中國排球職業(yè)聯(lián)賽品牌傳播優(yōu)劣分析

□ 李明祖

中國排球職業(yè)聯(lián)賽品牌傳播優(yōu)劣分析

□ 李明祖

本文借助文獻資料、案例分析等研究方法，對我國排球聯(lián)賽的賽事宣傳進行分析。在廣泛關(guān)注及調(diào)查排球聯(lián)賽的聯(lián)賽標示、賽制和現(xiàn)場轉(zhuǎn)播等情況后，指出排球聯(lián)賽在賽事宣傳方面存在的優(yōu)勢和不足，得出中國排球聯(lián)賽發(fā)展的突破方法，為擴大排球聯(lián)賽影響力、促進排球聯(lián)賽市場化和職業(yè)化建言獻策。

中國排球聯(lián)賽；品牌傳播；優(yōu)劣

伴隨著改革的不斷深化，中國的排球聯(lián)賽呈現(xiàn)出了積極的發(fā)展趨勢。2016年里約奧運會中國女排奪得冠軍，中國排球聯(lián)賽借勢開始了新一輪的改革。其中的改變是，與體育之窗文化產(chǎn)業(yè)有限公司深入合作，首次在手機移動媒體平臺轉(zhuǎn)播聯(lián)賽的所有場次比賽。除此之外，恢復全明星賽、決賽階段的賽制改革、全社會征集聯(lián)賽標識、繼續(xù)鼓勵球隊引進高水平外援等政策，也不斷推進了聯(lián)賽的改革進程，充實了聯(lián)賽賽事宣傳的內(nèi)容。但是，相比于世界高水平排球聯(lián)賽和國內(nèi)其他項目的全國聯(lián)賽，中國的排球聯(lián)賽在各方面都存在著不小的差距。聯(lián)賽的職業(yè)化、市場化、娛樂化的程度都有待提高，也面臨著一些困境，突破方式需要社會各界的共同努力。

一、中國排球職業(yè)聯(lián)賽的優(yōu)勢分析

（一）市場廣泛

排球在全世界有著十分廣泛的市場需求。以亞洲為例，日本女排曾經(jīng)也是世界強隊，韓國、泰國等隊伍也有著不容忽視的國際競爭力。同時這些國家也擁有自己本國的排球聯(lián)賽，每年都吸引著世界各國的大牌運動員參與其中。

足球和籃球的市場化進程值得排球借鑒，但對于中國的聯(lián)賽來說，聯(lián)賽市場仍需首先立足本國。隨著中國女排的不斷成長，成績保持穩(wěn)定，中國的排球聯(lián)賽必將成為亞洲各國球迷關(guān)注的焦點，中國排球聯(lián)賽在亞洲其他國家所蘊藏的商機也是十分巨大的。

（二）女排情結(jié)

從1981年奪得第一次世界冠軍，到2016年奧運會再次奪冠，幾十年間中國女排獲獎無數(shù)?！拔暹B冠”的驕人戰(zhàn)績，加上團結(jié)拼搏、不怕苦難的女排精神，更是激勵著無數(shù)中國人奮發(fā)前進?！芭啪瘛币渤蔀樘囟v史時期民族精神的體現(xiàn)。

里約周期，由于功勛教練郎平的上任，新一代中國女排不僅成績一路上升，也給女排精神賦予了更多新時代的印記。由于部分女排運動員參加了各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺的節(jié)目錄制，讓更多的年輕觀眾了解到新一代運動員賽場下幽默搞笑的一面，詮釋了新一代女排運動員的精神面貌。

我國的女籃和女足聯(lián)賽市場與男子聯(lián)賽相比，市場化和影響力相距甚遠，而女排則充分顯示了女子團體項目在我國職業(yè)聯(lián)賽市場的巨大潛力。大力開發(fā)女排聯(lián)賽市場潛力，將對中國體育平衡發(fā)展有著積極意義。

（三）豐富的明星球員資源

明星是一個行業(yè)的杰出代表，他們的高超技藝客觀上被球迷認可，并成為某一特定人群追逐的對象。每一個體育項目都有明星運動員，其榜樣作用，使觀眾深受鼓舞，一些明星球員甚至直接左右著一個項目的發(fā)展。相比足球和籃球，中國在排球項目上，擁有的世界級球星數(shù)量更多，并且影響力更大。在當今的經(jīng)濟環(huán)境下，充分開發(fā)中國排球運動員的明星效應(yīng)是擺在中國排球聯(lián)賽組委會甚至中國排協(xié)面前的一大機遇。

（四）特殊的賽制

聯(lián)賽的賽制直接關(guān)系到聯(lián)賽的觀賞效果，是調(diào)節(jié)聯(lián)賽精彩程度的平衡器。中國職業(yè)排球聯(lián)賽有其特殊的賽制。以2016-2017賽季為例，比賽分為三個階段：第一階段，全部12支球隊，根據(jù)上一賽季的排名，蛇形排列分為A、B兩組，每組前四名進入8強爭冠組。第二階段，爭冠組的各隊將第一階段的本組對陣成績直接帶入，并與另一組的4支球隊進行主客場雙循環(huán)共8輪的比賽，積分排名前4的球隊進入四強。第三階段，是半決賽和決賽，實行五場三勝制，決出最后的冠亞季軍。這樣的賽制，使得實力相差懸殊的隊伍的交手場次變少，實力相近的隊伍交手場次增加，不僅增強了比賽的觀賞性，還使得各隊間的排兵布陣擁有足夠的輪轉(zhuǎn)空間，球迷對于比賽結(jié)果的期待值更高，擁有更多懸念。

在將來，以賽制為聯(lián)賽改革突破口，是一個不錯的選擇，比賽的精彩程度直接影響體育比賽對于受眾的吸引力，觀眾的數(shù)量又直接影響到體育比賽的收入，進而影響其市場化的程度。此外，高強度的體育比賽能提高運動員的臨場發(fā)揮水平、抗壓能力和實戰(zhàn)經(jīng)驗，這又反向刺激了比賽本身的精彩程度，提高了比賽的觀賞性，促進我國排球聯(lián)賽水平的提高甚至我國整個排球項目水平的提高。

二、中國排球聯(lián)賽的劣勢分析

（一）聯(lián)賽名稱

品牌名稱是一個品牌打造知名度的重要方面，它不僅關(guān)系到商品在市場上的傳播效率和流通效率，還影響著品牌的廣告進程和效果。

中國排球聯(lián)賽從第一屆開始，基本使用的是“贊助商+全國排球聯(lián)賽”的名稱形式。這樣的形式，雖然使得贊助商的利益凸顯，但是對于新聞宣傳來說，有些過于繁瑣。

單純、簡潔、明快的品牌名稱容易給人一種具有沖擊力的印象。中國排球協(xié)會也曾經(jīng)將全國排球聯(lián)賽簡稱為“CVL”（China Volleyball League）。但是在中國排球協(xié)會的官方文件中，基本沒有見到過這個稱呼的使用。在聯(lián)賽的秩序冊上，卻使用過另外一個簡稱，即“CVA”（China volleyball Assiciation）。在調(diào)查中顯示，把中國排球聯(lián)賽直接簡稱為“CVA”，得到了大部分觀眾的認可。

（二）品牌標識

品牌標識是一種視覺化、形象化、具體化的符號表達方式。它是一個品牌的理念、文化、內(nèi)容的表現(xiàn)形式，更具體地將該品牌與其他品牌區(qū)分開。

中國排球聯(lián)賽的標識幾經(jīng)更換，光是聯(lián)賽初期的9年時間，就更換過三種標識。央視在體育新聞欄目中，多次報道使用中國排球聯(lián)賽的賽事宣傳標識，但由于更換頻繁，觀眾對于該標識的認知度幾乎為零。中國排球協(xié)會在2017年4月啟動了新一輪的排球聯(lián)賽標識全球征集活動，征集內(nèi)容不僅有排球聯(lián)賽標識，還包括聯(lián)賽主題曲、吉祥物和口號。作為深化聯(lián)賽改革的重要一步，中國排協(xié)此舉值得期待。

（三）聯(lián)賽現(xiàn)場轉(zhuǎn)播分析

對于體育比賽的傳播，賽事轉(zhuǎn)播直接決定了體育比賽的宣傳力度和影響力。2016-2017賽季的全國排球聯(lián)賽，中國排協(xié)和體育之窗深入合作，體育之窗成為新賽季中國排球聯(lián)賽的商務(wù)運營合作伙伴，體育之窗在旗下的“排球之窗”微信公眾號上轉(zhuǎn)播聯(lián)賽的所有場次比賽。在這之后，新浪體育同樣獲得版權(quán)，實現(xiàn)了PC端的全程直播。同時，騰訊體育也購買了部分重要場次的版權(quán)，這在中國排球聯(lián)賽歷史上尚屬首次。這標志著中國排球聯(lián)賽的職業(yè)化改革邁出了堅實的一步，也預示著中國排球聯(lián)賽的運營和推廣工作將向市場化和商業(yè)化大幅邁進。

更多的賽事直播，對轉(zhuǎn)播商提出了更高的技術(shù)要求。不管是“排球之窗”微信公眾號還是新浪體育和騰訊體育的網(wǎng)頁直播，用的都是排球之窗制作的轉(zhuǎn)播信號。在聯(lián)賽初期的幾輪比賽中，轉(zhuǎn)播方的技術(shù)是不成熟的。在2016年11月19號舉行的八一對陣遼寧的比賽中，排球之窗的轉(zhuǎn)播鏈接就因為人數(shù)過多而無法進入。3天后的又一輪比賽，排球之窗的轉(zhuǎn)播信號從始至終“一鏡到底”，觀眾無法看到球員發(fā)球這一重要環(huán)節(jié)，也沒有安排任何解說。

（四）其他體育項目的沖擊

對于中國排球聯(lián)賽而言，競爭對手主要是足球聯(lián)賽和籃球聯(lián)賽，另外包括乒超聯(lián)賽和羽超聯(lián)賽。國外的體育聯(lián)賽競爭者有美國籃球職業(yè)聯(lián)賽和歐洲各大足球聯(lián)賽。這些項目與中國排球聯(lián)賽存在著激烈的競爭關(guān)系，其中最明顯的表現(xiàn)是電視轉(zhuǎn)播時段的競爭和觀眾的爭奪。在電視轉(zhuǎn)播方面，中國的國家級體育頻道目前是2個，地方衛(wèi)視的體育頻道相對較多，但關(guān)注度較高的只有五星體育、北京體育、廣東電視臺體育頻道等少數(shù)幾家。如果遇到相同時段進行多場比賽的情況，出于觀眾較多的需求，電視臺往往會有的放矢，轉(zhuǎn)播關(guān)注度更高的足球或籃球比賽。這就造成了一個問題，即多個頻道同時轉(zhuǎn)播同一場比賽，而有些比賽沒有轉(zhuǎn)播，沒有達到各個項目覆蓋的目的。觀眾方面，由于體育比賽增多，觀眾對于觀看體育比賽甚至現(xiàn)場觀看體育比賽的選擇面增多，這時觀眾往往會選擇對抗性更激烈的、自己喜愛的或是更方便觀看的項目。如何留住原有觀眾，并且吸引更多觀眾參與到觀看排球比賽的隊列之中，是中國排球聯(lián)賽面臨的一個長遠課題。

（五）地方球隊的偽俱樂部形式

中國排球聯(lián)賽雖然被稱為我國的排球職業(yè)聯(lián)賽，但其職業(yè)化程度常常被業(yè)內(nèi)人士詬病。我們國家大部分的運動隊仍是掛靠在省、市體育局，球隊的大部分事務(wù)仍是由體育局行政人員進行管理，贊助商雖然出資，但在球隊管理和人事變動上面基本沒有話語權(quán)。地方球隊把全運會當作中國體育運動成績的最終檢驗場，使得很多隊伍對于聯(lián)賽的觀念就是為全運會練兵。各隊培養(yǎng)的球員，整個職業(yè)生涯都在同一個隊伍里，“轉(zhuǎn)會”在各地方隊看來就是人才的流失。

（六）項目性別化特征明顯

在中國提到排球項目，往往讓人想到的是中國女排。原因有三點：第一是由于排球運動本身的特點決定的。作為隔網(wǎng)運動，被冠以缺乏對抗性的頭銜，自然流露出明顯的性別偏向。第二，中國女排在成績上要好于男排，在新聞媒體的報道側(cè)重點上，自然會更關(guān)注具備世界一流水平的女排項目。在上世紀80年代的體育新聞報道中，中國女排常常被視為中國體育旗幟性的團隊，“女排精神”在新聞媒體的宣傳和渲染下深入人心，使排球運動在中國的發(fā)展和傳播帶上了明顯的女性性別化標簽。該標簽對于排球在中國的普及極為不利，一方面打擊了大眾，特別是男性受眾在從事體育運動時選擇排球項目的積極性；另一方面誤導了大眾對于評價已有排球人口的價值觀念的看法。

三、中國排球聯(lián)賽傳播途徑的突破

（一）聯(lián)賽轉(zhuǎn)播向?qū)I(yè)化進發(fā)

去年聯(lián)賽是中國排球聯(lián)賽歷史性的一年，中國排協(xié)首次將我國的聯(lián)賽從電視搬到移動端，邁出了拓寬排球聯(lián)賽市場堅實的一步。作為體育比賽，現(xiàn)場轉(zhuǎn)播是極其重要的一個環(huán)節(jié)，直接決定了比賽的影響力。

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，受眾可以根據(jù)自己的喜好選擇相應(yīng)的體育比賽。但是上文提到的諸多網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的不足和缺點，都是需要專業(yè)的技術(shù)人員及轉(zhuǎn)播從業(yè)者為之努力的。一方面需要增加現(xiàn)場轉(zhuǎn)播的資金投入，另一方面需要培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人員，才能使精彩的比賽更全面地展示給受眾。

（二）有效利用產(chǎn)品識別樹立更鮮明的聯(lián)賽品牌形象

產(chǎn)品識別是指通過使用識別性的設(shè)計來確定產(chǎn)品身份，其主要目的是使產(chǎn)品與其他相關(guān)的類似產(chǎn)品加以區(qū)分。產(chǎn)品識別還可以作為一種策略來增加公司或產(chǎn)品形象，建立或使用已確立的聲譽以使市場和產(chǎn)品開發(fā)策略的實施更為順暢。

聯(lián)賽的品牌由聯(lián)賽品牌名稱、品牌標識、知名度以及附著在品牌上的其他內(nèi)容來體現(xiàn)。這些都是重要的聯(lián)賽產(chǎn)品識別因素。中國排球聯(lián)賽沒有特定的稱呼，不利于聯(lián)賽知名度的提高，可以使用“CVA”當作中國排球聯(lián)賽的簡稱，更有利于中國排球聯(lián)賽品牌的打造。中國排球聯(lián)賽也應(yīng)盡快確定個性醒目的、具有代表性的聯(lián)賽宣傳標志，并廣泛運用在新聞媒體報道之中。

（三）體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國的文化產(chǎn)業(yè)成為各個領(lǐng)域追逐的對象。以電視、電腦和手機為主的媒介，仍然是受眾獲取信息的重要通道。相比于娛樂節(jié)目，體育比賽的受眾面更狹窄、受眾人數(shù)更少。體育比賽氛圍緊張激烈，相較之下，人們更喜歡輕松愉快的休閑方式。

最近兩年，運動員成為綜藝節(jié)目的“寵兒”，這不僅展示了他們不為人知的一面，也對擴大其項目影響力有著舉足輕重的作用。但中國排球聯(lián)賽作為體育比賽來說，娛樂化要回歸體育本質(zhì)。例如今年恢復的全明星對抗賽，就是把體育比賽和大眾娛樂結(jié)合的一次嘗試。我們可以借鑒國際上一些成熟的職業(yè)聯(lián)賽，通過媒體造勢，對重點比賽加強報道，如“圣誕大戰(zhàn)”“馬德里同城德比”等，直接給單純的體育比賽賦予了新的意義。

（四）增進人才流動才能優(yōu)化資源配置

球員轉(zhuǎn)會是職業(yè)聯(lián)賽的重要組成部分，也是促進排球聯(lián)賽市場的重要催化劑。作為職業(yè)聯(lián)賽，中國排球聯(lián)賽的職業(yè)化程度常常遭到詬病。有學者指出，在組織管理、競賽、市場營銷等方面擁有一套完善的政策、法規(guī)體系，可以使聯(lián)賽的欣賞程度更高。例如國外某一大牌球星的轉(zhuǎn)會費用、轉(zhuǎn)會之后效力的俱樂部與老東家的比賽，都會被觀眾津津樂道，被新聞媒體當成追逐的焦點。球員轉(zhuǎn)會不僅可以增加球員本身和俱樂部的經(jīng)濟收入，也可以成為推動聯(lián)賽人員流動和技術(shù)交流的重要載體。同時球員轉(zhuǎn)會對于催生中介公司、球員經(jīng)紀人等新興職業(yè)也發(fā)揮著重要作用。

為了提高聯(lián)賽水平，必須對轉(zhuǎn)會制度大膽改革?；谖覈幕厩闆r，在球員轉(zhuǎn)會政策方面，更多的是限制性措施，如限制內(nèi)外援數(shù)量等。排協(xié)可以嘗試學習借鑒國外先進的球員轉(zhuǎn)會政策，增加鼓勵性措施的出臺；還可以培育體育經(jīng)濟市場，遵循市場經(jīng)濟的原則與規(guī)律來運作，鼓勵專業(yè)的體育經(jīng)濟公司參與各隊球員轉(zhuǎn)會方面的各項事宜。

四、結(jié)語

中國排球聯(lián)賽是中國排球項目良性發(fā)展的重要組成部分，也是中國排球在世界排球版圖上展示風采的重要名片。經(jīng)過20年的努力，中國排球聯(lián)賽的進步是有目共睹的，但與足球和籃球這些高度職業(yè)化的聯(lián)賽相比，中國的排球聯(lián)賽還有很大的提升空間，僅僅是品牌影響力這一環(huán)，就落后國內(nèi)的足球和籃球聯(lián)賽。中國排球擁有更大的國際知名度和影響力，只要有關(guān)部門加大力度進行聯(lián)賽的賽事品牌宣傳，舉辦有中國特色的排球職業(yè)聯(lián)賽，必將迎來中國排球聯(lián)賽更好的發(fā)展。

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（作者系廣州體育學院碩士研究生）