張靜

17年前，人民大學(xué)周邊還沒(méi)什么大商場(chǎng)，當(dāng)代商城算是京西相當(dāng)高檔的購(gòu)物場(chǎng)所，服務(wù)員很會(huì)“看山看水”。兜里沒(méi)有多少銀兩，逛起來(lái)都會(huì)覺(jué)得底氣不足。

“那時(shí)候還是學(xué)生，對(duì)錢沒(méi)什么概念。去了當(dāng)代以后，才突然有了要掙錢的意識(shí)?！狈匠ρ?。

2016年，方超已經(jīng)身家數(shù)千萬(wàn)。他曾特意帶著新婚妻子去了一趟當(dāng)代，有點(diǎn)“故地重游”的意思。讓他心生感慨的是，當(dāng)代已垂垂老矣，完全不復(fù)記憶中的“高大上”：“商場(chǎng)冷冷清清，服務(wù)員比顧客多，格局也有點(diǎn)局促，一看就是老式商場(chǎng)，‘羊絨特賣什么的給人的感覺(jué)非常有年代感。我太太覺(jué)得里面的衣服大多都是媽媽衫，又不是經(jīng)典大牌，價(jià)格還貴，都沒(méi)有逛的興趣，純粹陪著我懷舊?！?/p>

當(dāng)代的“滄海桑田”不是個(gè)案，在這背后，是零售服務(wù)業(yè)席卷全國(guó)的“關(guān)店潮”，百貨業(yè)首當(dāng)其沖。從2011年起，中國(guó)各大百貨公司的業(yè)績(jī)就開始急劇下降，2012年以來(lái)，幾乎每年都有大量百貨業(yè)關(guān)店，商鋪?zhàn)饨饍r(jià)格以每年12%的速度下滑。僅2015年，國(guó)內(nèi)主要零售業(yè)企業(yè)（含百貨、超市）便關(guān)閉了幾百家，其中萬(wàn)達(dá)為了停止損失，一口氣關(guān)閉了46家門店，令業(yè)內(nèi)一片嘩然。

從“商業(yè)救國(guó)”到“國(guó)有化戰(zhàn)略”

有“關(guān)店潮”，就有“開店潮”。而且無(wú)論在軍閥混戰(zhàn)的年代，還是在新中國(guó)成立之后，百貨業(yè)都在“國(guó)運(yùn)”上，有其特殊的意義和地位。

100多年前，俄國(guó)人伊萬(wàn)·雅闊列維奇·秋林在哈爾濱開設(shè)了一家以自己名字命名的“秋林洋行”，翻開了中國(guó)百貨史的第一頁(yè)。同一年，與孫中山相交甚深的廣東香山商人馬應(yīng)彪，在香港創(chuàng)辦了第一間華資百貨公司“先施百貨”，踐行“實(shí)業(yè)救國(guó)”之夢(mèng)。隨后幾年，馬應(yīng)彪又在廣州、上海相繼開設(shè)分店，被稱為“中國(guó)百貨先驅(qū)”。在先施百貨的帶動(dòng)下，永安、新新、大新公司相繼創(chuàng)辦。這就是聲名顯赫的四大百貨，象征著上海灘“摩登”時(shí)代的到來(lái)。

新中國(guó)成立后，中國(guó)百貨業(yè)進(jìn)入國(guó)營(yíng)時(shí)代。

在全國(guó)范圍內(nèi)組建百貨商店，并將百貨店至少開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)（這就是當(dāng)年的供銷社）。

1952年8月26日，中貿(mào)部（后為中商部）正式批準(zhǔn)了修建百貨大樓的建筑計(jì)劃，王府井百貨大樓的建設(shè)提上了議程。百貨業(yè)也迎來(lái)了最好的時(shí)代。王府井百貨大樓開業(yè)當(dāng)天，顧客流量多達(dá)16.4萬(wàn)人次，貨場(chǎng)擁擠不堪，銷售額高達(dá)30萬(wàn)。

改革開放以后，國(guó)營(yíng)百貨大樓，還成了“貨真價(jià)實(shí)”的保障。

歷史的車輪行駛到20世紀(jì)80年代末，熱火朝天的中國(guó)百貨業(yè)又迎來(lái)了改造風(fēng)。這股熱潮，是由“中國(guó)百貨改造第一人”、武漢商場(chǎng)總經(jīng)理毛冬聲引發(fā)的。他自己想辦法貸款，把商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)面積擴(kuò)大了一倍，還引進(jìn)了美食、咖啡廳、游樂(lè)廳和驗(yàn)光配鏡等跟傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)百貨毫不沾邊的服務(wù)，重演了當(dāng)年“先施百貨”成功的一幕，吸引無(wú)數(shù)同行前來(lái)學(xué)習(xí)。1986年，商業(yè)部特意組織全國(guó)150家大中型商業(yè)企業(yè)在武漢商場(chǎng)召開現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，隨后全國(guó)都卷起一股開商場(chǎng)和大型商場(chǎng)擴(kuò)建裝修熱。

20年，兩次“關(guān)店潮”

在百貨業(yè)的擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)中，最引人注目的，是“亞細(xì)亞現(xiàn)象”。

“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞！”1990年代，亞細(xì)亞的異軍突起，引來(lái)了鄭州華聯(lián)商廈、商城大廈、商業(yè)大廈、鄭州百貨大樓、紫荊山百貨大樓這五家“國(guó)字號(hào)”的聯(lián)手對(duì)抗。王遂舟為了殺出一條血路，搶先開打價(jià)格戰(zhàn)，而且一打就是7年。這種惡性競(jìng)爭(zhēng)模式，注定不是長(zhǎng)久之計(jì)。

除了盲目進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，盲目擴(kuò)張，也為亞細(xì)亞的沒(méi)落埋下了禍根。亞細(xì)亞曾把八佰伴當(dāng)作對(duì)手和老師。八佰伴宣稱2000年前要在中國(guó)開設(shè)1000家分店，亞細(xì)亞無(wú)視自身的條件不具備，也開始在全國(guó)瘋狂發(fā)展連鎖店。1998年，最終因擴(kuò)張過(guò)猛，資金鏈斷裂，被查封注冊(cè)商標(biāo)。

“亞細(xì)亞”的沒(méi)落就像一個(gè)不祥的預(yù)言。1998年的冬天，整個(gè)百貨業(yè)都嘗到了盲目擴(kuò)張的惡果。

和亞細(xì)亞大舉發(fā)展連鎖霸業(yè)的時(shí)間點(diǎn)一樣，這股擴(kuò)張風(fēng)也是1993年前后刮起來(lái)的。當(dāng)時(shí)北京市的某位領(lǐng)導(dǎo)提出：2000年北京將要建100家大型百貨商店。而巴黎才僅有20家百貨商店。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為此還開展了一場(chǎng)“大商場(chǎng)是多了還是少了”的大討論。

學(xué)者們討論歸討論，各個(gè)百貨商場(chǎng)的大肆擴(kuò)張并沒(méi)有因此而停住腳步，最終迎來(lái)了中國(guó)百貨史上第一個(gè)“倒閉年”。

盡管烈火烹油的百貨業(yè)遭到了迎頭一擊，但直到十幾年前，線下商場(chǎng)、超市還是人們主要的購(gòu)物場(chǎng)所，淘寶網(wǎng)一年的交易額不到80億元。

但到了2016年的“雙十一”，僅阿里巴巴的單日交易額便已經(jīng)突破1207億元，刷新了單日全球零售的歷史紀(jì)錄。2016年我國(guó)電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)20萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過(guò)10%。

電商對(duì)實(shí)體店的沖擊有多大？

業(yè)內(nèi)人士稱，10年前的連鎖百?gòu)?qiáng)半數(shù)已經(jīng)出局，幸存者中85%以上的企業(yè)開始關(guān)閉實(shí)體店鋪，涉足電子商務(wù)。

百貨商場(chǎng)淪為電商的“試衣間”“看樣間”，一開始還是發(fā)生在年輕人群體中，后來(lái)蔓延到了他們的父母輩。“我也開始學(xué)著兒子那樣，去商場(chǎng)也就是吃個(gè)飯、隨便逛逛?？吹接惺裁聪胭I的，就拿手機(jī)查查京東、淘寶上的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)差得還挺大?，F(xiàn)在輕易都不會(huì)在商場(chǎng)買東西。”一位60多歲的老先生告訴記者。

逆襲者

商業(yè)規(guī)則正在改寫。以百貨商場(chǎng)為首的實(shí)體店兵敗如山倒，正遭受史無(wú)前例的沖擊。難道實(shí)體店真的無(wú)藥可救了嗎？

有一個(gè)現(xiàn)象耐人尋味。

今年年初，在北京北苑一帶，據(jù)說(shuō)90%的人曾路過(guò)，80%肯定去吃過(guò)飯，70%的人曾血拼過(guò)的“北辰購(gòu)物中心北苑店”，打出了“業(yè)態(tài)升級(jí)，再聚春天”的紅色橫幅。實(shí)際上附近的居民都知道，這家人氣凋零的商場(chǎng)，從百貨到超市，已經(jīng)整體賣給了“上品折扣”。但緊鄰倒掉的北苑店，一家新型的購(gòu)物中心卻正在拔地而起，熱火朝天地施工。不由讓人想到《儒林外史》里那句：“有人辭官歸故里，有人漏夜趕科場(chǎng)?！?

“趕科場(chǎng)”的人里，還包括湖北人葉國(guó)富。

2013年年末，葉國(guó)富在中國(guó)布局快時(shí)尚休閑百貨連鎖“名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）”。到目前為止，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球擁有1800多家門店，且仍然保持著高速成長(zhǎng)，以每月開80～100家新店的速度擴(kuò)張，不僅成功與加拿大、美國(guó)、墨西哥、澳大利亞、阿聯(lián)酋、韓國(guó)、新加坡、菲律賓等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，還實(shí)現(xiàn)了近百億的年?duì)I收，被吳曉波視作“百貨業(yè)逆襲”的標(biāo)桿。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)到了互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢(shì)，也同樣存在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最為人詬病的地方：喜歡走捷徑，抄襲成風(fēng)。

一是從國(guó)外直接抄創(chuàng)意。在日本經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)調(diào)研，葉國(guó)富找到了自己可直接模仿的目標(biāo)：大創(chuàng)。在這家百貨精品店里，商品價(jià)格只有一兩百日元（約合10元人民幣），產(chǎn)品豐富，設(shè)計(jì)感也強(qiáng)，店鋪的客流情況很不錯(cuò)?，F(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品走的路線，幾乎就是“大創(chuàng)”的中國(guó)版。

二是抄設(shè)計(jì)。熟悉優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品的人，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店從Logo、裝修到商品外包裝的設(shè)計(jì)都非?！八圃嘧R(shí)”。甚至連產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都能頻頻看到全球知名品牌的影子。

面對(duì)山寨質(zhì)疑，葉國(guó)富的回應(yīng)也是典型的互聯(lián)網(wǎng)式：“中國(guó)做任何事的過(guò)程都是先亂而后治，先治的話還沒(méi)治就死掉了。”我們知道，互聯(lián)網(wǎng)公司抄襲的常態(tài)，是讓產(chǎn)品“看起來(lái)很美”，實(shí)際上的品質(zhì)往往不在考慮范圍之內(nèi)。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)難覓真正的精品。那么擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)打法、先野蠻生長(zhǎng)再說(shuō)的名創(chuàng)優(yōu)品是否能夠“出淤泥而不染”？尚待觀察。

百貨被拋下的真實(shí)根源

名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢(shì)而起，讓人思考一個(gè)問(wèn)題：百貨被拋下的真實(shí)根源是什么？這個(gè)“鍋”都給電商背合適嗎？都加餐飲、娛樂(lè)，搞O2O，就能拯救百貨嗎？

一位百貨業(yè)的資深人士告訴記者：“洋百貨”敗走中國(guó)，大多跟“不接地氣、定位失誤”有關(guān)。而對(duì)國(guó)內(nèi)百貨來(lái)講，電商的沖擊肯定是不可小視的一個(gè)方面，但最關(guān)鍵的，是在過(guò)去的十幾年里，沒(méi)有真正抓住零售的本質(zhì)：“比如忽視目標(biāo)客戶群體的實(shí)際需求，忽視客戶體驗(yàn)；營(yíng)銷手段非常簡(jiǎn)單、缺少創(chuàng)意，將市場(chǎng)推廣等同于促銷打折等等?！?/p>

說(shuō)到底，百貨店的經(jīng)營(yíng)核心，應(yīng)該和重視“以用戶為中心”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路非常類似。

第一：定位要清晰

歐洲大多數(shù)百貨，是服務(wù)于高端、中端、低端用戶，本地居民，還是游客？都有清晰的定位。而國(guó)內(nèi)的百貨公司一窩蜂的高檔化，都?jí)粝胱约耗芤M(jìn)LV、Gucci、Cartier。

第二：要有創(chuàng)新型產(chǎn)品

產(chǎn)品為王這個(gè)道理適用于任何行業(yè)。

歐洲的百貨公司多采取“買手制”，非常清楚自己目標(biāo)客戶的需求，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨公司喜歡跟風(fēng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

第三：要有流量

沒(méi)有流量（在線下是客流量），擁有再好的產(chǎn)品，也是死路一條。

百貨公司從前的客流量不成問(wèn)題，如今在同貨更低價(jià)的電商沖擊下，遭到了巨大的分流。有錢的國(guó)外購(gòu)物或海外代購(gòu)了，沒(méi)錢的去淘寶了，百貨公司被架空，成了一個(gè)很尷尬的存在。

怎么把客戶重新吸引回來(lái)？

除了改變“聯(lián)營(yíng)”的老模式，把產(chǎn)品把握在自己手上，把價(jià)格降下來(lái)。更重要的，就是要營(yíng)造“人氣場(chǎng)景”。這就是吳曉波所說(shuō)的：“萬(wàn)達(dá)百貨死了，但萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的場(chǎng)景服務(wù)還在。”正如當(dāng)當(dāng)是用圖書上的不賺錢來(lái)吸引人氣，售賣它更高利潤(rùn)的產(chǎn)品。宜家是用餐飲上的超惠、生活場(chǎng)景化的舒適氛圍來(lái)吸引人們前往消磨時(shí)光，從而維持一個(gè)爆棚的人氣，售賣它更高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

第四：提高轉(zhuǎn)化率

因?yàn)榱髁堪嘿F，互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計(jì)得好的廣告承接頁(yè)，能讓用戶點(diǎn)擊過(guò)來(lái)之后，牢牢地被抓住，一步一步按照商家的預(yù)設(shè)去走?！耙粭l”等微信公眾號(hào)在商業(yè)上的成功，更讓人們見(jiàn)識(shí)了創(chuàng)意營(yíng)銷的魅力。而這恰恰是我們國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的軟肋。

第五：客戶滿意度

對(duì)“客戶滿意度”的追求，是互聯(lián)網(wǎng)公司必不可少的一環(huán)。而國(guó)內(nèi)百貨公司對(duì)“客戶滿意度”的反饋搜集基本無(wú)從談起。

由此可見(jiàn)，百貨業(yè)之困，實(shí)際上是自食了幾十年來(lái)享受政策、商業(yè)環(huán)境的紅利而不思進(jìn)取的惡果。電商的跨界競(jìng)爭(zhēng)，不過(guò)是把這場(chǎng)“大考”以更激烈的方式，推到了世人面前。百貨業(yè)還遠(yuǎn)未到終結(jié)之時(shí)，它最需要的是激活和反思。