黃汝麗 李啟華

摘 要：受世界經(jīng)濟走勢分化、國際市場需求疲軟、貿(mào)易摩擦加劇、出口退稅率降低等不利因素的影響，廣東外貿(mào)增長乏力，與此相反，我國的內(nèi)銷市場正處于高速發(fā)展期，在此背景下，構(gòu)建適合市場發(fā)展特征的廣貨內(nèi)銷體系是廣東適應(yīng)新常態(tài)下加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的必然要求，也是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略舉措。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟新常態(tài) 廣貨 內(nèi)銷體系

中圖分類號：F752.62 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）07（b）-004-02

1 廣貨主要情況

1.1 主要產(chǎn)地狀況

廣貨主產(chǎn)區(qū)主要以珠三角經(jīng)濟區(qū)九市為主。2016年，珠三角經(jīng)濟區(qū)生產(chǎn)總值67905.33億元，高于其他城市群。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，珠三角經(jīng)濟圈第二產(chǎn)業(yè)比重接近第三產(chǎn)業(yè)比重，比例趨于合理，正處于全面工業(yè)化向成熟工業(yè)化演進階段。從各城市發(fā)展情況看，廣州、深圳是引領(lǐng)珠三角經(jīng)濟發(fā)展的核心。2016年廣州實現(xiàn)生產(chǎn)總值19610.94億元，位居榜首；深圳實現(xiàn)生產(chǎn)總值19492.6億元，排名第二；廣州、深圳兩市地區(qū)生產(chǎn)總值分別占珠三角生產(chǎn)總值的28.9%和28.7%，繼續(xù)保持絕對優(yōu)勢，其次是佛山、東莞，分別占12.7%和10.1%，僅廣州、深圳、佛山、東莞四市經(jīng)濟總量占到整個珠三角的80.4%。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，呈非均衡分布狀態(tài)，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)互補明顯。其中，廣州、深圳、東莞第三產(chǎn)業(yè)占比超過第二產(chǎn)業(yè)，而其他城市均以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，尤以佛山突出，這表明這些城市仍處于以工業(yè)為經(jīng)濟增長動力的階段。

目前，珠三角九市整體處于從工業(yè)化中后期向成熟期過渡階段，已形成了紡織、服裝、電子信息、電氣機械及器材、化學(xué)原料、交通運輸設(shè)備、石油開采與加工等一批優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群初步凸顯，產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、銜接和配套均得到提高。第二產(chǎn)業(yè)主要分布在廣州、深圳、佛山、東莞等市。在省委省政府加快推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型部署下，以廣州、深圳、佛山、東莞等為核心的珠三角勞動密集型加工業(yè)開始向周邊地區(qū)擴散，而重化工業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)加速集聚發(fā)展態(tài)勢。

1.2 主要產(chǎn)品類型

近年來，廣東省現(xiàn)已步入以新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用特色的轉(zhuǎn)型升級階段，初步建立了以紡織服裝、食品飲料、建筑材料、家具制造、家用電器、金屬制品、輕工造紙及中成藥制造8個行業(yè)為支柱的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)體系。另外，廣東省電子信息、電器機械及專用設(shè)備、石油化工、森工造紙、醫(yī)藥、汽車等產(chǎn)業(yè)在全國也具有較強的比較優(yōu)勢。優(yōu)勢產(chǎn)品中，電飯鍋、組合音響、電話單機等家電產(chǎn)品在全國的比重均超過80%，紡織服裝、食品飲料和建筑材料產(chǎn)業(yè)中的部分產(chǎn)品，產(chǎn)量均位居全國第一位。

目前，廣東產(chǎn)品供應(yīng)主要集中于第二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，以廣州、深圳、佛山、東莞等核心城市供應(yīng)為主；其次是第三產(chǎn)業(yè)，主要以廣州和深圳兩大中心城市供應(yīng)為主。產(chǎn)品的交易呈現(xiàn)出六大新特點，一是發(fā)展勢頭越來越好，增速明顯；二是企業(yè)規(guī)模越來越大，集群發(fā)展勢頭明顯；三是產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高；四是產(chǎn)業(yè)鏈條越來越長，深加工結(jié)轉(zhuǎn)所占比重不斷提高，大大提高了產(chǎn)品附加值和加工增值率；五是企業(yè)經(jīng)營期限越來越長，逐步向“扎根型”投資轉(zhuǎn)變；六是對國民經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用越來越大，在促進廣東經(jīng)濟發(fā)展、增加財稅收入、外匯收入和解決就業(yè)等方面都發(fā)揮了重要作用。

2 廣貨內(nèi)銷市場需求情況

2.1 主要消費市場劃分

消費市場劃分受多層因素的影響，其中人口數(shù)量、地理位置、區(qū)域經(jīng)濟總量規(guī)模、商業(yè)經(jīng)濟（統(tǒng)計上以社會消費品零售總額代表）等因素是區(qū)分不同消費市場的關(guān)鍵指標。綜合考慮以上因素，廣貨內(nèi)銷主要消費市場為長三角、珠三角、京津地區(qū)，包括上海、江蘇、浙江、廣東、北京、天津，該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)達、市場容量巨大、社會消費能力強、消費潛力巨大。其次為近海省市，包括河北、山東、福建、海南，經(jīng)濟相對發(fā)達、市場容量大、消費能力較強、消費潛力較大，最后為中部地區(qū)，包活山西、河南、湖南、湖北、江西、安徽，經(jīng)濟發(fā)展迅速、市場容量較大、消費人群眾多、有一定的消費潛力。

2.2 核心圈層：泛珠三角經(jīng)濟區(qū)市場

泛珠三角經(jīng)濟區(qū)市場主要包括以廣東珠三角地區(qū)為中心的南中國“9+2”省區(qū)。泛珠三角區(qū)域擁有全國五分之一的國土面積、三分之一的人口和三分之一以上的經(jīng)濟總量，是我國經(jīng)濟最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)之一。在泛珠三角經(jīng)濟區(qū)中，港澳是對接國際資源市場的門戶，珠三角經(jīng)濟圈是僅次于港澳的二級經(jīng)濟區(qū)和廣貨的主產(chǎn)地，北部灣經(jīng)濟圈、海西經(jīng)濟圈、長株潭經(jīng)濟圈、成渝經(jīng)濟圈與廣東省地緣相近、交通基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通度高，是泛珠區(qū)域內(nèi)的主要經(jīng)濟圈，也是廣貨內(nèi)銷的核心圈層。

2.3 外圍圈層：中國其他區(qū)域市場

近年來，我國宏觀經(jīng)濟運行總體基本平穩(wěn)，經(jīng)濟增長保持在合理區(qū)間，經(jīng)濟運行中出現(xiàn)了積極變化與亮點，中西部地區(qū)積極承接?xùn)|部沿海地區(qū)和國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。隨著西部開發(fā)、中部崛起及東北振興區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的持續(xù)實施，同時“一帶一路”戰(zhàn)略將加快我國與中亞、南亞、北亞等地區(qū)的互聯(lián)互通，未來新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化將推動中西部地區(qū)將成為我國的經(jīng)濟增長極，為廣貨北上、西進提供了廣闊的市場空間。

3 廣貨內(nèi)銷體系構(gòu)建

（1）工業(yè)品營銷體系。廣貨工業(yè)品包括金屬制品、建筑材料、輕工造紙、電子信息、電器機械及專用設(shè)備、石油化工等產(chǎn)品。一般情況下，工業(yè)品營銷屬于典型的大宗貿(mào)易，其銷售特征與渠道結(jié)構(gòu)與普通消費品區(qū)別也很大，具有交易對象以行業(yè)性用戶為主、產(chǎn)品技術(shù)相對專業(yè)化、價格體系受宏觀環(huán)境影響較大、營銷傳播注重品牌的美譽度、營銷信息來源招標公告為主等特點，廣貨工業(yè)品內(nèi)銷的主要銷售市場主要是還處于快速工業(yè)化階段的中西部省份及地區(qū)，其營銷策略應(yīng)該是以直銷為主、渠道為輔，主要營銷方式包括體驗營銷、知識營銷、教育營銷、合作營銷、直銷等。

（2）消費品營銷體系。廣貨消費品包括紡織服裝、皮具首飾、食品飲料、家具制造、家用電器、日化、醫(yī)藥、汽車等產(chǎn)品。消費品的銷售對象為廣大城鄉(xiāng)消費者，市場往往和居住分布對應(yīng)，城市相對集中，農(nóng)村相對分散；同時消費品的產(chǎn)品往往標準化程度很高，進行批量生產(chǎn)，消費品是不同折扣下的價格清單，定價彈性較高。此外，消費品強調(diào)做市場，比較強調(diào)廣告、渠道和促銷，較多依賴高端電視廣告，強調(diào)覆蓋面，注重知名和美譽度，強調(diào)市場拉力，強調(diào)分銷+動銷結(jié)合，消費品比較注重品牌影響力。廣貨消費品內(nèi)銷的主要市場包括快速城鎮(zhèn)化的中西部省份以及經(jīng)濟發(fā)達、市場競爭激烈的沿海地區(qū)大中城市，營銷策略應(yīng)該是分銷+動銷結(jié)合，主要營銷方式包括品牌營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、差異化營銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

4 廣貨內(nèi)銷體系構(gòu)建的保障措施

4.1 線上線下相結(jié)合的市場營銷網(wǎng)絡(luò)

構(gòu)建市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為“廣貨內(nèi)銷”提供優(yōu)質(zhì)的推廣銷售渠道。一是加快電子營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)。繼續(xù)推進廣貨網(wǎng)上行，支持發(fā)展制造業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷（M2C）、社交網(wǎng)推廣、網(wǎng)絡(luò)團購、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等電子商務(wù)新模式，積極探索發(fā)展“線上營銷、線下成交”、“線下體驗、線上交易”等經(jīng)營模式，探索構(gòu)建面向全國的移動支付體系和結(jié)算中心，為廣貨開辟更便捷的“內(nèi)銷綠道”。二是完善廣貨市場營銷網(wǎng)絡(luò)布局。繼續(xù)實施“廣東名品進名店”行動和振興廣東老字號工程，依托泛珠三角區(qū)域合作平臺等媒介，通過現(xiàn)代營銷模式，整合區(qū)域資源和戰(zhàn)略性布點，促進生產(chǎn)企業(yè)與大型流通企業(yè)合作，構(gòu)建內(nèi)外聯(lián)動、覆蓋廣泛的廣貨市場營銷網(wǎng)絡(luò)，完善整體布局。三是推進泛珠三角地區(qū)物流互聯(lián)互通建設(shè)。支持廣東大型物流企業(yè)加快在泛珠區(qū)域以及全國各地重點節(jié)點城市、高鐵沿線、主樞紐公路、機場快速干線、港口集疏運通道等地的物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，將廣東高效物流供應(yīng)鏈管理向全國擴散，減輕企業(yè)物流成本且提高產(chǎn)品供應(yīng)效率。

4.2 品牌企業(yè)連鎖專賣體系

壯大品牌企業(yè)連鎖專賣體系為“廣貨內(nèi)銷”市場拓展助力。一是著力培育并推介廣東產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮廣東省政府駐外辦事處和外省、市兩級廣東商會的優(yōu)勢，發(fā)揮廣東省品牌專業(yè)鎮(zhèn)的影響力，通過建設(shè)廣貨品牌展示中心等形式進行推廣，提高廣貨品牌美譽度。二是對已成規(guī)模品牌生產(chǎn)企業(yè)直接經(jīng)營的連鎖專賣營業(yè)模式給予總結(jié)表彰并引導(dǎo)其向三、四線城市開發(fā)。三是重視發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范帶動作用，鼓勵企業(yè)增加對研發(fā)和技術(shù)的投入，大力發(fā)展自主品牌，并對進入商場銷售的品牌企業(yè)提供專項的獎勵扶持資金。四是總結(jié)和推廣一批國內(nèi)外名優(yōu)品牌的創(chuàng)建經(jīng)驗，支持通過收購兼并等方式，著力推動廣東省打造一批具有國際影響力的知名品牌，以品牌經(jīng)營引領(lǐng)內(nèi)外貿(mào)增長方式的轉(zhuǎn)變。

4.3 商貿(mào)流通行業(yè)協(xié)會發(fā)展

促進行業(yè)協(xié)會的發(fā)展，為“廣貨內(nèi)銷”提供更多元的社會支持。現(xiàn)階段，廣東要加快思想轉(zhuǎn)型步伐，走出傳統(tǒng)政府管理理論的誤區(qū)，更新思想觀念，將行業(yè)協(xié)會發(fā)展納入改革的總體框架，向著現(xiàn)代社會治理邁進。一方面，大力扶持行業(yè)協(xié)會發(fā)展，強化行業(yè)協(xié)會自治的意識和能力，逐步引導(dǎo)其在市場準入、行業(yè)規(guī)范的制定、行業(yè)自律、行業(yè)監(jiān)測等方面發(fā)揮其應(yīng)有的作用，為廣東企業(yè)的發(fā)展提供更加開放、多元的空間。另一方面，要借助轉(zhuǎn)變政府職能，簡化行政審批改革的重要契機，重點整頓與規(guī)范廣東現(xiàn)有的商貿(mào)流通市場，堅決取締不適應(yīng)行業(yè)協(xié)會改革與發(fā)展的各種限制，減少對其發(fā)展的約束性條件，支持參與行業(yè)公共服務(wù)平臺的建設(shè)與管理，進一步釋放行業(yè)發(fā)展的活力。

4.4 數(shù)據(jù)采集平臺和信息交流平臺

建立數(shù)據(jù)采集平臺和信息交流平臺為“廣貨內(nèi)銷”提供科學(xué)的發(fā)展指引。一是要應(yīng)用大數(shù)據(jù)服務(wù)，委托第三方建設(shè)專門的行業(yè)商務(wù)數(shù)據(jù)采集平臺。加快推進紡織服裝、食品飲料、建筑材料等八大優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)的平臺建設(shè)，通過采集全行業(yè)企業(yè)基本信息數(shù)據(jù)與分類行業(yè)信息數(shù)據(jù)、全行業(yè)經(jīng)濟指標數(shù)據(jù)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)、廣東省進出口商品數(shù)據(jù)與信息、廣東省及泛珠三角專業(yè)市場信息與數(shù)據(jù)等，建立價格指數(shù)、品牌價值、競爭力指數(shù)的數(shù)模型和相關(guān)監(jiān)測機制，以準確把握廣東產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)劣勢，為企業(yè)發(fā)展和政府政策制定提供重要參照。二是繼續(xù)到省外開窗口、設(shè)網(wǎng)點，逐步建立起面向全國，反應(yīng)快捷、準確的市場信息網(wǎng)絡(luò)。三是要迎合電子商務(wù)業(yè)發(fā)展新態(tài)勢，推動新型公共信息交流平臺建設(shè)。以推介廣東省優(yōu)勢行業(yè)與產(chǎn)品、促進交流合作為主旨，構(gòu)建政企間、企業(yè)間的交流互動平臺，為國際與國內(nèi)營銷體系的建立以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的優(yōu)化提供重要依據(jù)。

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