基于制造商視角的要素品牌戰(zhàn)略分析

李桂華+申媛婷

摘要：要素品牌戰(zhàn)略是要素供應(yīng)商企業(yè)實現(xiàn)品牌化的市場戰(zhàn)略，已有文獻(xiàn)大多就要素供應(yīng)商視角闡述該戰(zhàn)略的意義和價值，而缺乏從成品制造商視角對要素品牌戰(zhàn)略的研究探索。因此，為了更好地解釋要素品牌戰(zhàn)略的機(jī)制，文章首先就要素品牌戰(zhàn)略的行動方式來剖析戰(zhàn)略本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)拉式策略和推式策略可以幫助制造商更好地了解供應(yīng)商，從而形成品牌優(yōu)勢。并基于此分析和比較制造商對要素供應(yīng)商的關(guān)系選擇，進(jìn)一步闡述了制造商可獲得的利益，為制造商提供有價值的戰(zhàn)略參考。

關(guān)鍵詞：要素品牌戰(zhàn)略;要素供應(yīng)商;制造商

一、 問題的提出

擁有品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品與沒有品牌的產(chǎn)品相比，能夠給產(chǎn)品帶來的超越使用價值的附加利益或價值（Farquhar，1989）。RBV理論認(rèn)為，品牌是稀缺的、有價值的、難以模仿和替代的資源（Barney，1991）。要素產(chǎn)品作為構(gòu)成最終產(chǎn)品市場品牌的重要一環(huán)，已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界廣泛的關(guān)注。要素產(chǎn)品是指構(gòu)成最終產(chǎn)品的零部件、原材料或成分等組成部分，尤其是對最終產(chǎn)品的質(zhì)量或性能有重要影響的關(guān)鍵部件。目前，已有許多供應(yīng)商企業(yè)為要素產(chǎn)品成功實施了品牌化戰(zhàn)略，在產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者心中塑造了知名品牌形象，如英特爾芯片，利樂包裝等。然而，由于大部分要素產(chǎn)品是包含或隱藏在成品制造品的零件或成分中，供應(yīng)商要依賴與成品制造商的合作才能夠傳遞品牌價值（Norris，1992）。例如英特爾開展了“內(nèi)置英特爾”計劃，與IBM、惠普等著名電腦制造商合作，在電腦的包裝盒外殼上印上英特爾的品牌名稱，從而在消費(fèi)者市場中產(chǎn)生了極大的影響。那么，制造商為什么要幫助要素供應(yīng)商實施品牌戰(zhàn)略呢？要素品牌戰(zhàn)略是否為制造商帶來了價值呢？本文首先介紹供應(yīng)商要素品牌戰(zhàn)略的過程，然后剖析要素供應(yīng)商與制造商的關(guān)系本質(zhì)，為制造商做出戰(zhàn)略決策提供參考。

二、 要素品牌戰(zhàn)略

要素品牌戰(zhàn)略是指供應(yīng)商為其生產(chǎn)的零部件、原材料或服務(wù)等要素產(chǎn)品實施的品牌戰(zhàn)略（Kotler & Pfoertsch， 2010）。Luczak（2007）認(rèn)為，分析戰(zhàn)略的過程有助于更準(zhǔn)確地理解要素品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。因此，他按照作用路徑的不同將要素供應(yīng)商的行動方式分為拉式策略（Pull Strategy）和推式策略（Push Strategy），如圖1所示。拉式策略是指要素供應(yīng)商越過成品制造商直接在消費(fèi)者市場進(jìn)行宣傳促銷、傳遞品牌價值并創(chuàng)造需求的營銷策略。雖然要素產(chǎn)品包含在終端產(chǎn)品中，一般不會被消費(fèi)者直接購買，但是拉式策略能夠引導(dǎo)消費(fèi)者偏好于含有要素品牌的產(chǎn)品，從而影響制造商對要素供應(yīng)商的選擇。具體而言，首先，供應(yīng)商在終端市場建立品牌知名度使要素品牌克服了要素產(chǎn)品匿名性的缺陷，引導(dǎo)消費(fèi)者將是否含有要素品牌作為購買決策的依據(jù)，增強(qiáng)要素品牌的不可替代性;其次，拉式策略不僅是作用于消費(fèi)者市場的品牌策略，而且能夠借助消費(fèi)者的市場影響力提升制造商的合作意愿。隨著要素品牌在消費(fèi)者市場的知名度越來越高，會吸引更多的制造商關(guān)注供應(yīng)商的要素品牌進(jìn)而產(chǎn)生合作意愿。如甜味素品牌阿斯巴甜，采用向人們贈送無糖口香糖的方式使人們了解甜味素，并成功吸引了可口可樂等世界知名飲料形成合作關(guān)系。

推式策略則是通過與制造商建立品牌合作的方式，以制造商的產(chǎn)品或品牌為載體，與制造商一同在消費(fèi)者市場中進(jìn)行品牌推廣的策略。推式策略可以幫助供應(yīng)商借助制造商在下游市場的渠道資源和品牌影響力，以制造商的產(chǎn)品或品牌為載體，協(xié)同制造商在消費(fèi)者市場推廣要素品牌，從而提升其要素品牌在消費(fèi)者市場中的知名度。這種策略體現(xiàn)了供應(yīng)商借助制造商品牌提升要素品牌知名度和產(chǎn)業(yè)市場地位。這種逐級推向市場的營銷策略幫助下游制造商獲得更為豐富的渠道資源，在終端市場的影響力更大。因此，實行推式策略的要素品牌供應(yīng)商可以借助制造商的產(chǎn)品和地位，以較低風(fēng)險來穩(wěn)妥推進(jìn)品牌化。

由上述策略分析可知，要素品牌戰(zhàn)略的目的在于一方面從消費(fèi)者市場喚起人們對要素產(chǎn)品的關(guān)注和品牌意識，建立品牌忠誠度;另一方面，要素供應(yīng)商通過品牌聯(lián)盟加強(qiáng)與現(xiàn)有制造商之間的關(guān)系，減少被競爭者替代的風(fēng)險，并增加與制造商合作發(fā)展的機(jī)會。

三、 制造商的關(guān)系選擇

在組織間交易中，制造商與要素供應(yīng)商的關(guān)系本質(zhì)是以買賣雙方為基礎(chǔ)建立的采供關(guān)系。然而，無論拉式策略還是推式策略，都是要素供應(yīng)商期望尋求、創(chuàng)造與制造商達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系而實施的戰(zhàn)略行動。實際上，制造商對要素品牌戰(zhàn)略的參與或選擇體現(xiàn)為制造商在采供關(guān)系和戰(zhàn)略合作關(guān)系之間的選擇。那么，本文就兩種關(guān)系形成的不同類型的契約合同展開分析，以期幫助制造商認(rèn)清采供關(guān)系和戰(zhàn)略合作關(guān)系的區(qū)別。根據(jù)雙方的合作形式和內(nèi)容，Ghosh和John（2009）將合同類型分為白箱合同（White Box Contract）和品牌要素合同（Branded Component Contract），其中品牌要素合同也稱要素品牌合同。

所謂白箱合同，在組織間交易中較為普遍，是指合同雙方按照組織間交易的慣例，圍繞產(chǎn)品、質(zhì)量、價格等交易內(nèi)容訂立的采供協(xié)議。選擇白箱合同意味著，作為采購方的制造商更關(guān)注于供應(yīng)商的產(chǎn)品是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)以及能否如期交貨等問題，而沒有義務(wù)在營銷活動中強(qiáng)調(diào)要素產(chǎn)品的品牌。例如，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在特殊性，要素產(chǎn)品被組裝或包含在制造商產(chǎn)品的內(nèi)部，即便是有些要素供應(yīng)商的品牌附在其產(chǎn)品上，但是對于消費(fèi)者來說是不可見的，而制造商也沒有義務(wù)在營銷活動中為要素供應(yīng)商的品牌宣傳負(fù)責(zé)。要素品牌合同則是合同雙方就品牌聯(lián)合確定各自產(chǎn)品的規(guī)格和技術(shù)對接，共同參與研發(fā)設(shè)計以及開展聯(lián)合營銷活動等方面的協(xié)議。依據(jù)要素品牌合同，制造商有義務(wù)承擔(dān)與要素供應(yīng)商聯(lián)合品牌的營銷推廣活動，例如在制造商的成品上標(biāo)注要素品牌名稱，在產(chǎn)品資料里附加要素品牌的信息等。相對于白箱合同而言，要素品牌合同主要反映了要素供應(yīng)商和制造商之間更加密切的合作關(guān)系，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，要素品牌合同是制造商和要素供應(yīng)商形成的關(guān)于品牌聯(lián)盟的契約合同。合同內(nèi)容不僅限于交易環(huán)節(jié)，還包括技術(shù)銜接以及營銷協(xié)同等。因此，合作范圍更加廣泛并且持續(xù)時間相對較長，屬于戰(zhàn)略層面的合作關(guān)系;其次，要素品牌合同比白箱合同的開放性更強(qiáng)，雙方可以在定價、產(chǎn)品設(shè)計等方面根據(jù)需要進(jìn)行及時有效地調(diào)整，為彼此創(chuàng)造了相互協(xié)調(diào)和適應(yīng)的空間。因此，要素品牌合同比白箱合同形成的關(guān)系機(jī)制更加完善;再次，要素品牌合同具有更好的靈活性，并有助于制造商和要素供應(yīng)商傳遞共享隱性知識和重要信息，這為要素供應(yīng)商設(shè)置了較高的退出障礙和轉(zhuǎn)換成本，有效加強(qiáng)了雙方的相互鎖定（lock-in）。

綜上所述，在要素品牌合同中，制造商和要素供應(yīng)商以品牌為核心確立了聯(lián)合資產(chǎn)關(guān)系，這是白箱合同和要素品牌合同最顯著的區(qū)別。表面上看，要素品牌合同更加復(fù)雜，耗費(fèi)的組織資源更多，因此，要素品牌合同擬定的成本較高。但是在實質(zhì)上，通過品牌資產(chǎn)的聯(lián)合能夠促使雙方在相互信任的過程中建立更加密切友好的合作關(guān)系。基于上述分析，本文根據(jù)白箱合同和要素品牌合同的特點進(jìn)行了對比和歸納，如表1所示。

四、 制造商的利益分析

要素供應(yīng)商品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要以制造商的利益為前提，任何不利于制造商的行為都可能影響合作的持續(xù)性（李桂華，2014）。因此，雙方合作的基礎(chǔ)是以互利共贏為原則的，要素供應(yīng)商要為制造商創(chuàng)造價值才能和制造商保持長期的合作關(guān)系。然而，多數(shù)文獻(xiàn)都是圍繞要素供應(yīng)商視角展開的，卻缺乏對制造商的戰(zhàn)略分析，對于要素品牌戰(zhàn)略機(jī)制的解釋不夠全面。基于此，本文根據(jù)要素品牌戰(zhàn)略的特征，對制造商的利益進(jìn)行分析總結(jié)。

1. 有助于提高制造商產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增強(qiáng)制造商品牌的差異化競爭優(yōu)勢。要素產(chǎn)品往往是產(chǎn)品中的關(guān)鍵成分、核心部件，對最終產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣起決定性作用。要素供應(yīng)商掌握著要素產(chǎn)品的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)專利，比制造商在要素產(chǎn)品的生產(chǎn)方面具有更多的知識和經(jīng)驗，表現(xiàn)出更強(qiáng)的專業(yè)性（Desai & Keller，2002）。因此，與要素供應(yīng)商合作為制造商的產(chǎn)品提供了可靠的質(zhì)量保證。并且，Simonin和Ruth（1998）指出，知名的要素品牌對主產(chǎn)品的顧客評價的改善更為明顯。因為，要素供應(yīng)商的品牌聯(lián)想能夠轉(zhuǎn)移到與制造商聯(lián)合后的品牌中，從而提高了消費(fèi)者對制造商品牌的質(zhì)量感知和評價。另外，要素供應(yīng)商能夠為制造商提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)以及系統(tǒng)的問題解決方案，為最終產(chǎn)品的品質(zhì)提升和差異化提供了充分的保障。

2. 有助于降低要素供應(yīng)商的機(jī)會主義，減少制造商的監(jiān)督成本。Ghosh和John（2009）認(rèn)為，根據(jù)交易成本理論，由于技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變動，制造商對于要素產(chǎn)品的要求也在隨之改變。因此，在交易合同履行的過程中，制造商應(yīng)定期對要素供應(yīng)商的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)以及相關(guān)能力進(jìn)行檢查和監(jiān)控，以防供應(yīng)商為了自身利益而降低要素產(chǎn)品的質(zhì)量，最終對成品造成不利影響。就供應(yīng)商而言，要素產(chǎn)品的研發(fā)往往需要耗費(fèi)大量的技術(shù)、資金等成本投入，一旦環(huán)境發(fā)生改變，這些投入就可能成為沉沒成本而難以得到補(bǔ)償，這就導(dǎo)致了在合同簽訂后要素供應(yīng)商機(jī)會主義風(fēng)險的增加和制造商監(jiān)督成本的不斷上升。然而，要素品牌合同能夠為要素供應(yīng)商的成本投入提供有效的保護(hù)機(jī)制，因為按照合同的要求，制造商需要承擔(dān)要素品牌的宣傳，而這實際上是制造商對供應(yīng)商研發(fā)投入的補(bǔ)償回報。所以，要素品牌合同從根本上降低了要素供應(yīng)商機(jī)會主義的可能性，有效降低了制造商的監(jiān)督成本，提高了組織間的合作效率。

3. 有助于降低制造商采購成本，獲得要素供應(yīng)商的營銷支持。隨著終端市場的競爭日益激烈，制造商不僅面臨著巨大的成本壓力，還要保證營銷活動效率和效果。Erevelles（2008）認(rèn)為，要素供應(yīng)商為了能夠以品牌聯(lián)盟的形態(tài)與制造商合作，會以優(yōu)惠的采購價格和制造商形成長期的合作關(guān)系，這從根本上緩解了制造商的采購成本壓力。另一方面，要素供應(yīng)商將根據(jù)制造商產(chǎn)品的特點設(shè)計個性化的營銷活動方案，幫助制造商利用要素品牌增加終端優(yōu)勢。另外，有些要素供應(yīng)商以直接提供經(jīng)濟(jì)報酬的形式作為營銷活動的補(bǔ)償，共同分擔(dān)市場投入的費(fèi)用開支。

五、 針對制造商的戰(zhàn)略建議

要素品牌戰(zhàn)略不僅是制造商提升產(chǎn)品獨特性和差異化的重要手段，也是降低合作成本提高合作效率的有效途徑。制造商要想抓住機(jī)會利用要素品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)自我價值的提升，一方面要善于識別和選擇合適的要素供應(yīng)商為制造商創(chuàng)造價值，另一方面要支持和協(xié)助要素供應(yīng)商共同解決問題，形成利益共同體實現(xiàn)互利共贏。

1. 注意制造商品牌與要素品牌之間的契合性。大量研究表明，選擇與制造品牌契合度高的要素品牌在品牌聯(lián)合后能夠獲得顧客的認(rèn)可。要素供應(yīng)商作為制造商的零部件供應(yīng)商，在產(chǎn)品和功能方面是能夠與制造商互補(bǔ)的。因此，應(yīng)該主要考察雙方品牌在價值層面的一致性或匹配度，從而避免由于品牌定位或文化的沖突造成雙方的品牌稀釋。制造商要善于利用彼此的互補(bǔ)優(yōu)勢形成協(xié)同效應(yīng)，才能夠更好地強(qiáng)化和表達(dá)品牌價值。

2. 給予要素供應(yīng)商必要的支持和幫助。由于零部件或成分等要素產(chǎn)品具有較大的專用性或復(fù)雜性，因此，制造商作為采購方不能僅僅關(guān)注供應(yīng)商的價格、質(zhì)量、交付周期等交易性因素。制造商應(yīng)為要素供應(yīng)商提供幫助和協(xié)助，共同完成產(chǎn)品開發(fā)以及聯(lián)合促銷等合作活動，這樣才能相互鎖定形成共贏發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)系。

六、 小結(jié)

本文結(jié)合要素品牌戰(zhàn)略的行動過程得出了戰(zhàn)略的本質(zhì)內(nèi)涵，首先對拉式策略和推式策略進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)拉式策略是供應(yīng)商借助消費(fèi)者的力量吸引制造商，推式策略是供應(yīng)商借助制造商的產(chǎn)品和地位推行品牌化。從制造商視角出發(fā)，這兩個策略都可以幫助制造商更好地了解供應(yīng)商，從而形成品牌優(yōu)勢。接下來，基于白箱合同和要素品牌合同對戰(zhàn)略關(guān)系進(jìn)行了較為全面的對比，為制造商提供了有價值的戰(zhàn)略參考。發(fā)現(xiàn)要素品牌合同可以形成供應(yīng)商和制造商品牌資產(chǎn)的聯(lián)合，從而促使雙方在相互信任的過程中建立更加密切友好的合作關(guān)系。制造商與采取要素品牌戰(zhàn)略的供應(yīng)商合作，首先，有助于提高制造商產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增強(qiáng)制造商品牌的差異化競爭優(yōu)勢;其次，有助于降低要素供應(yīng)商的機(jī)會主義，減少制造商的監(jiān)督成本;再次，有助于降低制造商采購成本，獲得要素供應(yīng)商的營銷支持。因此，對于制造商而言，需要關(guān)注制造商品牌與要素品牌之間的契合性，在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中給予要素供應(yīng)商必要的支持和幫助，這樣才能形成互利共贏。

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基金項目：國家自然科學(xué)基金面上項目“雙層級市場結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)商要素品牌化競爭優(yōu)勢形成機(jī)制及其對績效的影響研究”（項目號：71572083）。

作者簡介：李桂華（1958-），男，漢族，天津市人，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為市場營銷;申媛婷（1988-），女，漢族，河南省洛陽市人，南開大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為市場營銷。

收稿日期：2017-03-16。