依晴

12年前，他們率先提出咖餐概念，找到了商業(yè)模式差異化的切入點；12年后，花舍品牌已經歷四次迭代，離顧客越來越近。

如今國內的咖啡行業(yè)，大部分咖啡品牌仍然面臨著規(guī)模小、盈利難的窘境。當滿街咖啡館都做成了咖啡+餐品的標配后，我們在這些長得幾乎一樣的“網紅臉”中卻看到了一個非凡氣質的咖啡館，事實上，如今應該叫咖餐館。

12年前，當國內本土咖啡品牌不盡如人意之時，花舍創(chuàng)始人鄭金艷看準了兩個市場占有率最高的國外咖啡品牌，受他們“咖啡+西點”模式的啟發(fā)，在全球布局的發(fā)展戰(zhàn)略下，她率先提出了“咖餐”的概念?！霸诖嘶A上我做了兩個創(chuàng)新：第一通過做咖餐，聚焦五大時段，做到全時段覆蓋，更好地利用時間和空間。第二以芒果和木瓜兩個南方的熱帶水果作為盈利模式的一個切入點?！?/p>

在瞬息萬變的經濟環(huán)境下，花舍的創(chuàng)新步伐似乎從未停歇過，從1.0的咖餐時代，到2.0人們開始追求的情調主題，再到3.0的時尚主題，如今他們再次宣告，進入4.0版本的女性主題咖餐廳。

定位是對客群的一次提煉

2016年7月31日開始，花舍的8號公館店煥然一新，被鮮花和小碎花墻紙包裹著，藍色清新的歐式沙發(fā)椅，呈花瓣型的餐桌底座，掛在墻上的橢圓形花邊鏡……這當然不是一次轉型，而是企業(yè)對多年老用戶的更精準定位。

12年的發(fā)展歷程，不僅讓花舍成長為了在鄭金艷眼中獨立、自信、美麗的少女，更讓品牌多年的經驗得到了沉淀。緣于企業(yè)11年前就開始的CRM的數(shù)據(jù)分析，女性會員已占到70%，他們越來越清晰地明確屬于花舍的那部分客群在哪里?？梢哉f，這一次的品牌定位是對花舍客群更深一層的篩選和提煉。

對于首家女性主題咖餐廳，花舍在升級過程中究竟隱藏了哪些討好女性客群的“小心機”？

據(jù)鄭金艷介紹，在品牌定位前，他們首先針對女性會員做了非常詳細的分析，這其中包括年齡段、星座、血型、消費頻率、消費習慣等等。然后從餐廳環(huán)境中的燈具、色調、餐具等，到餐廳菜品設計中的餐酒搭配、產品，再到員工服裝、服務流程方面都圍繞女性主題在做設計。

比如因為女性可能大多都會體寒，所以開發(fā)以阿膠為食材的系列產品，增加對女性健康有益的食品。還比如花舍的選址基調，選在寫字樓+住宅這樣的混合型商圈，一直堅守采用街邊店，這其實也是為了圍繞女性主題咖餐廳而做的規(guī)劃。

寫字樓圍繞在有需求的女性客戶周邊，可以保證午市及下午茶的營業(yè)額，而住宅則能保證在周末和節(jié)假日包括晚市和消費者時段的營業(yè)額，不僅因此做到了全時段覆蓋，也因為考慮到和品牌定位客群的吻合度，選址上更靠近他們的細分客戶。

品牌是內功和外功人氣的疊加

見過鄭金艷本人，很容易感受到花舍團隊的雷厲風行“氣質”?；ㄉ釒缀跞康闹懈吖軐佣紦碛谢ㄉ峁蓹?，對外經營中，不用鄭金艷自己開口，她的團隊永遠會比她更沖在前面。

因何能做到如此？除了一些價值上的基本激勵，鄭金艷對于打造團隊提出了三點心得：

第一，學習力是關系到企業(yè)發(fā)展成敗的?；ㄉ後槍γ恳粋€員工會設定從入職2個月、3個月、半年、9個月、12個月分別要學習什么，每個人都會經歷企業(yè)初級、中級和高級商學院課程。第二，依靠權威定向招生。因為與十幾所高校建立了校企合作，會從酒店管理專業(yè)、西餐西點專業(yè)、吧臺西式飲品專業(yè)等等方向，向企業(yè)源源不斷的輸送高素質人才。第三，企業(yè)內部的用人原則是80%內部培養(yǎng)，所以花舍有很多老員工，他們?yōu)槊恳晃粏T工做出非常清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃。人才梯隊的建設在完善，晉升通道也一直打開著。

花舍在創(chuàng)立6年時就開始建設小型ERP系統(tǒng)，之后不斷地針對顧客需求做升級、改造。在12年的發(fā)展過程中，他們已經積累了六七十萬的高價值活躍用戶，針對這些客戶的年齡段、星座、血型、職業(yè)、消費頻率、喜好、單次消費的金額，企業(yè)有一套完善的會員分析系統(tǒng)，讓顧客在滿足需求的情況下還覺得物超所值。

為了提高用戶粘性，花舍每月開展會員主題活動，比如品酒活動、插花活動。針對3、4天至49天未到店有輕度流失傾向的會員，通過分析他們過去的消費習慣、消費金額等還設有“喚醒”活動。此外，還有針對會員而言非常重要的節(jié)日，比如會員生日、結婚紀念日等花舍也會進行針對性營銷，通過定制化產品體現(xiàn)對顧客的重視程度。

花舍2014年才開始正式開放加盟，從最開始覆蓋天津等區(qū)域，到現(xiàn)在已經陸續(xù)在山西、洛陽、黑龍江、江蘇等區(qū)域開設，和外省市加盟商進行強強聯(lián)合。

目前，花舍的山西加盟商已開設3家門店。如今，花舍在山西開的第一家店，做到了單店營業(yè)額14萬多，這樣的成績在國內咖啡行業(yè)也是鮮有。這讓鄭金艷滿是欣慰。

鄭金艷說，花舍要做全國連鎖加盟，人力資源強則企業(yè)強。一方面花舍會按照7：3比例嚴格控制加盟店的數(shù)量和質量，每開7家直營店，最多只會放3家加盟店。另一方面，如果與加盟商價值觀不同，一律不考慮合作加盟。未來，花舍可能考慮采用將加盟商變?yōu)槠髽I(yè)合伙人的形式，繼續(xù)擴張。

堅持走在穩(wěn)健發(fā)展的路上

談起2017發(fā)展規(guī)劃，鄭金艷早已陸續(xù)籌劃實施。即將開始的子品牌米其林餐廳項目，他們邀請來了米其林星級廚師每周推出兩款產品，要將世界級美食落地呈現(xiàn)到消費者面前；與天士力和健康未來企業(yè)家協(xié)會推動的大健康項目，將陸續(xù)研發(fā)適合各類亞健康人群的健康餐和飲品；響應國家大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新號召，他們與太有基金建立關于創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)客類項目，打造一個可以實現(xiàn)夢想的平臺。

鄭金艷對中餐和咖啡行業(yè)的發(fā)展有一個美好的希望，就像花舍代表行業(yè)和國家到荷蘭鹿特丹參加中國烹飪世界大賽一樣，捧回金獎獎杯的他們深知這份榮譽背后的社會責任。

談起后續(xù)百店的發(fā)展計劃，鄭金艷感慨到：這些年看到很多企業(yè)因為快速擴張復制、盲目追求規(guī)模所導致的一系列問題，本身很好的企業(yè)前景卻到最后成了敗局，擴張讓餐飲企業(yè)如履薄冰。“我并不是特別追求企業(yè)規(guī)模，我更看重的是企業(yè)穩(wěn)健、良性的發(fā)展。”