楊凱

[摘 要]綠色酒店被引入我國(guó)后，這一市場(chǎng)并未如預(yù)期般得以迅速發(fā)展。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是影響綠色酒店市場(chǎng)發(fā)展的重要因素，而消費(fèi)者的消費(fèi)意愿又對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響。因此，從消費(fèi)者視角出發(fā)，以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討其對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)行為意愿。基于解構(gòu)計(jì)劃行為理論構(gòu)建理論模型，并融合線下調(diào)查與線上調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問(wèn)卷形式獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，之后利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與解釋。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在當(dāng)前階段，對(duì)我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)者而言，主觀規(guī)范對(duì)其綠色酒店消費(fèi)意愿占據(jù)主導(dǎo)性影響作用，消費(fèi)態(tài)度對(duì)其綠色酒店消費(fèi)意愿也具有一定的影響作用，但是感知行為控制對(duì)其綠色酒店消費(fèi)意愿并不具有顯著性影響。研究結(jié)論對(duì)于我國(guó)分階段、分步驟地培育和發(fā)展綠色酒店市場(chǎng)提供了有益的參考性建議。

[關(guān)鍵詞]綠色酒店；消費(fèi)意愿；解構(gòu)計(jì)劃行為理論；結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類(lèi)號(hào)]F719.2[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [文章編號(hào)] 1672-4917（2017）04-0049-12

一、問(wèn)題的提出

如何在保證酒店業(yè)乃至整個(gè)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，降低其能源消耗與碳排放是一個(gè)相當(dāng)棘手的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。為此，2009年5月，世界經(jīng)濟(jì)論壇作了題為《走向低碳的旅行及旅游業(yè)》的報(bào)告。我國(guó)國(guó)家旅游局在2010年也出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)旅游行業(yè)節(jié)能減排工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》。針對(duì)酒店業(yè)的節(jié)能減排問(wèn)題，學(xué)者們提出了多種解決方法。其中，綠色酒店發(fā)展模式是較為成功的一種。綠色酒店能為社會(huì)提供有利于人體健康的產(chǎn)品，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以一種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，合理利用資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，并為酒店自身創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。目前，歐美國(guó)家的綠色酒店數(shù)量每年都在以18.2%的速度遞增。20世紀(jì)90年代末綠色酒店發(fā)展模式被引入我國(guó)，然而我國(guó)綠色酒店市場(chǎng)整體發(fā)展較為緩慢，綠色酒店數(shù)量占全國(guó)酒店總量的比例較低。

目前，我國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)綠色酒店市場(chǎng)發(fā)展緩慢的現(xiàn)象多是從酒店企業(yè)自身、政府部門(mén)激勵(lì)與監(jiān)管等視角展開(kāi)研究，還鮮有基于消費(fèi)者視角的相關(guān)研究。顧客作為綠色酒店產(chǎn)品的直接消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)綠色酒店市場(chǎng)發(fā)展同樣具有重要影響，是促進(jìn)綠色酒店市場(chǎng)發(fā)展的措施體系中不容忽視的環(huán)節(jié)。[1]因此，本文基于消費(fèi)者視角研究其購(gòu)買(mǎi)綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿，進(jìn)而從綠色酒店市場(chǎng)需求側(cè)尋求突破其發(fā)展瓶頸的影響因素。

二、相關(guān)文獻(xiàn)分析與述評(píng)

如何促進(jìn)綠色酒店行業(yè)的發(fā)展始終是國(guó)內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，其相關(guān)研究也逐步聚焦在兩個(gè)主要方向上。首先，學(xué)者們關(guān)注的是基于政府視角促進(jìn)綠色酒店行業(yè)發(fā)展的策略研究。Parasuraman A，Zeithaml V.A， Berry L.（1988年）[2]研究了政府基于公共權(quán)力運(yùn)用，使規(guī)制政策趨于合理化，能積極引導(dǎo)綠色酒店行業(yè)的正向發(fā)展。Williams C和Buswell J.（2003年）[3]通過(guò)實(shí)證研究證明了“綠色補(bǔ)貼”是政府支持綠色酒店行業(yè)發(fā)展的有效政策。Pizam A.（2009年）[4]則討論了綠色酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與政府對(duì)綠色酒店行業(yè)實(shí)施優(yōu)惠稅收政策之間的相關(guān)關(guān)系。陳果（2014年）[5]、周文倩（2015年）[6]分別論證了政府通過(guò)搭建技術(shù)支持的綠色通道，使綠色酒店獲得技術(shù)企業(yè)的支持，從而降低經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效益，使綠色酒店企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

其次，學(xué)者們關(guān)注的是基于綠色酒店企業(yè)自身視角的行業(yè)發(fā)展策略研究。Han H，Hsu L.-T，Sheu C.（2010年）[7]研究了綠色酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與管理層重視程度之間的關(guān)系。劉秀麗（2013年）[8]從綠色酒店企業(yè)的員工視角探討了綠色酒店的可持續(xù)發(fā)展。Manaktola K和Jauhari V.（2007年）[9]從綠色酒店產(chǎn)品角度論證了影響綠色酒店發(fā)展的各類(lèi)因素。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者在綠色酒店發(fā)展領(lǐng)域已取得豐碩研究成果，但仍有以下不足之處。首先，研究視角過(guò)于集中，鮮有基于消費(fèi)者視角的差異化研究。其次，目前的綠色酒店發(fā)展研究沒(méi)有加入一些在消費(fèi)者決策過(guò)程中扮演重要角色的不可直接觀測(cè)的心理因素。再次，目前的綠色酒店發(fā)展研究主要是研究單一因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

三、理論背景與方法描述

（一）研究的理論背景

本文基于解構(gòu)計(jì)劃行為理論（Decomposed Theory of Planned Behavior，以下簡(jiǎn)稱(chēng)DTPB理論）展開(kāi)研究，不僅能有效考察行為態(tài)度、主觀規(guī)范與感知行為控制如何協(xié)同作用影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿，而且通過(guò)解構(gòu)出相關(guān)前置變量，有利于綠色酒店產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為意愿的針對(duì)性干預(yù)措施的提出，并有益于后續(xù)研究工作向縱深推進(jìn)。[10]

（二）研究的分析工具

本文研究大學(xué)生群體對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)行為意愿，在研究過(guò)程中將涉及潛變量的測(cè)量以及多個(gè)潛變量之間關(guān)系的刻畫(huà)，而這正是結(jié)構(gòu)方程模型的優(yōu)勢(shì)所在，因此本文選取結(jié)構(gòu)方程模型作為數(shù)據(jù)分析工具。

（三）研究對(duì)象

目前大學(xué)生群體已成為第三大主流旅游群體（數(shù)據(jù)來(lái)源于大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)分析）。因此，大學(xué)生對(duì)綠色酒店所持的觀點(diǎn)與態(tài)度是不容忽視的社會(huì)主流意識(shí)之一。大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)新，環(huán)保意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，也較為容易接受新生事物，對(duì)大學(xué)生開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查有助于保障所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量。大學(xué)生所處的年齡段決定了未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)我國(guó)社會(huì)對(duì)綠色酒店的接受程度與他們密切相關(guān)?；谏鲜鲈?，本文選擇大學(xué)生作為研究對(duì)象。

四、理論模型構(gòu)建

（一）模型變量操作性定義的界定

為保證測(cè)量變量的一致性與準(zhǔn)確性，現(xiàn)將本文中變量的操作性定義界定如下。

1.消費(fèi)態(tài)度，是指消費(fèi)者對(duì)選擇綠色酒店的行為所持有的正面或負(fù)面、積極或消極的看法，它與綠色酒店消費(fèi)行為意愿的形成具有直接聯(lián)系。

2.主觀規(guī)范，是指消費(fèi)者對(duì)綠色酒店消費(fèi)行為意愿形成的壓力認(rèn)知，即消費(fèi)者通過(guò)感受外界環(huán)境的期望、規(guī)范及順從這些期望、規(guī)范的行為動(dòng)機(jī)而形成的行為準(zhǔn)則。

3.感知行為控制，是指消費(fèi)者在綠色酒店消費(fèi)行為意愿形成過(guò)程中感知到的容易或困難程度，是消費(fèi)者綠色酒店消費(fèi)行為意愿形成的阻礙和促成因素的感知。

4.消費(fèi)行為意愿，是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)綠色酒店行為的主觀機(jī)率的判定，反映了消費(fèi)者對(duì)于選擇綠色酒店行為的采行意愿。

5.知覺(jué)有用性，是指消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)綠色酒店的行為幫助其形成環(huán)保理念，提高節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境意識(shí)的主觀期望。

6.知覺(jué)易用性，是指消費(fèi)者認(rèn)為綠色酒店相關(guān)信息容易被查詢(xún)到的程度。

7.兼容性，是指綠色酒店的價(jià)格、舒適度、節(jié)能環(huán)保特性符合消費(fèi)者過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或目前需求的程度，即綠色酒店的價(jià)格、舒適度、節(jié)能環(huán)保特性與潛在用戶(hù)先前經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前需要的匹配度。

8.同級(jí)影響，是指朋友對(duì)選擇綠色酒店這一行為的觀點(diǎn)或看法。

9.上級(jí)影響，是指老師、家長(zhǎng)對(duì)選擇綠色酒店這一行為的觀點(diǎn)或看法。

10.社會(huì)媒介影響，是指社會(huì)媒介對(duì)消費(fèi)者選擇綠色酒店行為的影響。

11.綠色酒店自身宣傳的影響，是指綠色酒店自身宣傳對(duì)消費(fèi)者選擇綠色酒店行為的影響。

12.自我效能，是指消費(fèi)者對(duì)自身查詢(xún)綠色酒店相關(guān)信息、預(yù)定綠色酒店的能力大小的判斷。

13.便利條件，是指消費(fèi)者選擇綠色酒店時(shí)所具備的外在資源，例如資金、時(shí)間、設(shè)備及其他資源。

（二）研究假設(shè)

現(xiàn)有理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一消費(fèi)行為所持的態(tài)度越積極，則執(zhí)行該消費(fèi)行為的意愿就越強(qiáng)，反之則執(zhí)行該消費(fèi)行為的意愿則越弱。[11-13]德國(guó)學(xué)者巴得加通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)污染現(xiàn)象的認(rèn)知程度將顯著影響他的環(huán)保態(tài)度，而環(huán)保態(tài)度又將影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，而對(duì)綠色生活方式持積極態(tài)度的消費(fèi)者則會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。已有研究基本都將環(huán)境態(tài)度作為環(huán)境行為的一個(gè)重要預(yù)測(cè)因素，并且為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)外學(xué)者已通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了環(huán)境態(tài)度對(duì)環(huán)境行為的有效預(yù)測(cè)作用。[14]因此，本文提出研究假設(shè)H1：

H1 綠色酒店消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與消費(fèi)行為意愿正相關(guān)。

基于Venkatesh與Morris的觀點(diǎn)[15]，當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，主觀規(guī)范對(duì)其消費(fèi)行為意愿發(fā)揮顯著性作用。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，綠色酒店消費(fèi)是一種較為新穎的綠色消費(fèi)方式，對(duì)其了解程度較低。消費(fèi)者多數(shù)是在與家人、同事、朋友咨詢(xún)、交流過(guò)程中提升其關(guān)于綠色酒店消費(fèi)的信息儲(chǔ)備。在這一過(guò)程中，積極的信息會(huì)促進(jìn)綠色酒店消費(fèi)行為，消極的信息會(huì)阻礙綠色酒店消費(fèi)行為。當(dāng)消費(fèi)者打算選擇綠色酒店產(chǎn)品時(shí)，會(huì)意識(shí)到重要關(guān)系人對(duì)他選擇綠色酒店產(chǎn)品這一行為所持有的贊同或否定的態(tài)度，會(huì)感受到所面臨的壓力。這實(shí)質(zhì)上是主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)行為意愿的影響。因此，本文提出研究假設(shè)H2：

H2主觀規(guī)范與消費(fèi)行為意愿正相關(guān)。

當(dāng)消費(fèi)者所擁有的資源和機(jī)會(huì)越多、阻力越小時(shí)，其感知控制就越強(qiáng)，其執(zhí)行某一消費(fèi)行為的意愿就越強(qiáng)[15、16]。Hirose認(rèn)為[15]，社會(huì)規(guī)范評(píng)估、可行性評(píng)估與感知信息是環(huán)境態(tài)度影響行為意愿的三個(gè)主要因素。其中，可行性評(píng)估與感知信息屬于感知行為控制范疇?？尚行栽u(píng)估是指消費(fèi)者對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的可獲性評(píng)估，是消費(fèi)者行為限制的一個(gè)重要影響因素。當(dāng)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度時(shí)，卻可能由于對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的低感知可獲性而不能最終形成真正的行為意愿。在形成綠色酒店消費(fèi)行為意愿之前，消費(fèi)者會(huì)尋找綠色酒店產(chǎn)品的相關(guān)信息，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，例如綠色酒店產(chǎn)品提供的服務(wù)、價(jià)格、地理位置以及節(jié)能環(huán)保作用等信息。如果相關(guān)信息匱乏，進(jìn)而導(dǎo)致認(rèn)知困難，則最終也會(huì)阻礙綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為意愿的形成。因此，本文提出研究假設(shè)H3：

H3消費(fèi)者的感知行為控制與消費(fèi)行為意愿正相關(guān)。

依據(jù)解構(gòu)計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性與兼容性會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。[17]在消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品這個(gè)具體情境中，當(dāng)消費(fèi)者感知到選擇綠色酒店產(chǎn)品可以為自身、親朋好友及社會(huì)帶來(lái)不同形式的收益時(shí)，或當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)選擇綠色酒店產(chǎn)品的過(guò)程簡(jiǎn)單且易操作時(shí)，再或消費(fèi)者認(rèn)為選擇綠色酒店產(chǎn)品與其自身秉持的節(jié)能、環(huán)保理念及先前經(jīng)驗(yàn)兼容時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)選擇綠色酒店產(chǎn)品這一行為持有正向的消費(fèi)態(tài)度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H11消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與知覺(jué)有用性正相關(guān)。

H12消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與知覺(jué)易用性正相關(guān)。

H13消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度與兼容性正相關(guān)。

主觀規(guī)范的形成與個(gè)體模仿、暗示、從眾、服從等心理因素有關(guān)。此外，還與社會(huì)認(rèn)知有著密切關(guān)系。[18]在消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品這一情境中，依據(jù)解構(gòu)計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，當(dāng)周邊群體向消費(fèi)者傳輸他們對(duì)選擇綠色酒店產(chǎn)品的觀點(diǎn)或建議時(shí)，消費(fèi)者可以明晰地感知到周邊群體是否期望自身選擇綠色酒店產(chǎn)品，進(jìn)而會(huì)促成消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品的主觀規(guī)范的形成。本文將消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品的主觀規(guī)范解構(gòu)為同級(jí)影響、上級(jí)影響、社會(huì)媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響4個(gè)變量。當(dāng)消費(fèi)者的師長(zhǎng)、朋友或同學(xué)對(duì)選擇綠色酒店產(chǎn)品的行為持有積極觀點(diǎn)或建議時(shí)，他們會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者也嘗試選擇綠色酒店產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者可以明晰地感知到選擇綠色酒店產(chǎn)品是周邊群體所認(rèn)同的行為。因此，本文提出如下假設(shè)：

H21消費(fèi)者的主觀規(guī)范與同級(jí)影響正相關(guān)。

H22消費(fèi)者的主觀規(guī)范與上級(jí)影響正相關(guān)。

中國(guó)正處于快速的社會(huì)發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)媒介也不再僅僅限于傳統(tǒng)媒體形式，而是包括了博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)APP等在內(nèi)的各種形式的新型媒介，構(gòu)成了一個(gè)綜合社會(huì)媒介體系。因此，社會(huì)媒介宣傳所產(chǎn)生的影響是不容忽視的。依據(jù)“科技賦權(quán)論”的觀點(diǎn)，相較于傳統(tǒng)媒體形式，博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)APP等新型媒介由于其平臺(tái)開(kāi)放性、終端擴(kuò)展性、內(nèi)容簡(jiǎn)潔性和門(mén)檻低等特點(diǎn)，當(dāng)前在民眾中具有更加高效的快速滲透宣傳作用。在我國(guó)現(xiàn)有的綜合社會(huì)媒介體系中，無(wú)論是社會(huì)媒介宣傳或者是綠色酒店自身宣傳都會(huì)使消費(fèi)者明晰地感知到社會(huì)大眾對(duì)選擇綠色酒店產(chǎn)品所秉持的觀點(diǎn)或態(tài)度，在模仿、從眾、服從等心理因素作用下，這將影響到消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品的主觀規(guī)范的形成。因此，本文提出如下假設(shè)：

H23消費(fèi)者的主觀規(guī)范與社會(huì)媒介宣傳正相關(guān)。

H24消費(fèi)者的主觀規(guī)范與綠色酒店自身宣傳正相關(guān)。

依據(jù)解構(gòu)計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，自我效能在內(nèi)部控制范疇代表了消費(fèi)者選用新產(chǎn)品的自信程度感知，而便利條件則在外部控制范疇代表了消費(fèi)者選用新產(chǎn)品的資源約束程度感知，這兩個(gè)解構(gòu)變量都會(huì)影響消費(fèi)者的感知行為控制變量。在消費(fèi)者選擇綠色酒店產(chǎn)品這一具體情境中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇綠色酒店產(chǎn)品的能力越自信時(shí)，即自我效能越高時(shí)；或當(dāng)消費(fèi)者感知越容易獲得選擇綠色酒店產(chǎn)品所應(yīng)具備的相關(guān)資源時(shí)，即便利條件越多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)選擇綠色酒店產(chǎn)品的掌控感都會(huì)越強(qiáng)烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H31消費(fèi)者的感知行為控制與自我效能正相關(guān)。

H32消費(fèi)者的感知行為控制與便利條件正相關(guān)。

綜上所述，本文構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

五、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）量表設(shè)計(jì)

本文的量表是在沿用已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為意愿的具體情境而開(kāi)發(fā)的。本文首先進(jìn)行了關(guān)于綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)行為意愿的開(kāi)放式調(diào)查?；陂_(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)，結(jié)合Davis、Taylor、Todd、Moore、Benbasat所開(kāi)發(fā)的量表，設(shè)計(jì)了本文的知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性與兼容性的量表部分；參考Taylor和Todd開(kāi)發(fā)的量表，設(shè)計(jì)了本文的同級(jí)影響、上級(jí)影響、社會(huì)媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響的量表部分；依據(jù)Compeau、Higgins和Ajzen開(kāi)發(fā)的量表，設(shè)計(jì)了本文的自我效能、便利條件的量表部分；本文的行為意愿、消費(fèi)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制部分的量表則是在充分參考Davis、Taylor、Todd、Venkatesh等開(kāi)發(fā)的量表基礎(chǔ)上制定的。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，并根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果計(jì)算量表中各題項(xiàng)的分辨力，刪除分辨力弱的題項(xiàng)，形成正式量表。本文的正式量表如表1所示。本文的結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)采集于2016年9—11月。采用實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)發(fā)送問(wèn)卷形式，融合線下調(diào)查與線上調(diào)查的優(yōu)勢(shì)。問(wèn)卷發(fā)送地區(qū)涵蓋了北京、上海、重慶、湖北與黑龍江等多個(gè)省市，充分考慮了經(jīng)濟(jì)區(qū)位與地理區(qū)位，以確保樣本的代表性。經(jīng)濟(jì)區(qū)位方面，涵蓋了一線城市、二線城市、三線城市與四線城市；地理區(qū)位方面，涵蓋了北部城市、中部城市與南部城市。本文共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷906份，實(shí)際回收問(wèn)卷786份，問(wèn)卷回收率為86.75%。返回的786份問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷743份，有效率為94.53%。

本文的量表中所有變量均采用李克特五點(diǎn)法設(shè)計(jì)。為了降低社會(huì)贊許性誤差，問(wèn)卷指導(dǎo)語(yǔ)說(shuō)明了本次問(wèn)卷調(diào)查為純學(xué)術(shù)研究，并強(qiáng)調(diào)了被試信息的保密性、匿名性以及用途。

六、模型檢驗(yàn)與修正

（一）模型檢驗(yàn)

本文利用amos 21軟件對(duì)設(shè)定的理論模型采用最大似然法（Maximum Likelihood）估計(jì)各種相關(guān)參數(shù)，各指標(biāo)如表2所示。某些測(cè)量指標(biāo)的負(fù)荷系數(shù)未達(dá)到理想下限0.7；某些路徑系數(shù)值較小，并且未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)；X2/df、RMSEA、GFI等指標(biāo)也未能全部達(dá)到理想的擬合優(yōu)度。這表明本文設(shè)定的理論研究模型與所得數(shù)據(jù)未能理想擬合，理論研究模型尚不能較好地解釋大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿，因此需要對(duì)模型加以修正。

（二）模型修正

在模型修正中，本文綜合依據(jù)修正指數(shù)（MI）、負(fù)荷系數(shù)、問(wèn)項(xiàng)含義、復(fù)平方相關(guān)系數(shù)與經(jīng)驗(yàn)法則加以判斷，基于一次修改一個(gè)參數(shù)、逐步修正逐步檢驗(yàn)的原則，依次刪除負(fù)荷系數(shù)低的測(cè)量指標(biāo)、系數(shù)值較小并且無(wú)法通過(guò)顯著性檢驗(yàn)的路徑。

1.測(cè)量模型修正

測(cè)量模型修正的目標(biāo)是使其信度和效度達(dá)到理想值。測(cè)量模型的信度可以用項(xiàng)目信度與組合信度加以衡量。項(xiàng)目信度是基于觀測(cè)變量對(duì)潛變量的因子負(fù)荷量來(lái)評(píng)估，其理想值應(yīng)達(dá)到0.7以上為佳。潛變量的內(nèi)部一致性則是使用組合信度加以評(píng)估，其理想值應(yīng)達(dá)到0.6以上，組合信度計(jì)算公式如式1所示。

λ為觀察變量在潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)，θ為觀測(cè)變量的測(cè)量誤差。本文中的測(cè)量模型修正以后，觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)如表4所示，只有觀察變量d14對(duì)同級(jí)影響的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)為0.673，略低于0.7，其他觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)均高于0.7。

組合信度計(jì)算結(jié)果如表5所示，所有潛變量的組合信度值均高于0.6。

測(cè)量模型的效度一般包括內(nèi)容效度與建構(gòu)效度。本文的測(cè)量問(wèn)卷以解構(gòu)計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，并參考了相關(guān)文獻(xiàn)，因此能較好地涵蓋本研究的主題，具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度。建構(gòu)效度評(píng)估一般是以收斂效度為主，測(cè)量模型的收斂效度可以基于觀察變量的負(fù)荷系數(shù)顯著性程度與平均方差抽取量來(lái)加以判斷。如表5所示，本文中測(cè)量模型的觀察變量負(fù)荷系數(shù)均達(dá)到0.01顯著水平。平均方差抽取量公式如式2所示。

其中，λ為觀察變量在潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷系數(shù)，θ為觀測(cè)變量的測(cè)量誤差，平均方差抽取量的理想值應(yīng)在0.5以上。平均方差抽取量計(jì)算結(jié)果如表6所示，所有潛變量的平均方差抽取量值均高于0.5。

2.結(jié)構(gòu)模型修正

結(jié)構(gòu)模型修正的目標(biāo)是使其路徑系數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，并且使其擬合優(yōu)度指標(biāo)達(dá)到理想值。本文中的結(jié)構(gòu)模型修正以后，路徑系數(shù)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示，保留的路徑均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

修正后，本文中的結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)如表8所示，所有擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到理想值。

本文的結(jié)構(gòu)方程模型最終如圖3所示。

七、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

表9是結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果?；诒?與上文的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為意愿受到消費(fèi)態(tài)度因素（路徑系數(shù)為0.195）與主觀規(guī)范因素（路徑系數(shù)為0.619）的顯著影響，而感知行為控制因素并未呈現(xiàn)出顯著影響。

在初始理論模型中，本文將消費(fèi)態(tài)度因素解構(gòu)為知覺(jué)有用性、知覺(jué)易用性與兼容性三個(gè)二級(jí)潛變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在0.01顯著性水平下，知覺(jué)有用性的路徑系數(shù)達(dá)到0.859。這表明在了解到綠色酒店產(chǎn)生的背景后，多數(shù)大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)綠色酒店有助于改善生態(tài)環(huán)境、減少資源浪費(fèi)的作用，并且認(rèn)同消費(fèi)綠色酒店能有助于提升國(guó)民環(huán)保意識(shí)這一觀點(diǎn)，同時(shí)能在消費(fèi)綠色酒店過(guò)程中獲得一定程度的成就感。相較于其他人群，大學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)與理念使其能更快更好地理解與接受綠色酒店這一新生事物。大學(xué)生對(duì)綠色酒店的知覺(jué)有用性正向促進(jìn)其綠色酒店消費(fèi)態(tài)度的形成。在0.01顯著性水平下，知覺(jué)易用性的路徑系數(shù)達(dá)到0.462。參與問(wèn)卷調(diào)查的學(xué)生大多認(rèn)為，在當(dāng)前并不能方便地查詢(xún)到綠色酒店的相關(guān)信息，例如，綠色酒店的地理位置是否方便出行；相較于普通酒店，綠色酒店能提供哪些差異化的具體服務(wù)等等。并且，大學(xué)生們并不了解有哪些預(yù)定綠色酒店的渠道。雖然大學(xué)生相比其他人群更愿意了解、接觸新生事物，但是本文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生對(duì)綠色酒店的了解程度仍然偏低。這說(shuō)明，雖然綠色酒店引入我國(guó)已經(jīng)十余年，但是并沒(méi)有真正進(jìn)入普通消費(fèi)者的視線。數(shù)據(jù)分析說(shuō)明，大學(xué)生對(duì)綠色酒店的知覺(jué)易用性會(huì)正向影響其消費(fèi)態(tài)度的形成，但并不起到主導(dǎo)性影響作用。在構(gòu)建初始理論模型時(shí)，包括兼容性二級(jí)潛變量，但是兼容性二級(jí)潛變量并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，綠色酒店節(jié)約用水用電、不提供六小件（牙膏、牙刷、拖鞋、梳子、沐浴液、洗發(fā)液）等服務(wù)形式與大學(xué)生以往的酒店消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不兼容。這說(shuō)明，大學(xué)生還未認(rèn)識(shí)到酒店產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中節(jié)能環(huán)保的作用與重要性，尚未形成酒店產(chǎn)品消費(fèi)的綠色意識(shí)?；谥X(jué)有用性與知覺(jué)易用性的正向影響，在0.05顯著性水平下，消費(fèi)態(tài)度作用于大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.195。這一數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，消費(fèi)態(tài)度會(huì)正向影響大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的形成，但現(xiàn)階段消費(fèi)態(tài)度并不是決定性影響因素。即，大學(xué)生在了解消費(fèi)綠色酒店的作用與意義后，認(rèn)同這種消費(fèi)行為，但是并不會(huì)把這種消費(fèi)態(tài)度有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為意愿。這應(yīng)該是由于綠色酒店產(chǎn)品具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)所導(dǎo)致的，較大的溢出效應(yīng)使得大學(xué)生綠色酒店消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)行為意愿轉(zhuǎn)化過(guò)程中產(chǎn)生了割裂，而信息不對(duì)稱(chēng)等因素進(jìn)一步強(qiáng)化了這一轉(zhuǎn)化過(guò)程的不確定性。Vlosky（1999年）[19]、Yam Tang（1998年）[20]、Paco（2009年）[21]、勞可夫、吳佳（2013年）[22]等學(xué)者在關(guān)于綠色產(chǎn)品消費(fèi)的研究中也得出了與本文相似的研究結(jié)論。

本文在初始理論模型構(gòu)建過(guò)程中，將主觀規(guī)范因素解構(gòu)為同級(jí)影響、上級(jí)影響、社會(huì)媒介影響與酒店自身宣傳影響4個(gè)二級(jí)潛變量。在0.01顯著性水平下，同級(jí)影響的路徑系數(shù)達(dá)到0.969。由于大學(xué)生所處的年齡階段與大學(xué)生活的特殊性，在某種程度上，大學(xué)生與同學(xué)、朋友的“親密度”甚至超越了家人，在學(xué)習(xí)生活中潛移默化地相互影響作用不容忽視。同學(xué)、朋友消費(fèi)綠色酒店的行為、消費(fèi)體驗(yàn)的分享以及推薦，對(duì)大學(xué)生的同化作用極強(qiáng)。同級(jí)影響是大學(xué)生在綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中感受到主觀規(guī)范影響的一個(gè)主要路徑。在0.01顯著性水平下，上級(jí)影響的路徑系數(shù)達(dá)到0.913。大學(xué)生尚處于世界觀、人生觀、價(jià)值觀形成的年齡階段，家長(zhǎng)、老師的引導(dǎo)作用對(duì)其影響較大。家長(zhǎng)身體力行去消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為、家長(zhǎng)在日常生活中所秉持的綠色消費(fèi)理念、老師對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的講解與宣傳都會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生顯著影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，上級(jí)影響是大學(xué)生在綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中感受到主觀規(guī)范影響的另一個(gè)主要路徑，其影響作用僅次于同級(jí)影響。在信息時(shí)代背景下，各類(lèi)媒介層出不窮，它們的宣傳作用對(duì)于社會(huì)主流意識(shí)的形成影響較大。盡管目前社會(huì)媒介還較少具體針對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的宣傳，但是關(guān)于綠色消費(fèi)的宣傳并不鮮見(jiàn)。在這種社會(huì)氛圍下，大學(xué)生會(huì)持有較強(qiáng)的“從眾心理”。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在0.01顯著性水平下，社會(huì)媒介宣傳具有0.806的路徑系數(shù)。這說(shuō)明，各類(lèi)社會(huì)媒介上的節(jié)能環(huán)保公益廣告、推送的節(jié)能環(huán)?？破瘴恼碌榷紝?duì)大學(xué)生有顯著影響。相較于社會(huì)媒介宣傳，綠色酒店企業(yè)自身如能主動(dòng)進(jìn)行自我宣傳，其影響將會(huì)更具定向性、作用也更為直接。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，在0.01顯著性水平下，綠色酒店自身宣傳的路徑系數(shù)達(dá)到0.832。參與問(wèn)卷調(diào)查的大學(xué)生普遍認(rèn)為綠色酒店舉辦免費(fèi)體驗(yàn)日活動(dòng)、參與環(huán)保公益活動(dòng)宣傳自身形象、綠色酒店廣告等形式的宣傳都會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生不同程度的影響，綠色酒店自身宣傳是大學(xué)生在綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中感受到主觀規(guī)范影響的一個(gè)不容忽視的路徑?；谕?jí)影響、上級(jí)影響、社會(huì)媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響，在0.01顯著性水平下，主觀規(guī)范作用于大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的路徑系數(shù)達(dá)到0.619。這一數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，主管規(guī)范會(huì)正向影響大學(xué)生消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品行為意愿的形成，并且在現(xiàn)階段是主導(dǎo)性影響因素。本文認(rèn)為，大學(xué)生正處于心智逐步成熟時(shí)期，在與同學(xué)、朋友的相處過(guò)程中，希望能與同伴打成一片；在與家長(zhǎng)、老師的相處過(guò)程中，希望能得到他們的認(rèn)同；在與社會(huì)接觸過(guò)程中，希望能逐步融入社會(huì)主流。在這樣的背景下，大學(xué)生具有較強(qiáng)的“從眾”心理需求。因此，主觀規(guī)范有效地將綠色消費(fèi)意識(shí)傳導(dǎo)給大學(xué)生，并促進(jìn)其綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成。本文的研究結(jié)果與王建明、賀愛(ài)忠（2011年）[23]、陳凱、李華晶（2012年）[24]、王月輝、王青（2013年）[10]等學(xué)者關(guān)于綠色、節(jié)能產(chǎn)品消費(fèi)的相關(guān)研究結(jié)論相吻合，他們均認(rèn)為綠色消費(fèi)過(guò)程中主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)意愿的形成有正向影響。[11]

在初始理論模型構(gòu)建中，本文預(yù)設(shè)了感知行為控制因素，并將其解構(gòu)為自我效能與便利條件兩個(gè)二級(jí)潛變量。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，自我效能與便利條件在0.01顯著性水平下均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。大學(xué)生認(rèn)為自己在搜索綠色酒店信息、預(yù)定綠色酒店與順利到達(dá)綠色酒店等方面具有較強(qiáng)的自我效能，認(rèn)為自己有一定的消費(fèi)綠色酒店的經(jīng)濟(jì)能力、能付出一定的搜索時(shí)間成本并擁有相應(yīng)的搜索設(shè)備。但是基于自我效能與便利條件二級(jí)潛變量評(píng)價(jià)獲取的感知行為控制因素卻未能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即感知行為控制對(duì)消費(fèi)意愿的形成不具有顯著性影響。這與現(xiàn)有的一些研究結(jié)論不相吻合。張露、帥傳敏、劉洋（2013年）[15]、王月輝、王青（2013年）[10]等學(xué)者的研究認(rèn)為綠色產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中感知行為控制對(duì)消費(fèi)意愿存在顯著性影響。本文認(rèn)為可能是由于大學(xué)生的群體特點(diǎn)與綠色酒店的產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)致這種研究結(jié)論差異的出現(xiàn)。大學(xué)生雖然具有一定的消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力，但是大多數(shù)大學(xué)生還缺乏穩(wěn)定的、自給自足的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，這或許是其感知行為控制對(duì)消費(fèi)意愿不具有顯著性影響作用的原因之一。此外，本文研究的綠色酒店產(chǎn)品具有較大的溢出效應(yīng)，不同于以往研究中綠色食品等具有較小溢出效應(yīng)的商品，這可能也是其感知行為控制對(duì)消費(fèi)意愿不具有顯著性影響作用的一個(gè)原因。

在0.01顯著性水平下，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型中，消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范的相關(guān)性通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。對(duì)于綠色酒店產(chǎn)品，大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范具有較強(qiáng)的相關(guān)性。這表明，大學(xué)生對(duì)綠色酒店的消費(fèi)態(tài)度越積極，也越容易感受到較大的社會(huì)環(huán)保壓力；同時(shí)，大學(xué)生感受到的社會(huì)環(huán)保壓力越大，其對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度越積極。大學(xué)生對(duì)待綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度與主觀規(guī)范之間存在正向相互影響，這與解構(gòu)計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)相符。

八、結(jié)論

本文認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)意愿對(duì)綠色酒店市場(chǎng)的發(fā)展具有重要影響作用，是研究這一問(wèn)題不容忽視的因素。本文的研究結(jié)果顯示，在二級(jí)潛變量層面，知覺(jué)有用性與知覺(jué)易用性可以被消費(fèi)態(tài)度加以解釋?zhuān)羌嫒菪圆荒鼙幌M(fèi)態(tài)度很好地解釋?zhuān)@表明在了解到綠色酒店產(chǎn)生的背景后，多數(shù)大學(xué)生能認(rèn)識(shí)到消費(fèi)綠色酒店有助于改善生態(tài)環(huán)境、減少資源浪費(fèi)的作用，并且認(rèn)同消費(fèi)綠色酒店能有助于提升國(guó)民環(huán)保意識(shí)這一觀點(diǎn)，同時(shí)能在消費(fèi)綠色酒店過(guò)程中獲得一定程度的成就感。但是綠色酒店并未真正進(jìn)入包括大學(xué)生在內(nèi)的普通消費(fèi)者的視線內(nèi)，而且綠色酒店的服務(wù)形式與大學(xué)生以往的酒店消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念并不兼容；同級(jí)影響、上級(jí)影響、社會(huì)媒介影響與綠色酒店自身宣傳影響都可以被主觀規(guī)范解釋?zhuān)@表明同學(xué)、朋友消費(fèi)綠色酒店的行為、消費(fèi)體驗(yàn)的分享以及推薦，對(duì)大學(xué)生的同化作用極強(qiáng)，家長(zhǎng)身體力行去消費(fèi)綠色酒店產(chǎn)品的行為、家長(zhǎng)在日常生活中所秉持的綠色消費(fèi)理念、老師對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的講解與宣傳會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生顯著影響。此外，在“從眾心理”作用下，社會(huì)媒介與綠色酒店企業(yè)的自身宣傳都對(duì)大學(xué)生有顯著影響；自我效能與便利條件都可以被感知行為控制所解釋。在一級(jí)潛變量層面，主觀規(guī)范對(duì)綠色酒店消費(fèi)意愿占據(jù)主導(dǎo)性影響作用，消費(fèi)態(tài)度對(duì)綠色酒店消費(fèi)意愿也具有一定的影響作用，但是感知行為控制對(duì)綠色酒店消費(fèi)意愿并不具有顯著性影響。

本研究結(jié)果的理論意義在于探討了大學(xué)生對(duì)綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿形成的路徑。有別于解構(gòu)計(jì)劃行為理論的推理，在大學(xué)生對(duì)綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成路徑中，消費(fèi)態(tài)度并不是理論中所強(qiáng)調(diào)的最大影響因素，主觀規(guī)范在現(xiàn)階段具有最強(qiáng)的影響作用，而感知行為控制并未如理論中所述，不具有顯著性影響。因此，在采用解構(gòu)計(jì)劃行為理論研究綠色產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度時(shí)，應(yīng)注意區(qū)分綠色產(chǎn)品溢出效應(yīng)的大小，以及區(qū)別特定消費(fèi)群體的具體特點(diǎn)，并基于此對(duì)解構(gòu)計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行修正或擴(kuò)展。

對(duì)實(shí)踐而言，本文的研究表明消費(fèi)者的綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿對(duì)于我國(guó)綠色酒店市場(chǎng)的發(fā)展具有重要的影響作用。因此，對(duì)于我國(guó)綠色酒店市場(chǎng)的培育和發(fā)展，不能忽視消費(fèi)者這一重要因素。推動(dòng)消費(fèi)者形成對(duì)綠色酒店產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不是一個(gè)一蹴而就的過(guò)程，應(yīng)基于我國(guó)酒店業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者群體特征等因素有步驟、分階段地開(kāi)展工作?，F(xiàn)階段，我國(guó)相關(guān)部門(mén)不應(yīng)盲目地過(guò)度投資于綠色酒店預(yù)定APP、預(yù)定網(wǎng)站等項(xiàng)目來(lái)用于促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，而是應(yīng)該加大力度，充分運(yùn)用各種媒介形式，多渠道、有針對(duì)性地宣傳綠色酒店的節(jié)能環(huán)保作用，使消費(fèi)者意識(shí)到在酒店消費(fèi)過(guò)程中自身應(yīng)對(duì)社會(huì)承擔(dān)的節(jié)能環(huán)保義務(wù)與責(zé)任，盡早在全社會(huì)形成酒店消費(fèi)的綠色意識(shí)。通過(guò)這種主觀規(guī)范的確立，不僅能直接促進(jìn)消費(fèi)者綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的形成，而且能積極影響消費(fèi)者對(duì)綠色酒店的消費(fèi)態(tài)度，從而進(jìn)一步間接促進(jìn)其綠色酒店產(chǎn)品消費(fèi)意愿的最終形成。

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