鄉(xiāng)鎮(zhèn)休閑農(nóng)業(yè)的探索之路

黃津津 孫艷香

摘 要：本文以休閑家庭農(nóng)場這種市場經(jīng)濟主體為研究對象，基于休閑家庭農(nóng)場大體發(fā)展狀況的背景下，從小方面切入，通過對泰順文軒休閑農(nóng)場的調(diào)研，主要運用SWOT方法分析農(nóng)場發(fā)展的現(xiàn)狀、問題和戰(zhàn)略對策。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè) 休閑農(nóng)場 SWOT分析 營銷策略

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-151-02

1 研究背景

1.1 發(fā)展背景

在成熟的社會經(jīng)濟背景下，一、二、三產(chǎn)業(yè)相互融合，不再是獨立的個體，如近年來隨著城市化的發(fā)展，集休閑、觀光、旅游等多方位為一體的休閑農(nóng)業(yè)悄然興起，成為人們休閑外出的選擇之一。休閑農(nóng)業(yè)是在農(nóng)業(yè)活動的基礎(chǔ)上，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的一種新式農(nóng)業(yè)，其對于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)文明、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展都具有重要的作用。在此背景下，農(nóng)業(yè)的深層次開發(fā)與旅游業(yè)延伸交叉形成了具有休閑、生產(chǎn)、求知等多種功能的經(jīng)濟形態(tài)，即休閑農(nóng)場。大家對之前騰訊推出的QQ農(nóng)場都不陌生，QQ農(nóng)場是以出售農(nóng)作物或產(chǎn)出物品為收獲效益方式，而休閑農(nóng)場主要是以出售體驗式服務(wù)為獲利方式。我國的休閑農(nóng)業(yè)起步較晚，在改革開放后才有較明顯的發(fā)展，其中臺灣的休閑農(nóng)業(yè)相比大陸發(fā)展較完善。

1.2 泰順文軒休閑家庭農(nóng)場簡介

泰順作為溫州市的邊緣城鎮(zhèn)，生態(tài)良好，有著深厚的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)與休閑旅游開發(fā)條件。在近幾年中，隨著可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟體的推行，與政府的補貼支持，泰順當?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)與之前相比有較快的增長，主要以水果采摘、觀光、農(nóng)家體驗為主。泰順文軒休閑農(nóng)場占地三百多畝，從規(guī)劃開發(fā)到現(xiàn)在為五年時間，是一個以楊梅采摘體驗為主的，集垂釣、水禽養(yǎng)殖、觀光為一體的中型休閑農(nóng)場，主要分為楊梅采摘區(qū)、獼猴桃采摘區(qū)、樹莓采摘區(qū)、垂釣區(qū)四個園區(qū)，楊梅采摘區(qū)又細分為三個園區(qū)，分別種植不同的楊梅品種。

2 對文軒農(nóng)場的SWOT分析

對文軒農(nóng)場的調(diào)研主要通過三個方面進行：現(xiàn)場走訪、訪談和問卷調(diào)查。經(jīng)過信息的搜集與處理后對文軒農(nóng)場的SWOT分析如下。

2.1 內(nèi)部優(yōu)勢Strengths

文軒農(nóng)場的內(nèi)部優(yōu)勢主要有：較低的市場交易成本、靈活的經(jīng)營方式及理想的地理環(huán)境。

較低的市場交易成本主要體現(xiàn)在生產(chǎn)資料成本與用工成本。文軒農(nóng)場在建設(shè)初期投入比較大，主要投在場地開發(fā)、果苗采購及種植、施工人員的報酬上，而后期建設(shè)好之后，主要對果苗及其他場地進行養(yǎng)護和經(jīng)營管理，所需的生產(chǎn)資料及人手并不多，且農(nóng)場的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)是統(tǒng)一的，在經(jīng)營管理上具有更高的效率。

文軒農(nóng)場所有者自身也是主要勞動參與者，所雇傭的員工較少，勞動者與經(jīng)營者高度一體化，具有較高的靈活性。另外農(nóng)場采用多種項目復(fù)合經(jīng)營，不把雞蛋放在同一個籃子里，和一般的單一經(jīng)營某種產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)公司相比，具有“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，使其在某種項目遇特殊情況或市場行情不利時，能盈虧互補而不至于滿盤皆輸。

另外，文軒農(nóng)場整體海拔較高，處于青山懷抱，分布有天然池塘，可供垂釣。由于地勢較高，且處于眾山環(huán)抱之中，文軒農(nóng)場有一種煢煢獨立的感覺，是一個遠離喧囂，使人感受自然之美的清靜之地。此外，文軒農(nóng)場的主要經(jīng)營主體——楊梅具有規(guī)模上的優(yōu)勢，且品種較多，比較有吸引力。

2.2 內(nèi)部劣勢Weaknesses

文軒農(nóng)場的內(nèi)部短板主要有管理方式粗放、知名度不高、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、經(jīng)營狀況易受季節(jié)和天氣影響。

與大多數(shù)家庭農(nóng)場相似，文軒農(nóng)場缺乏良好的管理體系，管理方式簡單粗放，沒有形成一套規(guī)范的管理制度體系，對賬目的記錄也比較簡單，只是紙筆的記錄，往往容易混淆或出錯，缺少信息化的管理系統(tǒng)。

由于建設(shè)不久并缺乏良好的宣傳，文軒農(nóng)場的知名度并不高，其中有有些交通和地勢的因素，基礎(chǔ)設(shè)施不完善也主要體現(xiàn)在交通上。文軒農(nóng)場地處58省道楊家?guī)X隧道上方的楊家?guī)X村，坐落于山之間的鞍部，地勢較高，地表起伏較大，而從山下到文軒農(nóng)場的路都是七拐八彎的山路，也是由文軒農(nóng)場的農(nóng)場主剛建設(shè)不久的，比較狹窄，兩輛小汽車勉強通行，車程大概要20分鐘。在問卷調(diào)查中，50個參與者有27位選擇了交通是主要的影響因素。

由于地勢的部分原因，在雨天霧天等不佳天氣下上山的人尤其少。此外，問卷調(diào)查中有58%的顧客選擇主要吸引力為楊梅采摘項目。文軒農(nóng)場以楊梅采摘項目為主，楊梅的采摘期是6～7月份，供應(yīng)時間較短，楊梅采摘期過后，缺少了主要的項目吸引力，使游客數(shù)量下降許多。同樣，獼猴桃與樹莓采摘項目也具有季節(jié)性，且季節(jié)接近，容易使農(nóng)場陷于一大段時間的經(jīng)營淡期。

2.3 外部機遇Opportunities

外部機遇主要體現(xiàn)在政府為發(fā)展家庭休閑農(nóng)場出臺的專項扶持政策，以及人們生活品質(zhì)的提高與活動多樣化。

在消費結(jié)構(gòu)快速升級、農(nóng)村勞動力大量流動，村莊空心化、人口老齡化等趨勢日益突出的背景下，2013年中央一號文件提出要鼓勵和支持承包土地向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社流轉(zhuǎn)，發(fā)展多種形式的適度規(guī)模經(jīng)營，創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，給予獎勵和補助。自其出臺公布以來，各地政府相繼出臺了對家庭農(nóng)場的專項扶持政策，給家庭農(nóng)場的發(fā)展提供了較有利的制度政策保障。

另外，隨著社會的發(fā)展及生活品質(zhì)的提高，多樣化的健康休閑方式越來越受到關(guān)注，會有更多的人選擇休閑農(nóng)場這種自己動手參與收獲的活動并為之付費，市場前景良好。

2.4 外部威脅Threats

外部威脅主要有縣內(nèi)的同行或類似者的競爭、電子商務(wù)的興起以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口的外流。

單從主要經(jīng)營項目——楊梅采摘來看，縣內(nèi)楊梅采摘的果園大大小小不在少數(shù)，在質(zhì)量和口感上也是大同小異。除了楊梅，獼猴桃也是泰順普遍栽種的水果之一，且泰順溪流水庫眾多，對農(nóng)場垂釣的項目消費也有一定影響。

除了當?shù)氐膶嶓w經(jīng)營戶所帶來的威脅，電子商務(wù)也是一個挑戰(zhàn)。電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展使人們在家中就可以享受到各地的鮮果，其中在淘寶所銷售的新鮮楊梅就已經(jīng)多不勝數(shù)，物流的發(fā)展也在包裝技術(shù)和配送速度和范圍上也使鮮果在電商銷售上占據(jù)了一席之地，這對單一線下發(fā)展的商家來說極為不利。

此外，泰順屬于丘陵地形，地勢崎嶇，不利于城鎮(zhèn)開發(fā)與經(jīng)濟建設(shè)，加上其他的種種因素，使泰順成為一個就業(yè)資源較貧乏的地方，幾乎每年都有大量勞動力外出工作打工，長居在外。人口的向外流動造成消費力的下降，也是對縣內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)的一個威脅與挑戰(zhàn)。

3 對策與改進

3.1 充分利用營銷手段提高知名度

雖說“酒香不怕巷子深”，好的產(chǎn)品本身是最好的宣傳，但在這個信息的涌流中，猶如逆水行舟，還需主動出擊。文軒農(nóng)場目前處于成長期，加上不利的地勢交通，須加大宣傳提高知名度。因地理方面及其他的原因，文軒農(nóng)場的商圈較小，主要是縣內(nèi)及周邊的一些地區(qū)，可以此為主要范圍，推廣宣傳，挖掘潛在顧客。考慮到目標顧客特征及資金問題，可以報紙、宣傳物品（宣傳扇、宣傳環(huán)保袋）等廣告為主，結(jié)合當?shù)仉娨暸_廣告及戶外廣告牌，同時利用微信微博等網(wǎng)絡(luò)平臺加大宣傳。其次要善用公共關(guān)系推廣，并在一些節(jié)日或者民俗活動中積極展現(xiàn)，如泰順當?shù)剌^有特色的“百家宴”，可參與其中，提高知名度。

3.2 打造文軒農(nóng)場的CIS識別系統(tǒng)

企業(yè)識別就如同一個人的獨有特點與個性標簽，使其與其他人區(qū)分開來。企業(yè)識別系統(tǒng)主要由企業(yè)的理念識別（mind identity，簡稱mi）、企業(yè)行為識別（behavior identity，簡稱bi）、企業(yè)視覺識別（visual identity，簡稱vi）構(gòu)成。理念識別是抽象的內(nèi)涵概念，如可把文軒農(nóng)場的企業(yè)理念概括成“親近自然、感受付出、享受健康”。企業(yè)行為識別可分為農(nóng)莊內(nèi)部管理及對外表現(xiàn)，對內(nèi)管理為對休閑農(nóng)莊項目的設(shè)置、對人員的管理、游客的體驗和參與等，對外表現(xiàn)主要為公共關(guān)系活動及其他宣傳促銷。在企業(yè)視覺識別方面可設(shè)計專屬的簡潔易記的LOGO，應(yīng)用到營銷推廣中，加深人們對農(nóng)場的印象與記憶。

3.3 打造差異化特色項目

差異化戰(zhàn)略是越來越追求特色和個性的現(xiàn)代市場中不可忽略的戰(zhàn)略，千篇一律的產(chǎn)品與服務(wù)不太能刺激人們的消費欲望，特色的有差異的商品服務(wù)更具有吸引力。在體驗經(jīng)濟下，情感營銷與體驗營銷越來越受到關(guān)注，文軒農(nóng)場可根據(jù)農(nóng)場的特點及優(yōu)勢設(shè)計一些親子活動、DIY項目等，如在果園采摘區(qū)設(shè)置一些在指導(dǎo)下游客自己DIY果酒的項目，體驗制作樂趣的同時，還能享受到自己勞動的成果，結(jié)合親子活動，還能使孩子體會到勞動的不易與滿足感，具有教育意義。

3.4 對部分產(chǎn)品進一步加工銷售

為了減弱季節(jié)性所帶來的經(jīng)營起伏及不可預(yù)測因素對農(nóng)場所帶來的損失，分散經(jīng)營項目風險是必要的，尤其是主營項目。文軒農(nóng)場處于經(jīng)營起步階段，過度地延長產(chǎn)業(yè)鏈會造成資金短缺、經(jīng)營困難，所以可著重于投放資金少，加工較簡單的項目。文軒農(nóng)場有很大一部分果樹，除了供游客采摘購買及DIY項目之外，也可進一步加工成果酒、果醬和水果罐頭銷售。果酒、果醬和水果罐頭制作簡單，儲放時間比較長長，并符合大多數(shù)人的口味，產(chǎn)品多元化也可降低經(jīng)營風險，合理適度地延長產(chǎn)業(yè)鏈可增加產(chǎn)品的附加價值。

3.5 完善服務(wù)管理體系

沒有規(guī)矩，不成方圓，沒有一個管理體系支撐的經(jīng)營體就像一盤雜亂無章的散沙。在農(nóng)場的成長階段，建立一個完善的管理體系是科學(xué)化管理的基礎(chǔ)內(nèi)容。對于文軒農(nóng)場這樣規(guī)模不算大、人員比較少的農(nóng)場，所構(gòu)建的管理體系不用很復(fù)雜，但要完整具體，規(guī)范落實。另外可采用信息化的管理方式，適合的信息管理系統(tǒng)，可使農(nóng)場的經(jīng)營管理更高效準確，提高農(nóng)場的管理和服務(wù)水平。

3.6 其他

電子商務(wù)的崛起給單一的實體經(jīng)營體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，除了要做好實體經(jīng)營的同時，還應(yīng)嘗試線上的推廣和銷售，拓寬渠道，以實體管理為主，網(wǎng)絡(luò)管理為輔。其次要完善道路、停車場、休息站等基礎(chǔ)設(shè)施。在整合營銷中4C的重要一點就有便利（Convenience），在銷售過程中，便利性購買的重要性不言而喻。影響文軒休閑農(nóng)場的銷售便利性的一個主要影響因素就是交通、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施，需完善。對于農(nóng)場中有較大部分項目易受季節(jié)的時間制約問題，除了對產(chǎn)品深加工、延長產(chǎn)業(yè)鏈之外，也可考慮適度開發(fā)一些可銜接或互補的項目。

4 結(jié)語

休閑農(nóng)業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義，其作為一種農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相融合的新型產(chǎn)業(yè)，在每個不同發(fā)展階段都具有不同的發(fā)展特征，因根據(jù)各個階段的特征及具體的主體特征，具體問題具體分析，對主體進行優(yōu)化與改進。可深入挖掘當?shù)氐淖匀晃幕Y源，開發(fā)創(chuàng)新性、體驗性、文化性和教育性項目或產(chǎn)品，在保留其原有的鄉(xiāng)土和村野特色的基礎(chǔ)上，因地制宜地發(fā)展利用區(qū)域自然資源和傳統(tǒng)文化，合理探索開發(fā)，進行科學(xué)的綠色農(nóng)業(yè)規(guī)劃建設(shè)，促進休閑農(nóng)業(yè)的進步與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的健康發(fā)展。

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