周君男

摘要：中國(guó)電視公益廣告中，語(yǔ)言語(yǔ)意含蓄且有深厚韻味，各種修辭運(yùn)用其中，使其具有獨(dú)特的審美表現(xiàn)方式，給電視觀眾以豐富的聯(lián)想和想象，帶給觀眾審美趣味的同時(shí)傳播公益理念，社會(huì)價(jià)值得到進(jìn)一步顯現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告 審美表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J5243文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-5349（2017）06-0108-01

“文貴含蓄”是我國(guó)古代藝術(shù)創(chuàng)作遵循的基本規(guī)律，符合藝術(shù)審美的規(guī)律性。我國(guó)美學(xué)理論中有一個(gè)重要的理論，即“召喚結(jié)構(gòu)”理論。這一理論強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言要有意蘊(yùn)之美，是指藝術(shù)作品中某些空白和不確定性會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生召喚作用，刺激并提升讀者的興趣，促使讀者自動(dòng)填補(bǔ)空白，進(jìn)而豐富作品的形象體系和內(nèi)在意蘊(yùn)。中國(guó)電視公益廣告中的語(yǔ)言含蓄且有韻味，巧妙運(yùn)用各種修辭手法，讓公益廣告的理念得到極好的呈現(xiàn)，貼近受眾、服務(wù)受眾，發(fā)揮公益廣告的社會(huì)價(jià)值。

一、從創(chuàng)作方式考察公益廣告的審美方式

威廉·伯恩巴克認(rèn)為：“廣告上最重要的東西就是要有創(chuàng)造性”，公益廣告更是如此。大量的事實(shí)表明，熟悉市場(chǎng)需求、主題表達(dá)和受眾心理的廣告從業(yè)人員才可以進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)作，而違反市場(chǎng)、文化和受眾需求的廣告作品則必將無(wú)生存之地。因此，廣告創(chuàng)作在具備獨(dú)特視角和創(chuàng)新思維的同時(shí)必須找到堅(jiān)實(shí)的支撐點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查和受眾心理分析。思維上的獨(dú)特要以受眾的心理為依據(jù)，過(guò)分追求新奇則可能走向極端，導(dǎo)致受眾不易理解廣告?zhèn)鬟_(dá)的核心理念，進(jìn)而影響廣告的整體宣傳效果。

以央視2013年公益廣告片《再一次為你喝彩》為例，片子為資深廣告導(dǎo)演劉正老師的作品。該片主題為勵(lì)志，創(chuàng)作方式為典型的兩段式結(jié)構(gòu)，繼承和延續(xù)了公益廣告的典型特點(diǎn)，選定具有特定身份和職業(yè)的普通人，將廣告內(nèi)容的表達(dá)方式日?；?、生活化。場(chǎng)景都來(lái)自平常生活，觀眾也能在其中找到自己的影子。

片子前半部分讓觀眾走進(jìn)社會(huì)各行各業(yè)的屢受打擊的人群，片子鏡頭剪輯利落，配樂(lè)舒緩。后半段傳遞正能量，旁白“然而，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，你都能在心中聽(tīng)到一個(gè)聲音，清晰而見(jiàn)、再來(lái)一次”，沒(méi)什么比堅(jiān)持夢(mèng)想更能讓人獲得共鳴。從審美的角度來(lái)看，廣告主題的選定的確讓人眼前一亮契合了多數(shù)人三觀，心懷夢(mèng)想堅(jiān)持到底，相信多數(shù)喝過(guò)這碗視覺(jué)“心靈雞湯”的人都會(huì)紅了眼眶，暖了心。但同時(shí)，以審美的角度來(lái)看該公益片的創(chuàng)作方式，筆者認(rèn)為臺(tái)詞內(nèi)容還是略顯冗余，如何在有限的時(shí)間里將公益廣告片所要表達(dá)的中心意思盡快表達(dá)出來(lái)，是廣告突破思維局限的關(guān)鍵。

二、從文本構(gòu)成考察公益廣告的審美方式

豐富多彩的修辭手法使廣告語(yǔ)言變得絢麗多姿，使廣告語(yǔ)言的世界進(jìn)一步擴(kuò)大，更加廣闊、絢麗，帶給觀眾更多形式的語(yǔ)言之美。廣告語(yǔ)言常帶給我們不同的美的感受，如樸素之美、簡(jiǎn)約之美、雄壯之美、詼諧之美、絢麗之美等。公益廣告追求目標(biāo)在于宣傳社會(huì)公德、弘揚(yáng)民族精神，因而公益廣告的藝術(shù)性更加明顯，它的廣告語(yǔ)言的魅力也更能感化人。姜夔在《白石詩(shī)說(shuō)》中說(shuō)道：“語(yǔ)貴含蓄”，而在廣告中，雙關(guān)以及楹聯(lián)的運(yùn)用讓含蓄之美得到極好彰顯。含蓄和簡(jiǎn)練有相通的地方，簡(jiǎn)練的語(yǔ)言言約意豐，常常表現(xiàn)出含蓄的效果。因而，廣告用語(yǔ)常以簡(jiǎn)練的語(yǔ)言體現(xiàn)含蓄之美，含蓄的廣告語(yǔ)言可讓人體會(huì)出深刻的意義，從而達(dá)到預(yù)期的效果。

著名宣傳片《心有多大舞臺(tái)就有多大》，便是彭導(dǎo)的作品。影片是由素人演員真實(shí)呈現(xiàn)，講述的是一個(gè)獨(dú)居深山的父親春節(jié)進(jìn)城看望兒子的故事。父親一路艱苦跋涉，但卻因誤抄電話號(hào)碼而找不到自己的兒子。影片最后父子相見(jiàn)，當(dāng)父親觸摸兒子面頰的一剎那，無(wú)數(shù)電視觀眾為之感動(dòng)，熱淚盈眶。影片營(yíng)造的情境讓日常很難得以表達(dá)、很難外露的父子之情得到淋漓盡致的傳達(dá)，影片的效果也得到了很好的實(shí)現(xiàn)。中國(guó)人表達(dá)情感向來(lái)是比較含蓄的，此片巧妙設(shè)置情境，將民族文化傳承很好地表現(xiàn)出來(lái)。

三、從受眾心理考察公益廣告的審美方式

相比商業(yè)廣告，故事型電視公益廣告則更看重廣告情節(jié)和創(chuàng)意，這是能否直擊受眾心理的關(guān)鍵因素。故事性電視公益廣告需要以簡(jiǎn)潔明了的故事，傳遞主題鮮明、寓意深刻的公益理念，其情節(jié)必須有懸念和真情實(shí)感貫穿其中，如此才能吸引受眾的關(guān)注，才有可能真正觸動(dòng)受眾的心靈，達(dá)到傳遞價(jià)值、傳播理念的目的。受眾需要從廣告中得到感動(dòng)而非刻板說(shuō)教。《關(guān)愛(ài)老人系列之打包篇》是故事性電視公益廣告的一個(gè)典型代表，故事的主角是一個(gè)失去記憶的失智老人，他連兒子也不認(rèn)識(shí)但始終記得在餐廳打包一份兒子愛(ài)吃的餃子。父愛(ài)的有力呈現(xiàn)瞬間戳中受眾淚點(diǎn)，以“孝”為主題的中華傳統(tǒng)文化得到傳播和擴(kuò)散。

《關(guān)愛(ài)老人系列之打包篇》情節(jié)以忘記開(kāi)始，以記得結(jié)束，情感峰回路轉(zhuǎn)于情節(jié)的鋪陳與高潮交錯(cuò)間，最后出現(xiàn)的字幕是情感升華的總結(jié)：他忘記了很多事情，但從未忘記愛(ài)你。父母子女間的哺育與反哺之情展現(xiàn)極致?！案腥诵恼撸群跚椤?，中國(guó)電視公益廣告以情動(dòng)人，以情感人，提升觀眾的關(guān)注和興趣，由此實(shí)現(xiàn)其在蕩滌心靈方面的社會(huì)價(jià)值?！坝跓o(wú)聲處聽(tīng)驚雷”也許是電視公益廣告的最佳境界。除了傳統(tǒng)的廣告表達(dá)手法之外，近期這一系列新公益廣告也采用了電影化的情節(jié)設(shè)置與敘事策略。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：于蕾