劉佳朋+趙博文+楊靜+董毓舸+木洛初鐵子

[摘 要]文章采用因子分析法，選擇惠山古鎮(zhèn)具有代表性的23個(gè)影響因子，得出影響古鎮(zhèn)游客消費(fèi)偏好的6個(gè)主要影響因子，并按其重要程度從小到大排序，依次為價(jià)格因子、基礎(chǔ)設(shè)施因子、服務(wù)因子、對外影響力因子、特色文化因子、外部交通因子。結(jié)果表明：價(jià)格因子為影響無錫惠山古鎮(zhèn)游客消費(fèi)偏好的最重要因子，外部交通因子的影響力則很小。最后，針對分析的結(jié)果提出了對無錫市惠山古鎮(zhèn)開發(fā)的改進(jìn)建議，以提高其旅游服務(wù)水平。

[關(guān)鍵詞]惠山古鎮(zhèn)；消費(fèi)偏好；因子分析法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.114

惠山古鎮(zhèn)是無錫市歷史文化遺產(chǎn)最為豐富、文化底蘊(yùn)最為深厚的歷史文化街區(qū)。其不僅保留了較為完整的江南古鎮(zhèn)風(fēng)貌，還以其豐富的文化風(fēng)俗，包括祠堂文化、泥人文化、泉茶文化等吸引了大量游客前來參觀。城市歷史文化街區(qū)作為重要的文化遺產(chǎn)，對其的研究主要停留在保護(hù)階段，但由于其同時(shí)具有商業(yè)性與開發(fā)性，所以對其游客消費(fèi)偏好的調(diào)查研究是必要的，據(jù)此有針對性地進(jìn)行保護(hù)性開發(fā)，有利于提高惠山古鎮(zhèn)的美譽(yù)度與知名度，提高旅游服務(wù)水平。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 游客消費(fèi)偏好研究分析

隨著西方第三產(chǎn)業(yè)中旅游業(yè)的逐漸興起，有關(guān)消費(fèi)偏好的概念逐漸與旅游業(yè)結(jié)合，成為相關(guān)學(xué)者專家探究旅游業(yè)中游客消費(fèi)行為的理論依據(jù)。國外學(xué)者相較國內(nèi)學(xué)者，較早地對游客的消費(fèi)偏好概念做了基于消費(fèi)行為理論和社會學(xué)理論的寬泛界定。如學(xué)者杰弗里·克勞奇和喬丹·J.盧維耶（2000）在其論文著作中，對消費(fèi)偏好大致定義為“包括游客或居民對旅游目的地、旅行行為模式、旅游產(chǎn)品、接待設(shè)施等偏好和選擇”[1]，將其作為一種類似于游客對旅游目的地和旅游產(chǎn)品的感知的概念進(jìn)行處理。

相比于國外研究界，國內(nèi)學(xué)者的研究雖然對人文理論知識研究較晚，起步不利，但在西方眾多理論研究成果基礎(chǔ)上，國內(nèi)研究則更加注重結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行分析處理。如學(xué)者趙婷（2015）結(jié)合西寧市博物館旅游的實(shí)地情況，調(diào)查游客的出游方式、出游動機(jī)、媒介選擇與消費(fèi)支出等情況，從而提供對當(dāng)?shù)夭┪镳^旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品策略、促銷策略和品牌建設(shè)策略的意見[2]，成為國內(nèi)學(xué)者在游客消費(fèi)偏好領(lǐng)域內(nèi)以實(shí)踐為導(dǎo)向，理論結(jié)合實(shí)際進(jìn)行探究的范例。但從客觀出發(fā)，目前國內(nèi)旅游偏好的研究特征在很大程度上反映出旅游偏好研究尚處于初級、中級階段，學(xué)者對于旅游偏好的研究仍停留在運(yùn)用簡單的定量分析方法進(jìn)行實(shí)證研究的層面。而這種研究層面所反映出的研究水平的不足，還需要時(shí)間來進(jìn)行彌補(bǔ)。[3]

1.2 歷史文化街區(qū)研究分析

西方眾多國家在歷史文化街區(qū)的研究上更偏向于靠近法律層面的保護(hù)，在實(shí)際的建議上也多與歷史街區(qū)的維護(hù)有關(guān)，而有關(guān)歷史街區(qū)旅游業(yè)開發(fā)與消費(fèi)方面的問題，并沒有隨著歷史街區(qū)被并入旅游業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)而逐漸引起關(guān)注。近年來，基于我國深厚歷史文化背景，歷史文化街區(qū)的旅游開發(fā)成為我國學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題，更多將歷史文化街區(qū)與消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好等主觀因素聯(lián)系起來進(jìn)行研究，從而使更好地發(fā)展適應(yīng)游客消費(fèi)的旅游景區(qū)的觀念逐漸深入人心。如暨南大學(xué)楊艷榮教授（2015）通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，檢測歷史文化街區(qū)“真實(shí)性”感知和具有不同旅游動機(jī)的游客間存在的內(nèi)在聯(lián)系[4]，從而幫助歷史文化街區(qū)的保護(hù)發(fā)展獲得游客廣泛認(rèn)可?；谘芯颗d起時(shí)間較短，研究水平尚有不足等客觀因素，我國目前在歷史文化街區(qū)方面的研究，雖然呈現(xiàn)出多樣性、創(chuàng)新性的趨勢，但總體研究方法與視角尚顯單一，深度仍待提升。

2 數(shù)據(jù)來源及處理

2.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查在無錫市惠山古鎮(zhèn)實(shí)地發(fā)放了205份問卷，剔除了無效問卷11份，共回收有效問卷194份，有效率為94.63%。

2.2 數(shù)據(jù)處理

問卷的第一部分是對樣本人口特征進(jìn)行調(diào)查，其中男性占43.81%，女性占56.19%；年齡構(gòu)成上以青、中年為主，18～30歲人數(shù)占比最大，達(dá)到70.62%；學(xué)歷構(gòu)成上，大學(xué)本科居多，初中及以下、碩士及以上比例較低；職業(yè)構(gòu)成上學(xué)生占比最大，比例為56.30%；在旅游方式上，有50%的選擇自助游、有31.96%選擇朋友聚會。月收入結(jié)構(gòu)方面，處在 1000元以下、1001～3000元收入水平的人數(shù)居多，分別占比為37.63%、24.74%。以上數(shù)據(jù)說明來惠山古鎮(zhèn)旅游的人群主要是學(xué)生群體，其中以專、本科大學(xué)生群體為主，另外還有較多的收入中等及中等偏上、有一定學(xué)歷的就業(yè)或退休人群，以及以朋友聚會，聊天喝茶為目的的中年人群。

問卷的第二部分主要采取里克特五級量表對23個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查。在問卷調(diào)查之前還對部分游客進(jìn)行了深度訪談，他們認(rèn)為問卷能夠比較全面地反映影響自身在惠山古鎮(zhèn)進(jìn)行消費(fèi)的因素。

3 研究方法與結(jié)果分析

3.1 研究方法

因子分析是為提高研究效率，利用降維技術(shù)，抓住研究分析問題的主要矛盾，忽略無關(guān)緊要的部分信息，將眾多相關(guān)因素歸結(jié)為少數(shù)幾個(gè)綜合因子來反映全部變量的大部分信息，這幾個(gè)公共因子應(yīng)盡可能彼此不相關(guān)，進(jìn)而通過方差貢獻(xiàn)率判斷其重要程度。[5]本次數(shù)據(jù)分析采用SPSS 19.0軟件進(jìn)行。

3.2 指標(biāo)選擇

本次指標(biāo)的選擇結(jié)合惠山古鎮(zhèn)的實(shí)際特點(diǎn)，從“吃、住、行、游、購、娛”這六個(gè)方面展開，提出了包括景區(qū)級別、景區(qū)規(guī)模等23個(gè)具體因素，文章將對這些指標(biāo)按X1、X2、X3……Xn的順序進(jìn)行標(biāo)記，以方便后面的分析。

3.3 因子分析

（1）適宜性檢驗(yàn)。根據(jù)系統(tǒng)給出的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)，KMO的統(tǒng)計(jì)量為0.810>0.8，適合進(jìn)行因子分析，Bartlett的球形度檢驗(yàn)證明各因素的獨(dú)立性假設(shè)不成立。綜合來看，因子分析的適宜性檢驗(yàn)通過。

（2）提取公因子。在本次數(shù)據(jù)分析過程中，采用主成分分析方法，選取特征值大于1作為提取公因子的依據(jù)，同時(shí)根據(jù)方差貢獻(xiàn)率確定各公因子的重要程度。根據(jù)結(jié)果顯示，前6個(gè)因子可累計(jì)解釋總方差的68.706%，由于本次調(diào)查屬于社會科學(xué)研究，可以認(rèn)為前6個(gè)因子能夠解釋大部分的原始信息，作為提取的公因子。

具體來看，第一公因子主要包括就餐價(jià)格與服務(wù)，住宿價(jià)格與服務(wù)等因素，命名為價(jià)格因子；第二公因子主要包括景區(qū)的停車場設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、內(nèi)部交通便利性等因素，命名為基礎(chǔ)設(shè)施因子；第三公因子主要包括休閑食品與場所提供、旅游紀(jì)念品價(jià)格與特色等因素，命名為服務(wù)因子；第四公因子主要包括景區(qū)級別、知名度、面積及規(guī)模、建筑維護(hù)程度等因素，命名為對外影響力因子；第五公因子主要包括景區(qū)古鎮(zhèn)風(fēng)貌、祠堂群及祠堂文化、民俗文化活動等因素，命名為特色文化因子；第六公因子主要包括到達(dá)景區(qū)距離、到達(dá)景區(qū)的交通便利性等因素，命名為外部交通因子。

（3）計(jì)算因子得分。由系統(tǒng)給出的系數(shù)矩陣可將6個(gè)公因子表示為23個(gè)因素的線性形式，從而計(jì)算6個(gè)公因子的因子得分，如對于第一公因子F1，根據(jù)得分系數(shù)矩陣，其因子得分表達(dá)式為：F1=-0.026X1-0.040X2-0.104X3+0.042X4-0.037X5-0.180X6+0.051X7+0.259X8+0.060X9-0.035X10+0.299X11+0.308X12+0.306X13+0.374X14-0.056X15-0.189X16-0.039X17+0.036X18-0.035X19-0.062X20-0.057X21-0.136X22-0.105X23。

同理可得出F2、F3、F4、F5及F6的因子得分表達(dá)式。將各個(gè)因子的原始數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的均值帶入因子得分表達(dá)式中即可得出結(jié)果：

F1=-3.592608 F2=0 F3=-0.148106

F4=-0.005692 F5=-0.15846 F6=0.025098

接下來利用各公因子的方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比例作為權(quán)重，得出惠山古鎮(zhèn)總體影響游客消費(fèi)偏好的程度，其總程度公式為：

F=0.534 F1+0.124 F2+0.113 F3+0.088

F4+0.073 F5+0.068 F6=-1.945550462≈-1.946

根據(jù)計(jì)算出的總體結(jié)果為-1.946，可以得出惠山古鎮(zhèn)影響游客消費(fèi)偏好的程度總體偏低的結(jié)論。

4 結(jié)論與建議

（1）價(jià)格是影響惠山古鎮(zhèn)內(nèi)游客消費(fèi)偏好的最主要因素。價(jià)格因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到36.691%，甚至大于其他5個(gè)公因子方差貢獻(xiàn)率之和，由此可見，價(jià)格因子的重要性。對于以惠山古鎮(zhèn)為例的諸多歷史文化街區(qū)景區(qū)來說，為了保證本地旅游業(yè)能夠更好地吸引各方游客，要平衡好當(dāng)?shù)仫嬍匙∷薜确?wù)項(xiàng)目收益與定價(jià)的關(guān)系，在保證當(dāng)?shù)厣虘艉侠砗戏ㄈ〉媒?jīng)營收益基礎(chǔ)上，做好對產(chǎn)品售賣與吃住服務(wù)定價(jià)的規(guī)范，尤其要對不合理定價(jià)行為予以及時(shí)處罰與禁止，保證景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格水平保持相對平穩(wěn)，從而贏得游客長期支持。

（2）根據(jù)分析結(jié)果，可知惠山古鎮(zhèn)內(nèi)的各項(xiàng)因素總體影響游客消費(fèi)偏好的程度較小，低于平均水平。這與惠山古鎮(zhèn)本身商業(yè)開發(fā)程度較低，自身原始特色保持較好的情況有關(guān)。對此，為了進(jìn)一步提升惠山古鎮(zhèn)等歷史文化街區(qū)的旅游價(jià)值，吸引更多游客游覽觀光，科學(xué)合理的規(guī)劃開發(fā)是必要的。在進(jìn)行現(xiàn)代化、商業(yè)化開發(fā)同時(shí)，也要以政策和條例法規(guī)等輔助，保證開發(fā)過程盡最大可能保留原始文化產(chǎn)品，不破壞當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、人文風(fēng)貌等。

（3）惠山古鎮(zhèn)聲名遠(yuǎn)播，其江南小鎮(zhèn)獨(dú)特的文化產(chǎn)品與自然風(fēng)貌頗具吸引力，加之坐落于富饒的江蘇省境內(nèi)，外部交通非常便利，因此外部交通因子在調(diào)查中對于游客消費(fèi)偏好影響程度較低。但對于更多位置較為偏僻，或名聲不夠顯著的歷史文化街區(qū)而言，進(jìn)一步開發(fā)吸引游客的關(guān)鍵，是先解決外部交通環(huán)境，保證交通更為便捷，與外部聯(lián)系更為緊密。同時(shí)，將自身品牌特色通過廣告等宣傳方式宣傳出去，擴(kuò)大客流，提升知名度，以此為進(jìn)一步發(fā)展獲得足夠的經(jīng)濟(jì)支持。

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