譚萌 劉亞蘭 胡靜

摘 要：本文以恩施宣恩縣伍家臺(tái)貢茶營(yíng)銷策略為例，探究了恩施硒茶的營(yíng)銷策略，分別描述了恩施硒茶的歷史背景、現(xiàn)狀、營(yíng)銷模式、優(yōu)勢(shì)，并給出了進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策，從而對(duì)恩施硒茶營(yíng)銷作前景展望。

關(guān)鍵詞：硒茶 營(yíng)銷策略 茶葉產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）09（c）-051-02

1 恩施硒茶發(fā)展的歷史背景

恩施被譽(yù)為“世界硒都”，有悠久的種茶、制茶歷史。恩施茶文化，起源于西周：據(jù)《華陽(yáng)國(guó)志·巴志》記載“武王伐紂時(shí)，巴蜀之師以茶納貢”，說(shuō)明西周時(shí)期恩施人已經(jīng)開始用茶。興于唐朝：唐朝中后期，茶產(chǎn)業(yè)在社會(huì)環(huán)境和文化土壤的影響下走向興盛，成為一種新型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)。鼎盛于宋代：此時(shí)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到高峰期，茶文化也成高尚娛樂(lè)并流傳海外。創(chuàng)新于明代：茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飲茶、茶具、茶道新理念、新規(guī)范時(shí)代，并逐漸成為一種高雅、經(jīng)典的民族文化。沒(méi)落于清朝之后又恢復(fù)于現(xiàn)代，在1950年之后的恢復(fù)期中，政府重視、扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，茶園面積擴(kuò)大、產(chǎn)量提升，對(duì)外貿(mào)易逐漸發(fā)達(dá)。這一悠久的歷史背景，決定了恩施硒茶全面融合、跨越發(fā)展的現(xiàn)狀。

2 恩施硒茶現(xiàn)狀

2.1 茶產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模現(xiàn)狀

首先，恩施州茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。截至2016年，恩施州茶葉種植總面積147萬(wàn)畝。其中，茶葉投產(chǎn)面積為115萬(wàn)畝，預(yù)估2017年恩施茶業(yè)總產(chǎn)量為9.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.5%。全州茶葉種植總面積、茶葉年產(chǎn)量均居湖北省第一，全國(guó)第五。其次，茶產(chǎn)業(yè)的效益穩(wěn)步提升，2016年投產(chǎn)茶園平均畝產(chǎn)值2718元/畝，茶產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值29.9億，占茶葉綜合產(chǎn)值27%，提前完成“過(guò)百目標(biāo)”。最后，茶產(chǎn)業(yè)助農(nóng)增收明顯，2016年，人均茶葉收入3738元，占茶農(nóng)年均可支配收入42.8%。調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，67.3%種茶農(nóng)戶的近五年茶產(chǎn)業(yè)收入占總收入比例上升。

2.2 茶產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目現(xiàn)狀

恩施政府培育重點(diǎn)茶企，帶動(dòng)全州茶業(yè)發(fā)展。全省規(guī)模以上加工企業(yè)81家，省級(jí)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)9家，州級(jí)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)52家，進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶葉企業(yè)3家，綜合產(chǎn)值過(guò)億企業(yè)19家，率先到達(dá)國(guó)外直接辦廠注冊(cè)自主品牌3家，線上成功營(yíng)銷店10家。這表明了茶企業(yè)的融合在不斷壯大并帶動(dòng)更多重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展。

2.3 特茶產(chǎn)特色產(chǎn)品業(yè)現(xiàn)狀

恩施州特色茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化。紅茶、青茶、黑茶三類特色茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，分別由2013年的16%、4%、7%增長(zhǎng)為現(xiàn)在的26%、6%、13%。相反，傳統(tǒng)綠茶的占比卻下降了9%，促進(jìn)了“五色一特”的多種茶產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的格局形成。

2.4 茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

2.4.1 產(chǎn)供銷一體模式

一體化營(yíng)銷，為恩施州茶產(chǎn)業(yè)的主要營(yíng)銷模式。大型企業(yè)從生產(chǎn)原材料到工廠加工制作并包裝，最終流入市場(chǎng)，都有規(guī)范化的操作流程以及完善的監(jiān)督體系。雖耗費(fèi)了更多的時(shí)間精力，但最終收益更大：帶了來(lái)品牌效應(yīng)、緩解當(dāng)?shù)鼐用窬蜆I(yè)問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)一體化經(jīng)濟(jì)。包括互聯(lián)網(wǎng)渠道茶葉線上出售、實(shí)體店、體驗(yàn)店銷售等，都體現(xiàn)著一體化模式的效益。

2.4.2 “基地+合作社”模式

當(dāng)?shù)氐拇笮妄堫^企業(yè)會(huì)建立自己的茶產(chǎn)業(yè)基地，受資金、土地資源等多種發(fā)展因素限制，企業(yè)會(huì)與當(dāng)?shù)鼐用窠⒑献魃?，以增加原材料產(chǎn)量、提供更多廉價(jià)勞動(dòng)力，最終擴(kuò)大茶葉的營(yíng)銷規(guī)模。

2.4.3 散市交易模式

茶產(chǎn)業(yè)收獲季節(jié)，小型商家會(huì)上門采購(gòu)農(nóng)戶種植的茶葉，或者農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)在特定的茶葉交易時(shí)間運(yùn)往市場(chǎng)自行出售。規(guī)模小，沒(méi)有中間商賺取利潤(rùn)和差價(jià)，但也只適合小面積的茶產(chǎn)業(yè)種植農(nóng)戶。隨著市場(chǎng)的開擴(kuò)，這種散市交易終將被一體化經(jīng)濟(jì)模式取代。

3 恩施硒茶發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.1 適宜茶葉生長(zhǎng)的自然條件

恩施位于北緯30度黃金優(yōu)質(zhì)茶葉帶（中國(guó)十大名茶有九大名茶都在這一緯度上），而恩施宣恩縣伍家臺(tái)是重要的貢茶發(fā)源地之一，平均氣溫15.8℃，年降水量為1491.3毫米，海拔在600～1000米之間，冬無(wú)嚴(yán)寒夏無(wú)酷暑，成為了茶葉生長(zhǎng)發(fā)育的最佳環(huán)境。

3.2 悠久的種茶歷史

恩施宣恩縣貢茶300年的傳統(tǒng)工藝歷經(jīng)傳承，每道工序夠擁有獨(dú)特的技術(shù)和訣竅，成為區(qū)別于其他茶的優(yōu)勢(shì)條件，同時(shí)，恩施宣恩縣貢茶早在乾隆年間，獲賜匾“皇恩寵賜”，更是體現(xiàn)其制茶工藝獨(dú)特，歷史悠久，也擁有了初具規(guī)模的茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工基地。

3.3 品牌打造前期階段成果豐碩

恩施作為富硒經(jīng)濟(jì)帶的中心，全力打造具有知名度的硒茶，恩施富硒茶已經(jīng)在漸漸“走出去”，恩施玉露、伍家臺(tái)貢茶、富硒綠茶等著名茶產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)初具知名度，主要銷往湖南、重慶等地，同時(shí)這些品牌茶葉遠(yuǎn)銷到歐洲、非洲等地，全州茶葉出口額在2016年高達(dá)3100多萬(wàn)美元，大大提高了恩施硒茶在國(guó)際上的地位。

3.4 綠色健康，適應(yīng)消費(fèi)需求

恩施州堅(jiān)持綠色健康消費(fèi)的理念。創(chuàng)建全國(guó)有機(jī)茶示范基地3個(gè)，國(guó)家級(jí)綠色食品茶業(yè)原材料標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地6個(gè)，國(guó)家級(jí)省級(jí)茶業(yè)出口基地縣4個(gè)。政府明確規(guī)定不準(zhǔn)在茶葉中投放農(nóng)藥，并設(shè)立國(guó)家富硒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心作為富硒茶業(yè)的檢驗(yàn)保障，讓恩施硒茶具有天然無(wú)污染的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)需求。

3.5 政府政策支持

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新形勢(shì)下，恩施開辟了電商銷售渠道，且國(guó)家農(nóng)業(yè)部不久前出臺(tái)了加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，更是讓“恩施玉露”“恩施貢茶”等茶業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，恩施茶葉銷售渠道更加開闊。截至2016年，電商渠道交易額達(dá)到1.9億元，全州獲得直營(yíng)出口權(quán)企業(yè)17家，出口交易額共3100多萬(wàn)美元，較2013年同比增長(zhǎng)3.7倍。通過(guò)電商渠道以及出口企業(yè)，恩施玉露、伍家臺(tái)貢茶、富硒綠茶等著名茶產(chǎn)業(yè)走向了歐盟、非洲、摩洛哥等20個(gè)出口國(guó)。

4 恩施硒茶營(yíng)銷進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策

4.1 提升恩施硒茶大品牌的知名度和影響力

以宣恩“伍家臺(tái)貢茶”品牌為首的恩施各大茶葉品牌建設(shè)都應(yīng)該刻上恩施獨(dú)特硒茶文化的烙印，打造屬于恩施獨(dú)特茶葉文化的“刻板印象”；另外，在品牌的宣傳上，恩施茶企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展策略、市場(chǎng)拓展的需求甚至在產(chǎn)品的特性上將恩施茶葉具備的歷史文化氣息以及濃郁的地域文化氣息作為恩施茶葉文化宣傳的主打內(nèi)容，貫徹“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展思路，堅(jiān)持“質(zhì)量夯實(shí)基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)規(guī)范”的原則，將恩施茶葉有效的推入全國(guó)茶葉市場(chǎng)。重點(diǎn)在于，加大品牌宣傳推廣力度，例如舉辦恩施硒茶博覽會(huì)，積極參與外市茶葉推介會(huì)，與外市政府聯(lián)合開展硒茶產(chǎn)區(qū)發(fā)展論壇，爭(zhēng)取更多的馳名商標(biāo)以及“湖北名牌產(chǎn)品”等榮譽(yù)。

4.2 激活市場(chǎng)促進(jìn)茶產(chǎn)品流通策略

目前我州茶葉發(fā)展正面臨提檔增效的關(guān)鍵時(shí)期。其一，鼓勵(lì)恩施州茶企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)大型茶葉專業(yè)交易市場(chǎng)，優(yōu)先支持像“伍家臺(tái)貢茶”這種大品牌企業(yè)進(jìn)超市、進(jìn)社區(qū)等，對(duì)中小型茶企業(yè)起帶頭示范作用。其二，鼓勵(lì)茶企業(yè)積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，積極參加國(guó)外的展銷活動(dòng)。以“伍家臺(tái)貢茶”這類龍頭企業(yè)為例，鼓勵(lì)雙向投資。目前，恩施州已有13家茶企獲得直接出口經(jīng)營(yíng)權(quán)。2016年1～8月，全州9家茶企共出口1037.27美元，同比增長(zhǎng)19.1%。其三，搞活茶葉市場(chǎng)的流通，提高茶農(nóng)生產(chǎn)積極性，同時(shí)起到刺激農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的作用。

4.3 產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)策略

其一，完善線下產(chǎn)品營(yíng)銷體系，貫徹“走出去”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)茶企業(yè)到茶葉主要銷售區(qū)去建立茶葉專賣店、直銷店以及加盟店。其二，在現(xiàn)有的傳統(tǒng)市場(chǎng)線下營(yíng)銷渠道的模式下，將茶葉線上營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合，大力發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建一個(gè)完善的線上茶產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”大形勢(shì)，像宣恩伍家臺(tái)昌臣茶葉有限公司這類龍頭企業(yè)，在發(fā)展電子商務(wù)模式上更應(yīng)該起到帶頭作用，帶動(dòng)中小茶企的發(fā)展，加大力度落實(shí)線上線下營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合的推廣。目前全州在外建立直銷店302家、加盟店1073家。此外，全州已有約400家電商營(yíng)銷，并在2016年突破1.9億元的茶產(chǎn)品交易額，從電商逐年增長(zhǎng)的交易額和盈利情況不難看出，在O2O模式下的茶企業(yè)的盈利能力仍有巨大潛力。

4.4 大力培育產(chǎn)供銷大主體，依托龍頭企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展

其一，貫徹“抱團(tuán)發(fā)展”的思路，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)化、組織化。整合人力、物力資源，例如“伍家臺(tái)昌臣茶葉有限公司”采取入股的形式，與當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)緊密聯(lián)系，允許茶農(nóng)入股，以擴(kuò)大產(chǎn)供銷經(jīng)營(yíng)模式。其二，依托龍頭企業(yè)帶動(dòng)發(fā)展。鼓勵(lì)大型茶企優(yōu)先發(fā)展，通過(guò)“先富帶后富” 對(duì)“后起之秀”提供經(jīng)驗(yàn)總結(jié)不足。其三，采取招商引資，整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升相比能夠吸引到更多的大型企業(yè)的投資，為著力建設(shè)集中茶葉產(chǎn)業(yè)園區(qū)提供雄厚的資金支持。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 研究結(jié)論

通過(guò)對(duì)恩施硒茶的營(yíng)銷策略研究，發(fā)現(xiàn)恩施茶業(yè)雖然有得天獨(dú)厚的自然條件優(yōu)勢(shì)，但也存在著茶業(yè)品牌打造知名度不高、龍頭茶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)輻射能力不足等情況，恩施茶業(yè)需要發(fā)展，就必須著力打造“硒元素”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，立足市場(chǎng)需求，提高硒茶市場(chǎng)彰顯程度。

5.2 發(fā)展前景展望

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”大趨勢(shì)的發(fā)展，恩施硒茶需要發(fā)展，就必須要改變茶業(yè)傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式，加強(qiáng)線上營(yíng)銷，從而延長(zhǎng)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提升茶業(yè)價(jià)值鏈；未來(lái)恩施茶業(yè)要發(fā)展，要牢牢把握好“一帶一路”政策的 便利，就要通過(guò)“抱團(tuán)發(fā)展”的方式，加強(qiáng)東西部之間的交流與協(xié)助，整合茶業(yè)資源，壯大整個(gè)恩施硒茶的實(shí)力，推動(dòng)恩施茶業(yè)向更加“國(guó)際化”“品牌化”“綠色化”方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 覃遵國(guó).宣恩縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策思考[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2013（9）.

[2] 郝建彬.大力發(fā)展電子商務(wù)物流[J].北京觀察，2012（9）.

[3] 嚴(yán)圣陽(yáng).我國(guó)跨境電商支付現(xiàn)狀與發(fā)展前景[J].經(jīng)營(yíng)與管理，2014（5）.

[4] 劉洪林.國(guó)家地理標(biāo)志伍家臺(tái)貢茶的生態(tài)農(nóng)業(yè)地質(zhì)環(huán)境研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2014，42（5）.

[5] 恩施州農(nóng)業(yè)局.恩施州茶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)情況新聞發(fā)布[R]，2016-11-16.