李寶庫+高玉平+郭婷婷

摘要：文章基于VAM模型，將用戶感知價值分為功能價值、體驗價值和安全價值三個維度，提出了感知價值影響用戶移動個性化推薦采納意愿的假設(shè)，采用實證調(diào)研的方法對假設(shè)進(jìn)行了檢驗。結(jié)果表明：功能價值和體驗價值均顯著正向影響用戶移動個性化推薦采納意愿，安全價值的影響稍弱;在收益和損失方面，感知有用性、感知易用性、情境特性、感知費用和感知風(fēng)險對不同維度感知價值的影響程度存在差異。

關(guān)鍵詞：感知價值;采納意愿;VAM模型;移動個性化推薦

一、 引言

學(xué)者們關(guān)于用戶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)接受意愿和使用行為的研究經(jīng)常采用Davis等提出的TAM模型（Technology Adoption Model），或者在TAM模型的基礎(chǔ)上增加一些影響用戶態(tài)度和行為的因素形成擴(kuò)展的TAM模型。但是，有研究表明TAM模型在研究用戶自愿購物方面的解釋力度不高（朱閣等，2010）。移動互聯(lián)網(wǎng)的使用者扮演著用戶和消費者的雙重角色，對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用費用由自己承擔(dān)，是否接受具有自愿性。移動個性化推薦作為移動商務(wù)發(fā)展的重要產(chǎn)物，是電子商務(wù)網(wǎng)站向移動用戶推薦商品或服務(wù)信息的主要手段，這些信息能否引起用戶態(tài)度和行為主要取決于用戶對推薦信息的價值感知（Sabiote et al.，2012）。本文從感知價值相關(guān)理論出發(fā)，基于Kim等提出的VAM模型（Value-based Adoption Model），將用戶對移動個性化推薦的價值感知分為功能價值、體驗價值和安全價值三個維度，試圖從收益和損失兩個方面來分析影響用戶移動個性化推薦感知價值的因素，并測量后者對其采納意愿的作用路徑。

二、 相關(guān)理論綜述

1. VAM模型。VAM模型是Kim等（2007）基于價值最大化視角，針對用戶關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)（M-Internet）的接受態(tài)度而構(gòu)建的模型。該模型認(rèn)為用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值是影響其接受意愿的主要因素，其它因素通過感知價值的中介作用影響接受意愿。在該模型中，Kim等將影響用戶移動互聯(lián)網(wǎng)感知價值的因素分為收益和損失兩個維度，并進(jìn)一步將感知有用性和感知娛樂納入收益維度，將技術(shù)特性和感知費用納入損失維度;同時研究了感知價值對用戶移動互聯(lián)網(wǎng)接受意愿的影響。

2. 感知價值。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價值是消費者基于感知利得和感知損失兩個角度，對產(chǎn)品效用做出的總體評價。根據(jù)研究情境的不同，學(xué)者們認(rèn)為感知價值應(yīng)該是一個多維度的概念。如，Sheth等（1991）提出了Sheth-Newman-Gross消費價值模型，該模型將影響用戶行為的感知價值分為社會價值、條件價值、情感價值、功能價值和認(rèn)知價值五個維度。在Sheth-Newman-Gross消費價值模型的基礎(chǔ)上，Sweeney和Soutar（2001）將價格從功能價值中剝離出來，同時去掉了條件價值和認(rèn)知價值，進(jìn)而形成了包括質(zhì)量/表現(xiàn)、社會價值、情感價值和價格/金錢價值四個維度的消費者感知價值模型。陳潔等（2012）把感知價值劃分為功利主義價值和享樂主義價值，并進(jìn)一步將前者劃分為價格和品質(zhì)兩個子維度，后者劃分為自我延伸、自我享樂和社交價值三個子維度。基于前人的研究成果，考慮到用戶移動個性化推薦使用的實際情況，筆者主要從功能價值、安全價值和體驗價值三個維度對用戶移動個性化推薦感知價值進(jìn)行測量。功能價值類似于TAM理論中的感知有用性，是用戶對移動個性化推薦功能性、實用性、自然屬性等方面的感知;安全價值是用戶對移動個性化推薦的內(nèi)容和系統(tǒng)基于正直、友善、可靠等方面的感知;體驗價值是用戶感知移動個性化推薦帶來的愉悅感、滿足感等。

三、 研究假設(shè)和模型

1. 感知價值與移動個性化推薦采納意愿。移動個性化推薦是商家根據(jù)目標(biāo)消費者自身或者相似消費者的消費行為和偏好，為其推薦符合當(dāng)前興趣和偏好的商品或服務(wù)信息。戴德寶等（2015）基于Sheth-Newman-Gross消費價值模型的研究表明，感知價值各個維度對用戶網(wǎng)絡(luò)個性化推薦的采納意愿都影響顯著，且VAM理論也證明了用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的感知價值影響其采納意向。基于此，本文認(rèn)為用戶對移動個性化推薦感知價值的三個維度均正向影響其采納意愿。考慮到用戶使用移動個性化推薦主要是為了解決信息超載問題，享受移動個性化推薦帶來的愉悅體驗，提出假設(shè)：

H1：用戶移動個性化推薦感知價值的三個維度均正向影響采納意愿，且功能價值和體驗價值對采納意愿的影響更為顯著。

2. 收益與感知價值。TAM理論中的“感知有用性”和“感知易用性”分別是指用戶主觀上感知信息系統(tǒng)提高其工作績效的程度和使用信息系統(tǒng)所需付出的努力程度。移動個性化推薦的感知有用性和感知易用性主要涉及用戶對產(chǎn)品或服務(wù)功能屬性和享樂屬性的感知?；诖?，提出以下假設(shè)：

H2：感知有用性正向影響用戶移動個性化推薦感知價值的三個維度，且對功能價值的影響最大;

H3：感知易用性正向影響用戶移動個性化推薦感知價值的三個維度，且對體驗價值的影響最大。

網(wǎng)絡(luò)個性化推薦系統(tǒng)是商家為了解決種類繁多的商品選擇同顧客相對單一的需求之間的矛盾而采用的信息工具和技術(shù)（Ricci et al.，2011）。受到移動設(shè)備屏幕小、資源有限、鏈接不穩(wěn)定等因素的制約，移動個性化推薦系統(tǒng)如果不能在正確的時間、合適的地點為目標(biāo)用戶推薦符合其興趣和偏好的信息，就會引起用戶的心理抗拒（萬君等，2015）。因此移動個性化推薦的界面設(shè)計、推薦信息數(shù)量、推薦時間和地點等情境特性都會影響用戶對其的價值認(rèn)知?；诖?，提出假設(shè)：

H4：情境特性正向影響用戶移動個性化推薦感知價值的三個維度，且對功能價值和體驗價值的影響均比較大。

3. 損失與感知價值。移動個性化推薦系統(tǒng)在一定程度上降低了用戶搜索商品或服務(wù)的時間和精力成本，但是，瀏覽移動個性化推薦過程中會產(chǎn)生流量費用、交易費用等費用，且移動個性化推涉及到了用戶的隱私信息泄露問題（Bandyopadhyay，2012）。已有研究表明，移動商務(wù)環(huán)境下感知費用和安全風(fēng)險顯著影響用戶的感知價值（周濤等，2009）。基于此，提出以下假設(shè)：

H5：感知費用負(fù)向影響用戶移動個性化推薦感知價值的三個維度，且對體驗價值的影響最大;

H6：感知風(fēng)險負(fù)向影響用戶移動個性化推薦感知價值的三個維度，且對安全價值的影響最大。

四、 實證研究

1. 問卷設(shè)計與發(fā)放。本文采用問卷調(diào)研的方式對提出的假設(shè)和模型進(jìn)行檢驗，為保證問卷的信度和效度，問卷的測試題項均來自已有文獻(xiàn)，通過深度訪談和預(yù)調(diào)研對問卷進(jìn)行修正，最終形成本研究的正式測量量表。正式調(diào)研于2016年6月底開始，7月中旬結(jié)束。正式調(diào)研均采用李克特5級量表，從“1”到“5”分別代表“非常不同意”到“非常同意”。共收回問卷221份，剔除無效問卷17份，共得到有效問卷204份，有效回收率為92.3%。有效問卷中，男女比例接近1∶1;20歲～30歲的人群占比90.2%;擁有大學(xué)學(xué)歷的人群占比67.2%，碩士及以上人群占比28.9%;手機(jī)上網(wǎng)年限大部分在2年以上占比超過90.0%;每天都上網(wǎng)的人群占比96.1%;有76%的人瀏覽移動個性化推薦。

2. 信度和效度分析。本文采用探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）對測量量表進(jìn)行信度和效度檢驗。結(jié)果顯示，整個量表的KMO值為0.877，巴特利特球形檢驗的結(jié)果為Sig=0.000。如表1所示，9個因子的Cronbanch's 值和組合信度（CR）值均大于0.7，說明量表的信度良好;各個測量題項的因子載荷均大于0.5，平均方差提取量（AVE）大于0.5，說明測量量表的效度良好。

3. 假設(shè)檢驗。本文采用AMOS21.0對研究模型進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程檢驗。各擬合指標(biāo)值如表2所示，所有的擬合指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，可以對概念模型進(jìn)行假設(shè)檢驗。

檢驗結(jié)果顯示，研究模型對功能價值、體驗價值、安全價值和用戶移動個性化推薦采納意愿的解釋率分別為73.3%（R2=0.733）、57.3%（R2=0.573）、36.6%（R2=0.366）和89.5%（R2=0.895）。在收益對用戶移動個性化推薦感知價值的影響方面：感知有用性對功能價值（0.244）、體驗價值（0.205）、安全價值（0.235）均有顯著正向影響，對功能價值的影響最大（P<0.001），假設(shè)H2得到完全支持;感知易用性對體驗價值和安全價值的影響不明顯，在0.05的顯著性水平上影響功能價值（0.160），假設(shè)H3未得到實證支持;情境特性對功能價值（0.424）和體驗價值（0.247）均有產(chǎn)生正向影響，且對功能價值的影響最大（P<0.001），對安全價值的影響不顯著，假設(shè)H4得到部分支持。在損失對用戶移動個性化推薦感知價值影響方面，感知費用對功能價值（-0.260）、體驗價值（-0.490）和安全價值（-0.307）均產(chǎn)生負(fù)向影響，且對體驗價值的影響最大（P<0.001），假設(shè)H5得到完全支持;感知風(fēng)險對用戶感知移動個性化推薦的功能價值影響不明顯，對體驗價值（-0.162）和安全價值（-0.311）均產(chǎn)生負(fù)向影響，其中對安全價值的影響最大（P<0.001），假設(shè)H6得到部分支持。在用戶移動個性化推薦感知價值對采納意愿的影響中，功能價值和體驗價值對接受意愿影響顯著，路徑系數(shù)分別為0.426和0.578，安全價值在0.1的顯著性水平上影響接受意愿，即相較于安全價值，功能價值和體驗價值對接受意愿的影響更大，假設(shè)H1得到完全支持。

五、 結(jié)論與啟示

1. 提升用戶體驗，形成用戶習(xí)慣。在自愿采納的環(huán)境中，用戶對信息技術(shù)的采納除了受到功能價值的影響外，還受到其它類型感知價值的影響。在需要付出時間和精力的移動個性化推薦情境中，用戶十分在意移動個性化推薦帶來的體驗價值。即企業(yè)在推送商品或服務(wù)信息時，不僅要根據(jù)用戶的興趣愛好為其推薦適宜的產(chǎn)品或服務(wù)信息，還要注重推送信息能給用戶帶來的愉悅感，通過優(yōu)質(zhì)的推薦信息喚醒用戶對移動個性化推薦積極的情感反應(yīng)，進(jìn)而提升用戶使用移動個性化推薦的頻率并最終形成用戶使用習(xí)慣。

2. 關(guān)注用戶收益感知。本研究發(fā)現(xiàn)用戶對移動個性化推薦的感知易用性對體驗價值和安全價值的影響不顯著，這可能是由于在移動個性化推薦較為普遍的移動商務(wù)環(huán)境中，用戶使用個性化推薦的難度小，更多的從其它方面來考慮移動個性化推薦帶來的價值。此外，研究發(fā)現(xiàn)用戶對移動個性化推薦的感知有用性對感知價值的三個維度均有顯著影響，情境特性對功能價值和體驗價值影響顯著，且兩者對功能價值的影響都最大;感知易用性對功能價值也有顯著影響。這進(jìn)一步表明：一方面功能價值對用戶移動個性化推薦接受意愿起到了決定性作用;另一方面在功能滿足需求的情況下，用戶會追求個性化推薦帶來的情感體驗。分析認(rèn)為：首先，企業(yè)必須切實保障移動個性化推薦的功能屬性，通過優(yōu)化個性化推薦的技術(shù)特性，推送準(zhǔn)確、適時的信息為用戶解決信息過載問題;其次，設(shè)計方便快捷的操作界面，用戶在瀏覽現(xiàn)有信息的同時可以隨時了解已有資源;最后，在關(guān)注推送信息質(zhì)量和數(shù)量的同時，還要注重推送信息的界面設(shè)計、新穎性和個性化等，提升移動個性化推薦的享樂屬性。

3. 降低用戶損失感知。研究發(fā)現(xiàn)用戶使用移動個性化推薦的感知費用對感知價值三個維度均產(chǎn)生顯著影響，感知風(fēng)險對安全價值和體驗價值影響顯著。相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推薦，受到移動設(shè)備屏幕顯示以及移動設(shè)備個人信息存儲的影響，用戶瀏覽和使用移動個性化推薦的過程中，除了需要付出大量時間、精力和金錢以外，還可能遭受隱私、財產(chǎn)信息泄露的風(fēng)險。分析認(rèn)為：首先，企業(yè)要同移動數(shù)據(jù)服務(wù)商合作，降低用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的成本;其次，信息推薦商家、應(yīng)用提供商家、支付機(jī)構(gòu)等要注重對用戶信息的保護(hù)，不能隨意泄露和使用用戶信息;最后，構(gòu)建用戶對移動個性化推薦基于正直和友善的信任，降低隱私風(fēng)險感知。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金項目（項目號：71172218）;高等學(xué)校博士學(xué)科點專項科研基金項目（項目號：20122121110005）。

作者簡介：李寶庫（1963-），男，漢族，黑龍江省綏濱縣人，清華大學(xué)市場營銷博士，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為農(nóng)村市場營銷、經(jīng)濟(jì)博弈論、營銷渠道管理;高玉平（1968-），男，漢族，吉林省白山市人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院博士生，研究方向為市場營銷;郭婷婷（1989-）（通訊作者），女，漢族，河南省安陽市人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院博士生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2017-03-17。