(dǎo)致了導(dǎo)入期的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，銷(xiāo)量少，價(jià)格定位呈現(xiàn)中檔偏低水平，利潤(rùn)空間也縮減至最低。但是該類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)中一般無(wú)同行競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)較小，而且擁有越來(lái)越多的體育消費(fèi)群體，因此該階段的體育保險(xiǎn)存在巨大的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)遇。

2.3.2 成長(zhǎng)期特征

成長(zhǎng)期的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)初具市場(chǎng)知名度與影響力，運(yùn)動(dòng)員、賽事舉辦方等多類(lèi)群體對(duì)于體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品有所熟悉，顧客接受度與使用度也獲得提高。伴隨著體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的萌芽以及社會(huì)資本的注入，體育保險(xiǎn)的險(xiǎn)種也趨于現(xiàn)代化、新型化與多樣化。按照保險(xiǎn)對(duì)象需求的不同，可以將體育保險(xiǎn)分為運(yùn)動(dòng)員保險(xiǎn)和體育產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)。其中運(yùn)動(dòng)員保險(xiǎn)又可以細(xì)分為運(yùn)動(dòng)員傷殘、醫(yī)療、養(yǎng)老、普通責(zé)任險(xiǎn)與意外傷害保險(xiǎn)等；體育產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)則可以細(xì)分為賽事責(zé)任險(xiǎn)、賽事轉(zhuǎn)播險(xiǎn)、賽事財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、賽事拖延取消險(xiǎn)等[13]。由此可見(jiàn)，該階段的銷(xiāo)售成本開(kāi)始逐步下降，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。同時(shí)由于體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的認(rèn)可度與實(shí)用性提高，體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)也呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，因此產(chǎn)品價(jià)格也開(kāi)始逐步增加，從而促使企業(yè)利潤(rùn)逐步增加，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始仿制這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

2.3.3 成熟期特征

成熟期的體育保險(xiǎn)市場(chǎng)需求已經(jīng)逐步飽和，運(yùn)動(dòng)員或者體育產(chǎn)業(yè)組織者的體育保險(xiǎn)意識(shí)得到了有效強(qiáng)化，而體育保險(xiǎn)自身的險(xiǎn)種、營(yíng)銷(xiāo)理念與手段、知名品牌已經(jīng)形成一定的規(guī)模。同時(shí)，體育保險(xiǎn)作為體育產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的保障體系，對(duì)于新生的體育產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)具有良好的規(guī)避與保障作用，因此大量的市場(chǎng)需求導(dǎo)致了這一時(shí)期的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的成本降至最低，而銷(xiāo)量則上升到最高狀態(tài)[14]。除此之外，運(yùn)動(dòng)員體育保險(xiǎn)、體育賽事保險(xiǎn)、體育商業(yè)保險(xiǎn)以及學(xué)校體育保險(xiǎn)等保險(xiǎn)險(xiǎn)種都將會(huì)得到進(jìn)一步的充實(shí)與豐富，體育保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司、體育保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等體系機(jī)制建設(shè)也會(huì)得到完善。因此，體育保險(xiǎn)市場(chǎng)的成熟發(fā)展將進(jìn)一步提升體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格，從而為體育保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)最高規(guī)模的利潤(rùn)。而這一時(shí)期也是體育保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，很多同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)相繼產(chǎn)生與推廣，促使體育保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。

2.3.4 衰退期特征

體育保險(xiǎn)進(jìn)入衰退期后，由于各個(gè)體育保險(xiǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，體育保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也處于相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。這一時(shí)期國(guó)家關(guān)于體育保險(xiǎn)的政策體系已經(jīng)健全，政府職能部門(mén)的功能逐漸弱化，體育保險(xiǎn)企業(yè)成為了真正意義上的市場(chǎng)指揮者。同時(shí)體育保險(xiǎn)擁有高質(zhì)量的人才隊(duì)伍、成熟完善的管理機(jī)制等必備要素，已經(jīng)成為了體育活動(dòng)或產(chǎn)業(yè)不可或缺的集成部分。因此該階段的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品除了成本已經(jīng)略有上漲，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的狀態(tài)以外，其銷(xiāo)量、價(jià)格以及利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到穩(wěn)定。由于體育保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段，不能良好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，故企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，研發(fā)其它服務(wù)更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品,從而不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的衰退期，為體育保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

3 體育保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論與體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)是貫穿于體育保險(xiǎn)整個(gè)生命周期的生態(tài)模式。本文在產(chǎn)品生命周期的基礎(chǔ)上借助4P營(yíng)銷(xiāo)理論，主要從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)四個(gè)角度研究了體育保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略

在體育保險(xiǎn)的導(dǎo)入期，體育保險(xiǎn)產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品與服務(wù)亦不熟悉，缺乏足夠的信任感，同時(shí)也尚未出現(xiàn)壟斷性的企業(yè)，此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最小。因此，該階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是盡快打開(kāi)銷(xiāo)路，占領(lǐng)體育保險(xiǎn)的市場(chǎng)份額。

圖2 體育保險(xiǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略矩陣

如圖2所示，在體育保險(xiǎn)的導(dǎo)入期，根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素，結(jié)合導(dǎo)入期體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，可以將體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略主要分為快速掠取策略(高價(jià)格高促銷(xiāo))、快速滲透策略(低價(jià)格高促銷(xiāo))、緩慢掠取策略(高價(jià)格低促銷(xiāo))以及緩慢滲透策略(低價(jià)格低促銷(xiāo))。當(dāng)前我國(guó)體育保險(xiǎn)正處于起步階段，而伴隨著國(guó)家政策的傾斜與支持，全民健身事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展期，因此作為體育產(chǎn)業(yè)的重要保障部分，體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)擁有較大的需求潛力。同時(shí)，大量運(yùn)動(dòng)員、體育產(chǎn)業(yè)公司也急于購(gòu)買(mǎi)新型的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品，而體育保險(xiǎn)企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，需要盡快樹(shù)立品牌形象，從而占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。綜上所述，當(dāng)前體育保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式可以采取快速掠取策略，即以高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用推出新型的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品，一方面加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，對(duì)體育保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行多方面的調(diào)研，從而推廣多樣化的保險(xiǎn)產(chǎn)品，豐富體育保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與營(yíng)銷(xiāo)模式。另一方面要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況，適當(dāng)提高體育保險(xiǎn)的價(jià)格，同時(shí)要加大宣傳力度，提高宣傳費(fèi)用和大眾體育保險(xiǎn)意識(shí)，采取與政府或賽事主辦方合作的模式，推動(dòng)體育保險(xiǎn)的普及，從而深化高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略與促銷(xiāo)的結(jié)合，迅速地建立起品牌的知名度，盡快收回投資，獲取最大利潤(rùn)以方便占領(lǐng)體育保險(xiǎn)市場(chǎng)的有利地位。

3.2 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著體育保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳與推廣，消費(fèi)者對(duì)于該階段的體育保險(xiǎn)已經(jīng)有了一定程度的認(rèn)可，因此體育保險(xiǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，為體育保險(xiǎn)公司也帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)。但隨著產(chǎn)品價(jià)格以及利潤(rùn)的增加，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，從而產(chǎn)生市場(chǎng)評(píng)比與對(duì)抗，對(duì)體育保險(xiǎn)的成長(zhǎng)起到了雙向推動(dòng)作用。針對(duì)體育保險(xiǎn)成長(zhǎng)期的特點(diǎn)，首先要改善體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)，如增加新的險(xiǎn)種、改變保險(xiǎn)模式、創(chuàng)新保險(xiǎn)體系等，從而提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)要在選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)策略，進(jìn)一步激發(fā)潛在客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力，滿(mǎn)足更多社會(huì)資本的需求。其次，要深化合作機(jī)制，除與政府、體育賽事主辦方合作之外，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，建立起與企業(yè)、學(xué)校等機(jī)構(gòu)的合作模式，在此基礎(chǔ)上根據(jù)其組織生產(chǎn)需要，開(kāi)發(fā)出新型的體育保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，迅速地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。最后，要適當(dāng)轉(zhuǎn)變體育保險(xiǎn)廣告宣傳的重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳到品牌宣傳的轉(zhuǎn)變，如采取賽事贊助、明星代言、免費(fèi)資助等方式，把保險(xiǎn)品牌、保險(xiǎn)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制結(jié)合在一起，構(gòu)造出以消費(fèi)者為核心、以高質(zhì)量保險(xiǎn)體系為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.3 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略

體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量、價(jià)格與利潤(rùn)在這一時(shí)期逐步達(dá)到了最高峰，其生產(chǎn)成本也降到了最低，各式各樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品、品牌、合作模式層出不窮，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題達(dá)到最激烈狀態(tài)，同時(shí)也演化為該階段體育保險(xiǎn)面臨的重要挑戰(zhàn)。基于此，為了進(jìn)一步延長(zhǎng)體育保險(xiǎn)產(chǎn)品的生命周期，使體育保險(xiǎn)公司獲得循環(huán)利潤(rùn)，一方面要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的戰(zhàn)略調(diào)整，主要是在普通功能的基礎(chǔ)上拓展多元化的增值用途，如設(shè)計(jì)體育賽事轉(zhuǎn)播險(xiǎn)、冰雪體育旅游意外險(xiǎn)等新型險(xiǎn)種，并進(jìn)一步尋求多類(lèi)用戶(hù)，努力開(kāi)發(fā)新型市場(chǎng)來(lái)保持和擴(kuò)大自身的保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，同時(shí)采用多種營(yíng)銷(xiāo)方式，創(chuàng)建良好的營(yíng)銷(xiāo)文化，從而培育消費(fèi)者的顧客忠誠(chéng)度。另一方面，借助4P營(yíng)銷(xiāo)理論，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面進(jìn)行深度調(diào)整，采用提升保險(xiǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、適度降價(jià)、擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道、提升促銷(xiāo)水平等組合營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合財(cái)務(wù)報(bào)表等數(shù)據(jù)持續(xù)修正營(yíng)銷(xiāo)因素，從而進(jìn)一步達(dá)到刺激銷(xiāo)售的目的，讓使用者充分了解投保的重要性，實(shí)現(xiàn)老用戶(hù)變現(xiàn)與新用戶(hù)青睞的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

3.4 衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略

在衰退期，除成本漲至穩(wěn)定外，體育保險(xiǎn)的銷(xiāo)量、價(jià)格、利潤(rùn)都已經(jīng)降至穩(wěn)定，如何解決消費(fèi)者新的使用痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，成為了該階段體育保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要面對(duì)的重要風(fēng)險(xiǎn)。首先，要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)情，采用合理的繼續(xù)與放棄策略，正確處理利潤(rùn)與市場(chǎng)的關(guān)系，有計(jì)劃地撤銷(xiāo)落后產(chǎn)品，淘汰單一的體育保險(xiǎn)模式，積極引導(dǎo)衰退期產(chǎn)品退出市場(chǎng)。其次，要進(jìn)一步升級(jí)體育保險(xiǎn)的合作方式與合作對(duì)象，采取適當(dāng)收縮的營(yíng)銷(xiāo)策略，大幅度地降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售與促銷(xiāo)費(fèi)用， 這樣雖然加速了產(chǎn)品的衰退速度，但是也增加了公司的短期利益，為公司產(chǎn)品與服務(wù)的轉(zhuǎn)型提供了一定的資金保障。最后，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況采取集中策略，研發(fā)并推廣新型的體育保險(xiǎn)險(xiǎn)種，提升保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，把企業(yè)能力與保險(xiǎn)資源集中在細(xì)分市場(chǎng)與分銷(xiāo)渠道上，不斷借鑒競(jìng)品模式，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而繼續(xù)占取體育保險(xiǎn)市場(chǎng)份額，引領(lǐng)體育保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)正處于全面深化體育產(chǎn)業(yè)改革的“十三五”時(shí)期，在這一時(shí)期打造“健康中國(guó)”成為了我國(guó)政府推進(jìn)民生建設(shè)的重要舉措。因此，隨著全民健身戰(zhàn)略的不斷推行，作為保障體育事業(yè)良性發(fā)展的體育保險(xiǎn)迎來(lái)了巨大的發(fā)展契機(jī)。在此背景下，政府要積極出臺(tái)支持體育保險(xiǎn)發(fā)展的政策文件，鼓勵(lì)社會(huì)各界資本投入到體育保險(xiǎn)的發(fā)展與布局當(dāng)中，從而大力普及體育保險(xiǎn)意識(shí)，塑造多元化的體育保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，延長(zhǎng)體育保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的生命周期，促使體育保險(xiǎn)成為推動(dòng)民生體育發(fā)展的重要組成部分。

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Research on the Marketing Strategy of Sports Insurance in China Based on Product Life Cycle

WU Chuan-xi

(College of Physical Education，China University of Mining and Technology ，Xuzhou 221116,China)

As an important starting point to ensure the orderly development of sports, sports insurance plays a more and more important role in the process of modern sports. Using the research methods of literature and logical analysis, to our country sports insurance product life cycle analysis, research results show that the sports insurance has the introduction period, growing period, mature period and decline period a total of four stages, according to the current situation and research results of sports insurance, China's sports insurance is still in the growth stage of products. Research on 4P based on the theory of marketing, in the import of a rich insurance and marketing mode of sports insurance; sports insurance in the growth period is proposed to improve the quality of the product; the value added to expand use of sports insurance diversification in the mature stage; put forward the promotion of sports insurance cooperation and cooperation object and other marketing strategies in the period of recession, in order to provide theoretical support with the method of reasonable development of sports insurance in China style.

product life cycle；sports insurance；4P marketing；marketing strategy

2017-02-16；

2017-03-20

武傳璽(1993-)，男，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

G80-052

A

1672-1365(2017)02-0034-05

?體育人文社會(huì)學(xué)