張茜

摘 要 伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與新舊媒體的融合發(fā)展越來(lái)越受到關(guān)注和重視。電子紅包作為新媒體環(huán)境下一種別致的社交媒體廣告，可以說(shuō)是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的完美體現(xiàn)，盡管目前還存在不完善的地方，但只要各方面相互配合使之保持良性的發(fā)展，亦不失為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

關(guān)鍵詞 電子紅包；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0036-02

“搖一搖搖到手酸只有一塊五，掃一掃掃到除夕就差敬業(yè)福”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的兩句話(huà)，道出了多少人春節(jié)期間的“心酸血淚”。從最開(kāi)始微信朋友圈的紅包照片，到后來(lái)支付寶的“掃一掃”“集五?！?，“電子紅包”儼然已成為近兩年春節(jié)熱度最高的關(guān)鍵詞。

1 電子紅包的起源及發(fā)展

事實(shí)上，2017年已經(jīng)是紅包“入侵”的第四年。最開(kāi)始便是源于馬年春節(jié)“一炮打響”的微信紅包?！拔⑿偶t包”是2014年1月騰訊微信發(fā)布的一款A(yù)pp應(yīng)用，一經(jīng)推出，便迅速成為普通百姓間表達(dá)新春心意，傳遞新春祝福的拜年“新寵”，其火爆程度令人咂舌，一度被馬云喻為“珍珠港突襲”。2015年春節(jié)期間，微信與春晚的攜手，將微信移動(dòng)支付推向了一個(gè)新高潮；阿里亦是不甘久居其下，支付寶錢(qián)包支持紅包分享到QQ和微信，自此之后，支付寶與微信紅包的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸進(jìn)入白熱化。到了2016年，阿里更是不惜一切代價(jià)拿下了與春晚的合作，除夕夜，支付寶推出的“集五福”活動(dòng)讓幾億人在“搖一搖”中完成守歲，闔家團(tuán)圓的日子，也成為把父母長(zhǎng)輩引入新媒體時(shí)代的契機(jī)，讓更多人體會(huì)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的魅力，“搶紅包”幾乎成為了全民運(yùn)動(dòng)。

搶紅包的背后，我們看到的是傳統(tǒng)媒體和新媒體正在融合，并且逐步變得無(wú)法分割。最開(kāi)始，微信紅包還只是我們玩耍送祝福的工具，而近兩年形勢(shì)逆轉(zhuǎn)，搶紅包成為了人人參與的活動(dòng)，這就意味著潛在的無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。美的、伊利、招商銀行等企業(yè)都參與進(jìn)來(lái)了，他們?yōu)閺V大觀眾送錢(qián)的背后，無(wú)非是不想錯(cuò)過(guò)這全民狂歡的好機(jī)遇。這兩年的紅包大戰(zhàn)，表面上是騰訊與阿里巴巴的對(duì)壘，更深層次卻是新媒體產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與商業(yè)形態(tài)的改變與促進(jìn)。

2 電子紅包的本質(zhì)

那么，為什么電子紅包就能迅速征服大眾進(jìn)而受到許多廣告商和營(yíng)銷(xiāo)商的青睞呢？

猴年春節(jié)期間，據(jù)微信紅包數(shù)據(jù)顯示，在參與人群的年齡分布上，“90后”是發(fā)紅包主力，共發(fā)送25.88億次。之后，騰訊QQ公布的數(shù)據(jù)也顯示，今年參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重之后的總參與用戶(hù)數(shù)為3.42億，其中“90后”占比達(dá)到68%。由此可見(jiàn)，紅包的參與主體是相對(duì)年輕的消費(fèi)者。在新媒體用戶(hù)趨于年輕化的時(shí)代，好不好玩往往決定了年輕的用戶(hù)會(huì)不會(huì)接觸，能不能在使用過(guò)程中收獲樂(lè)趣與快感決定了用戶(hù)會(huì)不會(huì)后續(xù)頻繁使用。

而所謂的“搶紅包”，可以說(shuō)是一種娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式，兼具游戲性、趣味性、神秘性、運(yùn)氣性和競(jìng)賽性，“好玩”提高了用戶(hù)的參與度和使用度。新媒體時(shí)代下的年輕消費(fèi)者眼光越來(lái)越挑剔，對(duì)廣告的要求也越來(lái)越高，相較于其他的硬性營(yíng)銷(xiāo)模式，基于感性訴求的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)顯然更容易為受眾所接受，能夠更好地展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

事實(shí)上，從這兩年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，隱性的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式因其巧妙的創(chuàng)意，似乎更受人追捧。

比如新浪微博的直播紅包，很多明星或者知名博主在春節(jié)期間都會(huì)在自己的直播間里發(fā)放紅包，其中不乏有自掏腰包給粉絲送福利的，但更多的其實(shí)是來(lái)自某個(gè)企業(yè)或者品牌的贊助，紅包的內(nèi)容也一般是現(xiàn)金或者代金券，雖然并沒(méi)有多少錢(qián)，但不少網(wǎng)友仍是趨之若鶩。在這樣的隱形營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，紅包作為一種別致的媒介，在吸引了更多的網(wǎng)友來(lái)“娛樂(lè)”的同時(shí)，也在一定程度上達(dá)到了企業(yè)或品牌的宣傳目的，對(duì)于各方來(lái)說(shuō)都是一種“互利

共贏”。

由此可見(jiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加和移動(dòng)智能終端的普及，微博、微信等社交平臺(tái)已不單單是用戶(hù)彼此溝通的方式，還是交換信息的重要途徑，更成為電子交易和網(wǎng)絡(luò)電商的必要手段。而電子交易、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種欣欣向榮的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，在促進(jìn)了廣告模式的多樣化和數(shù)字化的同時(shí)，也充分展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下廣告媒體的移動(dòng)性和即時(shí)性，新媒體廣告逐漸呈現(xiàn)出一種速效、便民、全面深入的

態(tài)勢(shì)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受新華社記者采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，“社交關(guān)系牽動(dòng)下，春節(jié)‘手機(jī)紅包帶動(dòng)上千萬(wàn)元規(guī)模的廣告營(yíng)銷(xiāo)大市場(chǎng)，形成“紅包經(jīng)濟(jì)”。因此，社交成為巨頭們爭(zhēng)相搶奪的利器，也成為廣告商、零售商的營(yíng)銷(xiāo)良方。

電子紅包作為一種別致的社交媒體廣告，主要是通過(guò)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載模式、線(xiàn)下傳統(tǒng)媒體和線(xiàn)上新媒體合力互動(dòng)，對(duì)公眾進(jìn)行輿論沖擊，朋友圈的各種轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于搶紅包策略與戰(zhàn)術(shù)的分享與轉(zhuǎn)發(fā)，使與“紅包”相關(guān)的消息評(píng)論以及用戶(hù)體驗(yàn)像病毒一樣進(jìn)行裂變式傳播與擴(kuò)散，口耳相傳的人際傳播能量看似單薄，但對(duì)于微信7億、支付寶5億、百度6億、新浪微博3億的用戶(hù)量來(lái)說(shuō)，一傳十十傳百的傳播速度依然可以用“指數(shù)級(jí)”來(lái)形容。電子紅包這種裂變式傳播模式將社交平臺(tái)的“強(qiáng)關(guān)系屬性”利用得淋漓盡致，致使其宣傳成本十分低廉，自然就得到了廣大企業(yè)或品牌的青睞。

3 電子紅包存在的問(wèn)題

電子紅包固然是一種迅捷而行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，卻并不是無(wú)往而不利的。

對(duì)廣大受眾來(lái)說(shuō)，安全性是電子紅包最大的隱患。各式各樣的電子紅包在渲染氛圍帶給我們歡樂(lè)的同時(shí)，暗藏病毒或隱含惡意鏈接的虛假紅包也可能會(huì)趁虛而入。這些不良商家通過(guò)假紅包發(fā)布垃圾信息、虛假信息甚至是非法信息，通過(guò)不正當(dāng)受到盜取用戶(hù)的各類(lèi)信息，或者是盜取賬號(hào)，利用假身份進(jìn)行詐騙，使用戶(hù)的財(cái)產(chǎn)的安全性受到威脅。另外，電子紅包也在一定程度上對(duì)受眾的生活安寧權(quán)造成了困擾。電子紅包由于沒(méi)有時(shí)間、空間、受眾喜好等的限制，所以任何用戶(hù)隨時(shí)隨地都可以發(fā)送，在方便了受眾及潛在受眾的同時(shí)，也對(duì)受眾造成了一定的信息干擾。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，電子紅包的安全性也是其著重考慮的問(wèn)題。電子紅包主要是互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上派發(fā)紅包，而網(wǎng)絡(luò)的各種不確定性很容易造成用戶(hù)的信息流失或者財(cái)產(chǎn)損失，致使企業(yè)或品牌在用戶(hù)心中的形象大打折扣，影響其日后的發(fā)展。同時(shí)，電子紅包主要是在節(jié)假日期間用戶(hù)的使用頻度和參與度較高，其發(fā)展的持久性令人擔(dān)憂(yōu)，如何擴(kuò)大使用范圍，提高使用頻率，盡可能地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展值得營(yíng)銷(xiāo)商們思考。

對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，電子紅包作為一種社交媒體廣告，在發(fā)展迅速的同時(shí)，仍有一部分不良廣告渾水摸魚(yú)，發(fā)布垃圾信息、虛假信息甚至是非法信息。部分廣告設(shè)置的前提條件更是使得社交媒體平臺(tái)廣告市場(chǎng)秩序的混亂程度加劇，繼而引發(fā)更多人對(duì)這類(lèi)社交媒體廣告的抵觸，不利于互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性發(fā)展。

4 如何保持電子紅包的良性發(fā)展

所以，對(duì)于電子紅包，受眾、營(yíng)銷(xiāo)商等都應(yīng)該有自己的考量。就受眾而言，當(dāng)娛樂(lè)遇上互聯(lián)網(wǎng)，更是防不勝防，我們必須提高警惕，仔細(xì)分辨，以免造成不可挽回的損失。面對(duì)各式各樣的電子紅包，我們必須時(shí)刻告誡自己：謹(jǐn)慎看待需要個(gè)人信息的紅包、小心暗含欺詐的分享鏈接紅包、與好友分享的紅包也要慎重，高額紅包不能信，輸入密碼需

警惕。

就營(yíng)銷(xiāo)商而言，則要關(guān)注電子紅包應(yīng)用場(chǎng)景的可持續(xù)發(fā)展，穩(wěn)定老客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)，線(xiàn)上和線(xiàn)下應(yīng)用場(chǎng)景的搭建至關(guān)重要。以微信紅包為例，作為已經(jīng)擁有7億用戶(hù)的及時(shí)移動(dòng)通訊軟件微信來(lái)說(shuō)，客戶(hù)量的積累與擴(kuò)展應(yīng)該不是什么問(wèn)題，關(guān)鍵在于線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)種類(lèi)的拓展。

就廣告商而言，應(yīng)該自覺(jué)遵守新廣告法的相關(guān)規(guī)定，堅(jiān)決抵制任何不正當(dāng)?shù)膹V告行為，同時(shí)，政府對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者或發(fā)布者的管理機(jī)制應(yīng)該更加完善和明確，建立和諧健康的社交媒體平臺(tái)廣告市場(chǎng)秩序。

5 總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新的時(shí)代，新媒體產(chǎn)品也呈現(xiàn)出“江山代有才人出”的局面，一個(gè)新媒體產(chǎn)品的入市一定不僅僅是前期的賠錢(qián)轉(zhuǎn)吆喝的虛假繁榮，而應(yīng)是立足于持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)使用體驗(yàn)和需求的長(zhǎng)久攻堅(jiān)戰(zhàn)，唯有這樣，方能實(shí)現(xiàn)叫賣(mài)又叫好的利益訴求。

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