李芳娟 （廣東省電子職業(yè)技術(shù)學(xué)校 510515）

廣告創(chuàng)意對品牌的作用

李芳娟 （廣東省電子職業(yè)技術(shù)學(xué)校 510515）

21世紀(jì)這樣一個消費的時代，這個時代的設(shè)計文化不僅僅推崇實用、經(jīng)濟、美觀，而是呈現(xiàn)了創(chuàng)意、品牌等設(shè)計文化特征。創(chuàng)意既是廣告的靈魂，當(dāng)今時代我們每時每刻幾乎都能聽到這個詞，尤其為廣告院校、廣告公司、商家客戶所重視，然而側(cè)重點卻截然不同。

廣告創(chuàng)意；品牌推廣；消費者

一、廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂

業(yè)界商家認(rèn)為創(chuàng)意就是創(chuàng)造生意。如此在這種邏輯性的推理下，創(chuàng)意的落腳點還在“創(chuàng)造生意”，也就說要擴大市場創(chuàng)造需求、刺激消費、實現(xiàn)利潤最大化。一方面是對人腦資源的開發(fā)，一方面是對自然資源的過度消費，挖掘、引導(dǎo)、從而推動人們的消費欲望，這便是消費時代廣告創(chuàng)意的實質(zhì)。通過創(chuàng)意附加廣告的推廣中，強化人的無限需求心理，實現(xiàn)人對物的主動廢棄和更新。

二、好的廣告創(chuàng)意是品牌發(fā)展的關(guān)鍵

(一)廣告創(chuàng)意是參與和打造品牌的建設(shè)

品牌的出現(xiàn)，是用符號阻隔在人與物之間，模糊拉人與物的真實感受，取而代之的是人對符號的情感。這種符號存在于商業(yè)策略的考慮最終服務(wù)于商業(yè)的利益時，人對它的情感就是去拉精神超越的價值，在這種情況下，隨著廣告的引導(dǎo)，體驗著品牌，想象著如何通過消費是生活提高品位。

（二）廣告創(chuàng)意使品牌深入消費者內(nèi)心

例如經(jīng)典廣告瑞典絕對伏特加廣告，1978年瑞典絕對伏特加準(zhǔn)備加入美國市場，TBW廣告公司意識到，品牌要成功廣告不能隨波逐流，必須要有一個好的廣告策劃，要與傳統(tǒng)的酒類廣告不同。細(xì)細(xì)觀察絕對伏特加酒瓶領(lǐng)短尖圓，玻璃瓶身全透明，于是絕對伏特加酒瓶和“絕對”一詞成為伏特加的特征。瑞典文“絕對”是品牌名稱。下方加一行兩個詞的英文總是以“ABSOLUT”為首詞，并以表示品質(zhì)的詞居次如“完美”或“經(jīng)典”仔細(xì)研究伏特加20多年的廣告設(shè)計歷史中絕對伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個階段。

第一階段的廣告創(chuàng)意中廣告出現(xiàn)的是形象是真正的酒瓶，通過絕對伏特加瓶造型傳達(dá)品牌信息，塑造品牌形象如“ABSOLNT MARILIYN”“ABSOLUT BIRTHDAY”“ABSOLUT PROFILE”“ABSOLUT VEGAS”（圖1）其中的在酒瓶上加個光環(huán)，下面標(biāo)簽上寫著“絕對的完美”。

圖1

圖2

第二階段廣告創(chuàng)作中其廣告創(chuàng)意不使用真實玻璃酒瓶的造型，而用其他的物品代替，瓶子的形狀和大小被保留下來，充分體現(xiàn)品牌的優(yōu)秀品質(zhì)如標(biāo)志性建筑體育運動，四年出色的銷售業(yè)績，絕對伏特加的形象已深深扎入美國消費者中心廣告的立意易于理解。如“ABSOLUT LONDON”“ABSOLUT BOSTON”“ABSOLUT AMSTERDAM”（圖2）。

三、廣告創(chuàng)意是品牌銷售成功的一大利器

（一）廣告創(chuàng)意可以刺激消費者購買品牌

我國廣告理論家楊榮剛先生說過這樣一句話“創(chuàng)意是廣告人對廣告對象進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，是商品潛在的現(xiàn)實美（良好的性能、品格、包裝、服務(wù)）升華為消費者都能夠感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性勞動。”的確，在一則廣告中創(chuàng)意是廣告的中心，是廣告的靈魂，甚至是廣告的生命，是一則廣告能在更多審美眼光中脫影而出的閃光點。一則好的廣告有一個好的創(chuàng)意，那么便富有了靈氣。

（二）廣告創(chuàng)意促使品牌銷售成功

一則好的廣告策略，在高質(zhì)量恰當(dāng)場合的確定下，迎來的只是銷售業(yè)績突飛猛進?？煽诳蓸房芍^在全國家喻戶曉。

從1978年第一瓶可口可樂進入中國市場開始，參與重大體育競賽，進行多形式的廣告宣傳和促銷活動，可口可樂在知名度和各地市場的占有率得以巨大提升。隨處可以聽到“喝可口可樂不僅喝是它得味道，更重要的是一種感覺”。可口可樂主要通過城市大量的使用電視媒介、戶外廣告冷飲設(shè)備等宣傳手段，利用銷售點的生動化管理方式，推動可口可樂在中國市場的高速發(fā)展。

在90年代中期，可口可樂初步完成主要城市的布點工作，隨時隨地都可聽得到：“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂”通過卓越的創(chuàng)意和特點使中國的各地傳統(tǒng)飲料受到沉重打擊。1996年亞特蘭大(可口可樂總部)奧運會應(yīng)是可口可樂在中國市場最為輝煌的時刻。經(jīng)常供不應(yīng)求，在中國市場每年保持百分之二十以上的高速增長。

四、廣告創(chuàng)意有利于保持企業(yè)品牌形象

品牌形象是消費者對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到的東西，所以如果要想使這個品牌得到更好的宣傳、推廣必須設(shè)計出一個消費者滿意的品牌形象，通過廣告?zhèn)鬟f給消費者也就是所謂的企業(yè)客戶。

（一）廣告創(chuàng)意反映購買者對品牌形象的信譽度

比如一些像啤酒、香煙、汽車，這些用來表現(xiàn)自我的展品，更需要一個好的廣告創(chuàng)意，如果沒有好的想法，便會影響銷售，因為每個消費者都要對它購買的展品質(zhì)量得到保證，更不希望讓別人看到自己使用低格調(diào)的產(chǎn)品。不同的品牌如香奈兒，威士忌，寶馬由于形象的不同而使得不同的消費者來購買，因此好的廣告創(chuàng)意會在消費者心中產(chǎn)生購買欲望。

（二）一則好的廣告創(chuàng)意可以讓品牌形象維持更久

廣告必須保持一貫的風(fēng)格和形象。雖然這十分困難，這需要勇氣。隨意更改廣告極其容易，但是要想品牌長遠(yuǎn)深扎于顧客心中來源于一個有遠(yuǎn)見又能持之以恒的廣告創(chuàng)意。

（三）廣告創(chuàng)意可以擴大品牌形象的知名度

品牌的推出，不能倉促湊合推出，正因為他的長期性，故要改變一個也在多年的時間里形成的老形象是一件很不容易的事，比如要改變展品在人們心中的老面孔，不如換一個牌子更好些，奧格威告誡客戶，目光短淺地一味的搞促銷，宣傳等行為，對一個品牌形象維護是無助的，需要一個新穎的創(chuàng)意才能讓顧客記住。

五、總結(jié)

由此可以看出一個成功的品牌背后必然要存在著一個卓越的廣告創(chuàng)意，在這個世紀(jì)的中國廣告塑造品牌成就了一批批企業(yè)，伴隨著中國企業(yè)品牌越來越多，這不得不讓我們期待中國企業(yè)在未來的國際競爭中，廣告創(chuàng)意依然為中國企業(yè)品牌形象策劃運籌帷幄。

[1]王濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢：武漢大學(xué)出版社，2011.10.

[2]代福平.《論消費時代設(shè)計文化的特征》[M].藝術(shù)設(shè)計論壇.2012.

[3]程金福.《廣告藝術(shù)形成以及藝術(shù)特征》[J].安徽教育學(xué)院報.2015年1期.