多模態(tài)語篇分析視角下旅游外宣語篇對(duì)比研究
——以廣州市與洛杉磯市旅游英語官網(wǎng)為例

多模態(tài)語篇分析視角下旅游外宣語篇對(duì)比研究
——以廣州市與洛杉磯市旅游英語官網(wǎng)為例

李婉瑄，孫韻雪

（廣州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州510000）

以系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)上發(fā)展起來的多模態(tài)分析框架為理論基礎(chǔ)，從視覺符號(hào)（圖像）角度對(duì)比分析了廣州市與洛杉磯市旅游英語官網(wǎng)圖像的異同和特點(diǎn)，旨在揭示洛杉磯市旅游英語官網(wǎng)如何通過圖像來完成表意功能，達(dá)到宣傳目的。

多模態(tài)語篇分析；視覺符號(hào)（圖像）；對(duì)比分析

“對(duì)外宣傳”簡(jiǎn)稱“外宣”，囊括著多種多樣的宣傳語篇，其宗旨是向國(guó)外觀眾介紹和宣傳我們的政治核心理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果和特色文化產(chǎn)業(yè)。旅游宣傳語篇分屬于外宣語篇，它能積極地對(duì)外展示當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕L(fēng)情、優(yōu)美的名勝古跡，在國(guó)外觀眾心中樹立良好的形象，擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐闹?，其重要性和地位不容忽視。廣州市是廣東省省會(huì)，廣東省政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育和文化的中心，其旅游資源豐富，山清水秀、風(fēng)光旖旎，旅游景點(diǎn)多達(dá)100多處，最富盛名的莫過于羊城新八景。除此之外，廣府文化從屬于嶺南文化，是嶺南文化中個(gè)性最鮮明、影響最大的特色文化，廣州市更是廣府文化的核心區(qū)域。這些旅游優(yōu)勢(shì)迫切需要借助外宣手段對(duì)其進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大其知名度和影響力，吸引更多的國(guó)外游客。然而，通過對(duì)廣州市旅游外宣文本的研究，不難發(fā)現(xiàn)廣州市旅游外宣文本僅應(yīng)用了語言符號(hào)，而沒能靈活高效地運(yùn)用圖像、聲音、動(dòng)作等多模態(tài)交際手段。因此，本研究基于多模態(tài)語篇分析理論，以洛杉磯市旅游英語官網(wǎng)為語篇參考，對(duì)比分析廣州市旅游英語官網(wǎng)語篇，試圖發(fā)現(xiàn)廣州市旅游外宣語篇的不足和問題，以期為廣州市旅游英語官網(wǎng)提供參考和借鑒。

一、多模態(tài)語篇分析理論的學(xué)理基礎(chǔ)

作為語篇分析的最佳方法，多模態(tài)語篇分析的理論基礎(chǔ)來源于符號(hào)學(xué)和系統(tǒng)功能語言學(xué)。社會(huì)符號(hào)學(xué)的發(fā)展推動(dòng)了多模態(tài)符號(hào)的系統(tǒng)研究，“多模態(tài)符號(hào)學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生，即社會(huì)符號(hào)學(xué)視角下的多模態(tài)研究。同時(shí)借鑒系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論框架和研究方法，將以往對(duì)語言的研究擴(kuò)展到一切能構(gòu)建意義的符號(hào)中。

（一）多模態(tài)語篇分析理論與符號(hào)學(xué)相關(guān)理論的關(guān)聯(lián)

符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知，符號(hào)學(xué)（Semiotics或Semiology）是研究意義活動(dòng)的學(xué)說。人們用符號(hào)資源系統(tǒng)（Semiotic resource system）建構(gòu)意義，進(jìn)行有意義的活動(dòng)。意義建構(gòu)過程中，言語符號(hào)屬于符號(hào)中最特殊的種類，而其他符號(hào)，如圖像、聲音、視頻、動(dòng)畫等也會(huì)參與進(jìn)來。于是，言語符號(hào)和其他符號(hào)系統(tǒng)之間存在何種聯(lián)系、或如何相互影響構(gòu)建意義成為研究的熱點(diǎn)。Kress& Leeuwen認(rèn)為圖像并不依賴文字說明，圖像本身既有組織又有結(jié)構(gòu)，視覺結(jié)構(gòu)的生成反應(yīng)一定的意識(shí)形態(tài)，并在語義構(gòu)建中起著重要的作用[4]。Royce[5]提出的符際互補(bǔ)理論框架，勾勒出多模態(tài)語篇中圖像與文本的相互補(bǔ)充關(guān)系，如圖1所示，符際互補(bǔ)指多模態(tài)語篇中的文本模態(tài)（verbalmode）和視覺模態(tài)（visualmode）相互協(xié)同、補(bǔ)充（complement），兩者的共同目標(biāo)都是構(gòu)成語篇意義，為觀眾呈現(xiàn)一個(gè)連貫立體維度的多模態(tài)語篇。

圖1 言語符號(hào)和視覺符號(hào)在語篇意義共建過程中的關(guān)系

如圖1所示，在多種多樣的符號(hào)形式中，各符號(hào)資源既繼承了符號(hào)的意義共性又有著不同的表現(xiàn)形式和系統(tǒng)規(guī)則：言語符號(hào)和視覺符號(hào)。不同表現(xiàn)形式的符號(hào)資源共同構(gòu)建和貢獻(xiàn)語義，缺一不可。這種相互獨(dú)立又相輔相成的關(guān)系使得我們?cè)谶M(jìn)行語篇分析時(shí)需用多模態(tài)語篇分析法，以防語篇中只有部分意義被提取，錯(cuò)失語篇所有信息。如需對(duì)語篇形成完整連貫的心理表征，必須明確各個(gè)符號(hào)的概念及相互關(guān)系。多模態(tài)語篇分析法的最大優(yōu)勢(shì)就是能將言語符號(hào)與其他符號(hào)，如視覺符號(hào)等意義資源整合利用。在整合過程中，言語符號(hào)的意義構(gòu)建過程清晰可見，同時(shí)，圖像、聲音、視頻、顏色等其他符號(hào)的意義構(gòu)建功能也被激活，語篇意義的解讀過程逐漸變得更加動(dòng)態(tài)、全面、立體和準(zhǔn)確，最終達(dá)到探索人類社會(huì)如何通過多模態(tài)手段完成社會(huì)交際的目的。

（二）多模態(tài)語篇分析方法與系統(tǒng)功能語言學(xué)基礎(chǔ)

Kress&van Leeuwen[3]運(yùn)用系統(tǒng)功能語言學(xué)，基于對(duì)符號(hào)模態(tài)的特征的分析，提出多模態(tài)的交際理論，把多模態(tài)定義為設(shè)計(jì)符號(hào)產(chǎn)品、事件或語篇時(shí)多種符號(hào)模態(tài)共同使用和結(jié)合的過程。這些符號(hào)起著互相加強(qiáng)、互為補(bǔ)充的作用。語言是符號(hào)模態(tài)中最典型的符號(hào)系統(tǒng)，有關(guān)語言的理論同樣也適用于其他符號(hào)系統(tǒng)。由此可見，Halliday[1，2]的語言三個(gè)元功能理論也可以用來描述和解釋其他符號(hào)系統(tǒng)，所有的符號(hào)模態(tài)都能表達(dá)概念意義、人際意義和語篇意義。

因此，在語篇意義建構(gòu)過程中，非語言符號(hào)的重要性也不容忽視，比如圖像視覺符號(hào)是一種既能表現(xiàn)設(shè)計(jì)思想，又能展現(xiàn)內(nèi)涵的表現(xiàn)性符號(hào)，通過圖像對(duì)人產(chǎn)生視覺沖擊，使人產(chǎn)生視覺聯(lián)想，進(jìn)而移情達(dá)到最終的情感共鳴。比如一幅圖畫，即使沒有語言符號(hào)的解釋說明，通過肉眼的觀察，就能在腦海中產(chǎn)生一種理解和想法，這幅畫的意義和內(nèi)容就會(huì)自然的在心理構(gòu)建出來。圖像符號(hào)是基于Halliday的三大元功能擴(kuò)展的新符號(hào)系統(tǒng)，以再現(xiàn)意義（representation）、互動(dòng)意義（interaction）和構(gòu)圖意義（composition）為核心內(nèi)容。Kress&van Leeuwen[4]指出圖像有特殊的解讀方式，語言的語法決定詞如何組成小句、長(zhǎng)句和語篇，視覺語法將描寫人物、地點(diǎn)和事物如何組成具有不同復(fù)雜程度的視覺“陳述”。

再現(xiàn)意義是指圖像中人物、事件、地點(diǎn)之間的關(guān)系，主要分為敘事性圖像和概念性圖像。敘事圖像可以表現(xiàn)發(fā)展中的動(dòng)作和事件、變化的過程和空間的轉(zhuǎn)化。其實(shí)現(xiàn)方式有過程、矢量、參與者和環(huán)境。概念圖像建構(gòu)的意義比較穩(wěn)定，以類別意義、結(jié)構(gòu)意義等方面為主?；?dòng)意義是指圖像的制造者、圖像所表征的事物和圖像觀察者之間的關(guān)系，觀察者對(duì)所表征意義持何種態(tài)度都屬于互動(dòng)意義范疇?；?dòng)意義的實(shí)現(xiàn)依賴于以下四種機(jī)制：接觸、社會(huì)距離、權(quán)勢(shì)關(guān)系和情態(tài)。而構(gòu)圖意義指圖像的一種整體構(gòu)成，通過圖文關(guān)系、取景、突出度以及信息值等機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)[6]。因此多模態(tài)語篇分析不僅要考慮語言符號(hào)的經(jīng)驗(yàn)意義、人際意義和語篇意義，還要考察圖像符號(hào)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。語篇中的所有信息只有通過這種多模態(tài)分析法才能最大程度地被提取。

二、旅游外宣語篇多模態(tài)對(duì)比分析

隨著信息時(shí)代的迅猛發(fā)展，旅游網(wǎng)站無疑成為搜索旅游信息的最重要渠道，游客出行前必定會(huì)從旅游網(wǎng)站上了解目的地的知名景點(diǎn)、風(fēng)土人情等。這使人們足不出戶就可以利用“手指加鼠標(biāo)”，輕松查詢旅游信息、做出旅游計(jì)劃，還能通過各種社交媒體和親朋好友進(jìn)行互動(dòng)。旅游網(wǎng)站作為語篇，其意義建構(gòu)過程也涉及多種符號(hào)資源互動(dòng)，具有多模態(tài)特征。然而，對(duì)這種文本類型的研究過去以單模態(tài)為主，無法對(duì)語篇意義進(jìn)行三維立體動(dòng)態(tài)建構(gòu)，本文以廣州市旅游官網(wǎng)與洛杉磯市旅游官網(wǎng)為語篇資源，借用多模態(tài)語篇分析法將兩者的語篇進(jìn)行對(duì)比分析，從視覺符號(hào)方面探討旅游外宣網(wǎng)站的言語圖像及顏色等多種視覺符號(hào)模態(tài)如何結(jié)合在一起展現(xiàn)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義，并對(duì)視覺符號(hào)資源進(jìn)行整合，深入討論它們?nèi)绾蜗嗷プ饔脧亩故境龀鞘凶钫鎸?shí)、美好、誘人的一面。

本文將以廣州市旅游英語官網(wǎng)（www.visitgz. com）和洛杉磯市旅游英語官網(wǎng)（www. discoverlosangeles.com）首頁為語篇，對(duì)比兩網(wǎng)站圖像的數(shù)量、大小、內(nèi)容、主題等，將具有可比性的圖像符號(hào)進(jìn)行多模態(tài)語篇分析對(duì)比，探索其再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的表達(dá)方式存在哪些不同，取長(zhǎng)補(bǔ)短，為廣州市旅游外宣網(wǎng)站的建設(shè)提供參照和建議。從這兩所城市的旅游外宣官網(wǎng)首頁來看，廣州市旅游外宣網(wǎng)站首頁（以下簡(jiǎn)稱：廣州旅游網(wǎng)）共有宣傳類圖像22幅，大尺寸1幅，中型尺寸1幅和小尺寸20幅；洛杉磯市旅游外宣網(wǎng)站首頁（以下簡(jiǎn)稱：洛杉磯旅游網(wǎng)）共有宣傳類圖像23幅，大尺寸17幅（10秒間隔滾動(dòng)顯示），中型尺寸6幅，無小尺寸圖像。從主題內(nèi)容來看，廣州旅游網(wǎng)宣傳圖像以標(biāo)志性地標(biāo)建筑為主（共17幅），其他特色交通工具2幅，食物及店鋪門面2幅，僅有1幅圖像展現(xiàn)人物活動(dòng)；然而洛杉磯旅游網(wǎng)站地標(biāo)式建筑圖像僅8幅，展現(xiàn)人物活動(dòng)圖像多達(dá)9幅，實(shí)物與場(chǎng)景特寫3幅，食物及店鋪門面2幅和一副展現(xiàn)城市特色的漫畫。

從數(shù)量上看，廣州旅游網(wǎng)和洛杉磯旅游網(wǎng)使用宣傳類圖像幾乎相同；但就尺寸而已，洛杉磯旅游網(wǎng)傾向用大圖像構(gòu)建意義，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊；廣州旅游網(wǎng)大量的小型圖像相比而言遜色很多。而內(nèi)容和主題方面，洛杉磯旅游網(wǎng)靈活多樣地運(yùn)用人物活動(dòng)圖像是廣州旅游網(wǎng)需要借鑒的，因?yàn)槿宋锘顒?dòng)圖像能夠更好的在觀眾心中構(gòu)建互動(dòng)意義。兩個(gè)網(wǎng)站都有使用地標(biāo)建筑圖像，但在圖像的再現(xiàn)意義、構(gòu)圖意義的過程中卻存在著很大的差異。本文將選擇具有可比性的圖像，詳細(xì)分析其構(gòu)建的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義的異同。

（一）圖像的再現(xiàn)意義

“再現(xiàn)意義”的概念是由Kress&Leeuwen[3，4]提出，它表示圖像以視覺符號(hào)為載體，生動(dòng)地再現(xiàn)人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件以及人類內(nèi)心世界的活動(dòng)。敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)是再現(xiàn)意義的兩種類別，前者多指事件的經(jīng)過、人物反應(yīng)過程、言語或心理過程，而后者強(qiáng)調(diào)關(guān)系過程和存在過程，這些過程則通過圖像各元素間的屬性、類別和特征等等來實(shí)現(xiàn)。廣州旅游網(wǎng)與洛杉磯旅游網(wǎng)首頁圖像中有以下幾組圖像，在敘事再現(xiàn)意義和概念再現(xiàn)意義過程中具有可比性。圖2和圖3是兩個(gè)網(wǎng)站首頁中處于顯著位置且展示人物群體活動(dòng)的圖像。

圖2中多位劃龍舟愛好者居于圖像相對(duì)突出位置，是圖像的動(dòng)作者，一艘五顏六色的龍舟像離弦的箭一樣，向背對(duì)著觀眾的方向沖去，這些行動(dòng)過程又形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的反應(yīng)過程，表現(xiàn)了此刻江面龍舟比賽的熱烈動(dòng)態(tài)場(chǎng)景。龍舟的身后在原本平靜的水面留下了一條條波紋，整個(gè)場(chǎng)面如布滿硝煙一般，讓觀眾心中形成一個(gè)龍舟比賽激動(dòng)萬分的反應(yīng)過程。但由于圖像的動(dòng)作者（劃龍舟愛好者）背對(duì)觀眾，無法充分展示動(dòng)作者緊張的神情，用盡全力的專注，和隊(duì)員們齊心協(xié)力的團(tuán)隊(duì)精神，因此敘事再現(xiàn)意義在圖1中缺乏動(dòng)作者與觀眾的正面互動(dòng)反應(yīng)，也就是劃龍舟者的目光構(gòu)成的向量與觀眾沒有實(shí)現(xiàn)視線交流，這一向量未能實(shí)現(xiàn)，直接影響敘事再現(xiàn)意義的構(gòu)建，未能充分調(diào)動(dòng)游客對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)的興趣和積極性，從而影響旅游外宣語篇的宣傳效果。而圖3賽馬中，5名裝備齊全、策馬奔騰的運(yùn)動(dòng)員占了整幅畫面二分之一的版面，表明人物活動(dòng)是該圖像的重要內(nèi)容。同時(shí)圖像的動(dòng)作者風(fēng)馳電掣般正面沖向觀眾，他們堅(jiān)定的目光、矯健的動(dòng)作和義無反顧的勇氣一覽無遺，于是圖像敘事意義，也就是事件經(jīng)過和人物反應(yīng)過程都被淋漓盡致地表現(xiàn)出來。正因?yàn)閳D像動(dòng)作者迎面沖過來，必定會(huì)讓觀眾瞬間情緒激動(dòng)、心里默默地為運(yùn)動(dòng)員捏把汗，這幅旅游外宣圖像在詮釋圖像動(dòng)作者心理反應(yīng)方面有著明顯的優(yōu)勢(shì)，因此也能同時(shí)激起觀眾心中的波瀾。這也正是洛杉磯旅游網(wǎng)與廣州旅游網(wǎng)在選擇圖像時(shí)的重大區(qū)別，前者更懂得選取能讓觀眾即刻有參與感的圖像，在展現(xiàn)圖像情景、事件和動(dòng)作者心理的同時(shí)，拉近和觀眾的心理距離，讓其有身臨其境的感覺。

圖2 劃龍舟（廣州旅游網(wǎng)）

圖3賽馬（洛杉磯旅游網(wǎng)）

圖4 和圖5都取自夜晚的城市景色，突出城市中標(biāo)志性建筑的存在關(guān)系。圖4為世界十大劇院之一的“廣州大劇院”，被人們稱為“圓潤(rùn)雙礫”的廣州大劇院與周邊高樓林立的現(xiàn)代都市形象構(gòu)成鮮明的對(duì)比。可是圖4并沒有突出大劇院與周邊CBD商圈建筑的不同之處，它昏暗地坐落在一群高樓的附近，反而被圖像右上方一個(gè)帶有刺眼LED屏幕的建筑搶了風(fēng)頭。因此圖像表現(xiàn)的大劇院敘事概念意義，與真實(shí)的那座外表簡(jiǎn)潔、內(nèi)藏玄機(jī)和用點(diǎn)、線、面給人們帶來無窮想像和驚喜的大劇院相差甚遠(yuǎn)。當(dāng)廣州旅游網(wǎng)借用該圖來宣傳廣州大劇院時(shí)，不僅未能如實(shí)呈現(xiàn)大劇院這座珠江畔瑰麗的藝術(shù)品之美，而且很難讓游客有欲望和興致前往大劇院親自目睹其風(fēng)采或走進(jìn)劇院欣賞歌劇或音樂會(huì)。

圖4 廣州大劇院（廣州旅游網(wǎng)）

圖5 格里菲斯天文臺(tái)（洛杉磯旅游網(wǎng)）

同樣是城市的地標(biāo)式建筑，圖5運(yùn)用前景構(gòu)圖法將格里菲斯天文臺(tái)重點(diǎn)突出顯現(xiàn)，其后燈火闌珊的洛杉磯城市夜景也只是為了更好的襯托天文臺(tái)的核心地位，因此圖像再現(xiàn)概念意義中描述的建筑之間的存在關(guān)系特別清晰，站在格林菲斯天文臺(tái)的平臺(tái)一眼望去，洛杉磯盆地盡收眼底，天文臺(tái)便有了一覽眾山小的魅力和重要性。當(dāng)晚霞逐漸消退時(shí)，落日在天空留下的一片緋紅給圖像中城市建筑定了一個(gè)存在的基調(diào)，星星點(diǎn)點(diǎn)的燈火交相輝映，格里菲斯天文臺(tái)里燈火輝煌，璀璨的燈光能立刻吸引觀眾的興趣，繼而引發(fā)想去探索天文臺(tái)的奧妙、觀賞探索太空的環(huán)幕電影和領(lǐng)略天使之城最美最全夜景的沖動(dòng)。因此該圖敘事概念意義被充分透徹的表現(xiàn)出來，游客看到這幅圖像后，一定迫不及待地想一睹其真面目，這時(shí)對(duì)外宣傳的目的就達(dá)到了。

（二）圖像的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是指圖像的參與者、圖像所表征的事物和圖像的觀看者之間所構(gòu)建的交際意義，主要通過接觸、社會(huì)距離、態(tài)度（權(quán)勢(shì)關(guān)系）和情態(tài)四個(gè)要素來實(shí)現(xiàn)。由于需要圖像參與者，本研究從兩個(gè)網(wǎng)站中選擇能表現(xiàn)參與者凝視角度的兩張圖像進(jìn)行比較和分析，圖6是廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園宣傳圖像，圖7為美國(guó)鐵路客運(yùn)公司的廣告宣傳圖像，兩幅圖都有參與者和要表征的事物，所以具有對(duì)比研究的價(jià)值。

1.接觸

Kress&Leeuwen[4]指出，圖像在傳達(dá)意義時(shí)都有一個(gè)圖像行為（image act），這種圖像行為是由表征參與者的凝視系統(tǒng)（system ofgaze）實(shí)現(xiàn)的，凝視表達(dá)主要是指以下兩種：1）索求，2）提供。圖6和圖7中的表征參與者—人物的視線并不與觀眾接觸，圖7中兩名游客將視線投向遠(yuǎn)處蔚藍(lán)的海岸，這個(gè)視線交流過程就是接觸，接觸表達(dá)的是提供而不是索求，提供給觀眾這樣的信息：游客能乘坐舒適寬敞的火車游覽眾多旅游勝地，雖然時(shí)效性和便捷性不及飛機(jī)和汽車，但對(duì)于游客來說，沒有什么比隨心所欲、自由自在更重要。圖7的信息提供和表達(dá)簡(jiǎn)潔明了，游客乘坐火車馳騁在懸崖邊的鐵路上，廣袤無垠的大海像磁石般吸引著觀眾。相比之下，圖6中參與者的目光既沒能與觀眾視線接觸，也不能提供給觀眾清晰的意義表征。因?yàn)?，圖6左下角數(shù)名游客在長(zhǎng)隆動(dòng)物園門口左顧右盼和翹首等待的神情很難準(zhǔn)確地告知觀眾圖像參與者目光的焦點(diǎn)位置，更不能成功地向游客展現(xiàn)野生動(dòng)物園有趣神秘的特點(diǎn)。

圖6 長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園

圖7 美國(guó)鐵路客運(yùn)公司廣告

2.社會(huì)距離

圖像中參與者與觀眾之間的親密或疏遠(yuǎn)關(guān)系取決于圖像的社會(huì)距離，它通常與鏡頭取景框架的大小相關(guān)。圖6和圖7的取景框架分別為社會(huì)遠(yuǎn)距離和社會(huì)近距離。圖6中觀眾察覺到寫有“叢林發(fā)現(xiàn)”的景點(diǎn)入口，入口處被各種大型動(dòng)物模型所包圍，營(yíng)造出動(dòng)物園幻彩奇妙、栩栩如生的氛圍。但通過圖像，并不能看清楚站在入口處的游客的表情和行為，圖像中只是呈現(xiàn)了一幅熙熙攘攘的畫面，觀眾也就只能用一種旁觀者的角度對(duì)這個(gè)景點(diǎn)進(jìn)行初步判斷是否值得游玩，自然很難達(dá)到宣傳的目的。然而圖7巧妙運(yùn)用圖像的社會(huì)近距離，將觀眾帶入列車車廂內(nèi)，從空間和時(shí)間上讓觀眾有了身臨其境的感覺。觀眾不再只是以旁觀者的角度感受游客乘坐美國(guó)鐵路觀光的怡然自得，而是以主人翁的姿態(tài)提前享受到了鐵路旅行悠閑自在和暢快淋漓的愜意。圖7的鏡頭取景框不僅將觀眾拉入畫面中，而且以觀眾的視角，從車窗外往外觀景，蔚藍(lán)的天空下，波光鱗鱗的海面幸福地環(huán)抱著整個(gè)車廂，浪花互相追逐，觀眾似乎能聽到海浪拍打的聲音，享受微風(fēng)習(xí)習(xí)的舒適。圖7美國(guó)鐵路公司客運(yùn)廣告對(duì)社會(huì)距離的展現(xiàn)優(yōu)于圖6廣州長(zhǎng)隆動(dòng)物園，圖7能緊緊地扣住潛在游客的好奇心與探索欲望，從而達(dá)到旅游對(duì)外宣傳的終極目標(biāo)。

3.態(tài)度（權(quán)勢(shì)關(guān)系）

態(tài)度是通過圖像視角來體現(xiàn)的，主要為參與者的主觀態(tài)度。在水平視角層面，正面角度能讓觀眾有身臨其境、感同身受的效果，而傾斜角度則表現(xiàn)出觀眾的漠不關(guān)心；在垂直視角層面，俯視代表觀眾的強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，平視表明觀眾和參與者對(duì)等的關(guān)系，仰視展現(xiàn)的是參與者的強(qiáng)勢(shì)地位[4]。圖6中，無論是圖像中的景點(diǎn)大門或是游客站立的位置，觀眾的視角以傾斜角度為主，景點(diǎn)大門開向圖像的左下角，游客也熙熙攘攘地聚集在圖中左下角的位置，因此觀眾與圖像中的主要元素?zé)o法形成正面平視的角度，所以很難讓觀眾有設(shè)身處地、親自領(lǐng)會(huì)景點(diǎn)美妙之處的沖動(dòng)。相反圖7則巧妙運(yùn)用平視角度吸引觀眾融入圖像，觀眾在第一眼看到圖像中舒適的座位與參與者閑情的姿態(tài)時(shí)，很容易被帶入安寧自在的鐵路旅行中。因?yàn)槠揭暤慕嵌冉o觀眾一種平等的感受，任何人都有機(jī)會(huì)和權(quán)力享受美國(guó)鐵路公司所提供的便利和舒適，與圖7的對(duì)外宣傳目的“吸引大眾游客的積極參與”恰好吻合。

4.情態(tài)

情態(tài)作為互動(dòng)意義的重要組成，指人們對(duì)關(guān)注的世界闡述的真實(shí)度或可信度，一般分為高、中、低三級(jí)。圖7屬于高感官情態(tài)，運(yùn)用大量高飽和度色彩.從明亮寬敞的列車車廂內(nèi)向外望去，皎潔無比的蔚藍(lán)色海岸，在夏天太陽的照射下，金光燦爛的海面溫秀可喜。天空中薄紗似的輕云漂浮在蔚藍(lán)的天空。這幅景就像一個(gè)妙齡女郎穿上了絕美的藍(lán)色夏衣，頸間圍繞著飄逸的白紗。同時(shí)圖像中耀眼的藍(lán)色給人一種愉悅舒適的情感和強(qiáng)烈的視覺沖擊，有效地幫助美國(guó)鐵路公司對(duì)外宣傳。而圖6絕大部分使用了中飽和度的深色系，比如：大象的深灰色、長(zhǎng)頸鹿的深棕色和寫著“叢林入口”的深綠色大門，只有右下角猴子的頭和肚皮部分是白色和亮色，整幅圖沒有很大的色彩區(qū)分度，以一種陰沉、昏暗的色調(diào)為主，很難給觀眾造成大的視覺沖擊，沒能展現(xiàn)動(dòng)物園生機(jī)盎然、色彩斑斕景象，所以圖6在對(duì)外宣傳方面成效甚微。

圖8 廣州蓮花山

圖9 洛杉磯海灘

（三）圖像的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義相當(dāng)于系統(tǒng)功能語法中的語篇意義，主要是指多模態(tài)語篇的整體構(gòu)建，各語篇成分的空間布局，也指觀眾第一眼獲取的整體印象。它主要由以下三種資源實(shí)現(xiàn)：信息值（information valuation）、顯著度（salience）和取景（framing）[7]。信息值通過圖像中人或事物的位置來體現(xiàn)，圖像的上下，左右及中心邊緣都有著不同的信息值。根據(jù)Kress&Leeuwen所述[4]，圖像上方的元素代表概括后或理想的實(shí)質(zhì)；圖像下方的元素為真實(shí)的信息，如具體細(xì)節(jié)，中心位置是重量的平衡點(diǎn)，將圍繞中心區(qū)之外的物體集中起來[7]。就已知信息和新信息結(jié)構(gòu)來看，已知信息通常放置在圖像的左邊，新信息放置在圖像的右邊。顯著度通過圖像中線條的粗細(xì)、顏色的深淺濃淡來體現(xiàn)。線條粗的、顏色深厚濃郁的，顯著度高；反之則顯著度低。而取景則使用架構(gòu)法，劃出分割線或真實(shí)的框線，來連接或者切斷圖像中的各元素，以表明元素之間的聯(lián)系緊密程度。簡(jiǎn)而言之，任何信息值、顯著度或取景的改變都會(huì)引起圖像整體布局的變化，繼而會(huì)影響構(gòu)圖意義及整個(gè)語篇意義的展示。本文從兩個(gè)旅游官網(wǎng)中選取兩幅以當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)為主題的圖像進(jìn)行對(duì)比分析，試圖發(fā)現(xiàn)其構(gòu)圖意義的不同實(shí)現(xiàn)方式如何影響對(duì)外宣傳效果。

1.信息值

圖8展示的是廣州蓮花山的景色，圖像主要分成上下兩部分，上方一片連綿不斷的平原，在朦朧的煙霧下伸展，屬于相對(duì)理想的信息；中間靠下方是蒼翠的山脈，郁郁蔥蔥的樹木覆蓋著整座山，屬于圖像真實(shí)的信息。但圖像上方因?yàn)樘炜栈璋?、霧霾重重，沒法讓觀眾渴望游覽蓮花山時(shí)能呼吸到新鮮的空氣，感受心曠神怡的美景。圖像下方雖然是蓮花山的景色，但重點(diǎn)不突出，顯得雜亂無序，從圖中無法辨識(shí)出蓮花山著名的望海觀音，麒麟峰上酷視蓮花的巖石也沒能清晰顯現(xiàn)。因此該旅游宣傳圖像很難給觀眾提供客觀真實(shí)的信息。圖9表述的是洛杉磯海灘的壯美景象，圖像整體布局十分巧妙，總體可以分為左右兩部分，右邊部分又分為上下兩部分。主體內(nèi)容居于左邊，海灘、巖石、夕陽以及洶涌的浪濤等都集中在圖像的右方，左邊是平靜的茫茫大海。因?yàn)槁糜尉W(wǎng)上的圖片以展示新信息、吸引旅客前往為目的，所以圖9將宣傳的洛杉磯海灘置于圖像展示新信息的右邊，以吸引游客注意力，因?yàn)槁糜蔚哪康木褪前l(fā)掘與眾不同的景色和感受異域風(fēng)情為主。整個(gè)構(gòu)圖由“新”信息伸向“已知”信息：天空中橘紅色的晚霞流瀉在波光粼粼的海灘上，神秘而美麗。海灘上金碧輝煌的礁石給海灘增添了層次感。圖像左邊的天空盡頭，水天交界處，海水不安的涌動(dòng)著，與游客蠢蠢欲動(dòng)想前往游覽的心情不期而遇。美麗的落日在觀眾眼前一點(diǎn)點(diǎn)地下沉，斜陽也隨之漸漸隱去，到最后只剩下一抹落日的余暉，遙遠(yuǎn)的蒼穹因這即將褪去的一抹余輝而顯得生動(dòng)起來。圖9清晰地向觀眾展現(xiàn)了一幅壯觀的大自然畫面，有效地將洛杉磯海灘風(fēng)景唯美的特點(diǎn)展示出來，并吸引游客前往。

2.顯著度

圖8圖像的線條模糊，景點(diǎn)之間沒有清晰的線條區(qū)分，因此景點(diǎn)的顯著度不高，不容易吸引游客。同時(shí)圖8大面積運(yùn)用深綠色著墨，使得整體具有滄桑和壓抑感，如將其換成更有朝氣的青綠或翠綠色，會(huì)讓游客在看到圖像時(shí)有一種涼爽清新的感覺，更容易讓長(zhǎng)期生活在都市中的人們拋開壓力和煩惱，在旅行中享受片刻的舒心和暢快。圖9在線條的清晰度和著墨的色彩選擇上就有明顯的優(yōu)勢(shì)，圖像的上下部分，一根細(xì)長(zhǎng)平整的線條將海天分開，遠(yuǎn)處的海水平靜安詳，右上方那一斜夕陽把整個(gè)大海照的紅彤彤，像給海面鋪上了一層金沙，艷麗的色彩有效地吸引了游客的目光，顯著度很高；同時(shí)圖像右側(cè)延綿萬里、柔軟細(xì)膩的沙灘誘人前往，海浪拍打著巖石的聲音似乎都能聽見，宛如一首鋼琴曲般優(yōu)美動(dòng)人。圖9不求展示出洛杉磯八大海灘的全部美景，但通過這一幅細(xì)膩、生動(dòng)的圖像就足夠召喚游客的好奇心，將洛杉磯設(shè)為旅行的最佳目的地。

3.取景

圖8中分割線或框線模糊不清，蓮花山、遠(yuǎn)處的平原和近處的展望臺(tái)都沒有被分割線明顯的隔開，給觀眾一種混沌不清、雜亂無章的感覺。旅游圖像本應(yīng)清晰明確地展示旅游景點(diǎn)的獨(dú)特和吸引人之處，但如果沒有用分割線取景，觀眾很難在看到圖像的一瞬間獲取旅游資訊和了解景點(diǎn)特色。相反圖9則用清晰的海天一線與延綿的海岸線將圖像分成上下與左右部分，突出了圖像上方金色壯觀的夕陽，和圖像右方暮色余暉下漫長(zhǎng)蜿蜒的海岸線。觀眾在第一眼看到圖像的時(shí)，很容易被美景吸引。

三、結(jié)語

本文從多模態(tài)語篇分析視角出發(fā)闡釋了以圖像為主要表現(xiàn)形式的視覺符號(hào)系統(tǒng)在語篇意義建構(gòu)中的重要作用。通過對(duì)洛杉磯旅游官網(wǎng)的圖像和廣州旅游官網(wǎng)圖像的對(duì)比分析，結(jié)果表明，洛杉磯旅游官網(wǎng)善于利用與觀眾的正面接觸展現(xiàn)事件的經(jīng)過，用顯著色彩對(duì)比突出圖像重點(diǎn)來表現(xiàn)圖像的再現(xiàn)意義。同時(shí)，在表現(xiàn)互動(dòng)意義時(shí)，洛杉磯旅游官網(wǎng)中圖像人物的視線雖不與觀眾直接接觸，但很清晰地給觀眾提供旅游宣傳信息，同時(shí)借用社會(huì)近距離將觀眾帶入洛杉磯的熱帶海邊風(fēng)情中；平視的角度及圖像中高飽和度的色彩讓旅游宣傳達(dá)到最佳效果。最后在圖像的構(gòu)圖意義建構(gòu)中，洛杉磯旅游網(wǎng)站選擇由“新信息”向“已知信息”過渡的排版圖像，重點(diǎn)突出，清晰有序地展示洛杉磯的優(yōu)美風(fēng)景；擯棄模糊的線條及暗淡的色彩，洛杉磯旅游網(wǎng)有效地提高了圖像的顯著度；另外圖像中清晰的分割線讓觀眾很容易獲取最貼切的旅游宣傳信息。以此為鑒，廣州旅游官網(wǎng)應(yīng)該慎重選擇旅游宣傳圖像，不能只以景點(diǎn)敘事意義為主，而要以游客的思維模式為導(dǎo)向，并加以圖像互動(dòng)意義的展示，同時(shí)還應(yīng)該重視圖像的構(gòu)圖等，使旅游宣傳圖像更有效地實(shí)現(xiàn)信息傳遞和調(diào)動(dòng)游客興趣的功能，更好地向外國(guó)人展示廣州的旅游特色。

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[7]朱永生.概念意義中的隱性評(píng)價(jià)[J].外語教學(xué)，2009（4）：1-5.

A Comparative Study of Tourism Publicity Materials from the Perspective of Multimodal Discourse Theory：A Case Study of Taking the Official Tourism Websites of Guangzhou and Los Angeles

LI Wan-xuan，SUN Yun-xue
（Guangzhou Health Science College，Guangzhou，Guangdong 510000）

Based on the Multimodal Discourse Theory which is developed from Halliday’s Systemic Functional Grammar，this thesis comparatively analyzes the characters and differences between the tourism publicity materials（pictures）in Guangzhou and Los Angeles tourism websites.The study aims to discover the advantages of Los Angeles tourism websites in using images to contribute to the construction of discourse meaning.

Multimodal Discourse Theory；tourism publicity materials（pictures）；comparative analysis

H313

A

1671－9743（2017）02－0115－06

2017-02-12

廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十三五”規(guī)劃課題青年項(xiàng)目“外宣話語的功能語言學(xué)研究與解讀”（201636）。作者簡(jiǎn)介：李婉瑄，1987年生，女，瑤族，湖南省衡陽人，講師，碩士，研究方向：認(rèn)知語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)；

孫韻雪，1982年生，女，廣東省廣州人，講師，碩士，研究方向：功能語言學(xué)。