馮衛(wèi)東

某熱水器公司剛剛學(xué)了定位理論，便把廣告改成“某某熱水器，沒(méi)有盤管”，結(jié)果用戶沒(méi)啥反應(yīng)。我說(shuō)沒(méi)有盤管那又如何？他說(shuō)沒(méi)有盤管不容易漏電。我說(shuō)這個(gè)不行啊，熱水器都不能漏電。沒(méi)有盤管是不是不容易結(jié)垢？他說(shuō)好像是的。

這個(gè)價(jià)值訴求點(diǎn)對(duì)顧客是行得通的，哪怕是很微弱，也比什么都說(shuō)不出來(lái)要好。所以給產(chǎn)品寫廣告語(yǔ)，一定要對(duì)客戶有意義。

怎么用定位理論來(lái)寫出有效的廣告？我總結(jié)了“二語(yǔ)三性”。

銷售用語(yǔ)

銷售用語(yǔ)是否包含了有效賣點(diǎn)，有一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：一線銷售人員是否會(huì)使用它。

比如“怕上火喝王老吉”。王老吉的銷售人員一定會(huì)說(shuō)，冬天容易上火，喝點(diǎn)王老吉可以預(yù)防上火。

顧客用語(yǔ)

廣告一定要說(shuō)人話，弱化廣告腔，顧客才會(huì)用你的廣告語(yǔ)向別人介紹。手機(jī)貼膜你說(shuō)成從事射頻信號(hào)交換設(shè)備的表面高分子化學(xué)處理，怎么介紹？

可信性

比如云南白藥：“有藥好得更快些”，基本上就把邦迪打得找不到北了。大家會(huì)覺(jué)得邦迪貼上以后只是擋灰而已，跟云南白藥這種有藥的完全不一樣。

競(jìng)爭(zhēng)性

即能否有效轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了廣告是否覺(jué)得難受。

加多寶和廣藥集團(tuán)分手之后，說(shuō)“全國(guó)暢銷的紅罐涼茶改名加多寶”。廣藥開(kāi)始抗議了，向法院起訴。能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到危機(jī)感的廣告，才是真正有效的。

傳染性

你得有沖突有創(chuàng)意，還要簡(jiǎn)單易記，才能進(jìn)入大腦。進(jìn)入大腦后，還要能夠被高頻地喚醒。比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。最后要讓大家津津樂(lè)道，把它轉(zhuǎn)述出去。也就是說(shuō)，你的這個(gè)廣告必須要包含社交貨幣。