黃煌

[提 要]2016年第一網(wǎng)紅papi醬是網(wǎng)紅3.0時(shí)代的杰出代表。通過新媒體平臺(tái)橫空出世后，她就立刻成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，以“吐槽”起家的她，也因?yàn)橥虏郯l(fā)力過猛招致廣電總局下達(dá)整改令。通過對(duì)整改后發(fā)布的作品進(jìn)行文本話語分析后筆者發(fā)現(xiàn)，papi醬及其團(tuán)隊(duì)調(diào)整了語言風(fēng)格，逐漸形成了一套制播流程，也增加了節(jié)目的深度和內(nèi)涵，試圖通過打動(dòng)觀眾的情感來增加認(rèn)可度和忠誠度。對(duì)于papi醬未來的發(fā)展，她的制作團(tuán)隊(duì)也開始進(jìn)行謀劃，主動(dòng)引領(lǐng)潮流、努力以情動(dòng)人、持續(xù)招兵買馬、注重品牌形象，其本人也開始嘗試進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]papi醬；整改；吐槽話語分析；未來發(fā)展

[作者簡(jiǎn)介]黃 煌（1992—），男，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)閭鞑ダ碚摗＃ê蔽錆h 430072）

一、網(wǎng)紅3.0時(shí)代新網(wǎng)紅的崛起

對(duì)老百姓來說，網(wǎng)紅并不是一個(gè)陌生的詞匯，從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到尋常百姓家開始算起，網(wǎng)紅這個(gè)概念發(fā)展到今天已是版本3.0。最早發(fā)跡于PC端的網(wǎng)紅1.0時(shí)代，他們是以BBS、文學(xué)網(wǎng)站等為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)寫手和草根名人[1]，代表人物有安妮寶貝、痞子蔡、芙蓉姐姐、鳳姐等。其中痞子蔡的代表作《第一次親密接觸》的主人公“輕舞飛揚(yáng)”還成為了當(dāng)時(shí)最為火熱的網(wǎng)名之一。

隨著新浪微博為代表的自媒體平臺(tái)發(fā)展完善，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅進(jìn)入2.0時(shí)代[2]，像芙蓉姐姐、鳳姐這樣的第一代網(wǎng)紅也通過微博平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的影響力，成為了“跨時(shí)代的網(wǎng)紅”。借助微博自媒體平臺(tái)碎片化信息的特質(zhì)，同樣發(fā)展起來的網(wǎng)紅主要由段子手、模特、明星入駐為主，代表人物有天才小熊貓（段子手第一人）、趙大喜趙巖夫婦（早期淘寶模特）、陸琪（情感專家）等。

伴隨著微博、微信為代表的自媒體平臺(tái)用戶原始積累的完成；愛奇藝、優(yōu)酷、秒拍、斗魚等視頻網(wǎng)站、視頻軟件、直播軟件的興起及普及，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入網(wǎng)紅3.0時(shí)代，這一階段的網(wǎng)紅將視頻作為開疆拓土的利器，在自媒體平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注。其中的代表人物有MISS（網(wǎng)絡(luò)游戲主播）、艾克里里（惡搞視頻主播）以及本文的主人公papi醬。

Papi醬的爆紅并不是一蹴而就的，2012年入駐微博以來，她的微博和普通用戶一樣，只是po一些生活狀態(tài)。2015年，papi醬借著小咖秀軟件流行的東風(fēng)開始發(fā)布一些表演秀，但這類視頻完全不及明星發(fā)布更有噱頭和關(guān)注度。在她早期的模仿秀評(píng)論中就有不少網(wǎng)友把她比作女版的艾克里里，可見當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的壓力之大，作品淹沒于茫茫人海，她仍然是一名無名小卒。同年八月，她發(fā)布了第一個(gè)原創(chuàng)作品《男性生存法則第一彈》，這個(gè)作品走出了她原創(chuàng)的第一步，短短一分鐘的視頻獲得了2萬多轉(zhuǎn)發(fā)，3萬多評(píng)論以及4萬多點(diǎn)贊，papi醬開始獲得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。但這個(gè)作品和她現(xiàn)在的作品相比，場(chǎng)景變換、服裝造型以及人物塑造和鏡頭切換都沒有形成固定的套路，也沒有使用讓她一炮而紅的變聲器，此視頻發(fā)布后，papi醬的微博還是以發(fā)布小咖秀作品為主。

2015年10月16日，papi醬利用變聲器發(fā)布第一個(gè)短視頻《上課》并陸續(xù)發(fā)布了一系列原創(chuàng)作品。爛片點(diǎn)評(píng)、方言吐槽等系列讓她的人氣開始在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)暴漲，以新浪微博粉絲數(shù)為例，2016年1月粉絲數(shù)突破200萬，3月粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到760萬之多。同年3月，papi醬獲得天使人投資1200萬元，4月，其貼片廣告更是拍出了2200萬元的天價(jià)。截止到目前，papi醬的微博粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1800多萬，“2016年第一網(wǎng)紅”的稱號(hào)名副其實(shí)。

二、papi醬早期語言風(fēng)格與整改令下達(dá)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

（一）早期作品吐槽風(fēng)

翻看papi醬早期發(fā)布的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)她取材的范圍很廣，形式也較為多元，可以看出那時(shí)候papi醬和她的制作團(tuán)隊(duì)還沒有找到最適合他們的模式，處在摸著石頭過河的階段。但無論是取材還是形式，papi醬的短視頻無一例外沒有脫離一個(gè)核心，那就是吐槽。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，社會(huì)上容易滋生不滿情緒，民眾往往通過吐槽的方式，把負(fù)面情緒發(fā)泄出來。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，“吐槽”更是年青群體喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)行為。[3]

在Papi醬早期的短視頻中，她時(shí)而自我敘述（影片“我是證人”的觀后感），時(shí)而一人扮演多個(gè)角色（“美女的煩惱你們根本就不懂”），通過大幅度的面部表情變化、快節(jié)奏的自述或?qū)υ?，屢屢戳中用戶的槽點(diǎn)與笑點(diǎn)，出色演繹了一個(gè)愛吐槽的形象。顯然，長(zhǎng)期混跡于天涯、豆瓣等社區(qū)的Papi醬深諳用戶的心理，她把網(wǎng)絡(luò)上常見的槽點(diǎn)，進(jìn)行“濃縮化、視頻化”，幾分鐘內(nèi)就把生活中能讓人產(chǎn)生共鳴的情緒演繹出來，“說你所想，吐你所快”，滿足了用戶的情緒宣泄需求。

在掌握受眾愛聽吐槽的規(guī)律之后，papi醬和她的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)嘗到了甜頭，開始有計(jì)劃地推出各式各樣的“吐槽大片”。其中比較出名的有“微信有時(shí)候真讓人崩潰”、“馬上就要過春節(jié)了，你準(zhǔn)備好了嗎”、“有些人一談戀愛就招人討厭”、“你在生活中一定也聽到過這些話”等作品。

（二）禍從口出遭遇整改

為了加強(qiáng)情感的宣泄，papi醬的作品不可避免地增加了一些粗鄙的詞匯和極端的表達(dá)，在某些特定語境下，這些詞匯還能成為笑點(diǎn)逗觀眾一樂。誠然，papi醬的話題選擇就來源于活生生的日常情景，是每一個(gè)普通人都會(huì)接觸到的人、事，她的犀利吐槽說出了很多人敢想而不敢說的心聲，代表了絕大多數(shù)受眾的觀點(diǎn)。

因此為了迎合最廣大受眾的吐槽口味，papi醬在之后的作品中使用極端表達(dá)的頻次大大增加，這樣的舉動(dòng)也引發(fā)了民意的反撲。因?yàn)樵诜旨?jí)制度還不健全的網(wǎng)絡(luò)世界，面向全體受眾的作品如果出現(xiàn)頻次過多的不文明用語，就可能會(huì)對(duì)未成年人造成錯(cuò)誤的示范，導(dǎo)致價(jià)值觀偏差，誤入歧途。例如在作品“微信有時(shí)候真讓人崩潰”中，總時(shí)長(zhǎng)3分15秒的節(jié)目?jī)?nèi)容里就出現(xiàn)了多達(dá)7次的不文明現(xiàn)象，直接的粗口、性暗示、不文明手勢(shì)等貫徹始終。

基于此，廣電總局于2016年4月對(duì)papi醬在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)短視頻發(fā)布者下發(fā)行業(yè)新規(guī)，要求其節(jié)目進(jìn)行下線整改，去除粗口低俗內(nèi)容。消息傳開，網(wǎng)絡(luò)輿論沸騰，對(duì)于剛剛拿到千萬贊助的papi醬來說，這一紙禁令會(huì)對(duì)她產(chǎn)生多大影響？她還會(huì)火嗎？這些問題成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。不少網(wǎng)友還篤定，失去辛辣吐槽的papi醬就像是老虎被拔去了利爪和尖牙，將會(huì)迅速墜入凡間，泯然眾人。