李東陽

淘汰郎主要產(chǎn)品為99元套餐，包括：贈(zèng)送鍋具一套+澳洲雪花牛肉+精品羊肉+蔬菜拼盤+拉面+糖蒜+麻醬兩份。而這一套餐包含了對(duì)整個(gè)火鍋市場(chǎng)的詳細(xì)解讀……

中國餐飲類單品消費(fèi)排名最高類別，其實(shí)是火鍋。據(jù)悉，國內(nèi)的火鍋市場(chǎng)每年約7000多億元，不僅排名餐飲類消費(fèi)第一，也是正餐類中的第一。

然而，國內(nèi)火鍋知名品牌并不算多，耳熟能詳?shù)挠泻５讚?、呷哺呷哺、小肥羊、德莊等；外送的有挑食、來一火。但這些企業(yè)即便加在一起，一年的市場(chǎng)份額也不到700億。這就意味著有多達(dá)9成的火鍋市場(chǎng)份額被眾多不知名的品牌占據(jù)——火鍋市場(chǎng)依舊有做大品牌的空間。

來自吉林的趙子坤獨(dú)具慧眼，創(chuàng)立了淘汰郎，以不到2年的速度完成北京、上海、深圳、天津、南京、福州、廈門7個(gè)城市的整體覆蓋，成為火鍋外送領(lǐng)域絕對(duì)的NO.1。

吃不到宵夜？自己創(chuàng)業(yè)！

1988年出生的趙子坤創(chuàng)辦淘汰郎之前，在北京賣過3年紅酒。2014年底的一個(gè)晚上，習(xí)慣夜生活的趙子坤與朋友結(jié)束聚會(huì)后，商議吃火鍋宵夜。當(dāng)時(shí)已是凌晨，火鍋外賣早就沒了。

未能如愿的趙子坤靈機(jī)一動(dòng)，一來北京晚間有許多想要用餐的人群，二來火鍋雙拼只有兩種口味，眾口難調(diào)，三來火鍋外送只有海底撈做自營，市場(chǎng)需求龐大。他認(rèn)為這是個(gè)機(jī)會(huì)，決定創(chuàng)業(yè)。

2015年3月8日，他創(chuàng)立的“淘汰郎”小火鍋正式上線，自營中高端火鍋生鮮配送，目標(biāo)定位為80、90后年輕市場(chǎng)。配送時(shí)間為上午10點(diǎn)—凌晨3點(diǎn)，橫跨午餐、晚餐、宵夜3個(gè)用餐點(diǎn)。

上線第一天，“淘汰郎”賣出30單。最初使用微信公眾號(hào)做點(diǎn)餐系統(tǒng)，而宣傳主要靠用戶間口碑傳播。2015年7月開始淘汰郎先后登錄“餓了么”、“百度外賣”和“美團(tuán)外賣”，進(jìn)一步擴(kuò)大流量。

鍋，是淘汰郎永久的會(huì)員卡

淘汰郎主要產(chǎn)品為99元套餐，包括：贈(zèng)送鍋具一套+澳洲雪花牛肉+精品羊肉+蔬菜拼盤+拉面+糖蒜+麻醬兩份。而這一套餐包含了對(duì)整個(gè)火鍋市場(chǎng)的詳細(xì)解讀。

首先，他抓住了火鍋外送相比其他品類外賣的兩個(gè)痛點(diǎn)：

一是需要回收鍋具，不方便。2015年，火鍋外送都是送大鍋和電磁爐，要在用戶用餐完畢后二次上門回收。而且限制較多，用戶用餐地點(diǎn)必須是家庭等能充電的固定地址，用戶在外用餐，則增加了等待回收的時(shí)間，做不到“吃爽即走”的消費(fèi)體驗(yàn)。

二是要有特定的消費(fèi)場(chǎng)景，且無法滿足單人食用。傳統(tǒng)火鍋多為3人以上家庭或朋友聚餐，1到2人的用餐場(chǎng)景很難做起來。

于是，淘汰郎對(duì)癥下藥，進(jìn)行了小小的革新。

首先，受豆撈式小火鍋啟發(fā)，淘汰郎火鍋提供的是小鍋。小鍋干凈衛(wèi)生，能滿足1、2人的火鍋用餐，且不會(huì)浪費(fèi)。

同時(shí)，在熱源上做文章，將電磁爐換成礦物油小罐。出于安全考慮，沒有使用成本較低且易燃的酒精塊，而是使用這種無色無味的礦物油。這種透明液體，比水的黏度大，關(guān)鍵是直接用火點(diǎn)不著，用海綿頭燒著才能點(diǎn)燃。每罐礦物油可持續(xù)燃燒約1.5小時(shí)。

此外，還需解決一個(gè)問題——物流成本太貴。

淘汰郎外賣一開始并非自營，而是與費(fèi)用較高的“閃送”合作。即使換了小鍋，上門取鍋仍然導(dǎo)致價(jià)格居高不下。

為了保證60分鐘送達(dá)，物流不可能省掉，只能從其它方面降低成本。淘汰郎于是從廣東廠家一口氣買了100萬只的鍋——市價(jià)35元一個(gè)降低為24.5元，鍋具成本一下降了30%。

淘汰郎還做了一個(gè)極為明智的決定：鍋具免費(fèi)送！

淘汰郎制定了“外賣火鍋，免費(fèi)送鍋”的模式，99元主打套餐中免費(fèi)送一套鍋具，已有鍋具用戶二次或多次點(diǎn)餐，可免費(fèi)任選一份50元以下火鍋單品。99元套餐，成本90%，每單掙9元。等銷量大了以后，成本自然下降。

用戶非常買賬，他們覺得吃淘汰郎火鍋不僅跟普通外賣一樣便利，而且還“有鍋可圖”，性價(jià)比高。

專注食材用日廚

既然是定位為中高端，各類食材必須精益求精。在趙子坤看來，中餐廚師相對(duì)來說會(huì)更在意廚藝及烹飪手法，而日料廚師的理念則是食材至上，因此他找的第一個(gè)員工是擁有12年日本料理經(jīng)驗(yàn)的蔡偉，后來也成為淘汰郎的合伙人。

“日料廚師不會(huì)炒菜，但知道如何找到好的原材料?！壁w子坤說，“火鍋以生食材為主，這方面品質(zhì)要求最高就是日料廚師，他們生魚刺身都能整明白，整點(diǎn)蔬菜和肉肯定沒啥問題。”

據(jù)說淘汰郎的澳洲牛羊肉從河北大廠回民自治縣引進(jìn)，菜品全是從新發(fā)地采購，麻醬、香油類調(diào)料從東北精選，沒有機(jī)器研磨后的糊味……

南下擴(kuò)張，產(chǎn)品統(tǒng)一化

2015年9月，“淘汰郎”獲得摯盈資本500萬天使輪投資，智明星通CEO唐彬森個(gè)人跟投300萬。完成北京布局、又拿到融資的淘汰郎開始南下擴(kuò)張，同年11月進(jìn)駐上海。

任何餐飲企業(yè)跨區(qū)域的擴(kuò)張都會(huì)遇到本土化問題，上海作為南方人為主的城市，火鍋以港式為主。淘汰郎團(tuán)隊(duì)曾有人建議適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，將麻辣火鍋改為港式，套餐中的麻醬改為沙茶醬。

但趙子坤堅(jiān)持產(chǎn)品統(tǒng)一化，“我們不需要做全品類用戶，只定位在上海的北方人。該部分用戶量已經(jīng)非常大了，服務(wù)好這部分人以后，他們會(huì)自發(fā)介紹目標(biāo)人群。其他口味的小料可以單點(diǎn)。”

事實(shí)證明趙子坤是正確的。位于陸家嘴、外灘和萬人體育場(chǎng)的三家淘汰郎店業(yè)績比北京還好——完成50萬營業(yè)額，北京的店用了7個(gè)月，而上海只用了2個(gè)月，第三個(gè)月就突破100萬。

2016年2月，淘汰郎霸占北京、上海兩地外賣平臺(tái)火鍋的第一名，月銷量近2萬單，每日復(fù)購率達(dá)40%，總復(fù)購率有70%。同年8月，進(jìn)軍深圳，同樣取得耀眼成績。

如今在北京、上海、深圳、天津、南京等7大城市，淘汰郎月銷輕松過3萬單，月均流水700萬元。

緊盯物流配送，成本壓縮再壓縮

配送一直占據(jù)大部分成本，如果能全部由自己配送，淘汰郎的發(fā)展將更進(jìn)一步。

為此，還未南下時(shí)，淘汰郎在三里屯、望京、中關(guān)村、亞運(yùn)村、朝陽大悅城均設(shè)有配送門店，每個(gè)門店配6～7名員工。在北京西站附近，還設(shè)立了一個(gè)500平米的加工廠，專門提供食材清洗分裝。

而且每個(gè)配送點(diǎn)都相當(dāng)于一個(gè)大冷庫，能夠儲(chǔ)存生鮮食材，位置臨街，進(jìn)一步提高派送效率。

訂單量增大后，淘汰郎組建了自己的物流隊(duì)伍，2016年3月前已經(jīng)有30多人。“目前，自有配送員與‘閃送派送的訂單比例為1：1?！壁w子坤透露將逐步實(shí)現(xiàn)自營配送。

如今，淘汰郎在七大城市都建立了中央廚房，套餐的全部成本已經(jīng)壓縮到70%，其他60多種火鍋單品毛利潤達(dá)67%。

摘自微信公眾號(hào)“首席營銷官”