大數(shù)據(jù)時代廣告營銷的發(fā)展趨勢研究

王建武

摘 要：信息數(shù)據(jù)對于社會發(fā)展有著十分重要的作用。伴隨著近年來社會的進步與發(fā)展，信息之間的競爭已經不再是單純的量上的競爭，而是對海量信息的分析及其深度挖掘上的競爭。這些海量信息就是“大數(shù)據(jù)”。在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)的應用已經滲透到人們生活的方方面面，也深刻地影響到了廣告營銷的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應當將重心放在精確分析和科學統(tǒng)計方面，這樣才可以為廣告營銷提供全過程的數(shù)據(jù)支撐，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 廣告營銷 趨勢

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（b）-033-02

伴隨著社會的發(fā)展和進步，深度挖掘數(shù)據(jù)價值的大數(shù)據(jù)時代已經來臨，深刻地影響著人們的生活和工作，也影響著各個行業(yè)的進步和發(fā)展，廣告營銷在大數(shù)據(jù)的背景下面臨著廣闊的發(fā)展空間。廣告營銷在大數(shù)據(jù)時代如何更加精確地投放，如何才可以獲得比較好的營銷效果一直是當前學界與業(yè)界所關注的焦點。分析和研究大數(shù)據(jù)時代的廣告營銷，能夠為新時期的廣告營銷提供良好的思路，有利于促進廣告營銷事業(yè)的健康發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實意義。大數(shù)據(jù)下的廣告營銷是將廣告營銷置于大數(shù)據(jù)的環(huán)境下進行分析。金懿在2013年所發(fā)表的論文中提出了大數(shù)據(jù)時代下廣告營銷精準化的思路，具有一定的借鑒意義。毋庸置疑，在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應當將重心放在精確分析和科學統(tǒng)計方面，這樣才可以為廣告營銷提供全過程的數(shù)據(jù)支撐，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

1 大數(shù)據(jù)概念及特征

早在2011年，麥肯錫公司就在一份研究報告中指出了“大數(shù)據(jù)時代來臨”的相關研究，指明“大數(shù)據(jù)”已經滲透到了各個領域，同時海量信息能夠以多種方式來進行價值的創(chuàng)造，這引起了各個行業(yè)的高度重視。大數(shù)據(jù)又稱巨量資料，從狹義上看，僅包括所有可獲取的數(shù)據(jù)信息。但從廣義上看，由于資料量規(guī)模巨大且具有復雜性，無法在合理的時間內通過傳統(tǒng)的IT技術和軟硬件工具實現(xiàn)擷取、管理、處理和服務的數(shù)據(jù)，也應稱為“大數(shù)據(jù)”。大數(shù)據(jù)需要新型的處理模式才可以形成更有決策力的信息資產，對于提升社會各個行業(yè)的競爭力都有著很好的促進作用，因而正被廣泛地應用在各個行業(yè)，特別是包括市場營銷在內的經濟管理領域。在社會經濟發(fā)展的現(xiàn)代社會，大數(shù)據(jù)可以看作是十分重要的資產，是占有市場先機的重要先決條件。在現(xiàn)代社會信息技術快速發(fā)展，龐大的數(shù)據(jù)流通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了共享，很多“業(yè)務的開展”和“事件的證實”也都需要以數(shù)據(jù)來說話，這充分說明了數(shù)據(jù)的重要性。但是往往在進行數(shù)據(jù)的采集和應用的過程中，由于數(shù)據(jù)多存在碎片化特征，因而只有在工作的過程中應用比較好的分析工具才可以靈活地發(fā)揮出數(shù)據(jù)的價值。在大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了大數(shù)據(jù)，誰就可以在激烈的競爭中獲得明顯的優(yōu)勢，就能夠實施精準的市場營銷，了解自身產品需求的客戶群體，提升市場營銷效率。

2 大數(shù)據(jù)與廣告營銷的關系

廣告營銷目前已經廣泛應用在社會經濟的各個領域，作為社會經濟發(fā)展過程中的產物，廣告營銷一直以來都受到社會經濟發(fā)展和科學技術的影響。特別是傳播技術和媒體技術的發(fā)展，對廣告營銷產生了巨大的影響。在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷作為一種十分重要的傳播方式，在數(shù)字化發(fā)展的浪潮中正在經歷著快速的變化和發(fā)展，廣告營銷給人們的生活帶來了十分顯著的影響。廣告營銷與廣告生產是整個廣告流程中最重要的兩個環(huán)節(jié)。廣告營銷可以很好地促進產品的信息傳達，是營銷市場生態(tài)的主要渠道之一。

在開展廣告營銷的過程中，廣告企業(yè)可以通過實施科學、有效的數(shù)據(jù)整理與數(shù)據(jù)分析，增強廣告營銷的精準度，提升自身品牌的市場影響力，從而更好的占領目標市場，推動廣告營銷朝著更加高效和精準的方向發(fā)展。具體來講，大數(shù)據(jù)有效的實現(xiàn)了廣告營銷體系中目標市場的數(shù)據(jù)化，可以使廣告營銷更加科學有效，讓廣告投放的內容能被目標受眾所看到，這在很大程度上減少了廣告投放過程中的盲目性，減少了不必要的資源浪費。廣告企業(yè)可以通過對消費者數(shù)據(jù)的整理和分析，挖掘出消費者自身的潛在需求。這個過程完全通過數(shù)據(jù)采集和分析來完成，廣告企業(yè)甚至不需要和消費者見面，就能夠了解消費者的消費偏好。在實踐中，通過對目標市場的數(shù)據(jù)化，開展有針對性的廣告營銷，可以有效節(jié)約廣告企業(yè)自身的成本，從而實現(xiàn)對資源的最合理配置與整合，對提升企業(yè)產品銷售和擴大經濟效益都有積極作用。

廣告企業(yè)對于受眾的消費習慣、興趣愛好的研究和數(shù)據(jù)的挖掘，能夠向特定的消費者傳播有針對性的廣告，從而更好地降低廣告的投放成本，減少可能造成的損失，增強廣告的針對性，提升產品的成交率，增強企業(yè)的經濟效益，以此在未來激烈的廣告市場中獲得立足之地。

3 大數(shù)據(jù)時代廣告營銷的三大主要趨勢

在“大數(shù)據(jù)”時代，數(shù)據(jù)的應用已經滲透到人們生活的方方面面，也深刻的影響到了廣告營銷的發(fā)展。在大數(shù)據(jù)時代，廣告營銷應當將重心放在精確分析和科學統(tǒng)計方面，這樣才可以為廣告營銷提供全過程的數(shù)據(jù)支撐，促進廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 精準營銷

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的廣告營銷模式在經歷了分眾營銷和大眾營銷等不同的階段之后，又迎來了針對不同群體的精準化營銷階段，這是廣告營銷發(fā)展的一次巨大進步，當然，在具體的實踐中也面臨著很多的挑戰(zhàn)。在大數(shù)據(jù)時代，受眾能夠在很短的時間內接觸到海量的廣告信息，同時會針對信息進行必要的篩選，廣告是否能夠打動消費者的關鍵在于廣告是否能夠觸動消費者的本質需求，所以將準確的廣告投放給需要的人就成為了現(xiàn)代廣告營銷所面對的重要工作。在現(xiàn)代廣告營銷中，精確地了解和滿足受眾對于廣告產品的實際需求是廣告營銷最為基本的要求。開展廣告營銷必須要有針對性，這是獲得良好廣告效果的關鍵所在?！澳X白金”廣告在開始投放的時候產生了比較大的爭議，從審美的角度來看，腦白金所使用的卡通形象并沒有太多的新意，甚至被很多專業(yè)人士所否定，在廣告剛剛投放時受到了來自多方的批評。但是“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”卻精準地擊中了老年人喜歡炫耀兒女對自己關心的心理，朗朗上口的廣告語給消費者留下了十分深刻的影響，成為了大街小巷一些老年人的口頭禪，因此獲得了比較好的廣告效果。“農夫山泉有點甜”同樣也是經典的精準營銷的案例，給人留下了比較深刻的影響，讓喜歡喝礦泉水的民眾提到農夫山泉就能夠想到那一句廣告語，這為后來農夫山泉在快速消費品市場上的競爭力做出了不可泯滅的貢獻。

3.2 實時競價

實時競價營銷是在大數(shù)據(jù)時代下發(fā)展出來的一種嶄新的廣告營銷模式。這種模式是在每一個廣告曝光和展示的基礎之上進行實時競價，也就是用戶每次瀏覽都會產生不同的競價。這種嶄新的模式之所以能夠產生，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的廣告交易平臺并不是傳統(tǒng)意義上的廣告位，而是訪問這個廣告位的具體的用戶，這是實時競價廣告模式產生的基礎環(huán)節(jié)。每一個用戶都有著自身的興趣和愛好，廣告主如果能夠依據(jù)瀏覽者的實際情況開展有針對性的廣告投放，就能夠獲得比較好的廣告收益，增加產品的成交率，增強產品自身的知名度。比如在實踐中有的用戶喜歡瀏覽汽車行業(yè)的門戶網(wǎng)站，他的瀏覽記錄就會被數(shù)據(jù)管理平臺捕獲，如果有一天他想觀看一部新的電影，那么汽車行業(yè)的商家就會在電影旁邊的廣告位選擇性地對其投放汽車廣告，這種實時競價模式下的廣告投放可以很好地增強廣告投放的精準度，也可以在很大程度上避免資源浪費，實現(xiàn)了廣告的精準有效傳達。在實時競價的模式下，目標受眾和廣告主可以進行一對一的實時購買，這在很大程度上節(jié)約了資源，也很好的提升了對于目標受眾的廣告效果，因而具有比較好的應用前景，受到了來自社會各界的關注。不過，實時競價模式目前在我國雖然被一些行業(yè)所應用，但還是處在起步階段，還有很多需要不斷完善的地方，應用的范圍也還不夠廣泛，有待進一步開發(fā)。在應用實時競價廣告營銷模式的時候，信息交互只有不斷的發(fā)生才可以確定用戶的基本偏好和數(shù)據(jù)特征，有規(guī)律的用戶數(shù)據(jù)才可以更好的挖掘客戶自身的購買意向，進而為廣告的投放提供最為基本的依據(jù)，促進廣告投放效果的提升。

3.3 多媒介營銷

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的來源十分廣泛，既有來自網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)，同時也有來自于傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)。在微信、微博等微媒體不斷獲得市場認可的時代，廣告媒體逐漸從傳統(tǒng)的紙媒向著新型媒體轉變，尤其是微博、微信的出現(xiàn)更是在很大程度上豐富了目前的廣告營銷載體，為開展豐富的廣告營銷提供了更加接地氣的方法和手段。在數(shù)字社會快速發(fā)展的條件下，單純依靠平面媒體與電視媒體或者是網(wǎng)絡終端媒體都無法很好的滿足受眾心理需求，只有通過整合資源，以多媒體為平臺開展營銷才可以獲得比較好的效果。多種廣告形態(tài)的相互結合是目前現(xiàn)代廣告營銷的必由之路，也是獲得良好廣告效果的重要保障。

4 結語

在實踐中實施廣告營銷最為重要的目的是為了進行促銷，也就是更加快捷地將產品賣給消費者，從而獲得比較好的收益維持企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)時代的來臨，使得廣告營銷發(fā)生了比較大的變化，廣告企業(yè)研究數(shù)據(jù)的最終目的是為了研究消費者，了解消費者的消費需求和消費偏好，只不過這些數(shù)據(jù)使得人的行為、態(tài)度以及消費習慣變得更加具體和形象，以數(shù)據(jù)化的形式表現(xiàn)了出來。大數(shù)據(jù)時代的來臨，給廣告企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇，但也帶來了很大的挑戰(zhàn)，如果不能夠很好的應用大數(shù)據(jù)在廣告營銷方面的優(yōu)勢，一些廣告公司很有可能在市場的競爭中遭到淘汰，因此廣告企業(yè)應當在廣告營銷戰(zhàn)略的發(fā)展中不斷拓展自身的空間，不斷解放思想，在利用大數(shù)據(jù)的基礎之上開展廣告營銷創(chuàng)新工作，這樣才可以在未來的市場競爭中獲得一席之地，促進廣告企業(yè)自身的發(fā)展和進步。

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