■/周 蓉

互聯網綠色消費視角下基于AAHHPP的產業(yè)轉型升級路徑分析

■/周 蓉

互聯網消費市場中綠色消費需求比例的增加，給產業(yè)轉型帶來了新的增長力。本研究利用國家統計局的數據分析互聯網環(huán)境下產業(yè)的發(fā)展現狀，提出產業(yè)發(fā)展存在的問題；運用“微笑曲線”理論和層次分析法（AHP）得出可以通過先后注重營銷、開發(fā)設計、物流倉儲等產業(yè)鏈路徑推動產業(yè)轉型升級。

互聯網 綠色消費 AHP 產業(yè)轉型升級

我國十三五規(guī)劃中提出了綠色消費的戰(zhàn)略發(fā)展方向，利用互聯網進行綠色消費是社會發(fā)展趨勢，企業(yè)要利用綠色消費做強、做大自身的產業(yè)，完善自己的產業(yè)鏈?！蛾P于促進綠色消費的指導意見》中也指出，要充分認識到綠色消費的重要意義，隨著經濟較快發(fā)展、人民生活水平不斷提高，我國已進入消費需求持續(xù)增長、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段，綠色消費等新型消費具有巨大發(fā)展空間和潛力；促進綠色消費，既是傳承中華民族勤儉節(jié)約傳統美德、弘揚社會主義核心價值觀的重要體現，也是順應消費升級趨勢、推動供給側改革、培育新的經濟增長點的重要手段，更是緩解資源環(huán)境壓力、建設生態(tài)文明的現實需要。隨著中國經濟增長方式的轉變，經濟結構的轉型升級，擴大內需從而發(fā)揮消費對經濟增長的促進作用已經成為各級政府宏觀調控的重要工作。在這樣的社會背景下，經濟增長更加注重質量，更加注重人與自然的和諧相處，從而實現中國經濟的可持續(xù)發(fā)展。那種認為大量消費可以帶來經濟無限增長的觀點，正被越來越多的人們所拋棄。而我國的產業(yè)供給現狀還遠遠沒能滿足國人的需求，產業(yè)轉型升級還有很大空間，國內綠色消費市場還有很大待發(fā)掘的潛力。13億多的潛在綠色消費市場需求，5億多互聯網用戶需求，是我國產業(yè)轉型升級的市場動力，也是經濟轉型的突出優(yōu)勢。

一、綠色消費概述

（一）綠色消費概念

劉伯雅在研究中提出，綠色消費是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨，有益于人類健康和社會環(huán)境的新型消費模式。綠色消費注重生態(tài)平衡、環(huán)境保護、資源不斷與有續(xù)，以期實現可持續(xù)消費，達到可持續(xù)發(fā)展，不僅講求人與自然的和諧，同時講求人與人的和諧，而且講求人的身心和諧與全面發(fā)展。

邱亞明在研究中提出，綠色消費主要是指消費者具備綠色、環(huán)保、節(jié)能的意識，對綠色產品有購買、消費的需求，屬于高層次的理智消費行為。就綠色消費的外延來看，綠色消費除了包括綠色產品，還包括綠色產品的生產和銷售，當然這一切都需符合綠色、環(huán)保、健康、衛(wèi)生、安全的要求。

《2016年度中國綠色消費者報告》中指出：綠色消費是包括有益人身健康的消費行為；綠色消費者是指那些關心生態(tài)環(huán)境、對綠色產品具有現實的購買意愿和購買力的消費人群，他們具有綠色意識，并已經或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為。阿里平臺上綠色消費者近四年增長14倍，2015年規(guī)模超過6500萬人。

結合上述綠色消費的概念，本研究下的綠色消費特指互聯網環(huán)境下關注產品環(huán)保屬性，注重理性消費的消費行為。

（二）綠色消費的發(fā)展現狀

吳波的研究中提到，目前綠色消費已有研究分為三類：第一類研究主要探討的是愿意從事綠色消費的消費者特征。第二類研究主要關注影響消費者綠色消費的因素。分別是消費者因素、外部干預因素、宣傳因素和產品因素。第三類研究則試圖厘清為什么消費者對綠色消費的態(tài)度與行為不一致。

國內外學者對綠色消費相關問題做了大量研究，主要集中在綠色消費概念、綠色消費行為影響因素、綠色消費現狀及綠色消費模式等方面。首先，綠色消費行為的影響因素為消費者自身因素、外部因素。消費者自身因素指自身客觀因素、行為心理和生活方式。外部因素主要指政府、企業(yè)和第三方因素。政府因素主要指社會文化環(huán)境、宏觀消費環(huán)境因素；企業(yè)方面因素主要是指生產模式的綠色程度、綠色產品的綠色程度、綠色產品的成本以及綠色產品的性能因素；第三方因素主要指環(huán)保機構和媒體方，他們從宣傳、教育等方面影響綠色消費因素。其次，在綠色消費現狀研究進展中徐盛國發(fā)現綠色消費市場前景十分廣闊。消費者對綠色產品有較為強烈的需求，尤其是食品和日常用品需求旺盛，但是在市場上經常沒有相應產品或相應質量、功能達不到消費者期望水平，并且部分綠色產品價格過高，綠色市場規(guī)模不大。

截至2015年年底，中國在線綠色消費者群體已經達到6500萬人，2015年全年阿里網絡零售平臺累計減少二氧化碳排放約3000萬噸。

圖1 2011—2015年綠色消費者人數

圖2 2011年和2015年綠色消費者占阿里零售平臺消費者比重

通過對阿里中國零售平臺上4億消費者的購物行為、10億件商品的特征、幾十萬量級的關鍵詞進行分析，阿里研究院發(fā)現符合綠色消費者特征的在線人群達到6500萬人，占阿里零售平臺消費者16.2%，近四年增長了14倍。阿里研究院副院長楊健表示，海量綠色消費者的涌現具有重要的時代意義，互聯網有助于信息透明，消費者主權崛起，綠色消費需求的釋放勢必能更好地引導綠色供給、推動供給側改革。

二、互聯網環(huán)境下我國產業(yè)發(fā)展現狀及面臨的問題

（一）互聯網環(huán)境下我國產業(yè)發(fā)展現狀

產業(yè)轉型升級是產業(yè)從價值鏈的中低端向中高端的上升過程，是產業(yè)競爭力全面提升和經濟邁上新臺階的關鍵。在經濟新常態(tài)下，我國產業(yè)轉型升級面臨著許多新趨勢、新機遇、新矛盾和新挑戰(zhàn)，進入到了一個全新的階段。

互聯網是我國最具創(chuàng)新能力的行業(yè)?；ヂ摼W的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來了無盡的機遇，互聯網、云計算、大數據、物聯網、下一代互聯網等創(chuàng)新技術不斷出現，互聯網已經成為信息生產力的引領者，正在全面滲透產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，重塑生產者與消費者、產業(yè)鏈之間的關系。在工業(yè)制造領域，互聯網技術和先進制造技術融合，正在引領工業(yè)4.0的發(fā)展，帶動產品設計生產模式的創(chuàng)新、企業(yè)組織形式的變革，互聯網環(huán)境下工業(yè)產業(yè)的發(fā)展正在向客戶需求導向型轉變。李克強總理在《政府工作報告》中也明確提出了我們應該把互聯網帶來的新思維和新方法融入制造業(yè)，為制造業(yè)增加新的活力，促進產業(yè)轉型升級。

根據《中國統計年鑒》的數據，2015年全年國內生產總值676708億元，比上年增長6.9%。其中，第一產業(yè)增加值60863億元，增長3.9%；第二產業(yè)增加值274278億元，增長6.0%；第三產業(yè)增加值341567億元，增長8.3%。第一產業(yè)增加值占國內生產總值的比重為9.0%，第二產業(yè)增加值比重為40.5%，第三產業(yè)增加值比重為50.5%。在2011—2015年期間，國內生產總值增長率在降低，第一產業(yè)和第二產業(yè)增加值占國內生產總值的比重也在逐年下降，而第三產業(yè)即服務業(yè)產業(yè)增加值占國內生產總值的比重在逐年上升，首次突破50%，各年比重變化見表1。從表1可以看出，推動我國經濟增長的主體已經由第二產業(yè)逐步轉變?yōu)榈谌a業(yè)，這說明服務業(yè)對全國經濟增長的拉動作用在逐年增強，需求結構在持續(xù)改善。國民經濟繼續(xù)保持總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進、穩(wěn)中提質的發(fā)展態(tài)勢。但我國經濟仍處在轉型升級、動能轉換的關鍵階段，國內因素和國際因素相互影響，不穩(wěn)定、不確定因素仍然較多，經濟持續(xù)發(fā)展的基礎尚不牢固。

表1 2011—2015年國內生產總值增長率及三產業(yè)增加值占國內生產總值比重 單位：%

（二）互聯網環(huán)境下我國產業(yè)發(fā)展面臨的問題

當前我國產業(yè)發(fā)展仍面臨不少矛盾和困難。雖然以現代服務業(yè)為代表的第三產業(yè)在國內生產總值中的增加值最高，但目前我國仍然存在大規(guī)模的中低端制造業(yè)，這些產業(yè)既是就業(yè)的主要載體，同時也是出口的主體。但這些企業(yè)卻消耗大量的資源，同時又排放大量的污染物，這也是產業(yè)發(fā)展急需解決的核心問題所在。

現行的產業(yè)政策仍然不可避免的沿襲舊的工業(yè)發(fā)展思路。第一，從政府角度看，雖然政府相繼出臺“兩化”融合、電子商務、云計算、物聯網等相關政策，但無法形成以互聯網促進產業(yè)發(fā)展轉型升級的合力。設置的信息化管理體制和機構仍流于形式，沒有真正實現開放互動、跨界融合、動態(tài)調整的互聯網模式，在互聯網促進產業(yè)大變革的進程中效果不理想。第二，從企業(yè)角度看，傳統企業(yè)自主創(chuàng)新能力弱、產品附加值低、行業(yè)內存在嚴重的同質化現象、出現低檔產品等；同時企業(yè)決策層的互聯網意識不夠強烈，積極融入互聯網的主動性欠缺；對于互聯網企業(yè)，雖然互聯網已經促進了產業(yè)的發(fā)展和進步，但部分互聯網企業(yè)在產業(yè)鏈上下游延伸及融合方面的廣度和深度不夠，部門間、行業(yè)間數據無法充分進行挖掘，大數據、工業(yè)4.0的服務相對滯后，互聯網時代企業(yè)對數據時效的要求，導致對傳統產業(yè)發(fā)展的效果不夠明顯。

三、互聯網綠色消費市場視角下基于AHP的產業(yè)轉型升級路徑分析

施振榮先生（1992年）提出了“微笑曲線”理論。在產業(yè)鏈中，“微笑曲線”的兩端環(huán)節(jié)研發(fā)設計和流通服務環(huán)節(jié)附加值高，利潤率高；處于中間的生產環(huán)節(jié)附加值相對較低，利潤低?！拔⑿η€”左端是研發(fā)設計，中端是生產加工，右端是營銷流通。目前我國制造業(yè)普遍處于中間的生產環(huán)節(jié)，附加值低，利潤率低，提升空間也小。綠色消費觀念倒逼右端以綠色消費客戶導向為主的營銷流通環(huán)節(jié)進行升級，進而推動我國制造業(yè)設計生產、物流倉儲及原材料供應的轉型升級，創(chuàng)新產業(yè)鏈，如圖3所示。

圖3 互聯網綠色消費市場視角下我國產業(yè)轉型升級曲線

（一）權重分析

結合圖3，本研究將運用層次分析法（The ana?lytic hierarchy process，簡稱AHP）對曲線的前端設計、后端營銷和物流倉儲這三個指標給產業(yè)轉型帶來的影響進行權重分析。依據上圖曲線，本研究建立的層次分析遞階層結構如圖4所示。

圖4 產業(yè)轉型層次分析遞階層結構

（二）建立成對比較矩陣

影響產業(yè)轉型效果的三個指標確定為研發(fā)設計（A1），營銷（A2），物流倉儲（A3）。本研究篩選了來自各個不同行業(yè)的8位專家，對這三個指標進行評分，得到成對比較矩陣如下：

（三）計算各被選指標的權重

依據公式：

計算得出：

歸一化指數W1=0.352，W2=0.559，W3=0.089

依據公式：

計算得出：λmax=3.053

依據公式：

計算得出：CI=0.0265

根據RI隨機一致性指標查表得到，n=3時，RI= 0.58，再根據公式，計算得出CR=0.046＜ 0.1，說明成對比較矩陣A具有滿意的一致性，或其不一致程度是可以接受的，說明專家對各指標的初始賦分是合理的。

（四）求各指標最大特征值

依據公式特征向量標準化后得：

表2 各指標權重賦值情況

四、互聯網綠色消費市場視角下產業(yè)轉型升級路徑建議

根據表2的權重指數，在互聯網綠色消費市場視角下的產業(yè)轉型升級過程中，可以采取注重營銷、研發(fā)設計、建設綠色物流體系的先后路徑；鼓勵綠色消費，促進信息消費，拉動國內有效需求，帶動相關行業(yè)的發(fā)展，推動經濟轉型跨越升級。

（一）充分利用4C的營銷理論，建立相應的綠色營銷組合

以綠色消費客戶為導向，實施企業(yè)營銷組合策略，以促進產業(yè)轉型升級。企業(yè)在消費者（Custom?er）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Commu?nication）各個環(huán)節(jié)始終貫徹綠色原則，并科學地運用組合。

1.注重綠色營銷的建立，對消費者開展具有針對性的綠色宣傳。根據綠色產品的特點，利用各種互聯網宣傳媒介，如:微信公眾號、網絡社區(qū)等，積極傳遞保護環(huán)境的理念和綠色消費相關信息，引起消費者興趣，同時引導消費者對整個生態(tài)環(huán)境和經濟的感性認知，加強消費者對綠色消費的理解。朱成鋼在研究中提到：消費者感知效力與綠色消費行為顯著相關，如果消費者確信自己的言行對環(huán)境惡化有重要的影響，則他們越有可能成為綠色消費者，因此營銷過程中也要將該信息傳遞給消費者。通過信息傳遞，消費者感知到自己的消費行為能起到防止生態(tài)環(huán)境惡化的效果，從而提高營銷的有效性。同時充分考慮消費者對廢棄物處理的便利性，減少對環(huán)境造成的污染，提高客戶綠色消費滿意度，在此過程中，也注意維護消費者的合法權益。

2.合理控制綠色產品成本，抑制假冒偽劣產品。綠色產品成本除了通過價格體現外，有別于傳統產品的成本之處還在于需要附加上開發(fā)綠色產品的技術、勞動和物質投入。國際市場上，綠色產品以提高競爭力和綠色品牌形象為目標來進行定價。國內市場上，可靈活采用目標價格、心理定價和滿意定價等對綠色產品進行定價。政府在綠色產品價格政策上也要加以引導，制定合理的價格體系，同時，鼓勵企業(yè)采用綠色生產工藝來生產綠色產品。目前中國市場體系中互聯網市場已經成為其重要組成部分，政府應扶持本土企業(yè)品牌，抑制假冒偽劣產品，提高國內生產產品的品質，形成良好的互聯網市場環(huán)境。

3.充分利用網絡營銷渠道將產品傳遞給客戶。選擇渠道時，注意挑選具有良好信譽度的電商，維護產品形象；可以以回歸自然的思路來裝飾O2O實體店，方便消費者判斷和購買；充分利用網絡營銷渠道的優(yōu)勢，結合傳統渠道，不斷提高產品的市場占有率。

4.及時與客戶溝通，以綠色促銷為核心。協調消費者需求與綠色產品的供給，創(chuàng)造消費需求，實現市場份額拓展的同時，提升品牌形象。

（二）綠色產品研發(fā)設計

隨著綠色消費市場占有率的提升以及全球生態(tài)鏈的形成，企業(yè)應該以市場需求為導向，充分利用互聯網環(huán)境下的綠色消費大數據，準確的挖掘客戶的綠色消費需求，及時調整產品開發(fā)策略，加強綠色產品的開發(fā)，將綠色標準貫穿于原材料采購、產品設計和生產的各個環(huán)節(jié)。在綠色產品開發(fā)的過程中，加強技術改造，進行技術創(chuàng)新，從而實現產品更新換代；在綠色產品設計環(huán)節(jié)，深入貫徹綠色標準，以客戶需求為導向；在生產環(huán)節(jié)，使用無公害、易分解的新能源、新材料，采用新技術節(jié)能降耗，提高資源的回收再生率，同時考慮產品使用后的廢棄物對環(huán)境不產生污染。在此過程中，電商企業(yè)和政府相關部門也應密切配合，電商企業(yè)可以給傳統企業(yè)相應的客戶需求數據，指導傳統企業(yè)研發(fā)設計出更符合客戶需求的產品；政府部門可以給予相應政策性鼓勵，激勵傳統企業(yè)積極自主研發(fā)設計綠色產品；在各方的協同努力下，將客戶的購物決策由低價驅動轉向品質驅動，推動綠色消費在互聯網環(huán)境下的應用，進而帶來產業(yè)轉型升級新局面。

（三）建設綠色物流

互聯網環(huán)境下，物流是互聯網發(fā)展的重要支撐。隨著綠色消費市場的興起，建設綠色物流是綠色消費健康發(fā)展的保障，有了健全的綠色物流體系，全產業(yè)鏈的轉型升級才能順利進行，進而推動整個產業(yè)的轉型升級。

建設綠色物流可以從綠色包裝、綠色運輸這兩方面進行。綠色包裝包含包裝技術標準、包裝材料的使用。網購商品通過物流運輸送達客戶手中，為防止運輸過程中貨物的損壞，必須進行包裝?，F有的包裝標準已不適用于目前互聯網的環(huán)境。很多商家在包裝時過于隨意，造成了資源的浪費。因此相關政府部門應盡快出臺新的貨物包裝技術規(guī)范，以保護生態(tài)環(huán)境為主，開發(fā)易分解、無毒無氣味的材料進行包裝，并對廢棄包裝材料進行多次循環(huán)利用。鼓勵物流公司、電商商家聯合起來對廢棄包裝進行上門回收等活動，避免物流包裝帶來的二次環(huán)境污染。綠色運輸是指在運輸過程中，應盡量選用對環(huán)境污染少的交通工具，達到節(jié)能減排；另外，合理規(guī)劃配送中心的布局，選擇合理的運輸線路，提高運輸效率。

五、結束語

互聯網環(huán)境是經濟新常態(tài)，綠色消費是新需求，產業(yè)轉型升級是當務之急。在這樣的背景下，不同產業(yè)采取不同轉型升級路徑，建立“研發(fā)設計、營銷策略與物流體系”的轉型路徑，注重營銷創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，快速向“微笑曲線”附加值高的前端、后端邁進，有力加速產業(yè)轉型的進度，促進綠色型產業(yè)成為主導產業(yè)，實現產業(yè)的生態(tài)化發(fā)展，實現生態(tài)文明，走一條低能耗、高產出、低污染的可持續(xù)發(fā)展的經濟道路。

[1]吳波.綠色消費研究評述〔J〕.經濟管理，2014（11）.

[2]劉伯雅.我國發(fā)展綠色消費存在的問題及對策分析——基于綠色消費模型的視角〔J〕.當代經濟科學，2009（01）.

[3]邱亞明.中國綠色消費的困境與路徑選擇〔J〕.人民論壇，2014（01）.

[4]徐盛國，楚春禮，鞠美庭等.“綠色消費”研究綜述〔J〕.生態(tài)經濟，2014（07）.

[5]阿里研究院.2016年度中國綠色消費者報告[EB/ OL].http://mt.sohu.com/20160803/n462453978.html.

[6]劉湖，魏金嬋，張家平.互聯網商業(yè)環(huán)境下綠色消費挑戰(zhàn)與對策研究〔J〕.華北電力大學學報（社會科學版），2014（02）.

[7]宋偉.互聯網促進中部地區(qū)產業(yè)轉型升級的思考〔J〕.中州學刊，2016（11）.

[8]趙立昌.互聯網經濟與我國產業(yè)轉型升級〔J〕.當代經濟管理，2015（12）.

[9]嚴先溥.以新消費引領新供給打造經濟新動力〔J〕.北京財貿職業(yè)學院學報，2016（02）.

[10]朱彬，唐慶蟬，宋躍群.傳統產業(yè)綠色轉型升級路徑選擇研究〔J〕.環(huán)境科學與管理，2015（12）.

◇作者信息：順德職業(yè)技術學院講師，研究方向：區(qū)域經濟、消費行為

◇責任編輯：閆樹北

◇責任校對：閆樹北

F719

A

1004-6070（2017）05-0072-06

本文系廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃2016年度學科共建項目“基于供給側改革區(qū)域差異化的廣東居民服務消費結構研究”（項目編號：GD16XGL56）；2016年度佛山市哲學社會科學規(guī)劃項目“工業(yè)4.0趨勢下大數據助推制造業(yè)轉型升級實證研究——以佛山市順德區(qū)為例”（項目編號：2016-GJ65）的階段性研究成果。