鞠昕昱 藺冰

摘 要：隨著全球環(huán)保運動的發(fā)展，綠色營銷在各國逐漸推廣開來。為了進一步推進我國企業(yè)的發(fā)展，本文通過文獻研究法，從消費者、企業(yè)、政府和環(huán)保非政府組織四個方面分析了我國當下企業(yè)實施綠色營銷存在的問題，并提出了相對應的對策。本文認為綠色營銷已經成為新的發(fā)展環(huán)境下一個必不可少的環(huán)節(jié)，而消費者需求是企業(yè)實施綠色營銷的重要推動力，同時，政府和環(huán)保組織的一系列活動也有助于推動企業(yè)綠色營銷的發(fā)展，但究其根底，企業(yè)自身的管理才是通向綠色營銷成功之門的鑰匙。

關鍵詞：企業(yè)；綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A 文章編號：2095-7866 （2017） 06-032-006

工業(yè)經濟論壇 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.005

引言

在新的經濟發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)得到了良好的發(fā)展，但是資源浪費、環(huán)境污染現象卻日益加重，生態(tài)環(huán)境遭到破壞，人們的日常生活也受到了影響，霧霾天氣頻頻發(fā)生。綠色營銷理念的出現可以很好地解決這類問題，它倡導的是可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)在追求自身利益的同時也要兼顧環(huán)境和消費者的利益，同時它也是企業(yè)提高市場競爭力、占據市場份額、贏得消費者青睞的必然選擇。

一、綠色營銷的定義及意義

1.綠色營銷定義

所謂綠色營銷，是指企業(yè)在其自身的生產經營過程中，將企業(yè)、消費者利益及環(huán)境效益結合在一起，并在此基礎上，對產品或服務設計構思，然后進行加工制造。

2.綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

（1）追求目標不同。傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)所追求的是其自身的經濟利潤最大化，消費者追求的是價格合理的產品。綠色營銷中，企業(yè)是為了生產綠色健康的產品或服務，消費者也逐漸將目標放在產品的可持續(xù)上。因而生產出來的產品或服務是綠色、環(huán)保、可持續(xù)的，它既滿足了消費者對其需求，也最大化了企業(yè)的經濟利潤。

（2）服務對象不同。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)進行生產的目的是最大限度刺激消費者進行消費，從而攫取消費者剩余。而在綠色營銷下，企業(yè)所服務的對象不再是局限于消費者，更重要的是社會利益。企業(yè)在對產品的構思、設計、研發(fā)和加工制造的過程中都要以保護環(huán)境和實現經濟的可持續(xù)發(fā)展為前提。

3.實施綠色營銷的意義

（1）有利于實現企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷要求企業(yè)從社會的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，把有限的自然資源合理的運用到提高消費者的生活質量中。促進企業(yè)對原材料的合理利用，進一步提高企業(yè)的經濟效益和社會效益，使企業(yè)和社會同時實現可持續(xù)發(fā)展。

（2）有利于加強企業(yè)的市場競爭力。在生產的過程中，員工對產品制造的理念認知會有所改變，按照綠色生產標準，生產出符合標準的產品，這樣企業(yè)的產品質量得以提升。其次，通過培訓使企業(yè)員工對本企業(yè)產品的綠色標準有一個準確的定位，銷售過程中能夠及時有效地應對消費者的提問，獲得消費者認可，最大化產品的回購率，加強產品的市場競爭力。

（3）有利于滿足消費者對綠色產品的需求。當下消費者對于產品的要求主要體現在以下幾個方面：首先，適度消費。在購買過程中，消費者更加看重的是產品的可用性和周期性。其次，消費者更加注重健康消費。基于此，企業(yè)對傳統(tǒng)的營銷觀念進行變革，實行綠色營銷，從而向消費者的需求逐漸靠攏，生產出符合消費者喜好的同時又不會對環(huán)境造成污染的產品。

二、我國綠色營銷的現狀分析

1.農產品綠色營銷現狀

我國的綠色工程起于食品行業(yè)。1984年，我國開始嘗試生產綠色無公害蔬菜，并在此基礎上建立了生產基地。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，在此之后我國綠色食品行業(yè)發(fā)展迅速，產量逐年上升的同時質量也得到了保證。到2016年年底，累計有效使用綠色食品標志的企業(yè)總數首次突破1萬家，為10116家，產品總數為24027個。同時，全國已有489個單位創(chuàng)建了696個綠色食品原料標準化生產基地，總面積1.73億畝，對接企業(yè)2716家，帶動農戶2198萬戶。全國還認定綠色生資企業(yè)121家，產品266個，分別比去年增長21%和10.4%。我國綠色食品發(fā)展迅速，如表1所示。

2.其它行業(yè)綠色營銷現狀

隨著綠色食品的發(fā)展，綠色運動逐漸蔓延至其它各個行業(yè)。如無氟冰箱、無磷洗衣粉、無汞電池的出現。2000年，美的研發(fā)出的變頻空調，比普通空調節(jié)能20%-30%。2001年，國家經濟貿易委員會、國家稅務總局鼓勵發(fā)展節(jié)水設備，并在相關法律法規(guī)中將其歸類為綠色產品。“十二五”規(guī)劃更加凸顯了綠色發(fā)展指標，明確了綠色發(fā)展的激勵約束機制。這些都有力地促進了我國綠色產業(yè)的發(fā)展。2016年，海爾正式發(fā)布了“幾乎不用水”的洗衣機技術，將浸泡、漂洗等一系列過程壓縮至一桶水，平均每次節(jié)水將近70%。

3.我國綠色營銷存在的問題分析

（1）企業(yè)的綠色營銷觀念有待加強。目前，我國部分企業(yè)對于綠色營銷仍然存在著認識不足的問題。這些企業(yè)的目光大多數放在眼前的利益上，并沒有考慮生產出來的產品是否經得起時間的檢驗，能夠通過不斷改良而長久生產下去。另一方面，對于自然資源的使用，不加以節(jié)約控制，反而過度開采，造成了環(huán)境的嚴重污染和破壞，這就是只重視效益而忽視環(huán)保的一個嚴重后果。這些企業(yè)的經營者認為，公司是否決定生產加工綠色環(huán)保產品，在于綠色環(huán)保產品能否比普通產品更能給公司帶來利潤。

（2）企業(yè)綠色營銷組合策略存在缺陷[1]。施行綠色營銷的企業(yè)大都急切研發(fā)出自己的綠色產品，從而占據市場份額，過短的時間導致最終批量生產出來的綠色產品在質量方面不是那么盡如人意。在產品包裝上，有些企業(yè)過分追求包裝的視覺享受，試圖利用包裝來提升消費者的購買率，沒有考慮將環(huán)保材料應用其中，致使產品其包裝會對環(huán)境造成一定程度的損害。在這方面我國企業(yè)缺少相應的內部監(jiān)督管理體制、產品成本計算和審核制度，從而無法制定出合理的產品價格。

其次，營銷過程中普遍存在著一個亟待解決的問題，許多企業(yè)在銷售過程中利用消費者想要購買綠色產品但是又一知半解的心理，或是向其推薦有待改善空有噱頭的產品，或是將價格提升至消費者的最大承受價格，企業(yè)雖然獲利，但是消費者卻獲得了失敗的綠色產品購買體驗，這不僅會降低消費者對產品的評價，還會使消費者對綠色產品的信心大打折扣。

（3）綠色營銷的外部環(huán)境不佳。一方面，綠色營銷的相關法律法規(guī)不健全。盡管我國接連頒布了環(huán)保相關的法律法規(guī)來促進綠色運動的開展，如水污染防治、大氣污染防治、放射性污染防治法等，同時也加重了環(huán)境污染懲罰的力度，但與一些發(fā)達國家相比是遠遠不夠的。以美國為例，美國已經制訂的環(huán)境保護條例多達上千，形成了完善的環(huán)境法體系。我國法律法規(guī)的健全上仍然有很多路要走。

另一方面，環(huán)境監(jiān)督管理體制有待加強。我國環(huán)境監(jiān)督管理體制起步較晚又前期發(fā)展緩慢，跟不上市場經濟的發(fā)展步伐。同時企業(yè)對環(huán)境保護的理念沒有完全貫徹，企業(yè)內部也沒有建立相應的管理體制，一些中小企業(yè)在發(fā)展過程中仍舊以犧牲環(huán)境為代價。外部環(huán)境的不佳，導致消費者和企業(yè)都沒有真正建立起對綠色產品的信心，整個社會的綠色體系不能正常運轉[2]。

三、我國實施綠色營銷的策略

1.政府和環(huán)保組織層面

（1）積極貫徹環(huán)境保護稅法。2016年12月25日，我國通過了《中華人民共和國環(huán)境保護稅法》，此稅法將于2018年1月1日起施行。環(huán)境保護稅法對于企業(yè)綠色營銷將發(fā)揮重要作用，對企業(yè)生產綠色產品形成一個積極的引導，“費”改“稅”后，企業(yè)對環(huán)境的污染納入普通繳費之中，通過加重企業(yè)污染環(huán)境進行補償的稅收負擔，使其與其承擔稅額的花銷超過進行綠色產品開發(fā)的費用，這將大大促進企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新能力，降低產品生產對環(huán)境的污染，尋找新的運作方式，走上綠色營銷之路。

（2）經濟上給予大力支持。首先，國家應當綠色產品的研發(fā)與制造納入國家重點扶持項目，建立相關的嚴格的審核機構，使有能力研發(fā)綠色產品的企業(yè)提交報告以后可以得到相應的資金支持，彌補大部分企業(yè)資金欠缺、人才匱乏的問題。其次，可以適當降低國外進入我國進行綠色產品投資的標準，大力引進外資的同時引進相關的國外技術，為產品的開發(fā)打下基礎。最后，為了使企業(yè)更好地募集資金，政府應鼓勵企業(yè)進行股份制改造，從而走進證券市場，這樣一來，開拓了企業(yè)的資金來源，使其有充足的資金進行綠色產品的研制和開發(fā)，達到迅速占領市場、形成規(guī)模效應、提高市場占有比例的目的。

（3）加強環(huán)境監(jiān)督管理體制。首先應當完善環(huán)境保護的相關法律法規(guī)，美國就其環(huán)境保護已經建立起龐大的體系，我國可以適當借鑒，但絕不能照搬，美國和中國的環(huán)境保護狀況千差萬別，一味抄襲是無法起到保護環(huán)境的目的的。檢察機關要立足檢察職能，創(chuàng)新運用新的監(jiān)督手段，加大對企業(yè)的監(jiān)察力度和對環(huán)境造成破壞的懲處力度，但同時，對于創(chuàng)新研發(fā)出綠色環(huán)保產品的企業(yè)也要給予合適的獎勵，給企業(yè)以積極的引導[3]。

2.企業(yè)層面

（1）制作綠色廣告，積極引導消費者。例如方中信和許晴一起為閬中古城所拍攝的廣告，不再是單純地將景色走馬觀花式拍攝下來，通過在附近MV中融入了更加豐富的綠色元素，清澈透底的潺潺流水，古香古色的純凈街道，無一不在體現著綠色環(huán)保和純真的自然之美。使消費者在心理上形成了環(huán)保的意識，旅游中更是會處處注意，保持宣傳片中的純然。目前，我國消費者還沒有充分了解綠色消費，因此，企業(yè)在進行營銷的時候應當格外注意對消費者進行引導，銷售人員在充分了解產品的基礎上，對消費者進行詳細的解說，充分引導消費者向著綠色產品的方向進行消費，提高消費者的環(huán)保意識，尤其是率先發(fā)展起來的、又廣為人知的企業(yè)更應該注重這個方面，因為他們擁有著廣泛的消費群體以及消費者的信賴。

（2）充分借助互聯(lián)網平臺。隨著經濟的發(fā)展，時代的進步，科學技術突飛猛進，微博、微信等一系列交流平臺紛紛涌現，企業(yè)應當充分利用這些宣傳渠道，加強消費者對產品的理解與認可，同時也可通過這些軟件收集消費者對產品的意見，從而能夠尋到更好的改良方向。

（3）靈活運用綠色營銷組合策略。首先企業(yè)需要建立高效地收集信息的渠道，及時網羅消費者的購買信息，每一個消費者的購買意愿都不盡相同，這時候一個便捷、迅速的搜集渠道就很好地體現出優(yōu)勢了。根據收集到的信息進行產品的改造，從而滿足消費者的需求，增大市場銷量[4]。其次，制定合理的價格。價格是一件產品能否在市場占據主流的重要因素，產品價格的制定應充分考慮消費者的心理，在能獲利的情況下也不能超過消費者的承受力，海爾產品的價格制定可以提供很好的參考，例如根據產品增加環(huán)保功能而產生的經費、使用綠色材料而增加的費用、實施綠色營銷產生的管理費用等。再次，建立短而寬的營銷渠道。營銷渠道可長可短，可寬可窄，越長代表中間商越多，由于每一個中間商都需要盈利，這導致差價與產品的成本價格變大，企業(yè)應當尋找值得信賴的合作伙伴，降低中間商的數量，確保產品的價格變化幅度不會超過消費者的價格承受水平；另外，拓寬營銷渠道，與多個廠商建立良好的合作伙伴關系也有助于產品的生產與銷售[5-10]。

四、結語

總體上來說，綠色營銷在當下的經濟發(fā)展中意義非凡。企業(yè)在日常貿易中，逐漸地認識到了承擔社會責任的重要性，不再是一味地追求盈利利潤，開始更多地關注與消費者的互動以便于最大化滿足消費者的追求，同時也更加注重環(huán)境的保護。在此理論的支持下，企業(yè)會發(fā)現其自身的品牌形象也得以建立，產品也更得消費者的喜愛。另一方面，在綠色營銷的實施過程中，法律制定方面也有了較大的進步，一些環(huán)保類的法律逐漸完善。綠色營銷已經成為新的發(fā)展環(huán)境下必不可少的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)根據自身利益以及相關法律法規(guī)的要求及時作出調整，保障了社會效益，總體上是朝著好的方面前進的。

參考文獻

[1] 董乃群，王佳. 我國企業(yè)開展綠色營銷的對策分析[J].黑龍江科技信息，2016，（34）：263.

[2] 劉蓉蓉. 淺析企業(yè)實施綠色營銷的必要性[J]. 中國市場，2016，（44）：41-43.

[3] 楊寧. 企業(yè)綠色營銷問題探析[J]. 人力資源管理，2016，（12）：333-334.

[4] 楊帥. 我國綠色營銷發(fā)展的研究[J]. 新經濟，2016，（14）：37-38.

[5] 鄒記龍. 淺談我國中小企業(yè)綠色營銷存在的問題與對策[J]. 商場現代化，2016，（14）：62-63

[6] 蔣秀秀. 綠色營銷問題及發(fā)展對策分析[J]. 商場現代化，2016，（16）：52-53.

[7] 李家龍. 企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略探究[J]. 企業(yè)改革與管理，2016，（13）：125.

[8] 張會齊，徐東南. 企業(yè)實施綠色營銷過程中存在的問題及對策研究[J]. 黑龍江科學，2016， 7（16）：144-145.

[9] 虞航. 檢察機關環(huán)境保護監(jiān)督機制研究[D].廣西師范大學，2015.

[10] 邢鶴，唐定芬. 我國綠色營銷的現狀、困境及發(fā)展對策[J]. 改革與戰(zhàn)略，2015，31（10）：41-44