彭鵬+梁晶+陳三勇

【摘 要】微信營銷是企業(yè)利用微信平臺(tái)向用戶推廣產(chǎn)品及品牌的一種現(xiàn)代營銷方式。近年來，這種新的營銷方式得到了迅速的發(fā)展，同時(shí)也存在一定的問題。文章針對(duì)出現(xiàn)的營銷亂象，提出了一些解決對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】微信營銷；法律對(duì)策

由于微信公眾平臺(tái)不需要支付任何費(fèi)用，其龐大的用戶群，讓其強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值越來越被看好，微信營銷已經(jīng)成為一種新興的營銷手段。但是，微信平臺(tái)在帶來大量信息聚合的同時(shí)，也產(chǎn)生了不少營銷亂象。平臺(tái)公眾賬號(hào)的申請(qǐng)、認(rèn)證等需求正在逐漸形成一條隱秘的利益鏈，以損害用戶微信體驗(yàn)的方式，制約微信平臺(tái)的健康發(fā)展。

一、微信公眾平臺(tái)營銷亂象

亂象一：微信平臺(tái)長期推送廣告。用戶關(guān)注微信平臺(tái)賬號(hào)，既可看到實(shí)時(shí)新聞，還可查詢快遞、天氣，但是，被關(guān)注賬號(hào)推送的廣告越來越多。由于該賬號(hào)為實(shí)名認(rèn)證，每天都會(huì)推送一次信息，有新聞報(bào)道，也有商家廣告。每天推送的四條信息中，除了三條服務(wù)類信息，必有一條是做手術(shù)打折或優(yōu)惠的廣告，而且還被置頂，這使得微信用戶不勝其煩。

亂象二：重名賬號(hào)頻現(xiàn)難辨真假。用戶如果在微信上搜索自己感興趣的賬號(hào)，可以同時(shí)搜出幾個(gè)同樣名字的賬號(hào)，微信用戶為找到真正的關(guān)注賬號(hào)，必須要查看每個(gè)賬號(hào)的介紹，如果這幾個(gè)賬號(hào)的介紹都差不多，則被稱為微信公眾平臺(tái)上的“幽靈賬號(hào)”。一般條件下，微信不允許重名認(rèn)證，但如果賬號(hào)是比較寬泛的公司名字，其賬號(hào)可以通過內(nèi)部某些渠道獲得認(rèn)證。諸多重名認(rèn)證賬號(hào)，讓真正需要了解信息的用戶難辨真假。

亂象三：公眾賬號(hào)認(rèn)證的代辦費(fèi)較低。微信賬號(hào)認(rèn)證可以代辦，如果在淘寶上輸入“微信認(rèn)證”關(guān)鍵信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)竟有400多家店鋪提供相關(guān)服務(wù)，價(jià)格從100元到幾千元不等，有店鋪的成交量高達(dá)400多筆。而微信公眾平臺(tái)認(rèn)證只需120元，包括微博實(shí)名認(rèn)證、微信公眾平臺(tái)認(rèn)證、為微信賬號(hào)添加500位粉絲。有些商家可以代辦申請(qǐng)公眾賬號(hào)并通過認(rèn)證，整個(gè)服務(wù)流程只需500元。通過認(rèn)證后的賬戶，每天可以群發(fā)三次，還可讓用戶快速搜索到該賬號(hào)，甚至可顯示在GPS地圖。

亂象四：加粉絲賣認(rèn)證隱現(xiàn)灰色利益鏈。眾所周知，按微信的使用標(biāo)準(zhǔn)公眾平臺(tái)賬號(hào)只有發(fā)展到500位關(guān)注用戶，才可申請(qǐng)認(rèn)證，認(rèn)證后的賬號(hào)則可向關(guān)注用戶群發(fā)信息，這給企業(yè)營銷提供了一條新的途徑。而通常情況下，一個(gè)新注冊(cè)的公眾平臺(tái)賬號(hào)，要達(dá)到500位粉絲非常困難。由于擁有500位粉絲是成為公眾平臺(tái)賬號(hào)的基本條件，于是催生了加粉絲和購買認(rèn)證的商業(yè)市場。微營銷的公眾賬號(hào)顯示，不僅提供微信認(rèn)證服務(wù)（主要業(yè)務(wù)有微信代運(yùn)營、微信認(rèn)證、漲粉等業(yè)務(wù)），還提供微信營銷培訓(xùn)，微信營銷培訓(xùn)是一種只面向企業(yè)提供的培訓(xùn)，收費(fèi)在2萬元到20萬元，這使得微營銷的公眾賬號(hào)與公眾平臺(tái)賬號(hào)之間形成了互惠的利益鏈條。

二、微信公眾平臺(tái)營銷本質(zhì)的闡釋

用戶體驗(yàn)是微信公眾平臺(tái)發(fā)展的基石，微信平臺(tái)力求搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)，提升用戶體驗(yàn)。微信平臺(tái)的公眾賬號(hào)應(yīng)當(dāng)具有三大核心功能，即互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制，公眾賬號(hào)的運(yùn)營者必須避免過度營銷的思路，走精品路線，增強(qiáng)服務(wù)性。

首先，微信平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)反垃圾信息功能。

其次，微信平臺(tái)應(yīng)力爭建立精品化服務(wù)。公眾賬號(hào)需要努力提高服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量，以吸引微信用戶的關(guān)注和主動(dòng)閱讀；需要充分理解用戶的需求，用戶就可以讓自己免受不相關(guān)信息打擾，更便捷地獲得想要的內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)。

再次，微信平臺(tái)應(yīng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的“移動(dòng)時(shí)代微生活”。打車、在線值機(jī)、訂酒店、美食推薦等生活服務(wù)可在微信平臺(tái)上得以實(shí)現(xiàn)，微信正以一種前所未有的速度融入日常生活，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“生活方式”。

最后，微信平臺(tái)應(yīng)聯(lián)手政務(wù)類微信服務(wù)社會(huì)。除企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)類公眾賬號(hào)，政府類公共服務(wù)機(jī)構(gòu)也加快了利用微信的步伐。

三、實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺(tái)本質(zhì)的對(duì)策

微信服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于公眾平臺(tái)的發(fā)展方向非常明確，公眾平臺(tái)不是過度營銷的手段，而是優(yōu)化信息的呈現(xiàn)形式。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，創(chuàng)建良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。為此，我國的信息法律制度應(yīng)當(dāng)為營建綠色的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境提供行動(dòng)規(guī)則。

第一，面對(duì)平臺(tái)上的廣告亂象，微信平臺(tái)應(yīng)采取機(jī)器過濾、內(nèi)置安全機(jī)制和用戶舉報(bào)等相結(jié)合的方式，保障公布信息的合法性，杜絕非法信息的傳播。對(duì)違規(guī)發(fā)布廣告信息和違法發(fā)布不良信息的賬號(hào)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被用戶舉報(bào)，違反信息網(wǎng)絡(luò)安全的將被立即停用，甚至封禁。工信部應(yīng)當(dāng)作為監(jiān)督機(jī)構(gòu)，監(jiān)管微信平臺(tái)發(fā)布信息的合法性。

第二，面對(duì)微信公眾賬號(hào)的亂象，微信平臺(tái)通過微信認(rèn)證方式杜絕。微信認(rèn)證是指官方經(jīng)過對(duì)賬號(hào)運(yùn)營者身份、主體資料及授權(quán)確認(rèn)之后給予的認(rèn)證，其審核流程較為嚴(yán)格，一旦確認(rèn)認(rèn)證賬號(hào)存在虛假信息，將取消其認(rèn)證。對(duì)公眾賬號(hào)身份的辨認(rèn)，用戶要認(rèn)準(zhǔn)微信公眾賬號(hào)的認(rèn)證標(biāo)志。微信公眾賬號(hào)認(rèn)證之后，其使用者應(yīng)對(duì)傳播的受眾負(fù)責(zé)，這也是對(duì)自身的形象負(fù)責(zé)。

第三，微信公眾平臺(tái)在后續(xù)管理中應(yīng)建立撤銷機(jī)制，追究違規(guī)或違法賬號(hào)的責(zé)任，避免危及國家和第三方公眾利益?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是一個(gè)全新概念，微信公眾平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷誠信，這需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)展開營銷運(yùn)營與營銷推廣。微信公眾平臺(tái)影響力和社會(huì)公共價(jià)值巨大，平臺(tái)的發(fā)展不能只追求商業(yè)利益，還應(yīng)兼顧法律社會(huì)責(zé)任，未來應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)開發(fā)者監(jiān)督與政府和民間監(jiān)督，將微信公眾平臺(tái)的信息管理納入國家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的信息監(jiān)管體系之中。