張靜

摘 要：文章首先介紹了企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義，進(jìn)而分析了企業(yè)品牌建設(shè)中的問題和企業(yè)品牌管理中的問題，最后提出了企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點思考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌建設(shè)；管理；問題

一、前言

自改革開放以來隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，目前在市場中企業(yè)之間的競爭已經(jīng)存在于企業(yè)的方方面面。而在企業(yè)的競爭中除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及成本上的競爭之外，目前企業(yè)間的品牌競爭則顯現(xiàn)得更為關(guān)鍵。而對于一家企業(yè)而言，能夠擁有一個在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，對于一個企業(yè)可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業(yè)在自身的企業(yè)文化建設(shè)和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會遇到多個方面的問題和注意點。在此背景下，文章圍繞企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題為中心，分四個部分展開了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內(nèi)容。

二、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義

（一）品牌

在對企業(yè)品牌的建設(shè)和管理進(jìn)行探討之前，我們首先需要對品牌有一個清晰的認(rèn)識。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統(tǒng)意識中企業(yè)的商標(biāo)、名稱、牌子以及商號等標(biāo)志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認(rèn)知的一個定義為：品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。

（二）品牌建設(shè)

所謂品牌建設(shè)其指的是一家企業(yè)或則單位對其擁有品牌的設(shè)計、維護(hù)和宣傳等行為和付出。而在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產(chǎn)品以及文化等多個方面。而企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)包括的內(nèi)容上則主要包括渠道建設(shè)、信息化建設(shè)、口碑管理以及市場活動管理等多個方面。

（三）品牌管理

所謂企業(yè)品牌管理指的是企業(yè)通過使用綜合化的手段，應(yīng)用各種資源和途徑，對自身所擁有的品牌進(jìn)行全程的有機(jī)管理工作。而企業(yè)品牌管理其核心在于對品牌資產(chǎn)的管理，注重品牌所具備的核心價值，并以此來創(chuàng)造和發(fā)展企業(yè)品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業(yè)品牌管理。

三、企業(yè)品牌建設(shè)中問題分析

（一）企業(yè)品牌建設(shè)的價值所在

在市場化經(jīng)濟(jì)體制的不斷推進(jìn)中，在市場中的企業(yè)越來越多，進(jìn)而企業(yè)間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業(yè)都需要深刻考慮的問題。對于企業(yè)品牌而言，我國諸多企業(yè)一開始并未對其充分的認(rèn)識，在經(jīng)營的過程中認(rèn)為只需要把控好產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和成本就可以充分提升企業(yè)在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進(jìn)，我國諸多企業(yè)也開始認(rèn)知到，在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和誠信必然是保障企業(yè)生存和發(fā)展的一個基石，但是企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，讓自己的產(chǎn)品推廣大更大的市場，就必須借助于企業(yè)品牌的力量。具體而言，對于企業(yè)來說創(chuàng)建一個屬于自己的品牌具有四個方面的重要意義。首先，通過創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中可以提升整個企業(yè)的凝聚力，正因為每一位員工都投身于企業(yè)品牌的建設(shè)中，這種參與感就會增加員工對企業(yè)的主人翁意識，進(jìn)而也就提升整個企業(yè)的凝聚力；其次企業(yè)企業(yè)品牌還可以在很大程度上提升企業(yè)的市場知名度，通過一個高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識中將該類產(chǎn)品的需求直接和企業(yè)直接進(jìn)行連接，進(jìn)而對企業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義；再者企業(yè)品牌還可以給以企業(yè)很高的產(chǎn)品附加值，例如蘋果、華為其產(chǎn)品的性價比很低，但是因為擁有一個良好的市場品牌所以就可以實現(xiàn)品牌外溢，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價格；最后企業(yè)的品牌建設(shè)過程，也是一個企業(yè)的文化建設(shè)過程，因此對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，也具有十分重要的意義[2]。

（二）企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容方法

在目前巨大的市場壓力下，對于市場中的每一家企業(yè)而言，雖然都認(rèn)知到了企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是也必須清楚，對于一家企業(yè)而言創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時間積累，循循漸進(jìn)完成的一件事情。具體而言，企業(yè)在品牌的建設(shè)中主要有以下幾方面的建設(shè)內(nèi)容。

首先是進(jìn)行市場的調(diào)研工作，即對市場中的企業(yè)品牌進(jìn)行調(diào)研，了解自身品牌在整個行業(yè)中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調(diào)研之后便需要進(jìn)行自身品牌的定位工作。在進(jìn)行定位工作時，需要多方面、多角度的對自身有一個清晰的認(rèn)識，并且對未來的企業(yè)發(fā)展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設(shè)計劃分長期、中期和短期進(jìn)行，需要注意的是必須保障制定計劃的可行性；進(jìn)而需要進(jìn)行自身企業(yè)品牌的推廣，通過廣告。公關(guān)以及營銷員等合租多方式進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，需要注意處理好各個要素之間的關(guān)系，保障企業(yè)能夠在市場上建立一個的品牌形象[3]。

四、企業(yè)品牌管理中問題分析

（一）企業(yè)品牌管理的價值所在

對于一家企業(yè)而言，創(chuàng)建一個企業(yè)的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業(yè)在成功創(chuàng)建出自身的企業(yè)品牌之后，還需要注重對品牌的管理工作。而對于企業(yè)而言，進(jìn)行自身品牌的管理工作也具有多個方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知更深，并且對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可更高；其次強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理工作，也就是提升企業(yè)在市場中的競爭力有效措施；再者，一個有效的企業(yè)品牌管理工作也可為企業(yè)在市場中建立一個良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業(yè)已于品牌的市場地位[4]。

（二）企業(yè)品牌管理常見問題

雖然諸多企業(yè)都認(rèn)知到了企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和管理工作的必要性，但是在實際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個方面：首先諸多企業(yè)在對企業(yè)品牌進(jìn)行定位時存在著定位不準(zhǔn)的問題，對企業(yè)的長期發(fā)展沒有一個清晰的思路，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可程度也很低；其次很多企業(yè)并沒有在企業(yè)內(nèi)部部門設(shè)置上設(shè)置出相應(yīng)的品牌管理部門，進(jìn)而品牌管理工作往往難以落到實處；再者為對企業(yè)品牌的保護(hù)意識也存在著不足的問題，導(dǎo)致很多知名企業(yè)在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產(chǎn)品問題；最后，一些企業(yè)在企業(yè)品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態(tài)中，或則核心理念十分模糊，進(jìn)而就導(dǎo)致在企業(yè)品牌管理工作中進(jìn)場出現(xiàn)舉棋不定的問題浪費(fèi)了企業(yè)發(fā)展的諸多機(jī)會[5]。

（三）企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容方法

首先需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工作的相關(guān)部門，進(jìn)而有專門的工作人員的負(fù)責(zé)對企業(yè)品牌工作；其次需根據(jù)的企業(yè)實際情況以及行業(yè)的發(fā)展趨勢制定一個科學(xué)合理的企業(yè)品牌管理計劃，在計劃內(nèi)需要有具體的方針、目標(biāo)、計劃、進(jìn)度以及措施等等方面的內(nèi)容；再者在企業(yè)品牌管理中也需要做到相應(yīng)的市場調(diào)研工作，而管理階段的市場調(diào)研和建設(shè)階段市場調(diào)研不同，其主要的調(diào)研內(nèi)容是對企業(yè)品牌的現(xiàn)狀以及市場的變化趨勢進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而在企業(yè)品牌管理上實現(xiàn)隨市場的變化而變化，不斷改善企業(yè)品牌管理的方式和質(zhì)量；最后還需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個企業(yè)品牌的危機(jī)管理體制，任何企業(yè)在市場的運(yùn)行中都必然會遇到各種的品牌危機(jī)，因此要保障企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，做好企業(yè)品牌的危機(jī)管理工作也是十分必要的[6]。

五、企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點思考

（一）處理好企業(yè)品牌和企業(yè)文化的關(guān)系

就企業(yè)品牌和企業(yè)文化兩者而言，很多企業(yè)都存在著品牌在外，文化在內(nèi)的固有思想。但是細(xì)致的對兩者進(jìn)行觀察，則可以發(fā)現(xiàn)其實兩者存在著十分密切的關(guān)系，在本質(zhì)上甚至兩者是相同的。而如果企業(yè)在企業(yè)品牌和企業(yè)文化上出現(xiàn)一定的矛盾，就必然會影響企業(yè)的運(yùn)作，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理必須處理好品牌和文化的關(guān)系。

（二）處理好企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系

對于市場中的任何一家企業(yè)而言，誠信都是其在市場中運(yùn)作的根本所在。而企業(yè)的品牌直接受到企業(yè)經(jīng)營的誠信程度影響。因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業(yè)運(yùn)作誠信的關(guān)系[7]。

（三）處理好品牌建設(shè)和核心競爭力的關(guān)系

企業(yè)在市場中的運(yùn)作根基就是企業(yè)的核心競爭力。無論是硬件優(yōu)勢上的核心競爭力還是知識技能上的核心競爭力都是企業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的一個最有力保障，而就企業(yè)品牌本身而言，企業(yè)是企業(yè)軟件核心競爭力的一種，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理需要切實的處理好兩者間的關(guān)系。

（四）處理好企業(yè)品牌建設(shè)及其管理與企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的關(guān)系

最后在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略之間的關(guān)系?？梢哉f企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)及其管理是企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的一部分，而企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略又會對企業(yè)品牌造成巨大的影響。從本質(zhì)上觀察，企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略屬于部分和整體的關(guān)系，因此在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理必須做到和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的協(xié)同一致。

六、結(jié)束語

綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而在目前我國的高度市場化經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設(shè)和管理工作科學(xué)合理。文章對在該方面提出了十分詳細(xì)的分析探討，希望可以給相關(guān)部門以參考和啟迪。

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