楊東

摘 要：新媒體宣傳方式的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的宣傳帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文通過分析新媒體和傳統(tǒng)媒體各自的宣傳優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)今傳統(tǒng)宣傳媒體的發(fā)展困境，探討新時(shí)期下傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何保持自身優(yōu)勢，并適應(yīng)新形勢發(fā)展這一問題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；困境；發(fā)展

一、新媒體的定義和宣傳優(yōu)勢

（一）定義

新媒體是在新技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道以及電腦手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，是相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被形象的稱為“第五媒體”。

（二）宣傳優(yōu)勢

1.降低運(yùn)營成本

新媒體能夠提供低成本平臺及低成本信息傳播。很多有效信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代需巨資推廣，而新媒體時(shí)代只要宣傳有創(chuàng)意，閱讀者感到有趣或有價(jià)值，就能幫忙免費(fèi)傳播。信息源從一個(gè)讀者發(fā)送至多個(gè)讀者，呈現(xiàn)出倍數(shù)式的傳播效應(yīng)。這種傳播方式由用戶們自行完成。

2.提升了宣傳的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使用社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動體驗(yàn)、口碑傳播等各種新的宣傳形式。在信息傳播中，通過擴(kuò)展宣傳方式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意枯竭問題。新媒體將更多創(chuàng)造性元素融入整個(gè)宣傳當(dāng)中，通過用戶的參與，極大提升新媒體宣傳效果，對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。

3.讓需求者主動選擇、并有效互動

新媒體更注重與需求者間的溝通和互動，有利于取得有效的傳播效果。新媒體宣傳讓閱讀者占據(jù)主導(dǎo)地位，在這崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，宣傳要做的就是讓閱讀者參與，受眾的個(gè)性化需求更容易得到滿足。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢

（一）擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力

內(nèi)容生產(chǎn)力是傳統(tǒng)媒體的核心優(yōu)勢。雖然新媒體的崛起占據(jù)了傳統(tǒng)媒體的市場，但大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自于傳統(tǒng)媒體。大數(shù)據(jù)研究表明新媒體的生產(chǎn)內(nèi)容很有限：在內(nèi)容方面對傳統(tǒng)媒體有相當(dāng)高的依賴性。特別是在國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢更是決定性的。根據(jù)我國當(dāng)前的相關(guān)法律政策，新媒體在新聞宣傳報(bào)道的采編權(quán)限受到很大的限制，發(fā)布的新聞信息在很多情況下只能轉(zhuǎn)自傳統(tǒng)媒體。

（二）具有品牌和知名度

媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品味和文化，好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受用者，影響未來的受用者。傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受用者中享有不同程度的知名度和影響力，面對當(dāng)前傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體具有的品牌效應(yīng)是新媒體短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)宣傳媒體的困境

傳統(tǒng)媒體感染力較低，信息時(shí)效性較差。傳播者為固定組織或特定個(gè)人，在傳播中對熱點(diǎn)問題不能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)發(fā)布。另外，在媒體市場競爭日趨激烈的今天，假新聞現(xiàn)象頻頻發(fā)生，使民眾對傳統(tǒng)媒體逐漸失去信任，越來越多的民眾開始質(zhì)疑其公信力，降低對傳統(tǒng)媒體的熱情，其權(quán)威性很難得到保障。

四、新時(shí)期下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展

（一）迎合大眾閱讀習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展

人們對移動終端和電子設(shè)備的高頻使用，已是不可挽回的趨勢，閱讀習(xí)慣和方式的轉(zhuǎn)變已成為不爭的事實(shí)。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，使用移動終端等電子設(shè)備進(jìn)行閱讀的群體將進(jìn)步擴(kuò)大。針對這個(gè)大背景，傳統(tǒng)新聞媒體要在時(shí)代的發(fā)展中迎合該趨勢，積極轉(zhuǎn)變才能在變化和發(fā)展中獲得生存資格。

（二）借助新媒體技術(shù)，增加內(nèi)容的表現(xiàn)形式

人們對生活質(zhì)量追求的不斷提升，要求傳統(tǒng)媒體積極增加宣傳內(nèi)容的表現(xiàn)形式，改變單調(diào)的排版和表達(dá)方式，適當(dāng)增加新的元素和手段來提升報(bào)道的生動性和趣味性。以報(bào)紙為例除單一的文字圖片，合理搭配漫畫，以幽默詼諧的氣氛來吸引讀者，同時(shí)，彩色版的報(bào)紙也已逐步大面積出現(xiàn)。

（三）增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體的品牌和知名度要求其不斷進(jìn)行品牌再造和價(jià)值提升。采用品牌延伸策略來實(shí)現(xiàn)市場份額的增長和品牌的強(qiáng)化，是近年來傳統(tǒng)媒體再利用品牌資產(chǎn)的一種有效策略。例如：目前多家報(bào)紙、廣播、電視臺等普遍采用各自同名網(wǎng)站的方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸。

（四）保證宣傳內(nèi)容的質(zhì)量性

加強(qiáng)深度報(bào)道，特別是關(guān)乎民計(jì)民生、時(shí)政方面的報(bào)道，其自身具有嚴(yán)肅性和真實(shí)性的特點(diǎn)。對宣傳事件進(jìn)行深入調(diào)查分析，展開多方面報(bào)道，體現(xiàn)記者所代表的宣傳媒介對事件的深刻洞察和理性分析，有助于受眾全面深刻認(rèn)識新聞事件，從而展現(xiàn)宣傳的獨(dú)特魅力。

（五）保持新聞宣傳業(yè)務(wù)和隊(duì)伍上的主流權(quán)威性

加強(qiáng)對新聞人才的培養(yǎng)，提升專業(yè)素質(zhì)。目前國內(nèi)記者公約、社會責(zé)任條款規(guī)范、普適性加強(qiáng)，約束力和執(zhí)行力不強(qiáng)，而傳統(tǒng)媒體作為一個(gè)紀(jì)律性較強(qiáng)的組織，應(yīng)針對自身問題進(jìn)行組織內(nèi)的詳細(xì)規(guī)定，提高自律性，打造自身影響力和特色。

五、結(jié)束語

新時(shí)期下，傳統(tǒng)媒體擁有新媒體無法比擬的優(yōu)勢資源，在新媒體的沖擊下不斷鞏固和完善自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢，創(chuàng)新方法和手段，充分發(fā)揮和利用現(xiàn)代技術(shù)，使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，打造自己的核心競爭力，方能立于不敗之地。

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