摘 要：盡管目前紙質(zhì)媒體的生存境地并沒有到生死存亡的地步，但行業(yè)狀況不容樂觀，仍需順應(yīng)時(shí)代求新求變，以使自身葆有活力。媒介融合的相關(guān)研究正進(jìn)行得如火如荼，紙質(zhì)媒介作為媒介融合中的重要角色，如果能夠把握機(jī)遇，克服挑戰(zhàn)，將有可能走出紙媒困境。現(xiàn)如今的媒介融合仍停留在淺層，而究其本質(zhì)，媒介融合的過程應(yīng)該是構(gòu)建以人為中心的社會(huì)傳播的過程，因此除了在技術(shù)層面的融合，更應(yīng)深入到平臺(tái)融合、產(chǎn)業(yè)融合、人才融合以及觀念的融合。除此之外，紙質(zhì)媒體應(yīng)發(fā)揮自身特色，保證內(nèi)容質(zhì)量與權(quán)威性，并重視裝幀和設(shè)計(jì)，打造優(yōu)質(zhì)人文關(guān)懷。最后，媒介融合探索之路道阻且長(zhǎng)，信心、耐心、責(zé)任心都十分重要。

關(guān)鍵詞：媒介融合 紙質(zhì)媒體 創(chuàng)新

★基金項(xiàng)目：本文系省級(jí)重點(diǎn)課題：紙質(zhì)媒體和電子媒體的“握手言和”——探尋紙質(zhì)媒體創(chuàng)新生存策略；編號(hào)：201510300010；項(xiàng)目指導(dǎo)老師：焦俊霞，主持人：王玥、樊丹

一、紙質(zhì)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

紙質(zhì)媒體作為傳統(tǒng)的信息傳播與交流方式，是以紙質(zhì)材料為載體、以印刷 （包括手寫）為記錄手段而產(chǎn)生的一種信息媒體。自蔡倫改進(jìn)造紙術(shù)和印刷術(shù)發(fā)展，紙便作為信息傳播的載體而被廣泛使用直至今天，因此無論從時(shí)間的長(zhǎng)度還是受眾的廣度來看，紙質(zhì)媒體都擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和資源。古人講“書中自有黃金屋”，讀“書”的觀念自古便深入人心，那份書墨香和觸感到如今已被升華為一種情懷。在被譽(yù)為“世界書店之都”的阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，人們對(duì)紙質(zhì)書就有著突出的情結(jié)[1]。另外巴西最大的口袋書出版商L&PM Editores也為鼓勵(lì)人們讀書，公益地將地鐵卡嵌入書中免費(fèi)發(fā)放給行人。除此之外聯(lián)合國教科文組織更是將每年的4月23日定為世界讀書日來推動(dòng)更多的人讀書。

然而近年來紙質(zhì)媒體及其相關(guān)行業(yè)遭受了巨大沖擊，例如以出版英語經(jīng)典著作而聞名的企鵝出版社不得不通過重新設(shè)計(jì)封面來增加銷量。早在幾年前“風(fēng)入松”“第三極”等實(shí)體書店也經(jīng)歷過一陣倒閉風(fēng)潮。作為紙質(zhì)媒體的報(bào)紙雜志相比紙質(zhì)書來說受到的沖擊則更加強(qiáng)烈，在北京早報(bào)市場(chǎng)占70%以上份額的《京華時(shí)報(bào)》（紙質(zhì)版）宣布于2017年休刊，《New Day》只出到了50期歷時(shí)僅僅九周就宣布?？?，以美國《基督教科學(xué)箴言報(bào)》為代表的一些報(bào)紙已經(jīng)停止印刷轉(zhuǎn)而開發(fā)電子版。另外美國職業(yè)資訊網(wǎng)站職業(yè)評(píng)比中報(bào)紙記者和印刷業(yè)連續(xù)兩年被評(píng)為美國最差的工作這一現(xiàn)象，也能夠說明紙質(zhì)媒體行業(yè)的前景并不美好。

探究紙質(zhì)媒體出路意義重大，其一，紙質(zhì)媒體是文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，探索紙質(zhì)媒體的生存之路有利于引導(dǎo)相關(guān)行業(yè)走出利潤(rùn)下降的恐慌，積極創(chuàng)新思維進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化，增加經(jīng)濟(jì)收入。其二，當(dāng)前我國國民人均讀書量遠(yuǎn)低于其他國家，紙質(zhì)媒體的創(chuàng)新發(fā)展將有利于文化普及，增強(qiáng)社會(huì)文化氛圍，提高國民素質(zhì)。其三，隨著科技的發(fā)展，紙質(zhì)媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求，革新除弊。

二、紙質(zhì)媒體出路微探

媒介融合觀念早期由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提及，他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因，即各種媒介呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢(shì)。媒介融合的提出為紙質(zhì)媒體與電子媒體的合作提供了新的思路和方法，二者融合層次不僅停留在技術(shù)、業(yè)務(wù)和平臺(tái)方面，更應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)和觀念的深度融合，此外紙質(zhì)媒體需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)人文關(guān)懷，營(yíng)造社會(huì)良好氛圍。今天所說的媒介融合大多是從紙質(zhì)媒體的角度出發(fā)，與電子媒體進(jìn)行融合。

（一）深入觀念融合，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略

中國近代由學(xué)習(xí)西方技術(shù)到學(xué)習(xí)制度再到學(xué)習(xí)觀念由淺及深，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)而曲折的道路，參考?xì)v史經(jīng)驗(yàn)，媒介融合同樣也應(yīng)該深入到觀念融合。媒介融合過程中，技術(shù)的作用不可忽視，然而技術(shù)應(yīng)該只是作為基礎(chǔ)，更為重要的應(yīng)該是觀念及創(chuàng)新。目前的媒介融合仍停留在淺層次，“兩微一端”更像簡(jiǎn)單的平臺(tái)融合；“互聯(lián)網(wǎng)+”也起步較晚，處于探索階段；融合進(jìn)程多由政策在推動(dòng)；電子媒介對(duì)于以經(jīng)濟(jì)因素為動(dòng)因的媒介融合探索并不積極……

如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的推廣策略層出不窮，新上線的APP通常會(huì)采用大力度補(bǔ)貼來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，而目前部分群體對(duì)紙質(zhì)媒體使用習(xí)慣度降低，一方面因?yàn)闆]有培養(yǎng)閱讀紙質(zhì)媒體的習(xí)慣，另一方面則因?yàn)殡娮用襟w的輕薄便捷。針對(duì)第一種原因，以報(bào)紙為代表的具有周期性的紙質(zhì)媒體可借鑒APP推廣觀念，以新型科技如二維碼、AR（Augmented Reality）等技術(shù)為基礎(chǔ)實(shí)行趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)的推廣活動(dòng)，借用良好的體驗(yàn)，潛移默化培養(yǎng)受眾閱讀習(xí)慣，在受眾當(dāng)中形成良好口碑，發(fā)揮人際傳播的巨大作用。此外最重要的觀念融合在于人本主義的培養(yǎng)，無論是電子媒體還是紙質(zhì)媒體，他們的發(fā)展都是為了構(gòu)建發(fā)展以“人”為中心的社會(huì)，麥克盧漢也認(rèn)為媒介更像是人的感覺與感官的延伸，文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視與網(wǎng)絡(luò)是綜合各種能力的延伸，因此觀念融合十分必要，也只有在觀念的推動(dòng)下發(fā)展媒介融合才能真正提高參與者積極性，走出紙媒困境。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，推進(jìn)平臺(tái)融合

報(bào)刊等媒體一直面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，因此堅(jiān)持個(gè)性化內(nèi)容和深度報(bào)道意義重大。紙質(zhì)媒體新聞從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)相對(duì)較高，因此可以保證內(nèi)容的質(zhì)量，并且對(duì)重大事件進(jìn)行深度報(bào)道。其次個(gè)性也是從眾多紙質(zhì)媒體中脫穎而出的重要因素。首先，在傳播分眾化的時(shí)代下，編輯應(yīng)以定位群體的共同特質(zhì)與關(guān)注點(diǎn)為依據(jù)，篩選對(duì)其而言可能感興趣的內(nèi)容。其次，獨(dú)特的渠道能夠帶來獨(dú)特的內(nèi)容，新聞?dòng)绕淙绱恕Ｒ虼诵侣剰臉I(yè)者應(yīng)拓寬信息來源渠道，并努力尋找獨(dú)特視角來進(jìn)行內(nèi)容報(bào)道。

此外同質(zhì)化還表現(xiàn)在平臺(tái)之間。由于部分企業(yè)急于乘搭文化快車，在媒介融合的表面下是敷衍與粗制濫造，有些電子書的內(nèi)容與紙質(zhì)書內(nèi)容區(qū)別不大，甚至錯(cuò)字連篇；數(shù)字報(bào)與紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容也無太大區(qū)別，沒有凸顯雙方優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，紙質(zhì)媒體可進(jìn)一步與電子平臺(tái)合作，如英國大多報(bào)紙要求在重要報(bào)道的結(jié)尾提供網(wǎng)站鏈接來引導(dǎo)讀者對(duì)新聞進(jìn)行深度閱讀和互動(dòng)討論。平臺(tái)融合第一種模式參照人民日?qǐng)?bào)設(shè)評(píng)論版與觀點(diǎn)版，進(jìn)行成熟的議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾開展積極健康的內(nèi)容討論。第二種為目前最為主流的一種模式，即IP圖書產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。如《盜墓筆記》《悟空傳》等知名網(wǎng)絡(luò)小說因?yàn)閺V受追捧，所以被出版成紙質(zhì)書、之后又被翻拍成網(wǎng)劇甚至舞臺(tái)劇等形式，進(jìn)行多次跨平臺(tái)開發(fā)。

（三）發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)人文關(guān)懷

報(bào)紙、雜志等媒體的經(jīng)濟(jì)支持或多或少來自于廣告，然而目前廣告為其帶來的營(yíng)收已經(jīng)式微，根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)[2]顯示，自2012年起的廣告收入已呈“斷崖式下滑”。其一部分原有的廣告客戶被微博、微信公眾號(hào)等電子媒體分流，而新興的的軟件科技等公司也很少會(huì)將廣告投放于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。其二則因?yàn)槠?、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)不景氣，這兩種廣告作為報(bào)紙、雜志廣告的主要類型，投放額度便理所當(dāng)然的減少。

因此報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可轉(zhuǎn)變盈利模式，重視發(fā)展相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。以紙質(zhì)書為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體已經(jīng)開始開發(fā)精美的周邊產(chǎn)品，如書簽、藏書票和紀(jì)念章等等，部分實(shí)體書店在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和人文氣息營(yíng)造方面也十分具有代表性，如南京的先鋒書店五臺(tái)山店，除了銷售紙質(zhì)書，舉辦讀書活動(dòng)，還開設(shè)了文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)，從明信片到具有南京特色的鹽水鴨抱枕，精美且獨(dú)特。而同為先鋒的碧山書局、老門東店等亦是如此，店面的裝修也與當(dāng)?shù)丨h(huán)境十分契合，甚至將其打造成了南京地標(biāo)的一部分。日本更是將包書皮都發(fā)展成一種極具人文關(guān)懷的藝術(shù)，甚至成立了書皮協(xié)會(huì)[3]。報(bào)紙雜志也可以進(jìn)行相關(guān)探索，先從帶有自身標(biāo)識(shí)的較為簡(jiǎn)單的文創(chuàng)產(chǎn)品嘗試開發(fā)，逐步打造一條融合報(bào)紙雜志精神內(nèi)涵的成熟的文化產(chǎn)業(yè)鏈，將利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)放在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方面，從而緩解廣告投放減少的困境，甚至實(shí)現(xiàn)以無廣告的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)來吸引更多用戶，形成良性循環(huán)。

（四）拓寬產(chǎn)業(yè)融合，培養(yǎng)全能人才

盡管媒介融合是大勢(shì)所趨，但目前仍面臨困境，其中一個(gè)重要原因在于人才的匱乏?？缑浇榈暮献餍枰獙?duì)紙質(zhì)媒體和電子媒體都十分了解的人來推進(jìn)，在報(bào)紙雜志等行業(yè)即要求從業(yè)者既能采編、寫稿還要熟練軟件甚至編程技術(shù)，但大多年輕的從業(yè)者對(duì)技術(shù)掌握熟練卻缺乏紙質(zhì)媒體從業(yè)所需素養(yǎng)，而有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者有時(shí)存在技術(shù)短板，或者還有部分從業(yè)者技能廣而不精，因此全能型跨媒介人才算作少數(shù)。

隨著新聞專業(yè)在各大高校的開設(shè)，媒體行業(yè)缺的已經(jīng)不是人，而是人才。紙質(zhì)媒體與電子媒體行業(yè)可在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上聯(lián)合培養(yǎng)跨媒介人才，定期舉辦講座、分享會(huì)等此外高校應(yīng)承擔(dān)起一部分責(zé)任，開設(shè)相關(guān)選修課程進(jìn)行技能培訓(xùn)，舉辦相關(guān)交流競(jìng)賽活動(dòng)提高學(xué)生素質(zhì)，并給予相應(yīng)的就業(yè)引導(dǎo)。最后學(xué)生也應(yīng)樹立職業(yè)危機(jī)意識(shí)，利用課余時(shí)間自主學(xué)習(xí)技能，拓寬視野，在廣泛培養(yǎng)興趣的基礎(chǔ)上找到自己感興趣的領(lǐng)域加以鉆研。

（五）其他

不可否認(rèn)的是，紙質(zhì)媒體和電子媒體各自存在優(yōu)勢(shì)，前者人文氣息濃厚，歷史積淀悠久，突出質(zhì)感；后者技術(shù)先進(jìn)，內(nèi)容包羅萬象，突出便捷和多樣。因此在進(jìn)行媒介融合的同時(shí)，紙質(zhì)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，強(qiáng)化收藏功能。第一，重視設(shè)計(jì)，如朱贏椿設(shè)計(jì)的圖書曾多次獲得中國最美圖書獎(jiǎng)，《蟲子書》《不裁》等圖書的出現(xiàn)，為紙質(zhì)媒體的發(fā)展提出了新的思路：第二，重視裝幀，如今的紙質(zhì)書已扮演著越來越重要的收藏功能，因此普通圖書用來日常閱讀的同時(shí)，可以令裝幀精美或限量的圖書充當(dāng)禮物的角色，美觀且具有人文氣息。

媒介融合不是一蹴而就的，紙質(zhì)媒體出路探尋需要?jiǎng)?chuàng)新和借鑒，更需要革新的勇氣。目前媒介融合正處于探索時(shí)期，存在許多問題，但正是一個(gè)個(gè)問題的解決推動(dòng)了融合進(jìn)程，并使社會(huì)產(chǎn)生新的變革。最后在這里對(duì)給予我極大支持的焦俊霞老師表示衷心的感謝，在她的幫助下才有了這篇文章的面世。

參考文獻(xiàn)

[1] 鄭苒.布宜諾斯艾利斯：“世界書店之都”的紙質(zhì)書情結(jié)[N].中國文化報(bào)， 2015-6-1（3）.

[2] 陳國權(quán).中國報(bào)業(yè)2016發(fā)展報(bào)告（完整版）[EB/OL]. http：//mp.weixin.qq.com/s/wLqM_lpcZoA_A_kLBnW_nA，2016-12-28/2017-4-10.

[3] 賈文婷.包書皮，在日本是一種文化[N].濟(jì)南日?qǐng)?bào)，2016-10-11.

[4] 郭慶光.播學(xué)教程（第二版）[M].北京：人民大學(xué)出版社， 2011.