樂視網(wǎng)波特五力模型分析

劉璐

摘 要 樂視視頻目前取得了巨大的成功，不過，市場競爭瞬息萬變，樂視視頻在市場上面臨著良好的機遇，也必須直面各種威脅。本文采用波特“五力模型”來分析樂視視頻所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，得出其所面臨的戰(zhàn)略競爭環(huán)境。

關(guān)鍵詞 樂視網(wǎng)；波特五力模型分析；網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)

一、背景

樂視2010年8月12日在中國創(chuàng)業(yè)板上市，是行業(yè)內(nèi)全球首家IPO上市公司，中國A股最早上市的視頻公司。目前樂視網(wǎng)影視版權(quán)庫涵蓋100000多集電視劇和5000多部電影，并正在加速向自制、體育、綜藝、音樂、動漫等領(lǐng)域發(fā)力。連續(xù)三年獲得了“中國高科技高成長50強”“亞太500強”，并獲中關(guān)村10優(yōu)高新技術(shù)企業(yè)、2013福布斯?jié)摿ζ髽I(yè)榜50強、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)百強、互聯(lián)網(wǎng)進步最快企業(yè)獎等一系列獎項與榮譽。2014年12月，賈躍亭宣布樂視“SEE計劃”，將打造超級汽車以及汽車互聯(lián)網(wǎng)電動生態(tài)系統(tǒng)。

盡管樂視視頻目前取得了巨大的成功，不過，市場競爭瞬息萬變，樂視視頻在市場上面臨著良好的機遇，也必須直面各種威脅。本文采用波特“五力模型”來分析樂視視頻所面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，得出其所面臨的戰(zhàn)略競爭環(huán)境。

二、波特五力模型分析

（一）供應(yīng)商討價還價的能力

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的供應(yīng)商就是視頻內(nèi)容的提供者。影視劇生產(chǎn)行業(yè)是重要的內(nèi)容提供商，這不僅僅包括各大電影企業(yè)、電視劇制作機構(gòu)還包括個人用戶自己的拍攝內(nèi)容。隨著業(yè)內(nèi)版權(quán)保護意識的加強，為了體現(xiàn)自身網(wǎng)站的新穎性及獨特性，各網(wǎng)站對正版網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的爭奪非常劇烈。此外，優(yōu)質(zhì)的影視版權(quán)供應(yīng)相對較少，視頻網(wǎng)站之間對于長視頻的惡性競爭，使得影視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格大幅度上漲。這樣使得各大視頻網(wǎng)站與上游的影視劇等內(nèi)容提供者的議價能力大打折扣。

不過，各大網(wǎng)站已經(jīng)意識到這個問題，紛紛開始自己自制或投拍影視劇，拍攝微電影，慢慢的充實自己的內(nèi)容根基。各大視頻網(wǎng)站通過對IP投資，項目投資以及公司投資等方式，獲得許多優(yōu)秀的電影、電視劇，增強了與供應(yīng)商討價還價的能力。

（二）買方討價還價的能力

總體來看，視頻企業(yè)與客戶的議價能力相對較弱。各視頻網(wǎng)站對用戶資源爭奪尤為激烈。針對用戶的競爭主要體現(xiàn)在注冊用戶量和付費用戶量的爭奪。各大視頻網(wǎng)站爭奪用戶資源的方式已從傳統(tǒng)的通過為用戶提供免費觀看、上傳和下載服務(wù)吸引用戶轉(zhuǎn)為付費服務(wù)。自2009年以來，全球主要網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商紛紛推出帶有付費內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊等視頻網(wǎng)站紛紛采取會員付費模式，為其會員提供專項服務(wù)以達(dá)到吸引用戶的目的。如此發(fā)展趨勢充分說明收費模式已獲得市場的認(rèn)可，這也同時說明各大視頻網(wǎng)站對客戶的粘性也將進一步增加，與客戶的議價能力進一步增強。

2016年樂視對于原有會員體系進行了升級，在“內(nèi)容+體驗”的基礎(chǔ)上增加了服務(wù)，為會員提供“優(yōu)秀內(nèi)容+品質(zhì)體驗+場景式服務(wù)”，針對更多使用電腦和移動端的年輕用戶。樂視會員服務(wù)賬號可以打通電視、電腦、手機等，實現(xiàn)7屏的內(nèi)容全覆蓋，推動樂視會員價值的延伸，為用戶提供從線上到線下的全流程服務(wù)。把視頻會員的權(quán)益擴大成為樂視全生態(tài)的權(quán)益，實現(xiàn)會員的全面價值提升和差異化。對客戶的粘性也將進一步增加，與客戶的議價能力進一步增強。

（三）潛在的新進入者

目前互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已經(jīng)進入該領(lǐng)域，使得該領(lǐng)域的競爭處于白熱化狀態(tài)，但是行業(yè)整體虧損嚴(yán)重，該進入的基本已經(jīng)進入。從其他各方面來分析看，不管是行業(yè)準(zhǔn)入壁壘、資金壁全、技術(shù)壁壟來看，其他新進入者的威脅都很低。

首先是行業(yè)準(zhǔn)入壁皇，目前我們國家施行的是牌照制，對于新進入者很難拿到廣電局的牌照。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，具有運營成本高昂的特征。再者是技術(shù)壁呈，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)發(fā)展日新月異，行業(yè)技術(shù)門檻越來越高.網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)提供商需要具備較強的研發(fā)能力與技術(shù)積累。在潛在競爭者中，現(xiàn)階段需要關(guān)注的是國外網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的進入。隨著科技全球化的發(fā)展，“翻墻”技術(shù)的嫻熟，You Tube、Break.com 開始進入國內(nèi)市場。

（四）替代品的競爭

替代品的威脅較小，原因在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展決定了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展程度。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物?；ヂ?lián)網(wǎng)帶寬的提高提高了數(shù)據(jù)的傳輸能力等視頻解碼技術(shù)的成熟使得網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容能夠高效的、清晰的、流暢的達(dá)到客戶的終端。因此，它是有線電視臺、電影院、、藍(lán)光、甚至是盜版碟的終結(jié)者。目前尚未發(fā)現(xiàn)能夠取代網(wǎng)絡(luò)視頻的技術(shù)。

樂視網(wǎng)在影視播放之外，還推出了樂視超級TV，機頂盒等樂視網(wǎng)終端服務(wù)，且都是創(chuàng)新產(chǎn)品。樂視超級電視以“改變?nèi)藗兊拇笃粱ヂ?lián)網(wǎng)生活方式”為使命，通過“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)來重構(gòu)電視價值，引領(lǐng)用戶達(dá)到“共享未來大屏生態(tài)”的愿景。所以替代品的威脅對樂視網(wǎng)而言較小。

（五）行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭

行業(yè)集中度不高。最近幾年視頻內(nèi)容版權(quán)正版化的開展，造成影視劇的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價格飛漲，國內(nèi)沒有實力的視頻網(wǎng)站的在殘酷的競爭下不斷倒閉和萎縮。特別是2009年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的兩大巨頭優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)的合并后，行業(yè)競爭格局發(fā)生了改變，形成了以愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊為代表的第一集團和樂視網(wǎng)、搜狐等第二集團。

縱觀2015年全年艾瑞數(shù)據(jù)，視頻市場呈現(xiàn)出市場份額不斷擴大、集中度大幅度提升兩大趨勢，觀看時長的巨大提升顯示出視頻在中國網(wǎng)民和移動用戶娛樂生活中的比重不斷提升，而第一集團品牌用戶量增長遠(yuǎn)高于行業(yè)增速，顯示出行業(yè)集中程度已經(jīng)開始影響傳統(tǒng)格局。根據(jù)2015年全年艾瑞數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷土豆、愛奇藝和騰訊視頻的傳統(tǒng)三強格局開始松動，優(yōu)酷土豆與其他兩強的差距日趨明顯。第二集團陣營中，搜狐視頻領(lǐng)頭羊的地位被樂視視頻攝取，在移動端，樂視視頻APP的月度用戶增長39.9%，月觀看時長增長90%，成為除愛奇藝和騰訊視頻外，增長最為強勁的品牌。

按照2015年的發(fā)展趨勢，視頻行業(yè)將迎來質(zhì)變：愛奇藝在雙屏的優(yōu)勢明顯，但尚未對全行業(yè)形成壓倒優(yōu)勢，視頻寡頭格局尚需時日。2016年，視頻行業(yè)雙極格局已經(jīng)逐步形成，同時，其他視頻品牌憑借差異化發(fā)展和特色內(nèi)容資源，依然擁有可觀的發(fā)展生存空間。