周雪瑩+周萬(wàn)平

摘 要：隨社會(huì)和時(shí)代的快速發(fā)展，廣告的覆蓋范圍也變得非常廣泛，廣告中也慢慢地出現(xiàn)了中國(guó)視覺(jué)元素，這代表著中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國(guó)視覺(jué)元素；廣告

1 中國(guó)視覺(jué)元素的相關(guān)概念

1.1 中國(guó)視覺(jué)元素概念的起源和發(fā)展

中國(guó)視覺(jué)元素的概念可追溯自2004年廣告業(yè)界的一場(chǎng)聚會(huì)，隨后，中國(guó)視覺(jué)元素又被確認(rèn)為2006年第13屆廣告節(jié)上的主題內(nèi)容，“中國(guó)視覺(jué)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽”也開(kāi)始付諸行動(dòng)。該概念的產(chǎn)生和傳播引起了社會(huì)各界的熱烈反應(yīng)，大賽也引起了全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的關(guān)注，征集到參賽作品5000多份。尋找、發(fā)掘、弘揚(yáng)中國(guó)視覺(jué)元素已經(jīng)不再是某一個(gè)人的事情，而是一個(gè)行業(yè)的共同目標(biāo)。中國(guó)視覺(jué)元素不僅要發(fā)掘中國(guó)視覺(jué)的文化、精神層面的東西，還要去尋找現(xiàn)代化的元素。

1.2 中國(guó)傳統(tǒng)元素的定義和內(nèi)涵

（1）中國(guó)視覺(jué)元素的定義。元素最早應(yīng)用于化學(xué)方面，是自然界中物質(zhì)組成成分的統(tǒng)一稱謂，元素會(huì)根據(jù)區(qū)域的不同而產(chǎn)生相應(yīng)的變化。隨著行為主義科學(xué)的流行，一些自然科學(xué)中慣用的概念被引進(jìn)社會(huì)科學(xué)之中，用元素來(lái)定義某項(xiàng)事物，也是人們?yōu)榱死闷錁?biāo)識(shí)獨(dú)一無(wú)二物質(zhì)的特點(diǎn)。什么是中國(guó)的視覺(jué)元素，從字面上可以看出，就是指中國(guó)所特有的風(fēng)格元素。中國(guó)視覺(jué)元素代表著中國(guó)的傳統(tǒng)民族文化，對(duì)所有中國(guó)人和海內(nèi)外同胞有著強(qiáng)大的凝聚力；中國(guó)視覺(jué)元素有著很強(qiáng)的沖擊力，代表的是一種民族文化和民族尊嚴(yán)；一些區(qū)域文化和祖先傳承下來(lái)的符號(hào)、形象、特色和地域的風(fēng)俗都可以稱之為中國(guó)視覺(jué)元素。在了解中國(guó)視覺(jué)元素時(shí)，不僅僅要了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化，還要對(duì)中國(guó)的民族文化加深理解和分析。

（2）中國(guó)視覺(jué)元素的分類及內(nèi)容。中國(guó)視覺(jué)元素可以分為著名建筑類、景觀類、人文類、歷史遺跡類、偉大發(fā)明類、地區(qū)民俗類（風(fēng)俗節(jié)日、區(qū)域特色、）、思想類、自然景觀類，還可以包括一些其他方面內(nèi)容，如戲曲、樂(lè)器、動(dòng)物、植物等。

（3）中國(guó)傳統(tǒng)元素的分類。對(duì)于中國(guó)視覺(jué)元素的分類，原則上采用精神文化元素和物質(zhì)文化元素兩種，這種分類方法并非最好的，因?yàn)樵S多中國(guó)視覺(jué)元素是很難區(qū)分出其是屬于精神還是物質(zhì)的。比如書法，書法作品本身可以看作是物質(zhì)元素，但是名人大家從書法作品中領(lǐng)會(huì)到的書法的意境就明顯不是屬于物質(zhì)層面而應(yīng)該歸于精神層面的了。在此劃分的意義并不是為了給某個(gè)元素打上標(biāo)簽，而是為了在敘述時(shí)更為方便，因此，在其對(duì)科學(xué)性的損害方面就只能暫放其后了。

2 廣告的概念界定

2.1 廣告的概念

廣告是為了特定的需要，通過(guò)一定的媒體，向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。在人們的生活中，廣告的形式和方式隨處可見(jiàn)。廣告是一種媒體傳播方式，媒體把一種事物通過(guò)廣告的方式向人們進(jìn)行宣傳，因此，廣告也可以理解成為一種媒介。廣告可以分為廣義和狹義的兩種，廣義的廣告包括非經(jīng)濟(jì)類廣告和經(jīng)濟(jì)類廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指不以盈利為目的的廣告，政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等；非經(jīng)濟(jì)廣告的一種表現(xiàn)形式是一種公益廣告，而公益廣告的主要目的是推廣?，F(xiàn)在，由政府主導(dǎo)的公益廣告在非經(jīng)濟(jì)廣告中占據(jù)越來(lái)越多的份額。經(jīng)濟(jì)廣告則指的是以盈利為目的廣告，也稱之為商業(yè)廣告，主要就是產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售方想通過(guò)廣告的形式向人們推銷商品，從而刺激人們的購(gòu)買欲望，其最終目的就是通過(guò)商業(yè)廣告增加企業(yè)的銷售利潤(rùn)、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、提高企業(yè)的市場(chǎng)份額。

2.2 廣告的主要形式

第一，利用報(bào)紙、期刊、圖書等刊登廣告；第二，利用廣播、電視、電影等播映廣告；第三，利用各種渠道和交通工具，如胡同、地鐵站臺(tái)、港口等建筑或是設(shè)置相應(yīng)的提醒路標(biāo)、設(shè)置顯示器材，商店的櫥窗和墻壁燈；第四，利用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告；第五，通過(guò)郵局郵寄各類廣告宣傳品；第六，利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；第七，利用網(wǎng)絡(luò)Email、BANNER等進(jìn)行廣告宣傳；第八，呼叫中心；第九，利用手機(jī)短信、彩信等進(jìn)行廣告宣傳；第十，利用其他媒介和形式刊播、設(shè)置、張貼廣告；第十一，口頭廣告。

3 中國(guó)視覺(jué)元素在廣告中的運(yùn)用

3.1 廣告中運(yùn)用中國(guó)視覺(jué)元素的表現(xiàn)形式

（1）字符。中國(guó)文字、書法都屬于中國(guó)視覺(jué)元素中的重要部分，也是廣告中運(yùn)用最多的一種傳統(tǒng)文化形式。字符只是一個(gè)起點(diǎn)元素，它是組成中國(guó)其他視覺(jué)元素的基礎(chǔ)。在廣告運(yùn)用中，文字首先是用來(lái)介紹的，這就涉及廣告語(yǔ)言美的問(wèn)題；朗朗上口的廣告語(yǔ)一直是廣告行業(yè)所追求的?！败嚨缴角氨赜新罚新肪陀胸S田車”，這則極符合中國(guó)古詩(shī)特色的廣告語(yǔ)曾經(jīng)風(fēng)靡大江南北，充分證明了語(yǔ)言的魅力。

中國(guó)字屬于象形文字，字符的本身就可以表情達(dá)意。對(duì)于廣告來(lái)講，字符是最好的媒介，特別是隨著新媒介和新技術(shù)的不斷發(fā)展，文字的設(shè)計(jì)方式愈加豐富，在許多大型活動(dòng)中，其都是采用文字的形式作為活動(dòng)宣傳的標(biāo)志，如北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志“京”，就是一個(gè)充分利用了字符形式的廣告；北京申奧的會(huì)徽就是一種文字的象形表現(xiàn)。

（2）思維理念。中國(guó)視覺(jué)元素還有一些無(wú)形的精神理念上的事物，如儒家思想、道教思想等，由于其所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念同社會(huì)發(fā)展相呼應(yīng)，或能激起人們對(duì)美好時(shí)代的回憶，或能使人們追求喧鬧中的一絲寧?kù)o。廣告利用民族文化中的思想要素，不僅是對(duì)歷史文化精髓的繼承，也是對(duì)民族精神的傳承和發(fā)揚(yáng)；同時(shí)，深邃的思想理念既可以使廣告引發(fā)觀眾心底的文化認(rèn)同，也可為豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。比如，貴州在宣傳旅游文化時(shí)就加入了一些當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化特色。

3.2 中國(guó)視覺(jué)元素對(duì)廣告的影響

（1）特色創(chuàng)意的源泉。中國(guó)視覺(jué)元素背后反映的是中華民族深厚的傳統(tǒng)文化，它反映的是中華民族千年來(lái)形成的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀等，是最能夠引起人們心底共鳴的東西。比如春節(jié)，這是獨(dú)屬華人的節(jié)日，在進(jìn)行節(jié)慶的廣告宣傳時(shí)，一些廣告寓意好、包裝喜慶的產(chǎn)品總會(huì)受到消費(fèi)者的熱捧。此外，如送禮文化，中國(guó)是禮儀之邦，所以腦白金聽(tīng)起來(lái)比較俗氣的“今年過(guò)年不收禮，收禮就收腦白金”的廣告語(yǔ)，正是對(duì)這種送禮文化的挖掘。中國(guó)視覺(jué)元素不僅對(duì)中國(guó)民眾而言是特色創(chuàng)意的源泉；對(duì)西方國(guó)家的許多商家來(lái)講，其也是征戰(zhàn)商場(chǎng)百戰(zhàn)百勝的法寶?！秾O子兵法》中出神入化的軍事策略在現(xiàn)代演變成為商海戰(zhàn)術(shù)，《易經(jīng)》中構(gòu)筑的神秘文化也成為提升商品廣告內(nèi)涵的有力工具。

（2）為中式廣告尋找靈魂。一個(gè)出色的廣告必是具有靈魂的傳統(tǒng)品，也只有靈魂的廣告才能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。那什么樣的靈魂才能夠給予廣告最深刻的文化精髓呢。廣告制作者只有對(duì)民族文化的依歸和認(rèn)同才能打造出最震撼心靈的廣告產(chǎn)品。在中國(guó)的廣告中，凡是帶著濃郁的中國(guó)視覺(jué)元素風(fēng)格的廣告產(chǎn)品往往都是經(jīng)典，如南方黑芝麻糊的廣告就可謂是婦孺皆知。片中，身著中式服裝的小男孩吃完一碗芝麻糊后還舔著碗底，調(diào)皮而可愛(ài)，這個(gè)可愛(ài)的形象讓每個(gè)人不覺(jué)回想起自己小時(shí)候貪吃的情形；而賣芝麻糊的阿姨和藹可親，更能讓人體會(huì)到母親的溫暖，讓人不禁想起自己的媽媽。此外，廣告片中打造出的江南小鎮(zhèn)、安靜的黃昏再加上樸實(shí)悠揚(yáng)的中國(guó)風(fēng)音樂(lè)，最后出現(xiàn)主題廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”，更是牽動(dòng)了每個(gè)游子的思鄉(xiāng)之情。這個(gè)廣告營(yíng)造出的溫馨氛圍，深深地打動(dòng)了每一個(gè)看過(guò)此廣告的人，以至于在許多年后，人們還對(duì)這個(gè)廣告印象深刻。然而也是這則廣告，使得一個(gè)南方小廠生產(chǎn)的芝麻糊成為了能夠代表中華美食的典范，這就是經(jīng)典中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告中所起到的作用。我們仔細(xì)體味這則廣告時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，構(gòu)筑起這則廣告靈魂的就是中國(guó)傳統(tǒng)元素：中式服裝、江南小鎮(zhèn)、賣貨攤販、中國(guó)風(fēng)音樂(lè)，正是這些視覺(jué)元素使廣告本身具有了極強(qiáng)的魅力。