淺談第三終端市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)例分析

黨子圻

摘 要：隨著國(guó)家政策的變化，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)逐漸取代了帶金銷(xiāo)售。近幾年來(lái)隨著國(guó)家政策的偏移，第三終端市場(chǎng)逐漸受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，讓很多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)于第三終端市場(chǎng)，那么學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能否讓企業(yè)在第三終端市場(chǎng)取得成功呢？本文主要闡述了第三終端市場(chǎng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的策略及實(shí)例分析。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 第三終端 診所

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（c）-039-02

1 第三終端市場(chǎng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)

自國(guó)家中醫(yī)藥管理局在2006年7月聯(lián)合制定的《查處衛(wèi)生行業(yè)商業(yè)賄賂案件指導(dǎo)意見(jiàn)》中提出正常的學(xué)術(shù)交流推廣不在查處之列以來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了根本性的變化，在近十年中，針對(duì)本土很多企業(yè)，從學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的蹣跚學(xué)步到逐步完善，最終還是以合法的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)逐步取代了以往的“帶金”銷(xiāo)售，讓眾多企業(yè)在學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中嘗到了甜頭[1]。

隨著國(guó)家政策的變化，目前第一終端——醫(yī)院，雖然仍是主流市場(chǎng)，但運(yùn)作難度越來(lái)越大，尤其是受到降價(jià)、招標(biāo)等因素的影響，整個(gè)市場(chǎng)顯得動(dòng)蕩不安。然而，隨著國(guó)家政策的扶持，第三終端市場(chǎng)日趨成熟，容量大、潛力大逐漸受到企業(yè)的重視[2-3]。第三終端雖是一個(gè)潛力很大的市場(chǎng)，但交通不便，用量小，上量又難，讓很多企業(yè)望而卻步。本文的研究即是進(jìn)一步闡述第三終端市場(chǎng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略及實(shí)例探討。

何謂第三終端？對(duì)第三終端的定義有很多種，比較通用的是除醫(yī)院藥房、藥店（包括商超中的藥品專(zhuān)柜）之外的，直接面向消費(fèi)者開(kāi)展醫(yī)藥保健品銷(xiāo)售的所有零售終端。第三終端的主要陣地是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)衛(wèi)生院和農(nóng)村的個(gè)體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷(xiāo)合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷(xiāo)售小柜等[4]。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個(gè)體診所作為第三終端，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，成為當(dāng)今醫(yī)藥企業(yè)角逐的香餑餑。但農(nóng)村市場(chǎng)存在著點(diǎn)多、面廣、配送成本高、量小、交通不便等實(shí)際問(wèn)題。而且農(nóng)村市場(chǎng)重廣告不重療效，價(jià)格彈性大。這讓很多企業(yè)心有余而力不足，但第三終端的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是量小而次數(shù)多、退貨少、結(jié)款迅速，大部分都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，企業(yè)沒(méi)有資金壓力加上開(kāi)發(fā)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，尤其是診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室不需要考慮是否醫(yī)保品種、是否中標(biāo)等問(wèn)題[5]，這又讓眾多企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三終端。

新醫(yī)改促使國(guó)家加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)扶持縣級(jí)醫(yī)院（含中醫(yī)院）、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的建設(shè)；支持邊遠(yuǎn)地區(qū)村衛(wèi)生室建設(shè)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)行政村都有衛(wèi)生室；新建、 改造城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站；完善基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些措施將使第三終端市場(chǎng)容量大幅增加。

企業(yè)要想在第三終端市場(chǎng)分一杯羹，除了要了解這個(gè)市場(chǎng)的弊端和優(yōu)勢(shì)，方便開(kāi)發(fā)進(jìn)貨之外，還要做到如何維護(hù)上量，做到可持續(xù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣讓很多企業(yè)在第一終端取得了突破性的進(jìn)展，那么第三終端能否復(fù)制呢？完全復(fù)制效果不佳，因?yàn)榈谝唤K端和第三終端客戶(hù)群體需求不一樣，專(zhuān)業(yè)水平不一樣。大醫(yī)院的醫(yī)生關(guān)注的是自身業(yè)務(wù)能力，基層醫(yī)生除了關(guān)注自身業(yè)務(wù)能力提升之外還需要診所的經(jīng)營(yíng)管理能力的提升。因此，針對(duì)第三終端的學(xué)術(shù)推廣就不能只停留在產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化方向了，還要注重診所醫(yī)師門(mén)診經(jīng)營(yíng)管理理念的學(xué)術(shù)推廣。

2 第三終端市場(chǎng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例研究

江西杏林白馬藥業(yè)有限公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的高新技術(shù)企業(yè)，自2002年成立以來(lái)，主要以臨床招商為主要營(yíng)銷(xiāo)模式，2010年，在新醫(yī)改全面推進(jìn)下，隨著國(guó)家各種政策的出臺(tái)，企業(yè)兼并重組成為主旋律，創(chuàng)新成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的方向。杏林白馬高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過(guò)一年多的摸索，最終決定轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，在2012年全面啟動(dòng)第三終端（以個(gè)人診所和鄉(xiāng)村衛(wèi)生室為主）營(yíng)銷(xiāo)模式，到2017年，第三終端的市場(chǎng)人員隊(duì)伍從300人擴(kuò)展到了1000人，針對(duì)第三終端的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)也有了一套較為完善的系統(tǒng)化模板了。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的真正含義是企業(yè)的銷(xiāo)售人員必須用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度，就專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)問(wèn)題跟醫(yī)生進(jìn)行誠(chéng)實(shí)溝通。這種溝通的目的，是要通過(guò)增加醫(yī)生的醫(yī)藥治療知識(shí)以及提供優(yōu)化的治療方案，讓患者得到經(jīng)濟(jì)、高效、安全的治療。學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)包括專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣和終端診所門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理理念的學(xué)術(shù)推廣。專(zhuān)業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣是為了讓診所醫(yī)師更好地了解產(chǎn)品，掌握該產(chǎn)品用于不同疾病的治療方案以及可能發(fā)生哪些不良反應(yīng)和不良反應(yīng)的應(yīng)急預(yù)防措施等；終端診所門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理理念的學(xué)術(shù)推廣是為了讓診所老板能更有效地管理診所門(mén)店，留住患者，因?yàn)樵\所的患者大部分都是附近的人，固定人群，如果沒(méi)有自己的特色，沒(méi)有很好的管理能力往往很難生存。所以建設(shè)特色科室或者特色項(xiàng)目是一個(gè)診所必備的經(jīng)營(yíng)策略，效益好的基層醫(yī)生都有自己的招牌，會(huì)經(jīng)營(yíng)的醫(yī)生不一定醫(yī)術(shù)就高，但一定是愛(ài)學(xué)習(xí)愛(ài)鉆研善于溝通交流的好大夫。所以，不斷的給基層醫(yī)生灌輸正確的經(jīng)營(yíng)理念，幫助基層醫(yī)生學(xué)習(xí)成長(zhǎng)組建自己的特色診療項(xiàng)目，增加病源，增加知名度，減少風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的責(zé)任，也是醫(yī)藥企業(yè)與診所長(zhǎng)期合作的營(yíng)銷(xiāo)策略。

杏林白馬采用多樣化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式。

（1）大型的以省、市為單位，邀請(qǐng)周邊基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生參會(huì)，會(huì)上除了對(duì)產(chǎn)品做專(zhuān)業(yè)性的推廣外，還邀請(qǐng)大型醫(yī)院專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的專(zhuān)家授課，進(jìn)行學(xué)術(shù)交流，技能交流，特色療法等的專(zhuān)項(xiàng)講座，也會(huì)邀請(qǐng)專(zhuān)家講授如何對(duì)診所進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)管理？提高診所的經(jīng)營(yíng)水平。

（2）小型的以縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，邀請(qǐng)一個(gè)縣或一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的診所、衛(wèi)生室等醫(yī)生參加的小型學(xué)術(shù)交流會(huì)，這種類(lèi)似于院內(nèi)科室會(huì)，召開(kāi)起來(lái)方便簡(jiǎn)單，可以在科普、交流疾病的診療技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí)，做好客情，銷(xiāo)售產(chǎn)品。

（3）邀請(qǐng)知名專(zhuān)家下到終端診所去傳授最前沿的診斷技巧，由公司人員帶隊(duì)，植入產(chǎn)品內(nèi)容，同時(shí)做一些公益性的檢查或科普項(xiàng)目，為診所提升人氣，擴(kuò)大影響力，同時(shí)也給公司擴(kuò)大影響力，提高知名度。

（4）繼續(xù)教育。醫(yī)生本身是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)，同時(shí)是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)的職業(yè)，終端的醫(yī)生本身學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)不多，企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)終端醫(yī)生參加大型專(zhuān)業(yè)會(huì)議，進(jìn)修學(xué)習(xí)，讓西醫(yī)的基層醫(yī)生掌握中醫(yī)診療技巧、針灸、小針刀等傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)技能，讓中醫(yī)的醫(yī)生掌握西醫(yī)的理論和診療技術(shù)等，幫助終端醫(yī)生打造具有診療特色的診所門(mén)店。

（5）收集病例資料和發(fā)表論文。收集關(guān)于本公司產(chǎn)品適應(yīng)癥的臨床病例，整理并發(fā)表，為產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累數(shù)據(jù)，更好地做好學(xué)術(shù)推廣工作和客情維護(hù)。

通過(guò)以上五種學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)，江西杏林白馬藥業(yè)集團(tuán)在第三終端市場(chǎng)終于有了一席之地，自2012年轉(zhuǎn)戰(zhàn)于第三終端市場(chǎng)后，公司年總銷(xiāo)售額由不到1個(gè)億上升到近5個(gè)億，市場(chǎng)人員由300人增長(zhǎng)到近1000人。

3 結(jié)語(yǔ)

第三終端的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不但讓企業(yè)取得了成功，也讓終端診所受益匪淺：（1）解決了一部分終端醫(yī)生提升醫(yī)術(shù)，留住患者的需求，同樣也可以提升他們的診所經(jīng)營(yíng)管理水平，而公司通過(guò)借助知名高?？梢宰錾羁颓?，提高客戶(hù)知名度，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)；（2）幫助診所打造特色診療項(xiàng)目，擴(kuò)大其影響力，吸引患者，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性推廣，提升了企業(yè)的知名度，增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)量；（3）學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是大眾所認(rèn)可的，通過(guò)這種方式可快速樹(shù)立VIP客戶(hù)，穩(wěn)定銷(xiāo)量，達(dá)到持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)的目的。要想在醫(yī)藥市場(chǎng)上贏(yíng)得一席之地，獲得持久的盈利，必須更加重視學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，從根本上認(rèn)識(shí)到學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)才是贏(yíng)得市場(chǎng)的王道， 并且將學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略和必不可少的戰(zhàn)術(shù)之一。

參考文獻(xiàn)

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