周雨　張任遠

摘 要：自20世紀90年代興起的多感官整合理論主張感覺刺激形式越多，人們的體驗就會越豐富、越難忘，營銷和傳播活動應該主動為消費者設計多種感官整合的體驗。這一理念對產(chǎn)品包裝設計有直接的指導意義。本文分析了2011至2015年間兩大包裝Pentawards和The Dieline的獲獎作品，發(fā)現(xiàn)多感官整合理念是優(yōu)秀作品的共性，包裝設計通過時空一致性、聯(lián)覺一致性和語義一致性三種策略實現(xiàn)多感官的整合體驗。重視觸覺體驗的價值，深化感官體驗對情感的影響，這是多感官整合理論的發(fā)展趨勢，值得設計界借鑒。關(guān)鍵詞：多感官；整合；包裝；設計

包裝，不僅是商品的保護，更是商品的廣告。作為一種廣告類型，包裝比遠離商品本身的其它廣告更具有親和力，產(chǎn)品通過它呈現(xiàn)相關(guān)信息，品牌增加了辨識度和記憶度，消費者能被快速影響，因此包裝設計又被稱為“產(chǎn)品推銷設計”，歷來受到重視。

近年來，一種前沿的設計理念——多感官整合——正在設計領域興起，這種理念試圖將人的眼耳鼻舌身五種感官通道及其引發(fā)的視聽嗅味觸感覺，有意識地應用于產(chǎn)品、環(huán)境、包裝等體驗的營造中。這其中，包裝，尤其食品包裝，應用多感官設計理念而煥發(fā)新意，突破了傳統(tǒng)對于視覺的依賴。

目前，多感官設計理念的研究主要以國外學者居多，筆者擬引進其最新的研究成果，并以之為視角來分析近五年來獲得國際食品包裝獎項的作品，從中總結(jié)出多感官整合理念應用于實踐中的規(guī)律特色。

1 多感官整合理念溯源

多感官理論的淵源其實很早，它來自古已有之的心理現(xiàn)象——聯(lián)覺，是人本能的感官機能。正如錢鐘書先生所說的：“在日常經(jīng)驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺往往可以打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各個官能的領域可以不分界限，顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象。冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有鋒芒……”當人們認識到這一心理機制后，就自覺地將其視為一種修辭技巧，廣泛地應用于文學藝術(shù)創(chuàng)作中，即我們通常所說的“通感”手法。

然而，將聯(lián)覺原理移植到傳播學及現(xiàn)代營銷中，卻從20世紀90年代才開始。1993年，兩位心理學家Stein， B.E和Meredith， M.A通過研究感官的合并，提出“知覺就是多感官”的觀點，人腦通過不同感官通道接收外界信息，獨立工作的感官通道可以將信息有效地統(tǒng)一、合并，在此基礎上，Ernst， M. O 于2004年提出知覺統(tǒng)一的過程是多感官整合（Multisensory Integration），主張應該“將感官合并為一個健壯的認知”。經(jīng)由感官整合而帶給人的心理反應，就是多感官體驗（Multisensory Experience）。

研究者們普遍認為，無論人們是不是有意識地去感受，多感官整合都時刻發(fā)生著，而感覺刺激形式越多，人們的體驗就會越豐富、越難忘。在這樣的結(jié)論下，自覺得在信息傳播、營銷設計領域給受眾營造多元的多感官體驗，就成為順理成章的事。

1999年，第一屆國際多感官研究論壇（International Multisensory Research Forum， IMRF）在英國牛津召開。會議圍繞“跨通道關(guān)注和多感官整合”主題進行研討，以后每年舉辦一屆。今年是其第17屆。

就包裝設計而言，包裝需重視消費者的感官體驗，這是不言而喻的。因為做購買決定時，只有包裝直接與消費者面對面，它可以對所有消費者的感官產(chǎn)生影響。但傳統(tǒng)的包裝功能是保護產(chǎn)品，遮蓋產(chǎn)品實際阻礙了消費者對產(chǎn)品的直接體驗。包裝的兩難性促使其設計必然增加其他感覺的設計，如產(chǎn)品的形狀、聲音、味道、氣味等，從而填補體驗空白，“多感官包裝”的概念應運而生。

2006年，第六屆Pro Carton（歐洲紙板和紙盒制造商協(xié)會）代表大會在德國召開，提出并集中討論了“多感官包裝，多感官品牌”這一話題。與會者認為品牌包裝對于潛在消費者的感官體驗十分重要，消費者在這方面有著很高的需求。

2 多感官整合理念在食品包裝設計中的應用策略

Pentawards和The Dieline兩項賽事，是包裝界的重量級獎項。Pentawards是全球首個也是唯一專注于包裝設計的競賽，被認為最具聲望。包裝類別十分詳細，評審團根據(jù)創(chuàng)意品質(zhì)及作品所呈現(xiàn)的市場相關(guān)性甄選出優(yōu)勝者。The Dieline則是包裝設計訪問量最大的網(wǎng)站，其評選標準是創(chuàng)造力、市場化及革新。產(chǎn)品分類也較明晰，如農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝就獲得過其非酒精類飲料2015年的第一名。

筆者總覽了這兩類賽事2011-2015來的所有獲獎作品，首先發(fā)現(xiàn)，多感官體驗是眾多優(yōu)秀作品的共性，所涉及的感官整合可以概括為七大類：視覺+聽覺、視覺+觸覺、視覺+味覺、視覺加嗅覺、視覺+嗅覺+味覺、視覺+觸覺+味覺。

例如視覺與聽覺的整合。獲獎作品常用的手法是兩種，一種是采用包裝音效，用能發(fā)出聲音的材料直接刺激聽覺，或利用不同材質(zhì)摩擦所產(chǎn)生的聲音來引導消費者。如薯片包裝是內(nèi)充惰性氣體的鍍鋁膜材料，消費者搖晃袋子就會聽到薯片撞擊的聲音，從而聯(lián)想到其酥脆的口感。另一種是通過視覺引發(fā)聽覺的聯(lián)想，如2013年于Pentawards比賽中獲得銀獎的意式面食包裝（圖1），廣告語是“感謝音樂家為了靈魂需要食物”，將音樂和食品聯(lián)系起來是比較少見的，包裝上的演奏者懷抱三明治，就像在彈奏樂器，給人以聽覺的關(guān)聯(lián)刺激。

又如視覺與味覺、嗅覺的整合。因為食品被包裹起來而讓人無法親身嘗、聞，設計師們應用了幾種方式來通過視覺傳達味嗅體驗。

第一是使用透明包裝直接展示富有吸引力的產(chǎn)品，“開窗式”設計能讓顧客直接帶來味覺的暗示。

第二是依靠色彩、圖形等因素的視覺沖擊力來刺激消費者的味覺、嗅覺聯(lián)想，即“觀其色而知其味”，如包裝上打印產(chǎn)品的高清圖像。如的René Barbier玫瑰酒盒的包裝（獲2013年P(guān)entawards銅獎）（圖2），與常見的印制酒瓶的做法不同，該酒主要展示玫瑰氣味來刺激顧客，外盒包裝上布滿玫瑰的圖案，給人以“芬芳四溢”的錯覺。

在嗅覺體驗設計中，還有一種手法是直接運用氣味，把產(chǎn)品氣味提取出來，融入包裝的膠粘劑、涂料、材質(zhì)等中間，消費者甫一接近，就能感受到包裝整體的氣氛。“摩擦生香”（scratch-and-sniff）的技術(shù)，讓“刮聞”廣泛應用于印刷業(yè)。

雖然日常生活處處有感官整合的效應，但感官如何整合，哪些因素促成感官整合，這是大多數(shù)人不明覺厲之處，多感官理論研究的核心正是此。人們直觀地體會到，某些刺激必然和某種感覺反應對應著，如紅色和甜蜜，綠色和新鮮，消費者會期待紅色包裝的香水能夠散發(fā)甜的氣味，而柔和的綠色包裝中的香水有更新鮮的香味。這種現(xiàn)象被稱為跨通道的一致性（Cross-modal Correspondence），意指一種感覺模式下的感官刺激與另一種感覺模式下的感官刺激相匹配或相關(guān)（Parise & Spence， 2013）。如果視覺模式出現(xiàn)了紅色，味覺層面對于甜蜜的期待值相應增加，同樣的刺激也出現(xiàn)在嗅覺形態(tài)。

多感官整合其實就是各種感官通道實現(xiàn)了協(xié)同一致，研究者們總結(jié)出數(shù)種因素，設計師們可以自覺地應用這些原理進行創(chuàng)新設計。筆者發(fā)現(xiàn)，許多獲獎食品包裝都應用多感官原理作為設計策略。

2.1通過時空一致性實現(xiàn)感官整合

時空一致包括時間一致和空間一致，前者指不同感官的刺激越接近，多感官整合越有可能發(fā)生；后者指屬于同一位置的感官刺激更有可能被整合。比如雷聲和閃電，雖然閃電先于打雷，但由于相距時間太短，以至于通常認為是同時發(fā)生的，且閃電與雷都來自天上，因此這兩樣事物產(chǎn)生的聽覺和視覺刺激，就被人們輕易地整合起來，一看到閃電，就有打雷的反應，反之亦然。

許多食品包裝中的圖解設計，其實都應用了時空一致性原理。比如B HONEY CACHA?A的蜂蜜包裝（獲2012年The Dieline“達林獎”特別獎）（圖3），顏色模擬蜜蜂的黑黃相間色，外包裝模擬蜂巢的六邊形，之所以如此設計，就因為蜂蜜和蜜蜂是同時同地的關(guān)聯(lián)體，一看見蜜蜂，就迅速產(chǎn)生蜂蜜的視覺感受，又馬上關(guān)聯(lián)到蜂蜜的甜味。

2.2通過聯(lián)覺一致性實現(xiàn)感官整合

多感官整合的直接表現(xiàn)就是聯(lián)覺效應，但是并不是任何聯(lián)覺都能隨意融合，婚禮現(xiàn)場如果聽到悲傷的音樂，這時視覺和聽覺的強烈反差導致很難實現(xiàn)融合。外表紅彤彤且芬芳四溢的蘋果，咬上去卻又苦又澀，這樣的視覺、嗅覺也難以與味覺融通。人們理所當然地期待紅色、香味自然能聯(lián)想到甜蜜。聯(lián)覺的一致是感官體驗基本維度的形式與另一種維度形式所傳達出的信息是相對統(tǒng)一的。研究者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)視覺維度中的亮度、明度、大小以及形狀和聽覺維度中的音調(diào)和響度之間的一致。如小型的東西都被認為擁有高音調(diào)，而大型對象的音調(diào)是低音。當聽到“吱吱”聲音時，就會自然想到聲音的發(fā)出者是老鼠，絕對不認為它是大象發(fā)出的。

在設計中，如果想創(chuàng)造整合的感覺體驗，就必須熟悉和正確使用一致的聯(lián)覺形式。

Ginos Garden的橄欖油包裝（獲2015年P(guān)entawards金獎）（圖4）很好地使用了視覺和觸覺的一致性。其瓶身設計成橄欖的形狀，模擬原材料的外形，當顧客看到這樣的外形，會自然聯(lián)覺到橄欖的觸感及橄欖油的口感。恰好陶瓷能完整地傳遞出其既順滑又稍有澀感的特性，如果用玻璃，則過于光滑，如用塑料，則順滑濃稠感不足?？梢?，它的包裝材質(zhì)是經(jīng)過精心考慮的。

2.3通過語義一致性實現(xiàn)感官整合

語義是指語言的意義，它通過感覺輸入而獲取，語義的一致性是人們對特定體驗的共同聯(lián)想，如看到粉紅色，就聯(lián)想到浪漫愛情。與聯(lián)覺的一致性主要基于感官層面相比，語義能實現(xiàn)一致，離不開社會生活經(jīng)驗。

多感官研究者認為人們通過反復接觸不同刺激而逐漸產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)的語義認知，從而影響人的行為。如柑橘氣味和清潔的語義。實驗對象在不同情景下使用柑橘味的洗滌劑，研究者觀察其反應，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當房間里有柑橘味的時候，人們吃餅干也變得更注重干凈整潔。因為，試驗對象長期地接受一個氣味的刺激，久而久之，洗滌劑與柑橘氣味產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，洗滌劑對應的另一概念是清潔，在反復刺激下，人們聞到柑橘味就會聯(lián)想到清潔的概念，從而影響其后續(xù)行為。

在實際操作中，這個理論解釋了常用的“隱喻”修辭手法的背后原理，可以自覺應用它來設計整合體驗。如豐番農(nóng)品的“魚米”包裝（獲2015年P(guān)entawards金獎）（圖5）應用了多種一致的語義。材質(zhì)是布料，這是古老的包裝用料，讓人聯(lián)想起“傳統(tǒng)”、“歷史”的語義；米袋的形狀是魚形，配合魚的圖繪，即使不用廣告語“年年有魚”的提示，人們也能自然地聯(lián)想到“魚米之鄉(xiāng)”的語義，這個詞背后的豐富意義也一并會被人想起?？梢姡O計師深諳整合之妙，在感覺之中貫注了文化意義。同時，我們也能看到，語義的這種一致性依賴于特定的生活體驗，如果傳統(tǒng)本來不是用布料，也沒有魚米之鄉(xiāng)、年年有魚的過往說法，其他社會文化背景下成長起來的消費者就會完全不知所云。

3多感官整合設計理念的趨勢及對包裝設計的啟示

從1999年召開第一屆多感官論壇以來，多感官理論研究不斷推進。近年來，研究者們的關(guān)注點逐漸細化和深化，提出的幾個思路對包裝設計都有直接的指導意義。筆者總結(jié)為兩個方面。

3.1重視觸覺體驗的價值

從筆者搜集的近五年兩大獎項的獲獎作品來看，視覺依然是主導性的感官，有一個形象的說法叫做“視覺捕獲（Vision Capture）”。整合的感官設計也多從視覺來延展，這當然與包裝主要依靠視覺來傳遞信息的媒介屬性有關(guān)，也與一直以來的視覺文化的盛行，以及人們對視覺單一感官的強烈依賴性有關(guān)。視覺的強勢性，在食品包裝中突出體現(xiàn)為大量的仿生設計。許多產(chǎn)品已不滿足僅在包裝上繪制大幅、特寫的高清圖像，而是從輪廓外形上盡可能地模擬原型。如Cishan Focus香蕉派（獲2011年P(guān)entawards銅獎）（圖6）包裝正是典型代表。包裝盒制作成為香蕉的形狀，明度、飽和度高的黃色搭配蕉葉的綠色，讓香蕉的感覺更加逼真。

2011年多感官論壇公布了一項新的營銷趨勢：如果忽略標志，品牌就能被消費者基于直覺辨識出來，品牌推廣將會大大提高其效果。因所有五種感官都應該納入品牌識別，特別是觸覺因素的效果一直以來被低估。因為觸覺是在視覺之外，能被消費者通過直接接觸包裝或產(chǎn)品而能獲得的體驗，理應發(fā)揮更大作用。提出“多感官營銷”概念的Christian Scheier通過調(diào)查展示了消費者購買商品后1周、1月至1年的感官渠道。視覺只在產(chǎn)品體驗的開始占主導地位，僅一個星期后就被觸覺因素超越。嗅覺和味覺在每個階段都是從屬性的（圖7）。

觸覺一旦在設計中成為主導性感覺，往往能在雷同的視覺設計中脫穎而出。如巴西暢銷飲料Smirnoff Caipiroska的包裝（圖8），瓶身被印有模擬青檸檬果皮紋理的包裝紙包裹住，消費者看到這樣的圖案，會聯(lián)覺到檸檬的觸覺和嗅覺，但是更有趣的是，想要喝到該飲料，必須用手撕開包裝紙，這就產(chǎn)生了與剝檸檬皮一致的觸覺體驗，消費者可以感受到觸覺的特有質(zhì)感。在商場售賣的時候，這些飲料也直接裝在木箱內(nèi)，如同水果裝箱一般運往巴西的各大市場。

再比如“拉撒路酒”的包裝（圖9），創(chuàng)造性地將盲文印刷到標簽上，讓視障者通過觸摸了解品牌故事。這固然是針對特殊人群的體貼設計，但其產(chǎn)品的目標消費者絕不僅是稀少的盲人，更主要的是為了能在視覺因素遍布的市場中出類拔萃。

觸覺體驗的重要性還在于，即使是以視覺為主導的設計中，一旦加入觸覺的整合，比之常見的視覺與聽味嗅的結(jié)合，其效果更為強大。Pistachios開心果包裝（獲2012年The Dieline學生獎）（圖10）。外形和材質(zhì)都仿照開心果的形狀，讓消費者能迅速感知到，而開口的設計則讓顧客體驗了剝開開心果外殼的觸覺感受，這就比一般的僅從視覺上模仿高明多了。

已有不少數(shù)據(jù)表明，特殊的觸覺感受是品牌產(chǎn)品信息的有效表達，目前尚需要研究的是哪種形式的刺激會給人們愉快的觸覺體驗，這需要洞察消費者的心理。其次，隨著老齡化人口的快速增長，如何面對觸覺體驗日益不敏銳的人群進行營銷，也是一個挑戰(zhàn)。

3.2深化感官體驗對情感的影響

人的心理中，感覺和情感緊密相連，都屬于感性認識。不存在絕對的生理感官，每一種感覺的背后其實都積淀著歷史。多感官理論認為不能僅將感官整合停留在感覺自身的貫通和聯(lián)覺上，還應主動塑造感官體驗在人情感上的深入持久影響。

五種感覺中，視覺和聽覺這兩個感官與理性思考密切相關(guān)，屬于認識性的感官（ Goodale & Humphrey， 1998），所以德國哲學家黑格爾才把審美的感官只限定在視聽兩種上，認為它們與身體的體驗距離較遠，相反，觸覺、嗅覺、味覺則更多得與情緒相關(guān)。視覺和聽覺設計很容易讓消費者認知到品牌名稱、產(chǎn)品功用等概念，而味嗅觸發(fā)揮作用則更隱蔽一些，在消費者不知不覺的情況下，影響其情感和態(tài)度。

對于營銷而言，購買產(chǎn)品之前的推銷固然重要，顧客購買并消費后的體驗才是真正重要的，因為它關(guān)系到品牌忠誠。品牌忠誠是消費者出于情感上的偏好而對某一品牌的重復購買行為，因此多感官整合設計必然要朝著情感影響的方向努力。

在兩大獎項獲獎作品中，感官指向情感的設計仍是不多的，要實現(xiàn)這一點，主要依賴于前文所說的語義的一致性。語義一致能讓包裝的多感覺向文化、社會經(jīng)驗方面拓展，也能超出共同的聯(lián)覺之上而生發(fā)出個性化的意義。

包裝設計和許多設計門類一樣，都是融合“科學技術(shù)”與“藝術(shù)思想”的行為。多感官整合理論不僅倡議了一種設計思想，還通過大量的實證研究幫助人們認識到微妙的消費者心理及許多設計策略背后的心理機制，值得設計界借鑒。

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