運用傳播學(xué)理論分析海爾“80萬藍微總教頭”地位的確立過程

摘要：海爾官微的成名打開了藍v運營的新世界。它通過對王健林講話的回應(yīng)獲得了超10億次的曝光量，輿論一邊倒向海爾品牌，強化了海爾企業(yè)形象。

本文運用傳播學(xué)理論，對海爾官微的意外走紅、“80萬藍微總教頭”的確立軌跡進行了解讀和分析，發(fā)現(xiàn)這一過程可以分為兩個明顯的階段，第一階段是通過偶然事件引發(fā)議程設(shè)置，海爾及藍v群體開始受到關(guān)注；第二階段是事件關(guān)注焦點更加集中，越來越多的人自愿參與討論，海爾“80萬藍微總教頭”的地位得到強化，并最終確立。這一過程可以概括為馬太效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：海爾；議程設(shè)置；馬太效應(yīng)

官微一般普遍指XX企業(yè)或XX公司的官方微博，因為其頭像右下方的藍色v字標(biāo)志，也被稱為“藍v”。作為web2.0時代的典型形態(tài)，微博一方面已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的重要輿論場，另一方面，由于它的用戶數(shù)量十分龐大，不可避免地成為商家宣傳、營銷的必爭之地。

海爾是全球第一白電品牌，但是它的微博運營一直以來并沒有激起什么水花。其實這并不意外，在很長的一段時間，官微都是微博生態(tài)中最籍籍無名的一群。海爾官博的成名，打破了這一局面，成為互聯(lián)網(wǎng)的奇跡和驚喜。

一、議程設(shè)置者泛化

議程設(shè)置理論是大眾傳播的經(jīng)典論斷之一，最早由李普曼在《輿論》一書種提出，被認為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。該理論認為大眾傳媒對事物和意見的強調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，大眾傳播決定了社會的“議事日程”。在傳統(tǒng)大眾傳播時代，議程設(shè)置的主體十分單一，即報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介。 進入網(wǎng)絡(luò)時代，這一模式發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的議題設(shè)置媒介，其特色表現(xiàn)在議題的設(shè)置權(quán)下放，也就是設(shè)置者泛化。這主要得益于網(wǎng)絡(luò)的低門檻性和互動性。新媒體設(shè)置“議事日程”的傳播主體不再單單是從事新聞工作的記者或者編輯，普通大眾都有可能為公眾設(shè)置議程。

回顧海爾的走紅之路，在第一階段（議程設(shè)置）中，王健林、海爾和其他官微、網(wǎng)友都扮演了十分重要的角色。王健林講述沈陽太原街萬達廣場建設(shè)運營的故事，指當(dāng)時因為經(jīng)營出問題，為了保障業(yè)主利益賠了10億元回購。他形容道：“我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，這個而且賠的不是6億多，賠的是10億多……比海爾砸冰箱（雪柜）的那個事例偉大多了，砸70幾臺冰箱才幾個錢??？”王健林是萬達董事長、中國首富，再加上其土豪金句“先制定一個小目標(biāo)”的熱度未散，此話一出立刻就吸引了很多人的注意。

王健林這番話在網(wǎng)上流傳后，海爾官方微博毫不示弱，回復(fù)：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君（官微管理）的我為什么買不起房了”。買房這個話題觸到了很多網(wǎng)友的痛點，房地產(chǎn)企業(yè)以暴富知名，而萬達作為中國最大的房地產(chǎn)公司公開看輕一間實業(yè)，自然引起了人們的強烈不滿，輿論一邊倒向海爾品牌。

在海爾發(fā)聲之后，#但我還是買不起房#話題迅速刷爆微博，成為熱門話題，越來越多的企業(yè)官微（藍v）站了出來，主動帶入該話題，將這一事件推向了高潮，順便也帶出了一場漂亮的品牌熱點營銷。

海爾事件之所以能夠如此迅速地在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，引發(fā)公眾這么大規(guī)模的關(guān)注，是多元主體共同設(shè)置的結(jié)果。這一過程可以簡化為以下的流程：

二、馬太效應(yīng)

最終確立海爾官微的總教頭地位，單單是通過議程設(shè)置吸引公眾注意還是遠遠不夠的。設(shè)置議程的過程難免包含偶然性的因素，與其相比，第二階段（馬太效應(yīng)）更加考驗傳播者輿論引導(dǎo)的智慧和能力。

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。在信息傳播范疇，馬太效應(yīng)隨處可見，特別是在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中。在信息大爆炸的時代，人們面對海量、易接近的信息，反而不知如何擇取重點信息。因此馬太效應(yīng)這一現(xiàn)象越來越明顯。一些話題吸引了人們的注意，其知名度和影響力就會越來越大，從特定的人群向一般人群擴散，甚至從線上擴散到線下。

首先，在成功引發(fā)#但我還是買不起房#話題后，海爾主頁君再接再厲，積極與網(wǎng)友和一眾藍v互動，并正式承認了自己“80萬藍V總教頭”身份。此前這個稱呼只是部分網(wǎng)友在微博評論中針對大批藍v站隊的調(diào)侃。

海爾還成功打造了藍v生態(tài)圈。比如聯(lián)合高德、滴滴出行、高潔絲、九陽等十家官微開放微博小尾巴活動，時不時翻翻牌子、調(diào)戲或者懟懟其它官微。海爾官微與藍V間的互動交流是一個長期耕耘的過程，并不是臨時乍現(xiàn)。在這次首富事件之前，這種互動就已經(jīng)存在了，并且引起了一定關(guān)注。不斷的互動和積淀，為這次事件奠定了強大的企業(yè)官微基礎(chǔ)，也為海爾積攢了一批忠實的粉絲。

其次，海爾主頁君在微博上撩各路明星，搶占熱門評論，而它的評論下面往往又會帶出一大串藍V的追評，被網(wǎng)友調(diào)侃活得像個高仿號。最典型的事件就是唐嫣和羅晉公布戀情。海爾轉(zhuǎn)發(fā)了羅晉公開戀情的微博，并留言：“啥時候成親，需要冰箱空調(diào)洗衣機么？”該條微博一出，各大官博再次炸鍋，紛紛跑到總教頭的微博下面排隊打起廣告來。真可謂蹭熱點，追評論，統(tǒng)一隊形，扎堆跟進。

如此層層遞進，海爾官微“80萬藍v總教頭”的地位獲得了廣泛的認可。這一個過程是不斷吸引注意，強化形象的階段，類似“蝴蝶效應(yīng)”和“滾雪球”，越來越多的網(wǎng)民自愿參與其中從而形成“馬太效應(yīng)”。

三、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個虛擬的世界，但它是未來經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。新媒體運營的重要性不言而喻，其難度也越來越大。

很長一段時間，企業(yè)官微作為企業(yè)產(chǎn)品和理念的傳聲筒的刻板印象早已深入人心，微博里不外乎廣告和抽獎。此次藍v生態(tài)的誕生，讓眾多網(wǎng)友眼前一亮，也為新媒體運營提供了新的方向。以往，微博熱門長期被各種營銷號、網(wǎng)紅和娛樂新聞霸占，藍v的出現(xiàn)成為微博上難得的一股清流。

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作者簡介：馬若月（1992），女，漢族，河北石家莊人，碩士，研究方向：媒介文化與媒介史。