實體零售業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析及未來發(fā)展策略

曹夢淵

摘 要：在大數(shù)據(jù)時代下，隨著阿里巴巴、京東等一系列網(wǎng)絡零售平臺的出現(xiàn)，實體經(jīng)濟的發(fā)展受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。在如此嚴峻的形勢下，實體經(jīng)濟到底應當怎樣沖破傳統(tǒng)的界限，重新找到自己在市場中的定位，顯得無比重要。本文從實體零售業(yè)面臨的發(fā)展困境、發(fā)展現(xiàn)狀和未來的發(fā)展策略三個角度進行闡述，其中著重分析了實體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從產(chǎn)業(yè)組織理論出發(fā)，運用SCP分析框架，針對我國實體零售業(yè)的市場集中度較低，規(guī)模較小等問題進行了初步的分析。

關(guān)鍵詞：實體零售業(yè) 市場集中度 進入和退出壁壘 SCP模式框架

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（c）-159-02

1 我國實體零售業(yè)面臨的發(fā)展困境

受經(jīng)濟放緩以及國家廉政政策等影響，自2011年以來我國消費增速整體呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢。然而這并不是傳統(tǒng)零售業(yè)日益蕭條的最重要的原因，以阿里巴巴為首的網(wǎng)上交易平臺的蓬勃發(fā)展無疑成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心曾發(fā)布的報告顯示，近年來我國零售業(yè)百強中有87家實體店銷售增速連續(xù)下滑，2015年同比增速僅為3.2%。其中以百貨為主的企業(yè)銷售增速同比下降3.5個百分點，22家企業(yè)出現(xiàn)負增長；以超市為主的企業(yè)銷售增速同比下降1.4個百分點，其中7家企業(yè)出現(xiàn)負增長。與之恰恰相反的是，2015年我國零售百強企業(yè)中7家電商銷售規(guī)模達到17233.7億元，比去年同期增長56.2%，對百強整體銷售增長的貢獻率高達80.7%。而且其中還有6家“實體+線上”型銷售模式的企業(yè)也實現(xiàn)同比15.8%的增速。

面對如此不利的形勢，許多實體零售商選擇了線上線下一體化的模式，這無疑是我國傳統(tǒng)零售業(yè)的一次大的創(chuàng)新和發(fā)展。事實證明，電子商務的快速發(fā)展給實體零售業(yè)帶來的絕不僅僅只是沖擊和打壓，它以自己特有的方式不斷推動著實體零售業(yè)的發(fā)展和改革，迫使著傳統(tǒng)零售業(yè)進行從內(nèi)到外、由表及里的全面整改和創(chuàng)新，努力實現(xiàn)科技與商業(yè)的有效結(jié)合。

2 實體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

零售業(yè)態(tài)分為八種，有百貨店、便利店、超市、大型綜合超市、倉儲式會員式商店、專業(yè)店、專賣店和購物中心。在這里，我將根據(jù)經(jīng)典的SCP模式框架對實體零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效進行全面的分析和介紹。

2.1 市場結(jié)構(gòu)

目前，我國的實體零售業(yè)市場基本呈壟斷競爭狀態(tài)，它介于完全競爭與完全壟斷之間，它的主要特點就是產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品有差別，進入和退出壁壘較低。我們知道，決定一個市場競爭狀態(tài)的因素有很多，本文主要從市場集中度、產(chǎn)品差異化和進入與退出壁壘三個角度進行闡述。

（1）市場集中度。市場集中度是用來表示在特定的產(chǎn)業(yè)或市場中，賣者或買者具有怎樣的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標，它與市場中壟斷力量的形成密切相關(guān)。由于市場是由買方和賣方組成，因此市場集中度分為買方集中度和賣方集中度，這里主要考慮賣方集中度。

本文主要選用市場集中度（CRn）指標來衡量實體零售業(yè)的市場競爭程度及壟斷狀況。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2006年～2014年中國連鎖百強企業(yè)的數(shù)據(jù)可以得出兩個結(jié)論：第一，2006年～2014年之間中國零售業(yè)的CR4和CR8基本呈下降趨勢，CR4從2006年的3.30%下降到2014年的1.81%，CR8從2006年的4.40%下降到2014年的2.80%?？梢哉f，在這8年間，中國連鎖零售業(yè)的CR4和CR8幾乎下降了一倍。不論是根據(jù)貝恩還是植草益對市場結(jié)構(gòu)的分類，我國的連鎖零售業(yè)均屬于競爭型的市場結(jié)構(gòu)，集中度非常低。第二，我們可以從圖中很明顯地看出自2012年開始，零售業(yè)的CR4值和CR8值出現(xiàn)了明顯的下降，這與我國的國家政策以及電子商務的快速發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。如表1所示。

（2）產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化也是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素，所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在給顧客提供商品的同時，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能把同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)分開，從而使自己在市場競爭中占據(jù)有利地位。對于零售業(yè)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是標準化的，區(qū)別程度并不高。在這種情況下，能吸引消費者眼光的無非就是三點：價格、品牌和服務。

在價格差異方面，顯然大企業(yè)憑借著自己的規(guī)模優(yōu)勢可以有力地與供應商進行談判，進而降低自己的成本，反之小企業(yè)在這方面就不如大企業(yè)。但是由于每個企業(yè)對自己的定位都有所不同，產(chǎn)品的定價自然也不同。對于高檔品來說，它的定價自然高于同類的其他產(chǎn)品，但是消費者對此并沒有什么怨言。對于一般消費品來說，它們要想取得一定的市場份額，就必須在銷售同等質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過低價來搶奪市場。

在品牌差異方面，不同消費者有著不同的品牌偏好，因此企業(yè)應當不遺余力地建立起自己的品牌效應，現(xiàn)在很多企業(yè)都青睞通過明星代言來為自己的企業(yè)提高知名度，利用明星的粉絲效應來提高自己的銷量，這無疑是一種樹立自己品牌的有效途徑。但是企業(yè)也應時刻牢記，明星只能是幫助自己打開市場的一個敲門磚，要想長期贏得消費者的青睞還是要努力提高自己的內(nèi)在價值，為消費者提供真正有價值的東西。

在服務方面，良好的服務水平是提高顧客忠誠度的重要因素，目前我國實體零售業(yè)之間的服務水平有較大的差異。像大潤發(fā)、沃爾瑪這樣的大品牌企業(yè)，都非常重視顧客的服務體驗，有較高的顧客服務標準。但是像一些小型的超市，對顧客服務這方面的重視程度并不高，還有很大的提升空間。

（3）進入和退出壁壘 。進入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)和潛在的進入者相比所擁有的優(yōu)勢。在實際中，影響一個產(chǎn)業(yè)進入壁壘的因素有很多，比如絕對成本優(yōu)勢、規(guī)模效應、政策法律制度、阻止進入策略行為等。對于實體零售業(yè)來說，也不外乎這幾種。

對于成本壁壘而言，企業(yè)規(guī)模不同對成本的要求也不同，像一些小型的便利店，它的成本不過3萬～4萬，根據(jù)地理位置的不同，店鋪的租金有所差異。對于大型的百貨商場，它的初期投資可能就需要數(shù)千萬元。因此，進入者可以根據(jù)自身實力選擇適合自己的經(jīng)營模式?？偟膩碚f，零售業(yè)的成本壁壘還是較低的。

對于規(guī)模效應壁壘而言，零售業(yè)也存在一定的規(guī)模效應壁壘，但是并不高。像一些大型的商場，對規(guī)模效應的要求相對高一些，但對于小型的雜貨店、便利店，因為它的分布本就是分散的，因此對規(guī)模效應的要求程度很低。

對于政策法律制度壁壘而言，自改革開放以來，我國逐漸從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，我國的實體零售業(yè)也在這段時間蓬勃發(fā)展起來。而且隨著房地產(chǎn)市場的日益膨脹，政府更加強調(diào)實體產(chǎn)業(yè)的重要性。近年來，國家對實體零售業(yè)的發(fā)展又制定了許多優(yōu)惠措施，進一步降低了政策法律制度壁壘。

對于阻止進入策略行為而言，目前很少有大型的實體零售企業(yè)對新進入企業(yè)進行很嚴厲的打壓和阻止進入措施。

退出壁壘是指一個企業(yè)在退出某個行業(yè)市場時遇到的阻礙。對于小型的零售企業(yè)來說，他的退出壁壘主要是剩余庫存商品，合同違約的賠償?shù)?，因為其?jīng)營規(guī)模有限，因此這種小型零售企業(yè)的退出壁壘普遍較低。但是對于大型的商場、百貨公司等，因為稅收，就業(yè)等問題，當?shù)卣鶗扇〈胧┳柚顾耐顺觯@也就無形中加大了大型零售企業(yè)的退出壁壘。

2.2 市場行為

企業(yè)的市場行為分為市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為。本文主要闡述市場競爭行為。市場競爭行為又可以分為定價行為、廣告行為和兼并行為。

（1）定價行為。目前，很多零售企業(yè)會利用會員價和促銷的方式吸引顧客，利用會員價和促銷方式一方面可以吸引住一群固定用戶，另一方面可以提高自己產(chǎn)品的銷量。另外，由于零售企業(yè)銷售產(chǎn)品的同質(zhì)性，這些產(chǎn)品的定價差異并不大。根據(jù)博弈論中囚徒困境的經(jīng)典模型，我們可以清晰地看出如果不同商家之間能采取合作的態(tài)度，對同類產(chǎn)品進行標準化的定價，那么將會實現(xiàn)共贏的局面。

（2）廣告行為。廣告行為是一種非常重要的非價格競爭行為。廣告最重要的作用就是提高品牌知名度、信息披露和降低消費者的搜索成本。一個優(yōu)秀的廣告策劃，可以讓該產(chǎn)品在市場中進行準確定位，讓消費者一想到這個產(chǎn)品，就對這個產(chǎn)品的大概情況有一定的印象?，F(xiàn)在國際上的一些零售業(yè)巨頭都對自己的企業(yè)有著清晰的定位，像沃爾沃定位于價格，人們一提起沃爾沃，就想到了天天平價。然而目前，我國本土的大多數(shù)零售企業(yè)還沒有一個清晰的定位，這在戰(zhàn)略上就落后于國外的一些企業(yè)。因此，我國的本土零售業(yè)應當根據(jù)自身的情況選擇適合自己的營銷策略，進而擴大自身的影響力，增強自身的市場競爭力。

（3）兼并行為。隨著中國消費市場的快速發(fā)展，以及資本市場的影響，我國零售業(yè)的并購浪潮愈演愈烈。目前中國零售業(yè)的并購模式以橫向兼并為主，像大商集團收購鄭州的金博大、華潤集團收購天津家世界超市等。通過企業(yè)兼并行為，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟效應，加強市場集中度，提高市場競爭力和合理避稅等諸多優(yōu)點。但是，企業(yè)兼并行為也對經(jīng)營管理人員的綜合素質(zhì)有較高的要求，因此，零售業(yè)在進行兼并行為是應當謹慎小心，循序漸進，不能操之過快。

2.3 市場績效

市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果。在2008年以前，中國零售業(yè)經(jīng)歷了一段蓬勃發(fā)展的黃金時期，但是受2008年金融危機和國內(nèi)經(jīng)濟下滑的影響，以及2012年國家廉政政策和淘寶、京東等電商發(fā)展的沖擊，我國的實體零售業(yè)發(fā)展又陷入了低谷。不過根據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會在2016年發(fā)布的連鎖百強調(diào)查數(shù)據(jù)可得2016年連鎖百強銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增長3.5%。門店總數(shù)11.4萬余個，同比增長5.9%。百強企業(yè)銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的6.4%。由此可見，我國的實體零售業(yè)通過不斷的自我反省和改進，已經(jīng)逐漸奪回了被電子商務占領(lǐng)的市場分額。

3 實體零售業(yè)未來的發(fā)展方向

面對互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代化社會，改變自己原有的商業(yè)模式，適應“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營模式，緊緊把握住在大數(shù)據(jù)時代下給實體零售業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)對于傳統(tǒng)零售業(yè)未來的發(fā)展尤為重要。總體來說，雖然實體零售業(yè)面臨著由電子商務帶來的巨大沖擊，但從目前來看，實體零售業(yè)仍然在現(xiàn)實生活中有著不可替代的地位。傳統(tǒng)零售業(yè)應當努力提高自己的產(chǎn)品質(zhì)量，通過各種先進技術(shù)來優(yōu)化自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，彌補自身的缺陷，為消費者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務，重新贏得市場分額，獲得消費者的青睞。

參考文獻

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