摘 要 以微博、微信等為代表的社會化媒體的出現(xiàn)改變了以往信息傳播的單一傳播模式，實現(xiàn)了人與人之間跨越空間的交流。社會化媒體的出現(xiàn)為地方文化快速傳播和互動交流提供了很好的條件。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，女性地位的提高，女書面臨失傳的危險，微信公眾號作為一個具有較強傳播效果的平臺，理論上而言，能夠在受眾數(shù)量、傳播范圍、平臺性質(zhì)等方面較好地滿足女書文化傳承與發(fā)展的需要。文章以女書微信公眾號為研究對象，研究女書文化的圈層傳播特點和傳播效果，探究女書可持續(xù)發(fā)展途徑。

關(guān)鍵詞 微信；女書；社會化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）07-0054-04

女書，作為世界上發(fā)現(xiàn)的唯一女性文字，它起源于湖南省的江永縣，所以又名叫“江永女書”。20世紀80年代在湖南江永縣被發(fā)現(xiàn)，引起了中國學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視，眾多專家學(xué)者到江永縣探訪考察，對女書進行研究。由于受到現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活方式的沖擊，女性教育水平的不斷提高，加上女書傳承方式的特殊性，女書面臨著失傳的邊緣。據(jù)江永女書文化研究管理中心（江永縣人民政府開展女書搶救保護和產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的管理機構(gòu)）2015年8月發(fā)布的公吿，目前政府認可的女書傳人僅7人，可以說女書傳人面臨青黃不接的危險。

自20世紀90年代以來，以QQ、微博、微信等為代表的社會化媒體功能強大，用戶增長迅速，顯示著勃勃生機，對社會各方面產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，也為傳統(tǒng)文化的傳承與保護提供了機遇。微信逐漸成為人們生活的一部分，人們通過微信渠道可以獲取資訊、社會交往、娛樂消遣等。湖南省開通的文化類微信公眾號的有文化湖南、湖南省花鼓戲劇院等。由中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所主編的《中國新媒體發(fā)展報告》（2014）藍皮書認為“微傳播成為主流傳播方式?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻、客戶端大行其道，微傳播急劇改變著中國的傳播生態(tài)和輿論格局”。

1 社會化媒體的特點

社會化媒體（Scocial Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念，是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)系與交換平臺，社會化媒體是一種具有大眾傳播功能的社會結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的核心要素主要是四個，即人、關(guān)系、內(nèi)容及分享[1]。社會化媒體主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。以“網(wǎng)民”為主角使得社會化媒體無孔不入，傳播信息速度、民眾參與度都大幅度提高，社會化媒體以一種新的機制、新的體系，對傳播格局帶來影響，并對現(xiàn)實社會產(chǎn)生越來越大的

作用。

1.1 開放互動性強

內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合。在社會化媒體中，網(wǎng)民不僅僅是內(nèi)容的閱讀者、接受者更是傳播者、評論者，作為社會化媒體中的“主角”網(wǎng)民，擁有更多的激情與熱情。在微博中一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量評論量與點贊量可做到以萬計數(shù)，網(wǎng)民的參與度熱情空前高漲。在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時的papi醬微博粉絲量已超過700萬，而她每在微信公眾平臺推出一條新動態(tài)，轉(zhuǎn)載量往往能達到10萬+，社會化媒體的開放性、互動性讓消息能得到最全面的傳播、最激烈的

討論。

1.2 移動化與泛在化

移動網(wǎng)絡(luò)的普及使得地球儼然成為了“地球村”，社會化媒體也逐漸呈現(xiàn)出移動化和泛在化。微博、微信、博客、論壇、播客等社交軟件的出現(xiàn)，都讓受眾感受到社會化媒體滲透進了每個人的生活，無孔不入。與傳統(tǒng)媒體相比較而言，社會化媒體能突破傳統(tǒng)媒體所存在的局限性如時間和空間上的限制，公眾擁有了更多的民主參與權(quán)。特別就社會弱勢群體而言，社會化媒體的出現(xiàn)讓這一群體能在第一時間進行解決。同時相比于傳統(tǒng)媒體而言，社會化媒體擁有更大的用戶群體，能最大范圍的傳播消息，而傳統(tǒng)媒體大多擁有自己固定的客戶量，普及度普遍低于社會化媒體。騰訊公布2016年第三季度及中期業(yè)績報告，報告顯示，微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達8.46億，同比增長30%。微信團隊在2017微信公開課PRO版上發(fā)布了《2016微信數(shù)據(jù)報告》，報告中顯示，微信9月平均日登錄用戶達到7.68億，較去年增長35%，50%的用戶每天使用微信時長達90分鐘。

1.3 傳播速度快

社會化媒體是基于人際關(guān)系所形成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，每一個人都是這個復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，這一復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)具有強大的連通性、小世界特性和強傳染性。社會化媒體在本質(zhì)上都是讓信息能共享、相互傳閱，簡單的粘貼、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)也使得信息的傳播速度大幅度的提升。信息的傳播是以朋友圈的形式擴散開來，圈與圈之間能及其快速的進行信息之間的分享。與傳統(tǒng)傳播模式不一樣的是，社會化媒體實現(xiàn)了用戶可以以主人公的身份跨越空間的進行交流、探討，實現(xiàn)信息共享、信息傳播等。

2 女書在微信公眾號中的傳播

1）依托女書傳承者、高校、研究機構(gòu)、文化公司而創(chuàng)立公眾號，數(shù)量較多，走向全國七省市。女書微信公眾號數(shù)量較多，據(jù)不完全統(tǒng)計在微信平臺以“女書”為關(guān)鍵詞搜索公眾號（截至2016年12月31日），統(tǒng)計有35個，排除“你物女書”“女書”“廬陵女書會”“一只女書呆的開花夢”等與女書無關(guān)的公眾號12個，剩余相關(guān)帳號23個，其中認證帳號僅4個。與女書相關(guān)的微信公眾號這些公眾號開通的時間多在2014—2015年之間，地點除了湖南永州、長沙，還延伸到四川、廣東、江蘇、福建、北京、河南等省市（詳見表1）。

經(jīng)過分析，可以看出這些公眾號大都是依托女書研究傳承者、研究機構(gòu)、文化公司、高校教師而創(chuàng)立。微信公眾號依托的女書書法家有王成、李愛蓮（女書柳葉書法）、何世斌（女書抽象藝術(shù)開創(chuàng)者）、亓京勝（仙鶴體女書作品）、陳立新、李雪梅（女書書法創(chuàng)作第一人）、胡愛芬等等，傳承人有蒲麗娟、胡欣等。依托世界文字書藝協(xié)會名譽會長、中國女書文化宣傳大使、四川省女書法家聯(lián)盟副主席王成和成都女書書藝中心，開通的微信公眾號有四個：“女書”（wangchengns）、“女書書藝中心”（nssyzx）、“王成女書學(xué)堂”（wcnsxt）、“女書堂”（wcnst08）。女書書藝中心以“傳承傳統(tǒng)文化，我們擔(dān)當(dāng)”為理念，致力于女書文化的傳承與培訓(xùn)，長期招收女書學(xué)員，組織與策劃女書書法展覽與評獎活動。依托瀟湘愛蓮女書研究院院長李愛蓮而創(chuàng)辦的女書愛蓮（nvshu01）、女書傳奇（nvshulegend）、瀟湘愛蓮女書文化研究院3個公眾號，其中女書愛蓮還獲得“2016年湖南自媒體峰會文化行業(yè)最受歡迎公眾號”。李愛蓮，湖南永州道縣人，師從國家級女書傳人何靜華，并自創(chuàng)柳體女書，《湖湘名人》雜志副總編，女書文化傳播大使。湘女楚韻女書藝術(shù)館是政府唯一授予女書文化宣傳傳播基地，館長是著名女書書家陳立新，藝術(shù)館特聘專家有周紅金、胡天波。此外，開通女書服務(wù)的微信公眾號涉及書法培訓(xùn)、課程學(xué)習(xí)、科教、服裝、餐飲、酒店等行業(yè)。

2）傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，表達形式較為普通。女書文化的微信公眾號的內(nèi)容基本上包括四大塊：女書文化、女書作品、女書應(yīng)用、女書傳承活動。傳播女書文化知識是基礎(chǔ)，讓人了解到女書的起源、特點、傳承等知識。各種女書作品給人直觀感受，如著名音樂大師譚盾的微電影、各種女書作品，感受到女書獨特魅力。傳承活動信息讓人了解到各種女書文化活動，感受到女書蓬勃向上的生命力。女書應(yīng)用是有限的女書經(jīng)濟價值的體現(xiàn)，包括與女書有關(guān)的培訓(xùn)招生、服裝定制、酒店餐飲。女書（wangchengns）微信公眾號的內(nèi)容更多地偏重內(nèi)部弟子、學(xué)員之間的交流互動，內(nèi)容的大眾化不明顯（見表2）。

女書微信公眾號的運營者對微信的運營規(guī)律把握能力有限，且缺乏市場化運營思維。相對于傳統(tǒng)媒體，作為新媒體的微信有自己的傳播規(guī)律：時效性更強、交互性突出、選題接地氣、表達口語化等，都給微信編輯提出了新的要求。微信的特色沒有被充分發(fā)揮，圖文組合專題形式進行信息推送，遠遠不能體現(xiàn)微信作為信息傳播平臺的優(yōu)勢，也難以維持用戶的注意力。另一方面，微信文章寫作的水平有待提高，如標題的寫作、講故事能力、視頻拍攝，多數(shù)女書公眾賬號僅僅完成了信息的搬運工作，并沒有與用戶形成有效的交流與互動。

3）內(nèi)容更新慢，有些長時間沒有更新。經(jīng)統(tǒng)計，截至2016年12月31日，23個微信公眾號中，月均更新1次以上的有13家，其中女書文化、女書韻、江永女書大酒店、女書、女書書藝中心五個公眾號更新速度最快，發(fā)文的數(shù)量也較多（見表3）。我們也很遺憾地看到有10個公眾號發(fā)文數(shù)量很少，很少更新，1個月更新不到1條，13個微信公眾號暫時停止更新，成為僵尸賬號。

3 女書微信公眾號中的傳播效果分析

網(wǎng)絡(luò)是社區(qū)發(fā)展、文化傳承的有力工具，邊緣個體可以創(chuàng)造、傳播自己的知識，獲得更多地社會權(quán)力。文化是在社群交流中生成，在傳播中擴展和傳承的。數(shù)字技術(shù)是女書傳承的重要手段，我們“應(yīng)該充分運用微信、APP等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，構(gòu)筑和受眾的橋梁，拉近與受眾時間和空間的距離”[2]。

1）女書微信公眾號的整體關(guān)注程度低，文章的閱讀量低，粉絲數(shù)量少，影響力小，微信公眾號沒有成為人們獲取女書信息，進行人際互動的最佳平臺。

女書書藝中心旗下的公眾號發(fā)文數(shù)量較多，應(yīng)該是這個行業(yè)內(nèi)的佼佼者?？墒牵y(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截止到2016年11月29日，女書書藝中心旗下的“女書”（wangchengns）微信公眾號2016年前10個月的29篇文章的閱讀量整體偏低，點贊和留言的數(shù)量更少，互動性不強。29篇文章中，閱讀量在200以上的僅5篇，100以下的有19篇（見表4）。陜西新媒體發(fā)布的“陜西省文化類微信公眾號影響力排行榜”（2015年8月23日至29日）中位居第一名的“秦腔”，一周發(fā)文21篇，文章的平均閱讀量是5512次，排在第20名的“陜西景行園藝術(shù)館”，一周發(fā)文1篇，閱讀量是443次。相比較之下，女書公眾號號發(fā)文數(shù)量和閱讀量都偏低。

女書類微信公眾號閱讀量低，互動性較差，社會關(guān)注度低，沒有產(chǎn)生預(yù)期的社會效果。與自媒體先鋒“馮站長之家”“六點半”和“任真天”動輒10萬+的閱讀量相比較，實在是自慚形穢。我們采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的形式，2016年12月6日至12日在問卷星上回收有效問卷數(shù)106份。僅僅針對微信公眾號而言，無論是女書堂還是女書書藝中心所得到反響都很平淡，平均每篇文章的閱讀量為80左右，點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率幾乎為零。由此可見，對于公眾號的運行，并沒有產(chǎn)生一個良好的傳播效果。究其原因，無外乎其宣傳內(nèi)容與形式的乏味和單一，微信的寫作與公眾號的運營能力急需提升。在媒介接觸方面，68.87%的被調(diào)查者表示關(guān)注過非遺方面的信息，但通過微信看到過女書信息的僅29.25，關(guān)注女書微信公眾號的更少，只有5.66%，自己轉(zhuǎn)發(fā)或者討論女書信息的也不多。女書為題材的電影《雪花秘扇》，卻有46.23%的調(diào)查者表示看過，可見娛樂報道或者影視明星的力量。

微信引發(fā)了特有的公眾賬號和朋友圈功能的傳播模式，顛覆了過去傳統(tǒng)媒體單一乏味的傳播方式，通過微信可以讓信息的傳遞可以在短時間內(nèi)瘋長，帶來最大的傳播量。我們應(yīng)該突顯網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際傳播效應(yīng)，建立以社會化媒體為核心的女書文化傳播模式[3]，通過微信公眾號把女書愛好者、研習(xí)者聚集在一起，滿足廣大女書用戶的需要。

2）女書信息傳播擴大了女書文化的傳播范圍，普及了女書知識，但在改變態(tài)度和動員參與方面效果一般。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然有95.28%的被調(diào)查者認為女書有其存在的價值，認為女書應(yīng)該繼續(xù)的傳承，女書需要得到保護，但83.02%的人表示不會去學(xué)習(xí)女書。對女書非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，還要強調(diào)合理利用，變“死?！睘椤盎畋！?。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護絕非簡單地整理保存，它與國家和民族的發(fā)展相偕的文化再生，是與人民大眾日常生活相生相伴的民族文化的延續(xù)”[4]，積極地開發(fā)和盤活女書文化資源，吸引人們共同參與。我們覺得必須要找到女書文化與現(xiàn)代人生活、學(xué)習(xí)、工作的結(jié)合點，給人們“制造”關(guān)注、接觸、使用女書的機會。也就是說，女書在現(xiàn)代社會中被公眾傳承、延續(xù)、認可與接納的理由（或根據(jù)）還不是很充分，大部分人難以付出實際行動。我們接觸、學(xué)習(xí)女書不能僅僅滿足于好奇心，而應(yīng)該是一種生活方式或觀念的轉(zhuǎn)變，只有這樣，才能長久地駐留。馮驥才主編的中國民間口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推介叢書之《閨中奇跡——中國女書》，談到女書“具有保健功能”“女書傳人普遍長壽”，她們借助女書宣泄怨氣，調(diào)節(jié)情緒，起到了養(yǎng)生、立志、修性、頤年的功效[5]。四川成都女書書藝中心的王成女士把女書研習(xí)當(dāng)成姐妹們“心靈瑜伽、靈魂按摩”“靜神養(yǎng)性”的一種方式。在王成的“女書”公眾號中記述了一位酒樓老板GW離開職場、安心拜師學(xué)習(xí)女書的故事。無錫永明女書文化研究中心創(chuàng)始人尤秀淵女士認為無錫女書書院，除了傳播、傳承女書文化，還將打造成一處“女性同胞的生活美學(xué)空間與體驗場所”。被稱為“中國女書藝術(shù)創(chuàng)作第一人”的李雪梅女士，初中時在電視上看到女書新聞，“驚嘆”不已，遂自學(xué)自悟，終有所成。李雪梅曾耗時兩年創(chuàng)作了420米女書長卷并創(chuàng)吉尼斯世界紀錄，她說，“書之道，破寂寞，忘寵辱，釋躁心”。這些表述都在表明女書文化的傳承、發(fā)展需要與現(xiàn)代人的生活發(fā)生某種聯(lián)系，這樣人們才會產(chǎn)生接觸、學(xué)習(xí)的動機和沖動。

3）提高女書發(fā)源地傳人的媒介素養(yǎng)是迫在眉睫的事情。媒介素養(yǎng)是公眾接近、分析、評價各種媒介信息，達到溝通交流目的的能力。江永縣女書文化研究管理中心是江永縣人民政府開展女書文化搶救保護和產(chǎn)業(yè)構(gòu)建的管理機構(gòu)，成立于2013年4月，2015年8月9日開始發(fā)布微信，到2016年12月31日為止僅推送了3條。何靜華、胡美月、何艷新、蒲麗娟、胡欣等都是政府授予的女書傳人，開通微信的僅2人，數(shù)量不足10條。其實這段時間，在江永發(fā)生的與女書有關(guān)的值得報道的新聞事件也不少。如最年輕的女書傳人胡欣是一個很有故事的人，值得我們大力推廣宣傳。2010年，胡欣攜帶127米“女書長卷”參加上海世博會，充分展示了江永女書的獨特魅力。2013年擔(dān)任著名音樂大師譚盾《女書》交響樂、微電影史詩的女主角。2014年胡欣在省人代會上提出在江永縣設(shè)立“女書文化生態(tài)保護實驗區(qū)”的建議。2015年4月，江永女書傳人胡欣被評為“全國勞動模范”。此外，江永發(fā)生的值得關(guān)注的事件還有，2016年2月19日上午，永州市江永“女書習(xí)俗”國家級傳承人搶救性記錄攝制工作開機儀式在江永舉行，5月6日，女書生態(tài)博物館景區(qū)游客投訴事件，7月4日，縣委書記馮德校到上江圩鎮(zhèn)女書園景區(qū)調(diào)研景區(qū)建設(shè)情況，8月9日為期十天的女書文化學(xué)習(xí)培訓(xùn)班在江永女書生態(tài)博物館舉行開班，9月29日江永城鄉(xiāng)學(xué)校開展“相約女書”手拉手活動；10月15日為音樂電視《女書吟》在江永女書園開機拍攝。不論是女書管理機構(gòu)還是傳人都沒有充分地發(fā)揮資源優(yōu)勢，沒有積極、充分地運用新媒介向外界發(fā)布女書保護、傳承的動態(tài)，沒有意識到新媒體傳播的重要性，這一方面是傳承主體和保護主體的傳播意識不強，另一方面是媒介素養(yǎng)較低，運用現(xiàn)代傳播技術(shù)來采制、加工、發(fā)布信息的能力偏低。

拉斯韋爾1948年提出傳播具有3個最基本的社會功能——監(jiān)測環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系和傳承文化，在他看來，“只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。傳播是保證社會遺產(chǎn)代代相傳的重要機制”[6]。文化遺產(chǎn)傳播是承載文化遺產(chǎn)價值的行為和信息，在真實、完整的原則下，通過個體、群體和團體之間的互相影響，從而使得文化遺產(chǎn)得以增值的過程，我們距離女書“文化增值”的目標還有較長距離?！半S風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，我們相信只要傳播者能夠持之以恒，最終是會有所收獲的。

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