林潔++王平春

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論的深度越大，客觀性越強(qiáng)，傳達(dá)的產(chǎn)品實(shí)物數(shù)量越多，和網(wǎng)站內(nèi)容相符合，產(chǎn)品特性信息越明顯，則評(píng)論的有用性也就越高。在內(nèi)容中表達(dá)了多項(xiàng)個(gè)人感受或是喜好的評(píng)論，其有用性反而越低，評(píng)論傳達(dá)的感情強(qiáng)度和評(píng)論的有用性聯(lián)系并不十分密切。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)貿(mào)易 在線評(píng)論 有用性 口碑

引言

在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模得到了極大擴(kuò)展，各種不同的在線評(píng)論系統(tǒng)、口碑網(wǎng)站以及虛擬社區(qū)的發(fā)展，使得在線評(píng)論數(shù)量以驚人數(shù)量增長。根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為相關(guān)研究的結(jié)果，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的決策有著十分重要的價(jià)值。在信息過載的背景下，對(duì)有用信息進(jìn)行快速甄別或是總結(jié)已經(jīng)成為在線評(píng)論領(lǐng)域十分重要的問題。本文在我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)以及電子商務(wù)發(fā)展迅速的背景下，基于在線評(píng)論的角度，將我國大規(guī)模的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的在線評(píng)論作為研究對(duì)象，對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素進(jìn)行研究，分析怎樣的信息可以對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生有效影響，進(jìn)而對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素理論進(jìn)行進(jìn)一步完善，并且為電子商務(wù)網(wǎng)站在線評(píng)論系統(tǒng)建設(shè)提出合理建議，幫助其提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在線評(píng)論的概念及作用

（一）在線評(píng)論的概念

在線評(píng)論屬于口碑傳播的一種新型模式，具體產(chǎn)生的辦法是：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布評(píng)論，借助文本的方式對(duì)已經(jīng)購買的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主要分為肯定和不滿意，或是發(fā)表一些關(guān)于商品使用過程的感受和感悟等。網(wǎng)絡(luò)用戶可以借助在線社區(qū)或是評(píng)論網(wǎng)站對(duì)相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行免費(fèi)閱讀和分享。在線評(píng)論是獲得商品信息的重要途徑，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的進(jìn)一步說明，同時(shí)進(jìn)一步補(bǔ)充完善專家和系統(tǒng)的自動(dòng)化、個(gè)性化推薦理由。相關(guān)調(diào)查證明，在線商品評(píng)論可以對(duì)商品的消費(fèi)購買行為產(chǎn)生一定的影響，40%以上的消費(fèi)者表示自己會(huì)在購買決策中參考在線商品評(píng)論。

國外研究人員曾經(jīng)針對(duì)搜索型商品評(píng)論的主觀性、客觀性以及主客觀混合程度對(duì)在線評(píng)論有用性的影響進(jìn)行分析。還有研究人員借助經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)，將在線評(píng)論的有用性概括為：其他評(píng)論者發(fā)布的、影響消費(fèi)者購買決策的在線商品評(píng)價(jià)。卓四清等（2015）在實(shí)施了相關(guān)研究后，得出評(píng)論深度、數(shù)量、短信以及在線商品的品牌知名度，對(duì)在線商品的評(píng)價(jià)可以產(chǎn)生有用影響。

（二）在線評(píng)價(jià)在消費(fèi)者購買意愿中的價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)快速普及背景下，在線評(píng)價(jià)已經(jīng)成為消費(fèi)者發(fā)布以及獲取信息的主要途徑，且該方式有著方便快捷的優(yōu)點(diǎn)。因而很多消費(fèi)者在購買或是使用商品后會(huì)在博客、BBS或是第三方評(píng)論網(wǎng)站中將自己使用的心得體會(huì)、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)和銷售全部過程的服務(wù)情況等進(jìn)行發(fā)布。在線購買中，買賣雙方存在信息不對(duì)稱情況，如果買家只對(duì)商家發(fā)布的信息進(jìn)行閱讀，并不能充分了解產(chǎn)品的性能和質(zhì)量等信息，因此需要對(duì)其他消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)論進(jìn)行閱讀，以此作為自身消費(fèi)決策的參考。相關(guān)研究顯示，在線評(píng)論能夠降低買賣雙方信息不對(duì)稱的程度，并且可以是一種十分有效的信息反饋機(jī)制，增加消費(fèi)者對(duì)商家的信任，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)感知。圖1是電子商務(wù)購買者對(duì)在線評(píng)論的閱讀情況。此外相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者決定購買決策中最為重要的因素就是用戶在線評(píng)論，見圖2。

如圖1和圖2，在線客戶評(píng)論除了向消費(fèi)者傳遞商品的屬性外，還促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等方面的更好了解，很好避免了信息不對(duì)稱造成的決策性失誤，成為消費(fèi)者做出購買決策的重要參考因素。在線評(píng)論除了對(duì)消費(fèi)者有著很重要的參考價(jià)值，同時(shí)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站以及產(chǎn)品的制造商也十分重要。在吳秋琴等人對(duì)精細(xì)加工可行模型的研究中，得到了高質(zhì)量的評(píng)論可以對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生正向影響，網(wǎng)站的信任度對(duì)購買意愿產(chǎn)生積極影響。對(duì)此電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)對(duì)評(píng)論系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)，將高質(zhì)量評(píng)論排在靠前的位置，對(duì)消費(fèi)者做出積極引導(dǎo)，鼓勵(lì)其發(fā)表質(zhì)量較高的意見，有效提升網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品制造商也可以對(duì)海量的評(píng)論信息進(jìn)行收集、處理、分析和研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)或是服務(wù)中存在的不足，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)進(jìn)行提升?？傊诰€客戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有十分重要的影響。

（三）亞馬遜在線客戶評(píng)論機(jī)制

亞馬遜作為B2C中的龍頭企業(yè)，早在1995年就建立了在線評(píng)論系統(tǒng)。發(fā)展到現(xiàn)在，基本上已經(jīng)形成了較為完善的系統(tǒng)體系。如：能夠讓消費(fèi)者對(duì)購買或是使用一段時(shí)間的商品進(jìn)行打分，分?jǐn)?shù)在1星到5星之間，網(wǎng)站上評(píng)論上方可以顯示打分的整體分布情況，并最終得到平均分?jǐn)?shù)；消費(fèi)者可以對(duì)評(píng)論的有效性進(jìn)行投票，最終選出最好、最有用的評(píng)價(jià)并予以置頂；按照有用性對(duì)評(píng)論的列表實(shí)行有用性和時(shí)間排序。當(dāng)前亞馬遜在我國B2C網(wǎng)站中，用戶數(shù)量以及用戶的月平均瀏覽時(shí)間都排在前幾位，用戶在評(píng)論方面的參與程度較高，使得網(wǎng)站可以對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行快速收集。截止目前，亞馬遜網(wǎng)站中已經(jīng)積累了海量的購物評(píng)論，并且其已經(jīng)成為該網(wǎng)站的重要特色，甚至很多別的網(wǎng)站購買亞馬遜網(wǎng)站對(duì)商品的評(píng)論，隨后放在自己的網(wǎng)站上。

消費(fèi)者來到亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行購物，除了對(duì)商品圖片、型號(hào)、規(guī)格和尺寸等信息進(jìn)行瀏覽外，還要閱讀其他消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)論，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多商品使用體驗(yàn)相關(guān)信息的匯總。圖3列示了亞馬遜網(wǎng)站上對(duì)某一商品的總體評(píng)價(jià)情況以及客戶的評(píng)論列表。

通過圖3可以看到，亞馬遜的在線評(píng)論機(jī)制為：在成功購買某商品后，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，這樣可以有效防止消費(fèi)者胡亂發(fā)表評(píng)論，有效提升了評(píng)論質(zhì)量。

亞馬遜在線評(píng)論主要包含兩個(gè)部分：為產(chǎn)品打分（星級(jí)打分）和書面評(píng)論。評(píng)論的星級(jí)分為5個(gè)級(jí)別，分別從1-5星，其中1和2星表示差評(píng)，3星代表中評(píng)，4和5星代表了好評(píng)，網(wǎng)站會(huì)計(jì)算出顧客對(duì)商品打分的平均分和總評(píng)論量，并將這些信息顯示在評(píng)論網(wǎng)頁的最上方，為其他消費(fèi)者整體把握該商品質(zhì)量提供了便利。評(píng)論內(nèi)容主要是對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行有效說明，或是對(duì)本次購物體驗(yàn)進(jìn)行描述，主要包含了對(duì)商品質(zhì)量、售后服務(wù)和物流服務(wù)情況等方面的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

消費(fèi)者對(duì)瀏覽評(píng)論時(shí)，可以對(duì)評(píng)論的有用性進(jìn)行投票，網(wǎng)站將會(huì)對(duì)所有的評(píng)論投票人數(shù)和有用人數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將最終結(jié)果顯示在該項(xiàng)評(píng)論的最上方。網(wǎng)站還根據(jù)發(fā)表評(píng)論的數(shù)量，按照有用票的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行排名，如果消費(fèi)者進(jìn)入了前1000名，將會(huì)在其用戶名旁邊顯示相應(yīng)的榮譽(yù)稱號(hào)，幫助其他消費(fèi)者進(jìn)行參考選擇。同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站完成自愿性評(píng)價(jià)，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)信息分享的熱愛，即希望自己的購物體驗(yàn)可以幫助到其他人，這樣網(wǎng)站會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的郵件提醒，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)購物評(píng)論進(jìn)行回謝，但是并不會(huì)像其他購物網(wǎng)站那樣采用寫評(píng)論獲得積分或是換禮品等的激勵(lì)措施。

商品品牌對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

在菲利普·科特勒的《營銷管理》一書中，提出美國營銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：采用某種名稱、詞語、標(biāo)記、符號(hào)等，或是對(duì)以上元素實(shí)行綜合，在該方式下對(duì)某個(gè)銷售渠道或是銷售者提供產(chǎn)品的服務(wù)進(jìn)行識(shí)別，同自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或是服務(wù)區(qū)別開來。品牌將商家所提供的產(chǎn)品或是服務(wù)在某一方面與同樣滿足基本需求的其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)別。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，企業(yè)只有樹立自身的品牌，才能實(shí)現(xiàn)不斷的發(fā)展和壯大。品牌除了對(duì)企業(yè)具有十分重要的意義，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也有著十分重要的幫助作用。消費(fèi)者在購物過程中，常常將產(chǎn)品的品牌作為質(zhì)量的保證，尤其是在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域中，一般存在較多的品牌供消費(fèi)者選擇。在數(shù)量龐大的產(chǎn)品中，由于專業(yè)知識(shí)的缺乏，消費(fèi)者一般很難從產(chǎn)品的角度實(shí)現(xiàn)有效的比較進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的判斷，此時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)選擇知名品牌當(dāng)成降低風(fēng)險(xiǎn)的最佳手段。因此品牌通常會(huì)作為消費(fèi)者實(shí)施購買決策的重要依據(jù)。

購買意愿是消費(fèi)者情愿購買某種商品的可能性，并且其可以被當(dāng)成是較為關(guān)鍵的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。在Aaker和Keller兩人的實(shí)證研究中，良好的品牌形象可以有效提升消費(fèi)者對(duì)該商品的忠誠度以及對(duì)該商品的依賴程度，同時(shí)提升消費(fèi)者對(duì)該品牌旗下其他商品的購買意愿，即品牌形象可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的、非常重要的影響。Dodds et al.的研究證實(shí)了比較品牌形象可以有效降低消費(fèi)者感知消費(fèi)過程的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)其消費(fèi)意愿進(jìn)行有效提升，并且促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)特定品牌的重復(fù)購買行為。Sirgy（2000）通過對(duì)醫(yī)院就醫(yī)消費(fèi)行為進(jìn)行研究后認(rèn)為，樹立品牌形象，可以有效影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策以及消費(fèi)行為。在Danaher等人的研究中，通過對(duì)19種商品100多個(gè)品牌消費(fèi)者線上以及線下的消費(fèi)忠誠度比較發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)絡(luò)背景中，市場(chǎng)覆蓋率較高的品牌，得到的品牌忠誠度同預(yù)期對(duì)比，明顯較高，相反，對(duì)市場(chǎng)覆蓋率較小的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其的品牌忠誠度較低；傳統(tǒng)購物環(huán)境中，觀察并預(yù)測(cè)品牌忠誠度與品牌市場(chǎng)覆蓋率之間的聯(lián)系顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對(duì)品牌的依賴性將更高，對(duì)知名品牌的購買帶來的購買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。在Jacoby等人的研究中，也得到了同樣的結(jié)果，在品牌名稱可信時(shí)，消費(fèi)者只需要收集較少的信息就能夠做出購買決策。

品牌不但是企業(yè)的重要資產(chǎn)，并且還是影響消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的重要屬性。尤其在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，買賣雙方的信息極其不對(duì)稱，使得品牌成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量的重要屬性，產(chǎn)品在線評(píng)論系統(tǒng)的發(fā)展，使得更多的人在購買之前會(huì)對(duì)其他人的產(chǎn)品進(jìn)行閱讀，并最終獲得有用的信息。綜上可知，在線評(píng)論和產(chǎn)品的品牌知名度可以對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生十分重要的影響。

購買經(jīng)驗(yàn)對(duì)在線評(píng)價(jià)的影響

購買經(jīng)驗(yàn)是指評(píng)論者在實(shí)施評(píng)價(jià)之前對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行了購買和使用。王平等人結(jié)合產(chǎn)品的類型差異以及購買經(jīng)驗(yàn)開展具體研究，構(gòu)建消費(fèi)者在線評(píng)論的有用性影響模型，發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的購買經(jīng)驗(yàn)評(píng)論可以產(chǎn)生重要影響。在亞馬遜在線商城中，已經(jīng)對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行購買的用戶評(píng)論者將會(huì)采用紅字標(biāo)記出來，這些意見可以直接對(duì)其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。高端品牌會(huì)更為注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和價(jià)格的昂貴程度，消費(fèi)者在決定購買前會(huì)向具備購買以及使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，因而具有購買經(jīng)驗(yàn)的人產(chǎn)生的商品評(píng)價(jià)才會(huì)更具有說服力。

在線評(píng)價(jià)有用性維度

（一）在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容分析

依據(jù)研究的驗(yàn)證結(jié)果可知：在線評(píng)論信息的內(nèi)容特征對(duì)在線評(píng)論的有用性影響十分顯著。人們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行在線評(píng)論時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注在線評(píng)論信息內(nèi)容的深度和幽默感，特別是評(píng)論深度的維度，其體現(xiàn)了信息的質(zhì)量。在線評(píng)論深度越大，其包含的信息豐富程度就越高。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，增進(jìn)在線評(píng)論的深度，將會(huì)增加在線評(píng)論的有用性投票數(shù)量，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的有用性感知也會(huì)增加。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論深度與評(píng)論的有用性關(guān)系為倒U型，說明了評(píng)論深度在初期增加會(huì)提升評(píng)論的有用性，但是評(píng)論有用性在達(dá)到某一個(gè)點(diǎn)以后會(huì)隨著評(píng)論深度的增加而降低。在線評(píng)論的幽默性同樣會(huì)顯著影響在線評(píng)論的有用性。說明了幽默在評(píng)論信息中可以作為論據(jù)存在，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生改變。消費(fèi)者在對(duì)信息進(jìn)行加工的過程中，可能會(huì)受到個(gè)體情感因素的影響，個(gè)體情感因素同樣會(huì)對(duì)在線評(píng)論的加工產(chǎn)生影響，進(jìn)而造成態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

（二）在線評(píng)論信息的來源

在線評(píng)論信息的來源特征維度存在四個(gè)變量，分別是在線評(píng)論來源者的歷史評(píng)論數(shù)量、等級(jí)排名、在線評(píng)論來源者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度以及其他評(píng)論者回應(yīng)的數(shù)量。在線評(píng)論的來源維度對(duì)在線評(píng)論的有用性可以產(chǎn)生正影響。在線評(píng)論來源者的歷史評(píng)論數(shù)量以及等級(jí)排名是消費(fèi)者信息加工中的啟發(fā)路徑的重要變量，以上對(duì)消費(fèi)者的在線評(píng)論實(shí)現(xiàn)了有用性感知。消費(fèi)者在瀏覽在線評(píng)論時(shí)，除了會(huì)受到在線評(píng)論信息內(nèi)容本身的影響，還有可能會(huì)受到在線評(píng)論平臺(tái)所提供信息來源可信度的影響。雙系統(tǒng)信息加工理論認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)信息進(jìn)行加工的過程中會(huì)被認(rèn)知成本因素所限制，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息搜尋中，海量的信息將使消費(fèi)者在對(duì)信息加工中采用啟發(fā)式的信息加工方式。在線評(píng)論平臺(tái)中所提供的信息來源者的等級(jí)和歷史評(píng)論深度是在線信息來源者可信度的重要指標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者來講，相同情況下，在線評(píng)論的來源者歷史評(píng)論數(shù)量越多，來源者的等級(jí)排名越高，消費(fèi)者感知在線評(píng)論有用性就越強(qiáng)。本研究認(rèn)為在線評(píng)論來源者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度可以對(duì)在線評(píng)論的有用性產(chǎn)生影響，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度的多少是社會(huì)資本的重要體現(xiàn)，在個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心度較高的情況下，信息獲得更加真實(shí)和全面。其他評(píng)論者對(duì)在線評(píng)論的回應(yīng)數(shù)量，在某種程度上是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體間的互動(dòng)關(guān)系，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體之間進(jìn)行互動(dòng)，加快了信息的傳播效率，同時(shí)提升了信息在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)間的修正，其他的評(píng)論者對(duì)評(píng)論的回應(yīng)數(shù)量是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)變量，同時(shí)也是參照群體中的影響規(guī)范性作用結(jié)果，其他評(píng)論者回應(yīng)的數(shù)量越多，消費(fèi)者在感知中將會(huì)得到更為規(guī)范的影響，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)在線評(píng)論的有用性。

（三）在線評(píng)論接受者維度

本次研究認(rèn)為在線評(píng)論接受者涉入程度的不同，對(duì)消費(fèi)者的在線評(píng)論有用性感知產(chǎn)生了一定的影響。相關(guān)研究顯示，消費(fèi)者涉入程度的強(qiáng)弱，將會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論有用性的感知。在消費(fèi)者涉入程度較低的情況下，其認(rèn)知成本將會(huì)增加，因此會(huì)比較偏向于啟發(fā)式的路徑對(duì)信息來源的可信度進(jìn)行加工和處理。齊普夫曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)人類在各種類型的社會(huì)活動(dòng)中總會(huì)想要以最小的努力來獲取最大效益，在面對(duì)海量的在線評(píng)論信息加工中，人類必須要遵守最小的努力原則，因而采取啟發(fā)式路徑實(shí)施信息加工。這也充分說明了消費(fèi)者在涉入程度較低的情況下，會(huì)被參照群體所影響，進(jìn)而產(chǎn)生決策。參照個(gè)人在群體中的等級(jí)高度和消費(fèi)者的決策影響力是成正比的。在消費(fèi)者涉入程度較高的情況下，消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信息的加工維度主要是通過信息內(nèi)容，同時(shí)對(duì)在線評(píng)論的來源特征進(jìn)行參考產(chǎn)生決策。這同時(shí)說明了消費(fèi)者在面對(duì)海量的信息內(nèi)容時(shí)，不僅會(huì)從單一的信息加工路徑進(jìn)行決策，同時(shí)還可能會(huì)存在一或兩種以上的決策路徑。

結(jié)論

商品在線評(píng)論在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物中起到了十分重要的作用，但是數(shù)量龐大的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的有用信息提取造成了一定的影響。文章對(duì)在線評(píng)論的有用性影響因素進(jìn)行了分析，將評(píng)論評(píng)分和評(píng)論信息的豐富性作為基礎(chǔ)，分析了評(píng)論者的歷史評(píng)論價(jià)值和有用性。評(píng)論信息的豐富性對(duì)評(píng)論的有用性可以產(chǎn)生正向影響，因此要引導(dǎo)消費(fèi)者多發(fā)表內(nèi)容充實(shí)的評(píng)價(jià)信息，評(píng)論信息越全面，吸引消費(fèi)者對(duì)該商品的關(guān)注程度就越高；評(píng)論的歷史評(píng)論質(zhì)量可以對(duì)新發(fā)表的評(píng)論產(chǎn)生影響，并且可以通過一定的機(jī)制設(shè)計(jì)，對(duì)信譽(yù)良好和評(píng)價(jià)質(zhì)量高的評(píng)論者實(shí)行激勵(lì)，鼓勵(lì)其多發(fā)表評(píng)論。

基于本文的研究結(jié)果，為我國電子商務(wù)發(fā)展帶來的啟發(fā)有：

重點(diǎn)注意消費(fèi)者對(duì)商品的中差評(píng)。在關(guān)于評(píng)論評(píng)價(jià)內(nèi)容影響消費(fèi)者購買決策的研究結(jié)果中，得知消費(fèi)者對(duì)商品的相關(guān)信息進(jìn)行搜集可能會(huì)更加關(guān)注中評(píng)和差評(píng)。對(duì)此商家要特別注意這些等級(jí)的評(píng)論，找出消費(fèi)者給出差評(píng)的原因，同時(shí)對(duì)自身的商品和服務(wù)進(jìn)行改善。

規(guī)范消費(fèi)者的評(píng)論，指導(dǎo)消費(fèi)者注意在評(píng)價(jià)中的規(guī)范性。例如，詳細(xì)描述商品的特性、功能和屬性，結(jié)合商品自身的使用體驗(yàn)闡述商品的優(yōu)缺點(diǎn)，切實(shí)幫助潛在價(jià)值客戶提供真實(shí)可靠的信息。

在對(duì)不同的品牌進(jìn)行描述時(shí)，要挖掘品牌的特點(diǎn)，保證評(píng)論的側(cè)重點(diǎn)。研究結(jié)果顯示，商品的品牌等可以有效調(diào)節(jié)評(píng)論的有用性，評(píng)論網(wǎng)站以及商家可以結(jié)合商品品牌，實(shí)施市場(chǎng)定位，呈現(xiàn)消費(fèi)者最為關(guān)注的評(píng)價(jià)方式，最大程度降低消費(fèi)者的搜索成本，增加其購買欲望。

對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站或是相應(yīng)企業(yè)的應(yīng)急能力進(jìn)行提升。研究結(jié)果顯示，在線商品的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購買行為會(huì)產(chǎn)生一定的影響，若出現(xiàn)了自身排名較為靠前，并且具有購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，借助自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)布商品的虛假信息，此時(shí)，網(wǎng)站要具備應(yīng)急的方案，及時(shí)采取補(bǔ)救措施，避免出現(xiàn)不必要的損失。