劉蓓蓓

摘 要：以新媒體崛起為標(biāo)志的新時(shí)代新聞管理在信息社會扮演重要角色，新媒體的發(fā)展不僅為各國政府領(lǐng)導(dǎo)力提出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)享用新媒體也日漸成為人們不可分割的一種生活方式。筆者從事新聞事業(yè)管理十余年，目睹新媒體事業(yè)從誕生到繁榮發(fā)展的過程，本文試圖從韋斯特利的傳播模式分析新媒體對傳播者與受眾的影響，以及對高校黨政部門新聞宣傳管理人員的研究啟示。

關(guān)鍵詞：新聞管理；新媒體管理；韋斯特利；大眾傳播模式

一、互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展給新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)帶來的挑戰(zhàn)

以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新媒體發(fā)展使得每位用戶自成體系，從過去一個(gè)單純的信息接受者成為現(xiàn)在的信息發(fā)布者，同時(shí)也是輿論制造者，它顛覆了以往大眾傳媒或?qū)I(yè)報(bào)道機(jī)構(gòu)壟斷新聞源的局面，讓每個(gè)人都能成為新聞發(fā)布者，也就是說新聞進(jìn)入了一個(gè)人人都可以是記者，人人都是媒體的新時(shí)代（鄒建華，2012：7）。這標(biāo)志著話語權(quán)重心由政府和精英向公眾轉(zhuǎn)移，這在以前是不敢想象的事情。新媒體時(shí)代的新聞兼具論壇、博客、微信、自媒體和傳統(tǒng)媒體的所有功能，具有即時(shí)通信特點(diǎn)，其他網(wǎng)絡(luò)媒介無法企及。例如中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所發(fā)布的《2016上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》，2016年上半年網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，18.8%的源頭是微博等新媒體信息網(wǎng)。因此，在Web2.0時(shí)代，隨著傳播主體的多元化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬頻化，智能化及媒介融合趨勢的不斷加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)文本變得豐富而刺激：視頻聊天，網(wǎng)絡(luò)、游戲，電腦動漫，網(wǎng)絡(luò)影視，直播，廣告等，如土豆網(wǎng)的口號是“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”（雷躍捷，2010：29）。

然而，大批量制造的網(wǎng)絡(luò)新聞及其衍生品使人們的創(chuàng)造力、批評力和想象力日益萎縮，這也正如鮑德里亞所說，“后現(xiàn)代社會是一個(gè)影像飽和的社會，到處充斥著感官刺激的復(fù)制品，只注重表象，忽視內(nèi)容和意義，在現(xiàn)代主義世界里，影像給人們提供更多的思考，而后現(xiàn)代主義的影像給人們提供的只是消遣，是零散的、支離破碎的、否定理性的和平面化的”。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞以及高校網(wǎng)絡(luò)新聞的特征及傳播模式探究

網(wǎng)絡(luò)新聞具備容量巨大，內(nèi)容豐富，傳播面廣，較強(qiáng)的時(shí)效性，接受選擇個(gè)人化，傳受過程交互性強(qiáng)和新聞表達(dá)多媒體化等特點(diǎn)，而高校網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾卻與之不同：其內(nèi)容主要針對特定讀者群體，比如校內(nèi)留學(xué)生和外籍教師，有來校留學(xué)意向的潛在國外學(xué)生，教師以及校內(nèi)學(xué)生或校內(nèi)相關(guān)新聞當(dāng)事人等。在一定意義上，校園網(wǎng)絡(luò)新聞具備一定的導(dǎo)向性，在某種程度上直接影響受眾的對高校的認(rèn)知和深入了解程度?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)使得受眾信息面全方位打開，不僅能即時(shí)捕捉本學(xué)院的科研和教學(xué)信息，而且對本校外學(xué)院和行政部門的人事，行政，科研和教學(xué)信息了如指掌，這對學(xué)校的發(fā)展起了一定的監(jiān)督和促改作用。同樣，高校新聞具備時(shí)效性。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞寫作和校園網(wǎng)絡(luò)新聞寫作的基本原則

（一）堅(jiān)守新聞的真實(shí)性

真實(shí)是新聞的生命，對于校園新聞而言，同樣真實(shí)是第一原則，必須圍繞新聞發(fā)生的真實(shí)事件，地點(diǎn)，人物和新聞內(nèi)容進(jìn)行闡述，按照客觀事實(shí)的本來面貌去反應(yīng)，不能隨意更改編造和杜撰。中國主流媒體包括新浪和雅虎曾刊登過一篇《微軟總裁被暗殺》的文章，不到一小時(shí)，又辟謠澄清事實(shí)是假新聞，其來源是一個(gè)假的CNN網(wǎng)站。在這里，這些主流媒體不能跟風(fēng)去報(bào)道一些未經(jīng)核實(shí)的新聞，制造某種轟動效應(yīng)，忽略了最基本的事實(shí)求證。校園網(wǎng)絡(luò)新聞同樣如此，不能因?yàn)闀簳r(shí)缺乏轟動性的科研或?qū)W術(shù)新聞，便炮制所謂的假新聞，或還沒有證實(shí)就發(fā)出了相關(guān)內(nèi)容，這對于讀者都是不負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)迅速的傳播速度，廣闊的傳播范圍，自由開放的信息傳播方式，使假新聞的影響容易被放大。

（二）遵循新聞價(jià)值規(guī)律

新聞價(jià)值是事實(shí)所包含的足以構(gòu)成新聞的種種特殊素質(zhì)的總和：新鮮性，無論是網(wǎng)絡(luò)新聞還是校園新聞，都必須表述近期尤其是新近發(fā)生的內(nèi)容，且是受眾所未知的新鮮事；重要性，即新聞事實(shí)所具有的知名度或顯要度所帶來的新聞價(jià)值；接近性，即事實(shí)與受眾在地理上和心理上相關(guān)聯(lián)的程度，能引起受眾的特別關(guān)注；趣味性，即新聞事實(shí)具有喜聞樂見的特質(zhì)；當(dāng)然，新鮮性是必備的，其他要素越多和程度越高，新聞價(jià)值就越大。

四、校園網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作

標(biāo)題被稱為新聞的眼睛，可見標(biāo)題對于網(wǎng)絡(luò)新聞的重要程度。在很多互聯(lián)網(wǎng)或?qū)W校網(wǎng)站中，往往受眾最初看到的只是標(biāo)題，如果缺乏吸引力，便沒有促使受眾進(jìn)一步點(diǎn)開的可能性了，由此可見，打造一個(gè)言簡意賅而鏗鏘有力的標(biāo)題多么關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題有四個(gè)作用：概括新聞內(nèi)容，評價(jià)新聞意義，吸引讀者注意和美化新聞版面，以下為標(biāo)題的幾個(gè)基本要素：

（一）準(zhǔn)確和簡潔概括出新聞事實(shí)

實(shí)際中為了追求點(diǎn)擊率，導(dǎo)讀標(biāo)題和主頁面標(biāo)題以及正文內(nèi)容可能出現(xiàn)不完全相符的情況，這主要是在娛樂或體育等博眼球的新聞當(dāng)中。在校園網(wǎng)絡(luò)新聞，基本上可以忽略，然而仍然需要言簡意賅，而且校園網(wǎng)標(biāo)題可能設(shè)置字?jǐn)?shù)限制，更突出簡明扼要的重要性。

（二）推薦內(nèi)容即為標(biāo)題型新聞

網(wǎng)絡(luò)新聞中，引題起到概括，提示和渲染作用，一般需要是實(shí)題，直陳事實(shí)。在筆者所編譯的校園網(wǎng)絡(luò)新聞中，基本也是如此，例如“我校代表團(tuán)參加密蘇里孔子學(xué)院理事會”或“密歇根州立大學(xué)與我校簽約聯(lián)合培養(yǎng)廣告專業(yè)研究生”，即標(biāo)題即新聞概要，若要了解具體內(nèi)容，則需點(diǎn)開鏈接深入閱讀，若不感興趣，也已知道事件的發(fā)生，起到一舉兩得的作用。

五、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯和修改

（一）選稿

對于校園編輯而言，需要從來自不同學(xué)院的各種學(xué)生活動和競賽獲獎，科研新發(fā)現(xiàn)或教授舉辦科學(xué)論壇等各種新聞中選取最有轟動效應(yīng)的校園新聞或最希望本校和外校讀者了解和關(guān)注的新聞。那么在實(shí)際編輯過程中，究竟是采用什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選稿呢？

首先是新聞稿的政治和社會效果，即網(wǎng)絡(luò)新聞必須有鮮明而正確的政治導(dǎo)向，能產(chǎn)生積極的社會效益，帶來社會正能量，符合新聞職業(yè)道德規(guī)范?，F(xiàn)今，新媒體網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者更應(yīng)具備高度的社會責(zé)任感，宣揚(yáng)正確的輿論傳播趨勢。

（二）修改

修改階段也是編輯網(wǎng)絡(luò)新聞必不可少的環(huán)節(jié)，需要對每篇經(jīng)過選擇的新聞原稿進(jìn)行加工處理。

首先，要糾正謬誤：包括事實(shí)性錯(cuò)誤和用詞或常識性錯(cuò)誤。錯(cuò)誤的信息一旦傳播，后果不堪設(shè)想，會助長假新聞迅速繁殖壯大，這樣的細(xì)節(jié)失真，有時(shí)是自主加工，有時(shí)是為了配合報(bào)道的基調(diào)拔高，這些都違背了網(wǎng)絡(luò)新聞的原則，是不可取的。

其次，文字差錯(cuò)和常識錯(cuò)誤即新聞稿的錯(cuò)別字和用詞不當(dāng)。比如“輻射”寫成“幅射”，或使用網(wǎng)絡(luò)慣用語，“版主”寫成“斑竹”，即便網(wǎng)絡(luò)受眾已習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)語言，能理解大致意義，然而對于正規(guī)校園網(wǎng)絡(luò)新聞而言，這樣的錯(cuò)誤卻是需要嚴(yán)格避免的，從而體現(xiàn)學(xué)校作為一個(gè)嚴(yán)肅媒體的權(quán)威性。

六、韋斯特利模式及其對網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播學(xué)意義

（一）韋斯特利模式詳解

在韋斯特利模式中，A代表社會的一個(gè)信息源，B代表社會公眾成員之一，即代表了受眾，可以是個(gè)人，也可以是群體，或者可以是整個(gè)社會系統(tǒng)，他們具有對信息的需求或?qū)Νh(huán)境的關(guān)注。而大眾傳播者C則被看成一個(gè)不偏不倚的角色，任務(wù)是解讀B的需求，然后通過編碼把訊息變成一個(gè)A和B共同認(rèn)可的符號系統(tǒng)，再借助媒體把訊息傳遞給B而滿足B的需求。C這個(gè)新角色充當(dāng)了A與B之間有關(guān)外界環(huán)境訊息傳遞的把關(guān)人（gatekeeper）。

X——A——C——B，在這里，X可以是一個(gè)時(shí)間，事物，也可以是無數(shù)事件，觀點(diǎn)和人物的總稱。在這個(gè)圖示里，從B到C，C到A和B到A還有虛線箭頭，他們代表了來自各方向的反饋。大量的C接收到大量A傳來的消息，并傳送給為數(shù)更多的B，B同時(shí)也接收來自C其他渠道的消息（管璘，宮承波，2012：135）。

舉個(gè)實(shí)例，美國有部電影曾描述了2008年金融危機(jī)時(shí)，大投行雷曼兄弟公司倒閉的事件。當(dāng)雷曼股票大幅下跌，雷曼總裁向美國國會求助，A（國會）在各方壓力（X）下，決定不對該投行實(shí)施救助。A并沒有直接發(fā)布消息，但已經(jīng)有了這個(gè)意圖，這時(shí)大眾傳播者C（美國各新聞機(jī)構(gòu)的工作人員）通過私人渠道從美國財(cái)長和政府人員（A）那里得到了此消息，目的是讓雷曼人員了解政府不可能對其進(jìn)行救助的事實(shí)。而CNN等大眾傳播者（C）是無意圖的傳播者，即本質(zhì)上，目的就是讓受眾了解該信息。在這里，媒體機(jī)構(gòu)C起到雙重作用：第一，向B傳遞信息，根據(jù)B的需求選擇消息，充當(dāng)A到B的傳聲筒；第二，同時(shí)通過B到C的反饋影響A的決策。

（二）韋斯特利的傳播學(xué)意義

韋斯特利模式基本能對傳播系統(tǒng)做出相對全面的描述，利用這個(gè)模式，不僅可以看到大眾傳播媒介的作用，也可以看到來自各方向的反饋，且信息接受者和信息源之間的相互影響也得以表現(xiàn)，參與者在傳播過程中通過反饋來調(diào)整其行為。

韋斯特利模式在描述大眾傳播的許多重要環(huán)節(jié)上均有重要而獨(dú)特的方面：首先，第一次描述了大眾傳播的各種選擇環(huán)節(jié)，由傳播可以始于外部環(huán)境這一出發(fā)點(diǎn)決定了每一個(gè)傳播個(gè)體，可通過外部環(huán)境來感知各種信息，從而影響其選擇信息和發(fā)布信息的決定。

其次，第一次指出了有意傳播和無意傳播的區(qū)別。在大眾傳播過程中，如果A發(fā)布消息時(shí)不帶任何用意地傳播關(guān)于X得到信息，那么A自己就變成了另一個(gè)X，而C在理想傳播環(huán)境里一般是無意圖傳播，當(dāng)然在服務(wù)于A和B的需要之外。

再次明確指出了反饋的重要性，尤其是從B（受眾）流向A或C的重要性。正是由于這些反饋，才能保證三個(gè)重要參與者之間的系統(tǒng)性。

此外，韋斯特利模式還對大眾傳播者C的角色做了多重的定義，即C角色的多樣化保證了該系統(tǒng)自動調(diào)節(jié)的特性。從立項(xiàng)的傳播環(huán)境考慮，C必須保證B對有關(guān)信息的需求得到滿足，而各個(gè)C為吸引B（受眾）的注意力而展開的競爭保證了現(xiàn)實(shí)世界在C這里能得到較為充分的反應(yīng)。從某種意義上說，沒有一個(gè)C可以壟斷X或A與B之間的聯(lián)結(jié)。從網(wǎng)絡(luò)新聞傳播意義上講，校園網(wǎng)絡(luò)新聞作為C這個(gè)傳播信息的把關(guān)人，既需要從廣大的信息源中去粗取精，去偽存真，還需要為網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾著想，站在受眾角度考慮其最喜聞樂見的形式和網(wǎng)絡(luò)新聞平臺最希望發(fā)揮的作用，找到受眾適合的新聞素材，加以編輯修改和潤色，稱為一篇文體符合宣傳功能的新聞文章。當(dāng)然，在這里受眾B接受信息的來源日益多元化，網(wǎng)絡(luò)新聞文章的真實(shí)性和權(quán)威性也會不斷得到受眾的全方位檢驗(yàn)（管璘，宮承波，2012：140）。

作為一名校園網(wǎng)絡(luò)工作者，深感互聯(lián)網(wǎng)在為人類社會提供豐富多彩的信息內(nèi)容的同時(shí)也制造出大批信息垃圾，缺少了以往大眾傳播媒介對信息的嚴(yán)格把關(guān)和挑選，信息資源必然讓網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)過于嘈雜的世界。在好入煙海的信息中找到自己所需的信息，網(wǎng)絡(luò)用戶需要“專家”的指點(diǎn)和幫助，在這樣的文化背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播者的職業(yè)內(nèi)涵和工作重心將由傳統(tǒng)上的信息采集者變?yōu)樾畔⒄碚吆退伎贾瑸槿藗兲峁┱鎸?shí)可靠而高效的新聞信息。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展趨勢

以前互聯(lián)網(wǎng)是綜合門戶的時(shí)代，例如雅虎，新浪和搜狐，但手中真正需要的綜合門戶網(wǎng)站的數(shù)量很有限，似乎能滿足網(wǎng)民的任何信息需求。然而大量的深層信息需要特色網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站來滿足，這就是近來有關(guān)管理部門提出網(wǎng)絡(luò)新聞傳播要“辦出特色，做大做強(qiáng)”的原因。作為校園網(wǎng)絡(luò)工作者，常常需要甄別校園內(nèi)外發(fā)生的各類新聞，例如校領(lǐng)導(dǎo)出訪或接見外賓或?qū)W者，教授發(fā)布重大研究成果，學(xué)生獲獎，校內(nèi)重大活動等不同類型的新聞，究竟哪一些能獲得受眾的關(guān)注和青睞，能達(dá)到既宣傳學(xué)校名譽(yù)，又能提高學(xué)校社會地位，吸引更多學(xué)生報(bào)考或更多校友關(guān)注的目的。這些都需要依賴于網(wǎng)絡(luò)新聞工作者的智慧和努力，做好韋斯特利模式下的“守門人”。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論引導(dǎo)應(yīng)遵循以下三個(gè)原則：

首先，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作中堅(jiān)持正確導(dǎo)向；互聯(lián)網(wǎng)的大眾媒體的社會屬性和其他媒體一樣，在對社會產(chǎn)生影響的同時(shí)也必須承擔(dān)社會責(zé)任。校園網(wǎng)絡(luò)同樣如此，在向師生和受眾傳達(dá)校園新聞源的同時(shí)，也同時(shí)應(yīng)承擔(dān)發(fā)布信息相關(guān)的所有后果。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要對自己的社會角色有清晰的定位，既要滿足受眾的多方位需求，又要努力塑造自己的權(quán)威性和影響力。不能為了激發(fā)受眾的點(diǎn)擊欲望和追求所謂的轟動效應(yīng)，將一些原本屬于嚴(yán)肅新聞的內(nèi)容“軟化”或“歪曲化”，從而對受眾產(chǎn)生誤導(dǎo)，這都是違背新聞輿論的初衷的。

其次，注重實(shí)效，在具體引導(dǎo)中講究方法；網(wǎng)絡(luò)新聞媒體需要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對性和實(shí)效性，堅(jiān)持用時(shí)代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新內(nèi)容觀念，以及形式方法，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性，才能不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性，公信力和影響力。校園網(wǎng)絡(luò)新聞媒體同樣要積極把握報(bào)道主動權(quán)，例如學(xué)校近期有生物學(xué)教授成為世界上第一個(gè)發(fā)現(xiàn)“西郊公園毛角蟻甲”昆蟲的新聞，作為學(xué)校宣傳的大事件，校園網(wǎng)絡(luò)新聞必然成為首個(gè)編排此新聞的媒體，那么時(shí)效性將尤為突出，若能積極主動出擊報(bào)道，那么此新聞還能被其他社會主流新聞媒體轉(zhuǎn)載，從而牢牢地抓住報(bào)道的主動權(quán)，這對于校園網(wǎng)絡(luò)新聞而言是至關(guān)重要的。

七、結(jié)語

本文試圖從網(wǎng)絡(luò)媒體和校園網(wǎng)絡(luò)媒體的角度，剖析其創(chuàng)作的基本原則以及校園網(wǎng)絡(luò)新聞編輯，修改和潤色的特征，并試圖通過對韋斯特利模式分析其對校園網(wǎng)絡(luò)新聞創(chuàng)作主體和內(nèi)容的深刻影響及其重要意義。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，一方面?zhèn)鞑サ男畔⒘考眲≡鲩L，另一方面也出現(xiàn)了信息的低質(zhì)泛濫，加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站的建設(shè)能喚起人們對高質(zhì)量且可靠信息的渴求，打造權(quán)威媒體使其成為宣傳品牌的重要性日益凸顯。當(dāng)然，目前的校園新聞媒體存在一些問題，需要引起我們的足夠重視，例如服務(wù)意識有待提高，靈活度不夠，專業(yè)性不夠強(qiáng)，缺乏某些傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢等，這些都需要我們網(wǎng)絡(luò)媒體人不斷探索，借鑒其他優(yōu)秀媒體的經(jīng)驗(yàn)，將宣傳要求和受眾的愿望充分結(jié)合起來，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的先鋒作用。網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的不僅是日趨激烈的宣傳陣地的競爭，還帶來了對外宣傳工作的新機(jī)遇，媒體人應(yīng)當(dāng)做好信息源的篩選者和把門人，在客觀公正地宣傳新聞和事實(shí)的同時(shí)，抓住機(jī)遇去認(rèn)真研究和思考網(wǎng)絡(luò)給新聞傳播帶來的新規(guī)則和新規(guī)律，積極創(chuàng)新地投入到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的引領(lǐng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄒建華，微博時(shí)代的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)[M].北京：中共中央黨校出版社，2012.

[2]雷躍捷，辛欣，網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010.

[3]宮承波，新媒體[M].北京：中國廣播電視出版社，2012.